Scanner — Daten — Eine qualitativ neuartige Datenbasis

Zusammenfassung

Scanner-Daten sind mittels der Scanner-Technologie erfaßte und gespeicherte Daten, wie z.B. Absatzmengen, Preise, Verkaufsort, Verkaufszeitpunkt, Anzahl der Kunden etc., die im Zusammenhang mit dem Verkauf von Artikeln anfallen. Der Scanner selbst ist ein im Kassenterminal eingebautes Gerät zur optisch elektronischen Erfassung von individuellen Artikelnummern, die als Strichoder Zifferncode auf der Produktverpackung angebracht sind. Jeder Artikel wird anhand der durch den Scanner erfaßten Artikelnummer eindeutig identifiziert, so daß aus den entsprechenden Informationsdateien die genaue Artikelbezeichnung und der Preis des Artikels in Bruchteilen von Sekunden abgerufen werden können (Price-Look-Up-Verfahren). Simultan wird der Abverkauf des Artikels gespeichert. Auf diese Art und Weise werden Millionen von Einkaufsvorgängen artikelgenau festgehalten. Eine solche Datenbasis ist hinsichtlich ihrer Detailliertheit, schnellen Verfügbarkeit, Kostengünstigkeit und unmittelbaren Entscheidungsrelevanz für Marketingpraxis und -Wissenschaft als einmalig zu bezeichnen. Wissenschaft und Praxis gleichermaßen sehen aufgrund der Verfügbarkeit von Scanner-Daten in der Marktforschung und Marketingentscheidung eine revolutionäre Entwicklung auf diesen Gebieten voraus. Enthusiastische Aussagen über das Potential der Scanner-Daten zu Beginn dieser Entwicklung, “... the most important research tool ever developed in marketing research” (o.V. 1977), sind nach mehreren Jahren praktischer Erfahrung in den USA unverändert optimistisch, “Scanning is definitely the wave of the future” (Sweet 1983).