Zusammenfassung
Den klassischen Definitionen des Begriffs „Werbung“ist trotz ihrer unterschiedlichen disziplinären Herkunft gemeinsam, daß Werbung als eine Form der Beeinflussung charakterisiert wird.1 Mit Maturana und der konstruktivistischen Kognitionstheorie läßt sich das wissenschaftliche wie das alltägliche Verständnis von Werbung schwer erschüttern:
„Es ist nicht möglich, das Verhalten eines anderen Menschen zu beeinflussen oder das gezielt festzulegen, was mit einem anderen Menschen geschehen wird. Das einzige, das Sie tun können, ist, jemanden zu »perturbieren«. Was auch immer dann in dem anderen jeweils geschieht, resultiert aus seiner Struktur.“(Riegas/Vetter 1993: 23)
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Literatur
S. z.B. für die Betriebswirtschaftslehre: Behrens (1976: 12), Seyffert (1966: 7), Koppelmann (1981:16), Schweiger/Schrattenecker (1986: 3); für die Soziologie: Clausen (1975: 108), Rode (1994: 8); für die Psychologie: Trommsdorff (1974: 2269), Hoffmann (1972: 9); für die Kommunikationswissenschaft: Haseloff (1975: 158); für die Verhaltensbiologie: Kroeber-Riel (1984: 595).
Ohne Anspruch auf Vollständigkeit sind besonders zu nennen: Neurobiologie und -physiologie (Roth 1978, 1985, 1986), Bio-Epistemologie (Maturana 1977, 1985, Maturana/Varela 1991), Kybernetik (Foerster v. 1985, 1993), Psychologie (Glasersfeld v. 1987, 1991 (in Anschluß an Piaget), Stadler/Kruse 1992), Soziologie (Luhmann 1991, 1992, 1993, Hejl 1992, 1992a), Verstehensforschung (Rusch 1986, 1987), Literaturwissenschaft (Schmidt 1989, 1993, 1994a), Medienkulturwissenschaft (Schmidt 1992a, 1994, Merten et al. 1994).
S. dazu ausführlich Knorr-Cetina (1991: 48f.)
Daß ich mich für die Verwendung des in wissenschaftlichen Arbeiten möglicherweise immer noch ungewöhnlich erscheinenden Personalpronomens „ich“an dieser Stelle entscheide, soll den konstruktivistischen Charakter der Arbeit nachhaltig unterstreichen: „Traditionell werden wissenschaftliche Theorien so dargestellt, als wären ihre Konstrukteure, Erfinder oder Advokaten historisch ohne Belang, als würde der Akt wissenschaftlicher Beobachtung über deren Genauigkeit oder Repräsentativität entscheiden, als hätte Theoretisieren keine Folgen. Ganz im Gegenteil: wenn man erkennt, daß Theorien weit davon entfernt sind, Spiegelbilder einer Außenwirklichkeit zu sein, daß sie zusammen mit bestimmten sozialen Vorstellungen, einschließlich wissenschaftlicher Praxis entstehen, und daß sie konstruiert, also Erfindungen sind, die bestimmte Praktiken hervorbringen und zukünftige Theoriekonstruktionen beeinflussen, dann ist es notwendig, die Vertreter jener Theorien in ihre Konstruktion als Akteure einzubeziehen. Nur dann können Theoretiker die Folgen ihrer Konstruktionen absehen, rechtfertigen und sich verantwortlich stellen. Zumindest sollten wir in unseren Forschungsberichten das Personalpronomen „ich“aufnehmen, die Folgen unserer eigenen Begrifflichkeit reflektieren und unsere soziale Verantwortung für die Konsequenzen unserer Produkte für die betroffenen Mitmenschen mitbedenken“(Krippendorff 1993:49; herv. J.T.)
Roth (1985: 236) weist darauf hin, daß die Prinzipien, nach denen die Bedeutungszuweisung erfolgt, bereits von den Gestaltpsychologen, vor allem von Metzger (1941) und Köhler (1929), erkannt wurden: Widerspruchsfreiheit, Konsistenz, Prägnanz, gute Gestalt, gemeinsames Schicksal usw. Köhler (1929: 395) wiederum verweist auf den Physiologen Ewald Hering, der bereits 1862 bzgl. der optischen Wahrnehmung zur Klärung des Paradoxons beitrug: „Wieso haben wir die Dinge der anschaulichen Welt vor uns, außerhalb von uns, da doch heute jedermann weiß, daß sie von Prozessen in unserem Inneren, im Zentralnervensystem, bedingt sind?“(Köhler 1929:395)
Zu diesen Begriffen s. Teil 1, Kap. 4.1.
S. hierzu die schöne Metapher des Spülkastens eines Wasserklosetts von Maturana/ Varela (1991: 54).
S. dazu auch ausführlich Rusch (1987:48f.).
Ähnlich auch Hejl: „Das Gehirn als selbstreferentielles System ist dadurch gekennzeichnet, daß seine neuronale Aktivität zu (veränderter) neuronaler Aktivität führt. Es ist jedoch nicht diese neuronale Aktivität als solche, die das Gehirn erhält. Erhalten wird es vielmehr durch die Organe des Organismus, zu dem es gehört.“(Hejl 1992: 308; s. auch 1987:134f.)
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Tropp, J. (1997). Kognition. In: Die Verfremdung der Werbung. Studien zur Kommunikationswissenschaft, vol 25. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-91667-9_2
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-91667-9_2
Publisher Name: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Print ISBN: 978-3-531-12961-7
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