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Der theoretische Referenzrahmen und die Effizienzbetrachtung der Händlertypen

  • Marco Schmäh
Part of the Business-to-Business-Marketing book series (BTBM)

Zusammenfassung

Die Charakteristika der Anarbeitung im Technischen Handel verletzen die Prämissen der Neoklassik. Die Neoklassik unterstellt nämlich eine vollständige Markttransparenz und die Nichtexistenz von sachlichen, persönlichen, zeitlichen und räumlichen Präferenzen.204 Darüber hinaus berücksichtigt die Neoklassik auch nicht die Existenz der Transaktionskosten, die für unsere gedankliche Durchdringung der Problemstellung von wesentlicher Bedeutung sind.205 Hierin liegen jedoch gerade die Stärken der Neuen Institutionenökonomik,206 die als theoretische Grundlage für die folgenden Überlegungen deshalb als besonders geeignet erscheint.

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Literatur

  1. 207.
    In Anlehnung an Jacob,der ebenfalls die Neue Institutionenökonomik als Referenzrahmen wählt, weil das Phänomen der einzelkundenbezogenen Produktgestaltung die Prämissen der Neoklassik verletzt, vgl. dazu ausführlich Jacob (1995), S. 112ff.Google Scholar
  2. 209.
    Vgl. dazu Gimbel (1985), S. 168ff; Picot (1986).Google Scholar
  3. 210.
    Die Effizienz wird von Alderson ausschließlich auf die Anzahl der zum Tausch erforderlichen Transaktionen zurückgeführt. Vgl. Alderson (1954), S. 7. Gümbel bezeichnet die Problematik der Kontaktkostenreduktion als den „Baligh-Richartz-Effekt“. Vgl. Gümbel (1985), S. 111. Folgt man diesen Überlegungen, so reduziert sich die Kontaktanzahl zwischen Hersteller und Abnehmer, sobald eine Instanz (Handelsunternehmung) zwischengeschaltet wird. Wie bereits Woratschek treffend bemerkt, so ist die logische Struktur der Kontaktanzahlreduktion ein rein kombinatorisches Problem, das zwar etwas über die Möglichkeit aussagt, Kontakte zu reduzieren, aber nicht zur Frage der Effizienz der zwischengeschalteten Unternehmung beiträgt. Vgl. Woratschek (1992), S. 24f.Google Scholar
  4. 212.
    Zu anderen Ansätzen, die die Marktsphäre des Handels erfassen, vgl. Achrol/Reve/Stem (1983); Stern/Reve (1980).Google Scholar
  5. 213.
    Picot geht vom Händler als reinem Distributeur aus, der Spezialist in der Senkung von Transaktionskosten ist. Vgl. Picot (1986). Zum Transaktionskostenspezialist Handel vgl. ebenso Gimbel (1985), S. 168ff.Google Scholar
  6. 220.
    Picot (1986), S. 2. Eine ausführliche Diskussion der zentralen Aspekte der vertikalen Integration wird in diesem Zusammenhang nicht geführt, vgl. hierzu Harrigan (1983); Harrigan (1986); Baur (1991), S. 25ff; Fischer (1993), S. 24ff.Google Scholar
  7. 223.
    Coase ist der geistige Vater des Transaktionskostenansatzes. In seinem bereits 1937 erschienen Beitrag „The Nature of the Firm“ konzipiert er die zentrale These, wonach die Benutzung des Preismechanismus als Koordinationsinstrument auf einem Markt stets mit Kosten verbunden sei, vgl. Coase (1964), S. 336.Google Scholar
  8. 224.
    Vgl. hierzu Picot (1982), S. 268. Zur mangelnden Operationalisierbarkeit der Transaktionkosten muß allerdings angemerkt werden, daß der Transaktionskostenvergleich zweier altemativer institutioneller Alternativen lediglich auf einem komparativen Vergleich basiert. Dieser Vergleich stellt allerdings nur eine geringe Barriere bei diesem „erklärungskräftigen und anwendungsorientierten Bezugsrahmen“ wirtschaftlicher Aktivitäten dar, vgl. Picot/Dietl (1990), S. 183. „Für die Entscheidung, wer aus einer Gruppe von Personen der von der Statur her größte ist, bedarf es in den wenigsten Fällen eines Metermaues.“ Picot/Dietl (1990), S. 183. Darüber hinaus kann die mangelnde Quantifizierbarkeit durch die mittelbare Abschätzung der Einfluggrößen der Transaktionskosten (Spezifität, Unsicherheit und Häufigkeit) umgangen werden, vgl. Picot/Dietl (1990), S. 183. Zu den EinfluBgröBen auf die Transaktionskosten vgl. beispielhaft Picot (1982), S. 271ff; Williamson (1985a), S. 43ff.; Williamson (1990), S. 59ff.; Baur (1990), S. 59ff.; Fischer (1993), S. 93ff. Neuerdings sind Arbeiten vorgelegt worden, die einen bemerkenswerten Beitrag zur gedanklichen Durchdringung der Transaktionkostentheorie leisten. Vgl. beispielhaft Vogt (1996), der sich u.a. mit der Modellierung von Kontrollkosten beschäftigt. Die von Picot im Jahre 1982 getroffene Aussage, wonach einige Unklarheiten bei,... der Definition, Operationalisierung und näheren Erklärung dessen, was unter Transaktionskosten zu verstehen ist...“ bestehen, Picot (1982), S. 268, ist heute somit sicher anders zu beurteilen.Google Scholar
  9. 225.
    Vgl. hierzu und im folgenden Picot (1982), S. 269.Google Scholar
  10. 226.
    Alle Opfer, die zur Erzielung und Verwirklichung... erbracht werden müssen, stellen demnach Transaktionskosten dar. Picot (1982), S. 270.Google Scholar
  11. 227.
    Vgl. Picot (1982), S. 270. Zu anderen Darstellungen der Transaktionkostenarten vgl. Coase (1964); Windsperger (1983), S. 896; Williamson (1985a), S. 20ff; Albach (1988), S. 1160; Baur (1990), S. 45.Google Scholar
  12. 232.
    Vgl. Williamson (1975); Ouchi (1980). Zur „information impactedness“ vgl. auch Williamson (1971), S. 119f.Google Scholar
  13. 233.
    Die Verhaltensannahme der begrenzten Rationalität wurde von Simon in die wissenschaftliche Diskussion eingeführt, vgl. Simon (1976), S. XXVIII.Google Scholar
  14. 235.
    Williamson stellt schließlich fest, daß es auch Individuen gibt, die nicht opportunistisch handeln. Diese sind jedoch schwer zu identifizieren, vgl. Williamson (1985a), S. 48.Google Scholar
  15. 236.
    Vgl. Williamson (1975), S. 8f.; Williamson (1985a), S. 47. An dieser Stelle muß erneut betont werden, daß nicht von der Verhaltensannahme des Opportunismus für alle Individuen ausgegangen wird. Es besteht allerdings die Möglichkeit, sich opportunistisch zu verhalten. „It is not necessary, moreover, that all parties be given to opportunism in identical degree. Indeed, problems of economic organization are compounded if the propensity to behave opportunistically is known to vary among members of the contracting population, since now gains can be realised by expending resources to discriminate among types.“ Williamson (1985a), S. 48.Google Scholar
  16. 239.
    Vgl. Williamson (1971), S. 119f. und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  17. 243.
    Die Faktorspezifität stellt ein Maß dafür dar, inwieweit einer der Potentialfaktoren für eine mögliche alternative Verwendung geeignet ist. Dabei bezieht sich die Faktorspezifität auf „... durable investments that are undertaken in support of particular transactions, the opportunity cost of which investments of which is much lower in best alternative uses or by alternative users should the original transaction be prematurely terminated...“, Williamson (1985a), S. 55.Google Scholar
  18. 247.
    Zum Wert der spezifischen Investitionen in der zweitbesten Verwendung vgl. auch Klein/Crawford/Alchian (1978), S. 298ff.Google Scholar
  19. 248.
    Zur Faktorspezifität in Geschäftsbeziehungen vgl. ausführlich Kleinaltenkamp/Preß (1995), S. 173ff.Google Scholar
  20. Vgl. Williamson (1985a), S.95f.; Williamson (1990), S. 108f; Picot/Dietl (1990), S. 179.Google Scholar
  21. 255.
    Vgl. z.B. Coase (1964); Williamson (1975); Ouchi (1980); Picot (1982); Williamson (1985a).Google Scholar
  22. 257.
    Dies zeigt sich u.a. auch an den im Vergleich zu den anderen Transaktionsdimensionen knappen Ausführungen von Williamson,vgl. Williamson (1990), S. 69. Die Ausführungen von Fischer stellen den Sachverhalt u.E. besonders treffend dar. „Häufigkeit wirkt erst in Verbindung mit anderen Transaktionsdimensionen.” Fischer (1992), S. 99.Google Scholar
  23. 258.
    The benefits of specialized governance structures are greatest for transactions supported by considerable investment in transaction-specific assets... Whether the volume fo transactions processed through a specialized governance structure utilizes it to capacity is then the remaining issue. The cost of specialized governance structures will be easier to recover for large transactions of a recurring kind. Hence the frequency of transactions is a relevant dimension. Williamson (1985), S. 60.Google Scholar
  24. 259.
    Zur Kritik am Transaktionskostenansaz sei auf die Darstellung bei Fischer (1992), S. 123ff. und die dort zitierte Literatur sowie insb. auf die Veröffentlichungen von Schneider (1985), Schneider (1991) und Windsperger (1987) hingewiesen.Google Scholar
  25. 260.
    Zur ausführlichen Darstellung des Transaktionskostenansatzes vgl. beispielhaft Picot (1982) sowie PicodDietl (1990).Google Scholar
  26. 262.
    Neben Picot hat sich auch Fischer mit der Frage auseinandergesetzt, wann die Einschaltung des Handels vorteilhaft ist. Seine Überlegungen weichen von denen Picot allerdings nur geringfügig ab und bringen keinen Erkenntnisfortschritt. Würde Fischer (1993), S. 200ff. nicht die Manipulationskosten des Handels vernachlässigen, so käme er nämlich zum identischen Ergebnis, was die Einschaltung des Handels betrifft (s.o.). Wie die empirischen Ergebnisse aber belegen, gewinnt die Anarbeitung im Handel immer mehr an Bedeutung, vgl. Kleinaltenkamp/Schmäh (1995), S. 11. Eine Vernachlässigung des betreffenden Kostenblocks ist folglich nicht opportun.Google Scholar
  27. 264.
    Auf die Abgrenzungsschwierigkeiten zwischen Produktions-und Transaktionskosten soll hierbei nicht eingegangen werden. Vgl. hierzu die Diskussion bei Michaelis (1985), S. 82ff. Interessant ist in diesem Zusammenhang nur das Entstehen von Produktionskosten beim Händler sowie der Kostenvergleich der Alternativen teilweiser Eigenerstellung oder völliger Fremdbezug aus Sicht des Händlers.Google Scholar
  28. 265.
    Die Umsatz-und Gewinnsituation im Technischen Handel hat sich 1993 erheblich verschlechtert. Wie die Betriebsvergleichsergebnisse des Instituts für Großhandelsforschung an der Universität zu Köln zeigen, wurde der Anstieg der Betriebshandelsspanne von einer überproportionalen Steigerung der Handlungskosten begleitet. Vgl. Erdmann (1994), S. 193.Google Scholar
  29. 267.
    Bei den „economies of scale“ handelt es sich,... in erster Linie um die Degression des Fixkostenbetrages in den Stückkosten”, Jacob (1995), S. 119.Google Scholar
  30. 268.
    Unter den „economies of scope“ sind Kostensenkungseffekte zu verstehen, die durch die verbundene Produktion heterogener Güter entstehen, vgl. Kleinaltenkamp (1993c).Google Scholar
  31. 274.
    Nach einer Studie des Verbandes Deutscher Maschinen-und Anlagenbau (VDMA) erbringen Dienstleistungen rund 10% der Umsätze, aber durchschnittlich 15 Prozent der Gewinne. Vgl. Läbe/Stolpmann (1995), S. 20. Obwohl hier kein Zusammenhang zur Branche der Technischen Händler besteht, so ist doch anzunehmen — wie auch Gespräche mit Technischen Händlern belegen -, daß diese Aussage tendenziell auch für den Technischen Handel zutrifft.Google Scholar
  32. 275.
    Vgl. hierzu und im folgenden Meyer (1994), S. 306.Google Scholar
  33. 276.
    Vgl. Meyer (1994), S. 310. Meyer spricht allerdings nicht explizit von Manipulationsleistungen. Er ordnet jedoch Manipulationsleistungen wie die Verpackung, die Montage und die Änderung/Modifikation zu den produktgerichteten, direkt differenzierenden Dienstleistungen für den Produkt-Absatz-bzw. Verwendungsprozeß ein. Zur separaten Abgeltung vgl. ebenso Tietz/ Greipl (1994), S. 192.Google Scholar

Copyright information

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 1999

Authors and Affiliations

  • Marco Schmäh
    • 1
  1. 1.LudwigsburgDeutschland

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