Zusammenfassung
Die Verschlechterung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen für die in entwikkelten Industrienationen agierenden Unternehmen und die zunehmend auftretenden Diskontinuitäten in ihrer Aufgabenumwelt erfordern stärker als bisher die Auseinandersetzung mit strategischen Entscheidungen. Innerhalb der betriebswirtschaftlichen Forschung fokussierte man in diesem Kontext zunächst auf die Geschäftsfeldplanung und damit auf eher »horizontale« Problemstellungen. Zunehmend richtet sich die Aufmerksamkeit jedoch auch auf Veränderungen, die die Unternehmensstrukturen und deren »vertikale« Gestaltung betreffen.1
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Literatur
Vgl. zur steigenden Bedeutung vertikaler Planungserfordernisse insb. Benkenstein, M. (1992): Die Reduktion der Fertigungstiefe als betriebswirtschaftliches Entscheidungsproblem. Ein Beitrag zur Planung vertikaler Unternehmensstrategien unter besonderer Berücksichtigung der Quasi-Integration, unveröffentl. Habilitationsschrift, Münster 1992, S. 2 ff.;
Meffert, H. (1990): Die Wertkette als Instrument einer integrativen Unternehmensplanung, in: Delfmann, W. (Hrsg.): Der Integrationsgedanke in der Betriebswirtschaftslehre, Wiesbaden 1990, S. 255 ff.
Dichtl belegt dies mit einem Beispiel aus der Automobilindustrie. Durch Rückgriff auf nur einen Zulieferer können sich für mehrere Kfz-Hersteller Rationalisierungsvorteile ergeben. Vgl. Dichtl, E. (1991): Orientierungspunkte für die Festlegung der Fertigungstiefe, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 20. Jg. (1991), H. 2, S. 56 f.
Vgl. insb. Benkenstein, M. (1992): a.a.O., S. 3 ff.; Coenenberg, A.G. (1967): Möglichkeiten des Wirtschaftlichkeitsvergleichs zwischen Eigenfertigung und Fremdbezug von Vorratsgütern, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 37. Jg. (1967), H. 4, S. 268;
Dichtl, E. (1993): Produktionstiefe, in: Wittmann, W.; Kern, W.; Köhler, R.; Kopper, H.-U.; Wysocki, K.V. (Hrsg.): Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, 5. Aufl., Bd. 2, Stuttgart 1993, Sp. 3520;
Picot, A. (1991): Ein neuer Ansatz zur Gestaltung der Leistungstiefe, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 43. Jg. (1991), H. 4, S. 337.
Vgl. bspw. Welker, C.B. (1993): Produktionstiefe und vertikale Integration: Eine organisationstheoretische Analyse, Wiesbaden 1993, S. 2. Vgl. zur Dichotomisierung der vertikalen Integration Bowman, E.T. (1978): Strategy, Annual Reports, and Alchemy, in: California Management Review, 20. Jg. (Frühjahr 1978 ), S. 70.
Als tertiärer Sektor werden aus volkswirtschaftlicher Sicht diejenigen Wirtschaftszweige bezeichnet, die weder der Urproduktion (Land-und Forstwirtschaft, Fischerei = primärer Bereich), noch dem warenproduzierenden Gewerbe (sekundärer Bereich) zugerechnet werden können. Vgl. Clark, C. (1960): The Conditions of Economic Progress, 3. Aufl., London 1960, S. 253 ff. sowie Fourastié, J. (1969): Die große Hoffnung des 20. Jahrhunderts, 2. Aufl., Köln 1969, S. 241 ff.
Vgl. Bloomfield, G.T. (1991): The World Automotive Industry in Transition, in: Law, C.M. (Hrsg.): Restructuring the Global Automobile Industry: National and Regional Impacts, London 1991, S. 19 ff.; Henkel, C.B. (1992): Akquisitionen und Kooperationen als strategische Alternativen aus Sicht der deutschen Automobilindustrie, Bamberg 1992, S. 148 ff.
Vgl. hierzu Backhaus, K; Plinke, W. (1990): Strategische Allianzen als Antwort auf veränderte Wettbewerbsstrukturen, in: Backhaus, K.; Piltz, K. (Hrsg.): Strategische Allianzen, Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Sonderheft 27, 42. Jg. (1990), S. 21 ff.;
Dichtl, E. (1989): Produktauslegung und Fertigungstiefe als Determinanten der Wertschöpfung, in: Specht, G.; Silberer, G.; Engelhardt, H.W. (Hrsg.): Marketing-Schnittstellen. Herausforderungen für das Management, Stuttgart 1989, S. 87 ff.;
Gahl, A. (1989): Strategische Allianzen, in: Backhaus, K. (Hrsg.): Arbeitspapiere des betriebswirtschaftlichen Instituts für Anlagen und Systemtechnologien, Nr. 11, 1989, S. 7;
Hammer, M.; Champy, J. (1993): Reengineering the Corporation. A Manifest for Business Revolution, New York, NY 1993, S 3 ff.;
Ruhmer. K. (1994): Internationale Kooperationen und Joint Ventures: Standortvorteile nutzen, neue Märkte erschließen, Wiesbaden 1994, S. 13 ff.
Vgl. dazu Backhaus, K; Piltz, K. (1990): Strategische Allianzen — eine neue Form kooperativen Wettbewerbs, in: Backhaus, K.; Piltz, K. (Hrsg.): Strategische Allianzen, Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Sonderheft 27, 42. Jg. (1990), S. 1 ff.
sowie Meffert, H. (1994): Marketing-Management: Analyse, Strategie, Implementierung, Wiesbaden 1994, S. 13.
Diese «economies of scale» werden auch als Degressionseffekte der Stückkosten bezeichnet und liegen vor, wenn mit steigenden Ausbringungsmengen eines Unternehmens die Produktivität zunimmt. Sie werden vor allem durch leistungsfähigere Fertigungsverfahren realisiert. Vgl. dazu Gutenberg, E. (1976): Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre. Bd. 1: Die Produktion, 22. Aufl., Berlin et al. 1976, S. 429.
Vgl. Bloomfield, G.T. (1991): a.a.O., S. 19 ff.; Dudenhöffer, F. (1995a): Automobile: Abschied von der Produktmarke?, in: Markenartikel, 54.1g. (1995), H. 12, S. 552 f.
Die folgenden Beispiele sind dem »Jahrbuch für ‘87« der Stiftung Warentest Vgl. dazu Mitzkat, M. (1996): Kaufverhaltensorientierte Gestaltung der Fertigungstiefe: Konzeptionelle Grundlagen und empirische Analysen, Wiesbaden 1996, S. 7 ff. und die dort angegebene Literatur.
Vgl. Levitt, T. (1983): The Globalization of Markets, in: Harvard Business Review, 61. Jg. (1983), H. 3, S. 94 ff.;
Douglas, S.P.; Craig, S.C. (1986): Global Marketing Myopia, in: Journal of Marketing Management, 3. Jg. (Winter 1986), S. 155 ff.
Womack, J.P.; Jones, D.T.; Roos, D. (1992): Die zweite Revolution in der Automobilindustrie. Konsequenzen aus der weltweiten Studie aus dem Massachusetts Institute of Technology, 6. Aufl., Frankfurt a.M. 1992, S. 31.
Vgl. Steinbuch, P.A.; Olfert, K. (1989): Fertigungswirtschaft, 4., überarb. u. erw. Aufl., Ludwigshafen a.R. 1989, S. 161.
Vgl. Berger, K.-H. (1979): Normung und Typung, in: Kern, W. (1979): Handwörterbuch der Produktionswirtschaft, 7. Aufl., Stuttgart 1979, Sp. 1353 ff.
Vgl. Clark, K.B.; Fujimoto, T. (1992): Automobilentwicklung mit System. Strategie, Organisation und Management in Europa, Japan und USA, Frankfurt a.M. 1992, S. 149.
In den vierziger Jahren wurde von DRUCKER für diesen Industriezweig der Begriff »Paradeindustrie geprägt, da speziell die Automobilindustrie in dieser Zeit als Motor des technischen und wirtschaftlichen Fortschritts galt. Vgl. Drucker, P.F. (1946): The Concept of the Corporation, New York, NY 1946, S. 46.
Vgl. auch im folgenden Dudenhöffer, F. (1996): Badge Engineering und Markenpolitik in der Automobilwirtschaft, in: Meinig, W. (Hrsg.): Auto-Motive 96. Standpunkte und Meinungen von Experten, Bamberg 1996, S. 118 f.
Vgl. zur Ermittlung der Fertigungstiefe Benkenstein, M. (1992): a.a.O., S. 19 f. Eine Übersicht zu den Fertigungstiefen in der deutschen Automobilindustrie der Jahre 1985 und 1990 findet sich im Anhang Al.
So montiert der Zulieferer Lucas die Hinterachse im SKODA-Werk Mladâ Boleslav neben dem Montage-Band des Herstellers und »liefert« über Seilzüge direkt in die Endmontage. Vgl. Grühsem, S. (1994): Bei SKODA montiert der Zulieferer direkt am Band, in: Handelsblatt, 45. Jg. (1994), H. 178, 14.09. 1994, S. 23.
Der Rückgriff von Unternehmen auf externe Bezugsquellen wird in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur als Sourcing bezeichnet. Vgl. Arnold, U. (1990): Global Sourcing - Ein Konzept zur Neuorientierung von Unternehmen, in: Welge, M.K. (Hrsg.): Globales Management, Stuttgart 1990, S. 49 ff.;
Kaufmann, L. (1995): Strategisches Sourcing, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 47. Jg. (1995), H. 3, S. 276 f.
Gleichwohl ist die Problematik baugleicher Produkte nicht erst ein Problem der neunziger Jahre. Schon Bergner konstatierte 1967: »Der Verkauf solcher…Waren durch industrielle Unternehmen hat weitere Verbreitung, als die Konsumentenschaft annimmt.« Bergner, H. (1967): Der Ersatz fixer Kosten durch variable Kosten, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 19. Jg. (1967), H. 3, S. 145. Die betreffenden Produkte wurden dabei als Handelswaren bezeichnet und betrafen hauptsächlich solche Industriezweige, in denen aus einer Vielzahl von Einzelteilen ein komplexes, zusammengesetztes Produkt erstellt wurde.
Vgl. dazu bspw. Brockhoff, K. (1988): Produktpolitik, 3., erw. Aufl., Stuttgart, Jena 1993, S. 11 ff. und Kotler, P.; Bliemel, F. (1995): Marketing-Management. Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 8., vollst. neu bearb. und erw. Aufl., Stuttgart 1995, S. 659 ff.
Der Versuch, alle zusätzlichen Nutzen einzubeziehen, trägt zu den facettenreichen Produktdefinitionen bei. Vgl. zur Berücksichtigung zusätzlicher Nutzen Levitt, T. (1976): The Augmented Product Concept, in: Rothberg, R.R. (Hrsg.): Corporate Strategy and Product Innovation, New York, London 1976, S. 148 ff.
Vgl. zu den folgenden Ausführungen insb. Brockhoff, K. (1993): a.a.O., S. 11 ff.;
Koppelmann, U. (1993): Produktmarketing. Entscheidungsgrundlage für Produktmanager, 4., vollst. überarb. u. erw. Aufl., Heidelberg 1993, S 102 ff.;
Vershofen, W. (1940): Handbuch der Verbrauchsforschung, Bd. 1, Berlin 1940, S. 69 ff.
Die zusätzliche Aufwertung von Produkten über die Kernleistung hinaus wird auch als Augmentierung bezeichnet. Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1995): a.a.O., S. 660 f.
Vgl. dazu Böcker, F. (1990): Marketing, 3., überarb. Aufl., Stuttgart 1990, S. 190; Brockhoff, K. (1993): a.a.O., S. 15 ff.
Vgl. zur Differenzierung in sekundäre und primäre Produktmerkmale Hansen, U.; Leitherer, E. (1984): Produktpolitik, 2. Aufl., Stuttgart 1984, S. 86.
Vgl. hierzu Meffert, der innerhalb der Produktvariation einen Vorschlag von Priemer aufgreift. Meffert, H. (1986a): Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, 7., überarb. Aufl., Wiesbaden 1986, S. 364 ff.;
Priemer, W. (1970): Produktvariation als Instrument des Marketing, Berlin 1970, S. 4 ff. Obwohl der Begriff der Produktvariation in der einschlägigen Literatur nicht einheitlich verwendet wird, herrscht doch weitgehend Einigkeit darüber, daß die Besonderheit in der Beschränkung auf mögliche geringfügige Änderungen einzelner Produkteigenschaften besteht. Um geringfügige Anderungen handelt es sich dabei, wenn das Wesen des Produktes nicht verändert wird.
Vgl. Brockhoff, K (1993): a.a.O., S. 227 ff.; Kapferer, C.; Disch, W. (1967): Absatzwirtschaftliche Produktpolitik, Köln, Opladen 1967, S. 135 ff.
Gutenberg bezeichnet diesen Bereich als akquisitorische Mittel der Produktgestaltung. Vgl. Gutenberg, E. (1984): Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre. Bd. 2: Der Absatz, 17. Aufl., Berlin et al. 1984, S. 508 ff.;
Hamann, M. (1975): Die Produktgestaltung, Würzburg, Wien 1975, S. 63 ff.
Die Zuordnung der Stoff-bzw. Materialart zu den funktionalen Eigenschaften wird in der einschlägigen Literatur widersprüchlich gesehen. Koppelmann gliedert die Art des Einsatzstoffes bspw. den Gestaltungsmitteln zu. Da jedoch die eingesetzten Materialien in erster Linie die physische Beschaffenheit bestimmen, soll hier der Auffassung WIND’s gefolgt werden. Vgl. dazu Koppelmann, U. (1993): a.a.O., S. 249 f.;
Wind, Y.J. (1982): Product Policy, Concepts, Methods and Strategy, Reading, MA 1982, S. 341 ff.
Darüber hinaus wird die Produktqualität aus Konsumentensicht jedoch ebenso durch weniger objektiv ermittelbare Charakteristika determiniert. Vgl. insb. Haedrich, G.; Berger, R. (1982): Angebotspolitik, Berlin, New York 1982, S. 8 f.;
Haedrich, G.; Tomczak, T. (1996): Produktpolitik, Stuttgart et al. 1996, S. 29 ff.
Unter Kundendienstleistung soll im folgenden die warengebundene Leistung eines Herstellers bzw. Händlers verstanden werden, die vor, während und nach dem Kauf eines Produktes erbracht wird. Vgl. Hammann, P.O. (1975): Sekundärleistungspolitik als absatzwirtschaftliches Instrument, in: Hammann, P.O.; Kroeber-Riel, W.; Meyer, C.W. ( 1975 ): Neuere Ansätze der Marketingtheorie, Berlin 1975, S. 141;
Hillmann, H. (1973): Der produktbezogene Kundendienst, Bedeutung, Möglichkeiten und Grenzen, in: Koppelmann, U. (Hrsg.): Beiträge zum Produktmarketing, Herne 1973, S. 336 f.;
Sabel, H. (1971): Produktpolitik in absatzwirtschaftlicher Sicht - Grundlagen und Entscheidungsmodelle, Wiesbaden 1971, S. 67 ff. Scheuing faßt diese Leistungen als »intangible benefits zusammen.
Vgl. Scheuing, E.E. (1989): New Product Management, Columbus, OH 1989, S. 10 ff.
Vgl. dazu auch Dudenhöffer, F. (1996): a.a.O., S. 128 ff.; Dudenhöffer, F. (1997a): Marken-Management bei Produkt-Konvergenz. Neue Ansätze im Automobilmarketing, in: Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung, 43. Jg. (1997), H. 1, 1997, S. 12 ff.
Vgl. dazu insb. Meffert, H. (1992a): Strategien zur Profilierung von Marken, in: Dichtl, E.; Eggers, W. (Hrsg.): Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, München 1992, S. 134 f.;
Unger, F. (1986): Die Markenartikel-Konzeption, in: Unger, F. (Hrsg.): Konsumentenpsychologie und Markenartikel, Heidelberg 1986, S. 7 f.
Vgl. Grober, H. (1991): Der klassische Markenartikel. Versuch einer Wesensbestimmung, in: Markenartikel, 53. Jg. (1991), H. 5, S. 200 ff.;
Kapferer, J.-N. (1992): Strategic Brand Management - New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, London 1992, S. 8;
Michael, B.M. (1994): Die Marke ist tot. Es lebe die Marke!, in: Markenartikel, 56. Jg., H. 1 (1994), S. 22 f.;
Simon, H. (1994): Markenpolitik auf dem Vormarsch (Teil 1), in: Markenartikel, 56. Jg. (1994), H. 12, S. 578 ff.
Vgl. zur Orientierungsfunktion von Marken Jacoby, J.; Speller, D.E.; Kohn, C.A. (1974): Brand Choice Behavior as a Function of Information Load, in: Journal of Marketing Research, 11. Jg. (1974), H. 2, S. 63 ff.;
Wiswede, G. (1992): Die Psychologie des Markenartikels, in: Dichtl, E.; Eggers, W. (Hrsg.): Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, München 1992, S. 73 ff.
Sherif et al. sehen in der Einführung dieses Konstruktes eine Möglichkeit, differenzierte Einstellungen von Personen gegenüber Gegenstandsobjekten, Personen oder Thematiken anhand des Egos dieser Personen zu erklären.
Vgl. Sherif, M.; Cantril, H. (1947): The Psychology of Ego-Involvement, New York, NY 1947, S. 17 ff. In der heutigen Konsumentenforschung ist dieses »Ego-Involvement« gleichzusetzen mit dem Begriff des personenspezifischen Involvements.
Vgl. Kapferer, J.N.; Laurent, G. (1985): Consumer’s Involvement Profile: New Empirical Results, in: Hirschmann, E.C.; Holbrook, M.B. (Hrsg.): Advances in Consumer Research, 12. Jg., Provo, UT 1985, S. 290 ff.;
Kroeber-Riel, W. (1992): Konsumentenverhalten, München 1992, S. 377 ff.;
Trommsdorff, V. (1993): Konsumentenverhalten, 2., überarb. Aufl., Stuttgart et al. 1993, S. 49.
Bedeutung für die verhaltenswissenschaftliche Konsumentenforschung erlangte das Konstrukt des Involvements erst Mitte der 60-er Jahre durch die Veröffentlichungen von Krugman, der zunächst insb. das,,low-involvement-Lernen« herausstellte. Vgl. Krugman, H.E. (1965): The Impact of Television Advertising: Learning without Involvement, in: Public Opinion Quarterly, 29. Jg. (1965), H. 3, S. 349 ff. Weiterführende Forschungen ergaben, daß aktive Lerneffekte und demzufolge ihre mögliche Wiedergabe bei hohem Involvement der Konsumenten auftreten. Anzeigen oder Spots in klassischen Werbemedien werden jedoch oftmals lediglich mit geringem Involvement aufgenommen.
Vgl. Krugman, H.E.; Hartley, E.L. (1970): Passive Learning from Television, in: Public Opinion Quarterly, 34. Jg. (1970), H. 2, S. 148 f. und Krugman, H.E. (1977): Memory without Recall, Exposure without Reception, in: Journal of Advertising Research, 17. Jg. (1977), H. 4, S. 7 ff.
Vgl. Celsi, R.L.; Olson, J.C. (1988): The Role of Involvement in Attention and Comprehension Processes, in: Journal of Consumer Research, 15. Jg. (1988), H. 2, S. 210ff.;
Deimel, K. (1989): Grundlagen des Involvement und dessen Anwendung im Marketing, in: Marketing - Zeitschrift für Forschung und Praxis, 11. Jg. (1989), H. 3, 1989, S. 153 ff.;
Zaichkowsky, J.L. (1985): Measuring the Involvement Construct, in: Journal of Consumer Research, 12. Jg. (1985), H. 3, S. 341 ff.
Vgl. bspw. Costley, C.L. (1987): Meta Analysis of Involvement Research, in: Houston, M.J. (Hrsg.): Advances in Consumer Research, 15. Jg., Provo, UT 1987, S. 554 ff. und Meffert, H. (1992b): Marketingforschung und Käuferverhalten, 2., vollst. überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 67.
Diese Klassifizierung in »High-Involvement«-Produkte und »Low-Involvement«Produkte ist tendenzieller Art und wird durch Ergebnisse zahlreicher empirischer Untersuchungen belegt. Vgl. dazu Jain, K.; Srinivasan, N. (1990): An Empirical Assessment of Multiple Operationalizations of Involvement, in: Goldberg, M.E.; Gorn, G.; Pollay, R.W. (Hrsg.): Advances in Consumer Research, 17. Jg., Provo, UT 1990, S. 594 ff.;
Jeck-Schlottmann, G. (1988): Anzeigenbetrachtung bei geringem Involvement, in: Marketing - Zeitschrift für Forschung und Praxis, 10. Jg. (1988), H. 1, S. 37;
Lastovicka, J.W.; Gardner, D.M. (1979): Components of Involvement, in: Maloney, J.C.; Silverman, B. (Hrsg.): Attitude Research plays for High Stakes, Chicago, IL 1979, S 53 ff.
Vgl. dazu Jeck-Schlottmann, G. (1988): a.a.O., S. 34; Lastovicka, J.W. (1979): Questioning the Concept of Involvement Defined Product Classes, in: Wilkie, W.L. (Hrsg.): Advances in Consumer Research, 6. Jg., AnnArbor, MI 1979, S. 174 ff.
Vgl. insb. Kroeber-Riel, W. (1984): Macht der Gefühle, in: Wirtschaftswoche, 38. Jg. (1984), H. 50, 1984, S. 96 ff.;
Kroeber-Riel, W. (1986): Die inneren Bilder der Konsumenten - Messung, Verhaltenswirkung, Konsequenzen für das Marketing, in: Marketing - Zeitschrift für Forschung und Praxis, B. Jg. (1986), H. 2, S. 81 ff.
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Smoczok, M. (1999). Wettbewerbsvorteile durch baugleiche Produkte. In: Baugleiche Produkte aus Konsumentensicht. Marketing und Innovationsmanagement. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-91515-3_1
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