Zusammenfassung
Die empirische Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing erfolgt auf Basis des Datenmaterials einer vom Marketing Centrum Münster der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster in Zusammenarbeit mit TNS Emnid durchgeführten Studie. Auf der Grundlage der dargestellten Konzeption zur Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing wurde ein 10-seitiger Fragebogen mit insgesamt 37 Fragestellungen zu den Bereichen Dialogmarketingverhalten, Dialogmarketingerfolg und situativer Dialogmarketing-Kontext entwickelt. Dieser bildete — nach der Durchführung von Pretests im Dezember 2003 und einer hierauf aufbauenden Anpassung des Erhebungsdesigns — die Grundlage der Datenerfassung.424 Dabei wird die überwiegende Mehrzahl der im Fragebogen enthaltenen Variablen auf 5-stufigen, bipolaren Ratingskalen erhoben, da diese eine problemlose Überführung in multivariate Verfahren der Datenanalyse ermöglichen.425
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Literatur
Im Rahmen eines standardisierten Interviews wird dem Interviewer ein Fragebogen vorgegeben, der das Vorgehen bei der Befragung exakt beschreibt und eine Reihenfolge genau formulierter Fragen vorgibt. Dadurch wird eine geringere Beeinflussung durch einen Interviewer und die bessere Vergleichbarkeit der Ergebnisse mehrerer Interviewer sichergestellt. Vgl. Herrmann, A., Homburg, C. Marktforschung: Ziele, Vorgehensweise und Methoden, in: Herrmann, A., Homburg, C. (Hrsg.), Marktforschung: Methoden — Anwendungen — Praxisbeispiele, Wiesbaden 2000, S. 26 f.
Zu den Grundlagen, Einsatzvoraussetzungen und Restriktionen der Telefonbefragung vgl. Bruns, J. Befragung als Instrument der primärforscherischen Datengewinnung, in: Pepels, W. (Hrsg.), Moderne Marktforschungspraxis: Handbuch für mittelständische Unternehmen, Neuwied, Kriftel 1999, S. 129 ff. In der vorliegenden Untersuchung ermöglichte der Einsatz der computergestützten Telefonbefragung (CATI, Computer Assisted Telefon Interviewing) während der Interviews vor allem das Anzeigen von Fehlern und Rückfragen, die Übernahme der Filterführung und eine zufallsgesteuerte Rotation von Statements. Vgl. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P. Marktforschung, a. a. O., S. 110 ff.
Das Faxformular findet sich an Anhang II.
Entsprechend des unternehmensindividuell unterschiedlichen Verständnisses, Stellenwerts und Einsatzgebietes von Dialogmarketing in Verbindung mit der grundlegenden Organisation des Unternehmens kann der Dialogmarketing-Verantwortliche in der Geschäftsführung, dem Vertrieb bzw. Marketing, der Unternehmenskommunikation oder der Dialogmarketing-Abteilung vermutet werden. Vgl. zu der damit verbundenen Frage der organisatorischen Integration des Dialogmarketing Belz, C. Logbuch Direktmarketing, a. a. 0., S. 210 f.
Als forschungsökonomischer Vorteil dieses Vorgehens kann vor allem der einfache Zugang zu den in der Datenbank gespeicherten Informationen von Dialogmarketing einsetzenden Unternehmen ausgemacht werden. Neben unterschiedlichen demographischen Unternehmensdaten waren dabei auch die jeweiligen Dialogmarketing-Ansprechpartner verzeichnet.
Gleichwohl die Auswahlbasis nicht die Gesamtheit Dialogmarketing einsetzender Unternehmen in Deutschland widerspiegelt, enthielt die Datenbank mit annähernd 90.000 Unternehmen ca. 10% der Grundgesamtheit.
So kann vermutet werden, dass die durch die ganzheitliche Perspektive bedingten vielfältigen Informationen, die im Rahmen der Untersuchung von den Auskunftgebenden abgefragt werden, eher in Unternehmen vorliegen, bei denen Dialogmarketing umfangreicher eingesetzt wird. Die Auswahlbasis wurde diesbezüglich weiter auf Unternehmen reduziert, die zweijährige Gesamtumsätze mit dem entsprechenden Dialogmarketing-Dienstleister von mindestens 30.000 Euro aufwiesen.
Als weiteres Stratifizierungsmerkmal der Stichprobe fungierten unterschiedliche Kategorien von Umsätzen mit dem Dialogmarketing-Dienstleister, deren Angabe hier aus Gründen der Geschäftsgeheimhaltung aber nicht gestattet ist. Auch bzgl. dieser Quotierung erzielte die Stichprobe Repräsentativität. Angesicht der spezifischen Auswahlbasis kann jedoch kein Anspruch auf Repräsentativität der Stichprobe bzgl. der Grundgesamtheit erhoben werden, da nicht nur ein Bias der Stichprobe zu größeren Unternehmen anzunehmen ist. Vielmehr liegen keine exakten Daten über die Grundgesamtheit der Dialogmarketing einsetzenden Unternehmen vor, die einen Vergleich von Stichprobe und Grundgesamtheit ermöglichen.
Die durchschnittliche Netto-Interviewdauer (reine Befragungsdauer ohne Zeiten für die Gesprächsanbahnung) betrug 42 Minuten.
Vgl. Krafft, M. Kundenbindung und Kundenwert, a. a. O., S. 80 sowie Krafft, M. An Empirical Investigation of the Antecedents of Sales Force Control Systems, in: Journal of Marketing, Vol. 63, No. 3, 1999, S. 126. Der Ausschluss zu unvollständiger Datensätze erfolgte unter Verwendung des „Elbow-Kriteriums“, bei dem die einzelnen Beobachtungen mittels einer berechneten Zählvariable in der Reihenfolge ihrer fehlenden Werte in einem Koordinatensystem abgetragen werden und jedem Untersuchungsfall seine Anzahl fehlender Werte zugeordnet wird. In der vorliegenden Untersuchung zeigte die resultierende Kurve einen merklichen „Ellbogen” bei dem 993. Fall, der 14 „missing values“ aufwies. Demnach wurden Fälle mit mehr als 14 fehlenden Werten in der empirischen Auswertung nicht berücksichtigt - in der vorliegenden Untersuchung genau 7 Datensätze. Vgl. zum Elbow-Kriterium auch Backhaus, K. ET AL. Multivariate Analysemethoden, a. a. O., S. 522 ff.
Der PLS-Ansatz zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen geht zurück auf WOLD. Vgl. bspw. Wold, H. Systems under Indirect Observation Using PLS, in: Fornell, C. (Hrsg.), A Second Generation of Multivariate Analysis, New York 1982, S. 325 ff.
Eine ausführliche Darstellung der PLS-Methode sowie der Vor-und Nachteile im Vergleich zu kovarianzbasierten Verfahren wie der Kausalanalyse findet sich bei Götz, O., Liehr-Gobbers, K. Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der Partial-Least-Squares(PLS)-Methode, in: Die Betriebswirtschaft, 64. Jg., Nr. 6, 2004, S. 714 ff. sowie Fornell, C., Bookstein, F. Two Structural Equation Models: LISREL and PLS Applied to Consumer Exit-Voice Theory, in: Journal of Marketing Research, Vol. 46, No. 19, 1982, S. 440 ff.
Vgl. hierzu auch Smith, J. B., Barclay, D. W., The Effects of Organizational Differences and Trust on the Effectiveness of Selling Partner Relationships, in: Journal of Marketing, Vol. 61, No. 1, 1997, S. 8; Chin, W. W., The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling, in: Marcoulides, G. A. (Hrsg.), Modern Methods for Business Research, Mahwah 1998, S. 316.
So ist zunächst zu konstatieren, dass eine zumeist geforderte Stichprobengröße von 150–200 Beobachtungen, obgleich diese u. a. von dem anzuwendenden Schätzverfahren und der Größe des Modells abhängt, in der vorliegenden Untersuchung mit 953 Beobachtungen deutlich erfüllt wird. Dies trifft auch für die einzelnen kontextspezifischen Untersuchungen zu, bei denen mindestens 240 Beobachtungen vorlagen. Zur notwendigen Stichprobengröße vgl. Jöreskog, K. G., Sörbom, D., LISREL 7: A Guide to the Program and Applications, Chicago 1989, S. 21. Daneben erfolgt die Berücksichtigung nicht-multinormal verteilter Daten, die auch im vorliegenden Datenmaterial festzustellen sind, über die Anwendung des Unweighted Least Squares-Verfahrens (ULS). Vgl. hierzu auch die nachstehenden Ausführungen zur Auswahl eines geeigneten Schätzverfahrens. Und schließlich wurde in der vorliegenden Untersuchung auch von der Möglichkeit Gebrauch gemacht, formative Konstrukte unter Beachtung bestimmter Restriktionen innerhalb des kovarianzbasierten Verfahrens der Kausalanalyse abzubilden. Vgl. hierzu die detaillierten Ausführungen in Kap. C.3. 1. 2.
Das Fehlen von Gesamtgütemaßen ist damit zu begründen, dass im Rahmen des PLS-Ansatzes keine Verteilungsannahmen vorausgesetzt werden und folglich auch keine interferenzstatistischen Tests auf Basis von Verteilung eingesetzt werden können. Vgl. Götz, O., Liehrgobbers, K. Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der Partial-Least-Squares(PLS)-Methode, a. a. O., S. 721 f.
Vgl. z. B. Fritz, W. Marketing-Management und Unternehmenserfolg, a. a. O., S. 116 ff.
Für eine Beschreibung von Anwendungsvoraussetzungen sowie der Vor-und Nachteile iterati-ver bzw. nicht-iterativer Schätzverfahren vgl. Jöreskog, K. G., Sörbom, D., LISREL 8: User’s Reference Guide, Chicago 1996, S. 17–25.
Vgl. Homburg, C., Baumgartner, H. Die Kausalanalyse als Instrument der Marketingforschung: Eine Bestandsaufnahme, in: ZfB — Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 65. Jg., Nr. 10, 1995, S. 1101 f.
Die Normalverteilung der Daten wurde mittels des nichtparametrischen Kolmogorov-SmirnovTests auf Normalverteilung überprüft. Aufgrund hoher z-Werte der Teststatistik konnte die Annahme der Normalverteilung bei der Mehrzahl der Variablen verworfen werden (insbesondere bei den abhängigen Variablen). Zur ausführlicheren Beschreibung des Kolmogorov-SmirnovTests vgl. Janssen, J., Laatz, W. Statistische Datenanalyse mit SPSS für Windows: Eine anwendungsorientierte Einführung in das Basissystem und das Modul Exakte Tests, 4. Aufl., Berlin u. a. 2003, S. 495 f.
Zu den Verteilungsvoraussetzungen einzelner Schätzverfahren vgl. Browne, M. W. Asymptotically Distribution — Free Methods for the Analysis of Covariance Structures, in: British Journal of Mathematical and Statistical Psychology, Vol. 37, 1984, S. 62 ff. Hinsichtlich des erforderlichen Stichprobenumfangs wurde in Simulationsstudien gezeigt, dass die ULS-Schätzung auch bei geringem Stichprobenumfang bei einer ausreichend hohen Reliabilität der Indikator-variablen robuste Schätzergebnisse liefert. Vgl. Balderjahn, I. The Robustness of LISREL Unweighted Least Squares Estimation against Small Sample Sizes in Confirmatory Factor Analysis Models, in: Gaul, W., Schader, M. (Hrsg.), Classification as a Tool of Research, Amsterdam 1986, S. 3 ff.
Vgl. Giering, A., Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, Mannheim 2000, S. 75.
Das Cronbachsche Alpha bildet dabei das in der Literatur am weitesten verbreitete Maß für die Zuverlässigkeit der Konstruktmessung. Vgl. ausführlich Peterson, R. A. A Meta-Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha, in: Journal of Consumer Research, Vol. 21, No. 2, 1994, S. 381391
Vgl. Nunnally, J. C. Psychometric Theory, 2. Aufl., New York 1978, S. 245; Homburg, C. Kundennähe von Industriegüterunternehmen, a. a. O., S. 86. Dabei gilt dieser Grenzwert nur für Messmodelle mit vier oder mehr Indikatoren. So erweist sich nach gängiger Meinung in der Literatur ein Messmodell mit zwei Indikatoren schon bei einem Wert von 0,5 und ein Messmodell mit 3 Indikatoren bei 0,6 als zuverlässig. Vgl. Ohlwein, M. Märkte für gebrauchte Güter, a. a. O., S. 224; Cortina, J. What is Coefficient Alpha? An Examination of Theory and Applications, in: Journal of Applied Psychology, Vol. 78, No. 1, 1993, S. 101.
Vgl. Nunnally, J. C. Psychometric Theory, a. a. 0., S. 274.
Vgl. Churchill, G. A Paradigm for Developing better Measures of Marketing Constructs, a. a. O., S. 68.
Vgl. Backhaus, K. ET AL. Multivariate Analysemethoden, a. a. O., S. 260.
Vgl. Homburg, C., Giering, A. Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte, a. a. O., S. 8.
So beschreiben bspw. Gerbing/Anderson unterschiedliche restriktive Annahmen, die den Kriterien zugrunde liegen. Vgl. Gerbing D. W., Anderson J. C. An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and its Assessment, in: Journal of Marketing Research, Vol. 25, No. 2, 1988, S. 190. Darüber hinaus wird kritisch angemerkt, dass die Grenzwerte zur Reliabilitäts-und Validitätsmessung auf relativ intransparenten Faustregeln beruhen und eine Schätzung von Messfehlern nicht möglich ist. Vgl. Homburg, C., Giering, A. Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte, a. a. O., S. 9.
Die Anwendung der konfirmatorischen Faktorenanalyse setzt dabei voraus, dass der Anwender den Zusammenhang zwischen manifesten Variablen und Faktoren aufgrund theoretischer Überlegungen im Vorfeld der Faktorenanalyse festlegt. Somit gilt die konfirmatorische Faktorenanalyse auch als Spezialfall von Strukturgleichungsanalysen. Vgl. Backhaus, K. ET AL. Multivariate Analysemethoden, a. a. O., S. 330.
Vgl. Bagozzi, R. P., Phillips, L. W. Representing and Testing Organizational Theories: A Holistic Construal, in: Administrative Science Quarterly, Vol. 27, No. 3, 1982, S. 465.
Vgl. ausführlich z. B. Homburg, C., Baumgartner, H. Beurteilung von Kausalmodellen: Bestandsaufnahme und Anwendungsempfehlungen, in: Marketing ZFP, 17. Jg., Nr. 3, 1995
Vgl. Homburg, C., Baumgartner, H. Beurteilung von Kausalmodellen, a. a. 0., S. 162 ff.
Vgl. Bagozzi, R. P., Baumgartner, H., The Evaluation of Structural Equation Models and Hypothesis Testing, in: Bagozzi, R. P. (Hrsg.), Principles of Marketing Research, Cambridge 1994, S. 398.
Vgl. Backhaus, K. ET AL. Multivariate Analysemethoden, a. a. 0., S. 373 f. Dem Vorgehen von FRITZ folgend wird dabei ein „Grenzwert“ von 3 angesetzt. Vgl. Fritz, W. Marketing-Management und Unternehmenserfolg, a. a. 0., S. 126.
Die Berücksichtigung von Detailkriterien bzw. lokalen Anpassungsmaße erscheint notwendig, da globale Beurteilungskriterien eine gute Gesamtmodellanpassung signalisieren können, während das Modell in seinen Detailstrukturen unzureichend bestimmt ist. Vgl. Jöreskog, K. G., Sörbom, D. LISREL 8: User’s Reference Guide, a. a. 0., S. 25 ff.
Vgl. Bagozzi, R. P. An Examination of the Validity of Two Models of Attitude, in: Fornell, C. (Hrsg.), A Second Generation of Multivariate Analysis, Bd. 2, New York 1982, S. 156.
So fordern bspw. Fornell/Gur-Arie eine Indikatorreliabilität von größer 0,5, während Balderjahn sogar Indikatoren akzeptiert, die wenigstens 10% der Komponentenvarianz erfassen. Vgl. Fornell, C., Gur-Arie, O., Validity Assessment in Covariance Structure Analysis via Selection Procedures, in: Darden, W. R., Monroe, K. B., Dillon, W. R. (Hrsg.), Research Methods and Causal Modeling in Marketing, 1983 AMA Winter Educator’s Conference, Chicago 1983, S. 255; Balderjahn, I., Strukturen sozialen Konsumentenbewußtseins, in: Marketing ZFP, 7. Jg., Nr. 4, 1985, S. 257.
Vgl. Balderjahn, I. Das umweltbewußte Konsumentenverhalten. Eine empirische Studie, Berlin 1986, S. 117. Zusätzlich erfolgt für alle im Modell enthaltenen Indikatoren ein Test auf Signifikanz der Faktorladungen.
Zur Prüfung einzelner Indikatoren wird zusätzlich ein Signifikanztest mit Hilfe des zuvor beschrieben Bootstrap-Verfahrens durchgeführt. Hiermit soll geprüft werden, ob sich die Faktorladung eines Indikators signifikant von 0 unterscheidet.
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Krummenerl, M. (2005). Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing. In: Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing. Unternehmensführung und Marketing, vol 44. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-91472-9_3
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