Zusammenfassung
Das Dialogmarketing hat in den zurückliegenden Jahren einen rasanten Bedeutungszuwachs in Praxis und Wissenschaft erfahren.1 Zeugnis über den zunehmend hohen Stellenwert in der Unternehmenspraxis legen insbesondere die stetig steigenden Gesamtausgaben für die direkte, dialogorientierte Kundenansprache ab. Dieser Ausgabenanstieg ist dabei nicht nur das Ergebnis einer Verdreifachung Dialogmarketing einsetzender Unternehmen von ca. 350.000 in 1988 auf gegenwärtig etwa eine Million im Sinne einer Extensivierung. Vielmehr kann auch eine Intensivierung festgestellt werden, da sich im gleichen Zeitraum die Gesamtausgaben auf insgesamt 30,8 Mrd. Euro verfünffacht haben.2 Ein entsprechender Vergleich mit klassischen Maßnahmen der Marktkommunikation unterstreicht zudem den relativen Stellenwert des Dialogmarketing.3 Einhergehend mit dem praktischen Bedeutungszuwachs hat das Thema Dialogmarketing einen nachhaltigen Einzug in die wissenschaftliche Diskussion gefunden. Als Beleg hierfür ist u. a. auf die inzwischen hohe Zahl an wissenschaftlichen Publikationen in diesem spezifischen Feld zu verweisen.4
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Literatur
Stellvertretend für die Vielzahl der in den letzten Jahren erschienenen Publikationen, in denen der zunehmende Stellenwert des Direkt-bzw. Dialogmarketing skizziert wird, seien an dieser Stelle nur einige Veröffentlichungen genannt: Meffert, H., Direct Marketing und marktorientierte Unternehmensführung, in: Dallmer, H. (Hrsg.), Das Handbuch — Direct Marketing More, B. Aufl., Wiesbaden 2002, S. 33–55; Holland, H., Direktmarketing, 2. Aufl., München 2004; Link, J., Schleuning, C., Das neue interaktive Direktmarketing: die neuen elektronischen Möglichkeiten der Kundenanalyse und Kundenbindung, Ettlingen 1999; Dallmer, H., Das System des Direct Marketing — Entwicklungsfaktoren und Trends, in: Dallmer, H. (Hrsg.), Das Handbuch — Direct Marketing More, B. Aufl., Wiesbaden 2002, S. 3–32.
Der Intensivierungseffekt zeigt sich ebenfalls - jedoch schwächer -, wenn die nominale durch eine reale Betrachtung ersetzt wird. Vgl. Deutsche Post AG (Hrsg.), Direktmarketing Deutschland 1999 — Direkt Marketing Monitor, Studie 10, Bonn 1999 sowie Deutsche Post AG (Hrsg.), Direktmarketing Deutschland 2004 - Direkt Marketing Monitor, Studie 16, Bonn 2004. Die positive Weiterentwicklung des Dialogmarketing wird dabei durch eine Befragung von Marketing-Verantwortlichen bestätigt, in der 83,4% der Befragten eine gleich bleibende oder steigende Bedeutung des Dialogmarketing in den nächsten Jahren prognostizieren. Vgl. Mercer Management Consultants (Hrsg.), Wertsteigerung in der Unternehmenskommunikation — Ergebnisse „Communications Benchmark 2003“, München 2003, S. 11 ff.
So können insbesondere mit Blick auf die jeweiligen Anteile an den Gesamt-Kommunikationsbudgets in den letzten Jahren deutliche Verschiebungen von klassischen zu direkten Werbeträgern konstatiert werden. Beispielsweise sind zwischen 2001 und 2003 die Umsätze im Bereich der TV-Werbung um 14,7% und bei Printmedien im Durchschnitt um 16,7% gesunken. Gleichzeitig nahmen die Aufwendungen für direkte Kommunikationsformen, bspw. Postwurfsendungen (1,5%) und Onlinewerbung (33%), weiter zu. Vgl. Zentralverband DER Deutschen Werbewirtschaft (Hrsg.), Werbung in Deutschland 2004, Bonn 2004, S. 12 ff.
Hierbei ist vor allem das 1996 gegründete Journal of Interactive Marketing zu nennen, das sich vornehmlich mit Fragestellungen der direkten, dialogorientierten Kundenansprache auseinandersetzt. Für eine umfassende Analyse, insbesondere der wissenschaftlichen Veröffentlichungen im Bereich Direkt-bzw. Dialogmarketing, vgl. Ahrens, M., Münstermann, M., Schneider, H., Direktmarketing in der wissenschaftlichen Diskussion - eine Bestandsaufnahme, Arbeitspapier Nr. 2 des Centrum für interaktives Marketing und Medienmanagement (CIM), Münster 2002. Des Weiteren ist eine zunehmende Verbreitung des Direkt-bzw. Dialogmarketing in der Lehre zu konstatieren. Neben der Gründung des CIM an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster im Jahre 2002 ist bspw. auch der gegenwärtige Aufbau eines Kompetenzzentrums Dialogmarketing an der Universität Kassel anzuführen.
hierzu und im Folgenden Meffert, H., Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 3 ff. sowie Meffert, H., Giloth, M., Aktuelle markt-und unternehmensbezogene Herausforderungen an die Markenführung, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden 2002, S. 99–132.
Für eine umfassende Diskussion einzelner Entwicklungsfaktoren vgl. Dallmer, H., Das System des Direct Marketing, a. a. O., S. 11 ff.; Löffler, H., Scherfke, A., Praxishandbuch Direct Marketing, Berlin 2000, S. 31 ff.; Evans, M., From 1086 and 1984: direct marketing into the millenium, in: Marketing Intelligence and Planning, Vol. 16, No. 1, 1998, S. 56 ff.
Meffert, H., Konsumgütermarketing: Vom Massen-zum Individualmarketing, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 15. April 2002, Nr. 87, S. 25.
Die Informationsüberlastung von Konsumenten hat ihre Ursache in der zahlenmäßig starken Ausweitung von Informations-und Kommunikationskanälen innerhalb der letzten Jahrzehnte. Bruhn spricht in diesem Zusammenhang von einer „Atomisierung der Medien“. Bruhn, M., Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 2. Aufl., München 2003, S. 26. Beispielsweise ist die Anzahl an bundesweiten und regionalen Fernsehprogrammen seit 1985 von 14 Sendern auf 143 Fernsehstationen im Jahre 2003 angewachsen. Vgl. Zentralverband DER Deutschen Werbewirtschaft (Hrsg.), Werbung in Deutschland 2004, a. a. 0., S. 11. Auch ist die Zahl kommunikativer Stimuli, mit denen deutsche Konsumenten täglich konfrontiert werden, stark angestiegen. Während 1984 bspw. noch 384 Fernsehspots pro Tag verzeichnet wurden, lag dieser Wert 2003 bei 7.008 Fernsehspots. Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, a. a. 0., S. 27 sowie Gruner Jahr (Hrsg.), Der OTC-Werbemarkt, Hamburg 2004, S. 14. Diese Informationsüberlastung geht dabei einher mit einer Positionierungsenge in der Psyche des Konsumenten. Als Folge der Informationsüberlastung schätzte Kroeber-Riel bereits 1987 den Anteil der aus der Werbung verarbeiteten Informationen auf lediglich 2%. Vgl. Kroeber-Riel, W., Informationsüberlastung durch Massenmedien und Werbung in Deutschland, in: Die Betriebswirtschaft, 47. Jg., Nr. 3, 1987, S. 257 ff.
Meffert, H., Backhaus, K., Krafft, M., Klein, S., Direktmarketing in der wissenschaftlichen Diskussion in Deutschland und den USA, in: dm-compact, 1. Jg., Nr. 1, 2003, S. B. Hierbei wird vor allem der Wirkungsgrad klassischer Mediawerbung im Rahmen der Markenführung zunehmend kritisch hinterfragt, da unter den skizzierten Veränderungen infolge des Kommunikationswettbewerbs sowohl die Kontaktchance als auch die Wirkung einer einzelnen Botschaft tendenziell sinken. Vgl. Joachimsthaler, E. A., Aaker, D. A., Aufbau von Marken im Zeitalter der Post-Massenmedien, in: Esch, F. R. (Hrsg.), Moderne Markenführung, 3. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 539.
Holland, H., Direktmarketing, a. a. 0., S. 18. Aufgrund der Individualisierbarkeit weisen diese Kommunikationsmaßnahmen zudem ein hohes Maß an Flexibilität und Skalierbarkeit auf und sind insofern auch und insbesondere für den Einsatz in Unternehmen mit geringeren Marketing-Budgets geeignet. Vgl. Evans, M., O’malley, L., Patterson, M., Direct Marketing: rise and rise or rise and fall, in: Marketing Intelligence and Planning, Vol. 13, No. 6, 1995, S. 16–23; Holland, H., Direktmarketing-Aktionen professionell planen, Wiesbaden 2001, S. 16.
Multioptionales Konsumentenverhalten zeichnet sich dadurch aus, dass in ein und derselben Person mehrere Verhaltensmuster auftreten können und dass das Verhalten aus Sicht eines Unternehmens sowohl über die Zeit als auch zwischen Konsumentengruppen instabil ist. Für eine umfassende Beschreibung, Erklärung und Interpretation multioptionalen Konsumenten-verhaltens vgl. Schüppenhauer, A., Multioptionales Konsumentenverhalten und Marketing: Erklärungen und Empfehlungen auf Basis der Autopoiesetheorie, Wiesbaden 1998. Diller/ Gentner/Müller zeigen in diesem Zusammenhang, dass das Phänomen hybriden bzw. multioptionalen Kaufverhaltens primär im Hinblick auf den Inter-und nicht den Intra-Warengruppen-Vergleich Gültigkeit hat. Vgl. Diller, H., Gentner, J., Müller, I., Hybrides Kaufverhalten — Empirische Analyse von Haushaltspaneldaten, Arbeitspapier Nr. 85, Arbeitspapiere des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg, Nürnberg 2000.
Meffert, H., Einführung in die Problemstellung, in: Meffert, H., Backhaus, K., Becker, J. (Hrsg.), Direkt-Marketing im Wandel — Erfolgsfaktoren und Herausforderungen des One-toOne Marketing, Dokumentationspapier Nr. 153 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Münster 2001, S. 1–4.
Meffert, H., Einführung in die Problemstellung, in: Meffert, H., Backhaus, K., Becker, J. (Hrsg.), Customer Relationship Marketing (CRM) — Marketing im Zeitalter des Beziehungsmanagements, Dokumentationspapier Nr. 148 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Münster 2001, S. 1 f.
Hartley, B., Pickton, D., Integrated marketing communications requires a new way of thinking, in: Journal of Marketing Communications, Vol. 5, No. 2, 1999, S. 97 ff.
Bruhn, M., Kommunikationspolitik, a. a. O., S. 301; Belz, C., Logbuch Direktmarketing — vom Mailing zum Dialog-Marketing, Frankfurt a. M. u. a. 2003, S. 10 ff.
Link, J., Gerth, N., Voßbeck, E., Marketing-Controlling, Systeme und Methoden für mehr Markt-und Unternehmenserfolg, München 2000, S. 2 ff. Unter Annahme knapper Ressourcen ist es demnach im ökonomischen Sinne zweckrational, das Verhältnis von Input und Output zu optimieren. Vgl. Meffert, H., Die Flexibilität in betriebswirtschaftlichen Entscheidungen, unveröff. Habilitationsschrift, München 1968, S. 1.
Komplexität kann nach Adam/Rollberg als Vielschichtigkeit eines Objektes oder Zustandes verstanden werden und umfasst die Eigen- (Anzahl zu berücksichtigender Elemente) und Relationenkomplexität (Anzahl der zwischen diesen Elementen bestehenden Beziehungen) sowie die Dynamische Komplexität (Veränderlichkeit dieser Elemente und Beziehungen). Vgl. Adam, D., Rollberg, R., Komplexitätskosten, in: DBW, 56. Jg., Nr. 5, 1996, S. 667–670. Für eine vertiefende Auseinandersetzung mit unterschiedlichen Begriffsverständnissen der Komplexität vgl. Bliss, C., Management von Komplexität: Ein integrierter, systemtheoretischer Ansatz zur Komplexitätsreduktion, Wiesbaden 1999, S. 89–127.
Schleuning, C., Dialogmarketing: Theoretische Fundierung, Leistungsmerkmale und Gestaltungsansätze, 3. Aufl., Ettlingen 1997, S. 2.
Als Hilfsmittel zu komplexitätsreduzierenden Vereinfachungen verweist ADAM auf strukturerhaltende Modelle, deren Vorteil gerade in der Abstraktion der für eine Fragestellung unwesentlichen Merkmale liegt. Die Ausrichtung an Erfolgsfaktoren kennzeichnet er als entsprechende Modelle der strategischen Planung. Vgl. Adam, D., Planung und Entscheidung: Modelle, Ziele, Methoden; mit Fallstudien und Lösungen, 4. Aufl., Wiesbaden 1997, S. 61, 322 ff. Vgl. auch Steinle, C., Schmidt, C., Lawa, D., Erfolgsfaktorenkonzepte und ihre Relevanz für Planungssysteme, in: Wisu, 24. Jg., Nr. 4, 1995, S. 311.
Haedrich, H., Direct-Marketing als Ansatz zur Standardisierung der Marktbearbeitung für Investitionsgüter, St. Gallen 1997, S. 54.
Meffert, H., Direct Marketing und marktorientierte Unternehmensführung, in: Dallmer, H. (Hrsg.), Das Handbuch — Direct Marketing More, 8. Aufl., Wiesbaden 2002, S. 38 ff.
Löffler, H., Scherfke, A., Praxishandbuch Direct Marketing, a. a. 0., S. 16.
Holland, H., Direktmarketing, a. a. 0., S. 11.
Meffert, H., Direct Marketing und marktorientierte Unternehmensführung, a. a. O., S. 43.
Dallmer, H., Thedens, R. (Hrsg.), Handbuch des Direct Marketing, 5. Aufl., Wiesbaden 1981, S. 70.
Meffert, H., Direct Marketing und marktorientierte Unternehmensführung, a. a. O., S. 42.
Weinhold-Stünzi, H., Grundsätze des Kundenstamm-Marketing, in: Thexis, 4. Jg., Nr. 2, 1987, S. 8 ff.
Roman, E., Integrated Direct Marketing — Techniques and Strategies for Success, New York u. a. 1988, S. 5 ff.
Schanz, G., Methodologie für Betriebswirte, 2. Aufl., Stuttgart 1988, S. 50.
Meffert, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 180 f.
Nicola, A., Kieser, A., Trotz eklatanter Erfolglosigkeit — Die Erfolgsfaktorenforschung weiter auf dem Erfolgskurs, a. a. O., S. 579 ff.
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Krummenerl, M. (2005). Kontextspezifische Erfolgsfaktorenforschung im Dialogmarketing. In: Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing. Unternehmensführung und Marketing, vol 44. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-91472-9_1
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