Instrumente des Kundenmanagements

Zusammenfassung

Die Instrumente des Kundenmanagements sind nach dem strukturiert, was mit ihrer Hilfe beim Kunden bewirkt werden soll. Das sind zum einen Maßnahmen, die der Kunde unmittelbar oder zumindest mittelbar erfährt (Aktionsinstrumente) und zum anderen die vorgeschalteten Analyseinstrumente. Letztere sind in der Anwendung meist unterrepräsentiert. Der Einsatz der Analyseinstrumente ist aber — insbesondere vor neu einsetzenden Untemehmensaktivitäten — wichtig, um ziel- sprich kundengerecht agieren zu können. Die Strukturierung folgt damit nicht dem bekannten vierteiligen Gliederungsmuster der Marketinginstrumente, das wohl den Anspruch erfüllt, alle Marketingmaßnahmen zu erfassen. Bei dessen Anwendung läuft man aber Gefahr, jede Instrumentengruppe als in sich geschlossene Disziplin zu begreifen, wodurch der stringente Kundenbezug vernachlässigt werden kann. Hier werden Marketingmaßnahmen unter kundenbezogenen Zielgrößen subsummiert (siehe Abbildung 26).