Zusammenfassung
Die vorhergehenden Überlegungen haben zumindest zwei Dinge deutlich gemacht:
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Aus der Sicht des Marketing-Accounting im Dienstleistungsbereich sind die altbekannten Instrumente der Kostenrechnung in vielen Fällen kaum tauglich und besitzen nur sehr beschränkte Aussagekraft.
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Die Prozeßkostenrechnung stellt aus Kostenrechnungs- und Marketing-Sicht einen unübersehbaren Fortschritt dar, ist aber keinesfalls in der Lage, für jede Entscheidungssituation die adäquaten Informationen zu liefern.
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Literatur
Ausführlich zum Target Costing vgl. Seidenschwarz (1993a). Die Arbeit stellt gleichzeitig die erste deutschsprachige Monographie zu diesem Thema dar.
Vgl. Seidenschwarz (1993a), S. 1. Der Denkansatz der Zielorientierung als solcher ist dabei keineswegs neu; neu sind aber die konkrete Ausgestaltung und Vorgehensweise des Verfahrens, wie sie im folgenden dargestellt werden.
Vgl. Seidenschwarz (1993a), S. 6–35. Darauf wird hier nicht weiter eingegangen.
Zu einem Überblick über die bisher spärliche Literatur vgl. Seidenschwarz (1993a), S. 36–40. Im Unterschied zum Schrifttum finden sich in der Praxis im übrigen auch in Deutschland schon seit
Vgl. Franz (1992b), S. 1500, HorvâthINiemand/Wolbold (1993), S. 11, Seidenschwarz (1993a), S. 81–82, Seidenschwarz (1993b), S. 33.
Interessant ist in diesem Zusammenhang, daß das Target Costing in Japan überwiegend in Teilkostenform praktiziert wird und die dort nach Aussagen in der Literatur zur Zeit noch relativ geringen Gemeinkostenanteile über die Berücksichtigung eines Gewinnaufschlags abgedeckt werden; vgl. Seidenschwarz (1993a), S. 82. Siehe zur Gemeinkostenbehandlung in Japan auch Hiromoto (1989), S. 130–131.
Vgl. Horvâth/Seidenschwarz (1992), S. 145, Niemand (1992), S. 120, Seidenschwarz (1991a), S. 120.
Dieses Vorgehen geht ursprünglich auf Tanaka (1989) zurück; vgl. in der deutschen Literatur Horvâth/Seidenschwarz (1992), S. 145–149. Siehe auch Niemand (1992), S. 120–121, Rummel (1993), S. 235–238.
Als Hilfsmittel wird dabei insbesondere die Conjoint-Analyse genannt; vgl. dazu Seidenschwarz (1993a), S. 199–209, sowie die dort angegebene Literatur.
Vgl. Horvâth/Seidenschwarz (1992), S. 146, Seidenschwarz (1991a), S. 203. Zu einem anschaulichen Beispiel aus der Automobilindustrie vgl. Deisenhofer (1993), S. 104.
Vgl. Franz (1993a), S. 129, Laker (1993), S. 63, Niemand (1992), S. 122, Rummel (1993), S. 30.
Das ist jedenfalls der Kenntnisstand des Verfassers. Die einzige Ausnahme bildet in gewisser Weise der Beitrag von Cibis/Niemand (1993), S. 191–228, der zumindest die funktionellen Dienstleistungen als Gegenstand des Target Costing betrachtet.
Vgl. Franz (1993a), S. 126, Seidenschwarz (1991b), S. 50. Siehe auch Hahn (1993), S. 110, der vom Einsatz des Target Costing “vornehmlich bei zusammenbauender Produktion” spricht.
Vgl. Mayer (1993), S. 84–86. Aus Dienstleistungssicht erübrigt sich ein weiteres Eingehen auf diese Unterscheidung, da das Problem im folgenden noch aus spezifischer Perspektive betrachtet wird.
Zur Möglichkeit der Preisbildung auf Basis der einzelnen Bausteine bei komplexen Leistungsbündeln vgl. auch Diller (1993), S. 270–275.
Einen von der grundsätzlichen Systematik her ähnlichen Ansatz verfolgen Cibis/Niemand (1993), S. 200–215, allerdings vor einem etwas anderen Hintergrund.
Die Matrix ist in ihren Aussagen parallel zu Abb. 43 zu interpretieren, so daß sich ein weiteres Eingehen darauf erübrigt. Zu einem Beispiel aus dem Bereich der funktionellen Dienstleistungen vgl. auch Cibis/Niemand (1993), S. 214.
Zu möglichen Zielkostenvergleichsbasen auf allgemeiner Ebene vgl. Seidenschwarz (1993a), S. 219–226.
Aufgrund der niedrigeren Gewichte der Prozesse 2. Grades stimmt dieses Vorgehen mit den allgemeinen Ansätzen der Zielzonenbildung überein; vgl. z.B. Niemand (1992), S. 121.
Vgl. Riebel (1992a), S. 255, Weber, J. (1983), S. 500. Siehe dazu auch Ortner (1981), S. 142, der den Grundrechnungen Riebelscher Prägung die Zweckneutralität abspricht. Bei der Festlegung dessen, was als zweckneutral angesehen wird, handelt es sich um eine Frage, die auch durch praktische Überlegungen geprägt sein muß, am grundsätzlichen Postulat der Zweckneutralität aber
Vgl. Riebel (1992b), S. 213. Diese Formulierung “nötigt” geradezu zu einer weiteren Untersuchung der Einzelkostenrechnung in Verbindung mit der Prozeßkostenrechnung.
Ideengeschichtlich geht dieses Vorgehen bis ins Jahr 1923 zurück; vgl. Riebel (1979a), S. 788–789.
Die mit der Vieldimensionalität verbundenen Schwierigkeiten sieht auch Riebel (1992a), S. 270, als das Kernproblem an. Riebel (1992a), S. 260, lehnt den weit verbreiteten wertmäßigen Kostenbegriff ab (Kosten als bewerteter leistungsbezogener Güterverzehr; dieser Begriff prägt auch die Grenzplankostenrechnung; vgl. Bertsch (1991), S. 59), da er ihn für willkürlich hält. Statt dessen verwendet er, ausgehend vom auf Zahlungsgrößen beruhenden pagatorischen Kostenbegriff, einen “entscheidungsorientierten” Kostenbegriff, der nur auf den noch disponiblen Ausgaben beruht, Sunk Costs dagegen als nicht mehr entscheidungsrelevant unberücksichtigt läßt. Die Literatur zur Prozeßkostenrechnung enthält nach Kenntnis des Verfassers keine explizite Auseinandersetzung mit dem Kostenbegriff, geht aber vermutlich vom wertmäßigen aus. Eine eindeutige Festlegung des Begriffs fällt im Rahmen dieser Arbeit daher schwer, insbesondere auch infolge der auf der zweiten Erweiterungsstufe des dargestellten Modells zu berücksichtigenden Transaktionskosten. Es erscheint vielmehr erforderlich, je nach Auswertungszweck unterschiedliche Kostenabgrenzungen zu wählen; vgl. dazu auch die Überlegungen bei Holzwarth (1993), S. 237. Das läßt sich technisch ermöglichen, wenn in der Grundrechnung eine Kennzeichnung der Daten hinsichtlich ihrer Ausgabennähe erfolgt, ist also durchaus realistisch.
Zu möglichen Bezugsobjekten im Rahmen der Prozeßgrundrechnung siehe Witt, F.-J. (1993), S. 80. Er nennt als Beispiele Hauptprozesse, Teilprozesse, Aktivitäten, Leistungskosten, Bereitschaftskosten, Zeiträume, Prozeßkostenstellen, Prozeßnachfrager, Prozeßaufträge, Unternehmensbereiche und Organisationseinheiten, Prozeßpools und Auszahlungsanteil.
Zu Soll-Ist-Vergleichen mit Hilfe der Prozeßkostenrechnung vgl. Glaser (1991a), S. 229–230, Mayer (1991c), S. 95–96, Reckenfelderbäumer (1994), S. 100–104, Wäscher (1992a), S. 177–178. Darauf wird an dieser Stelle im Detail nicht eingegangen.
Zur Kundenzufriedenheit vgl. vor allem die umfangreiche und gründliche Arbeit von Schütze (1992). Speziell zur Messung von Kundenzufriedenheit vgl. Stauss/Hentschel (1992), S. 115–122. Allerdings ist Kundenzufriedenheit noch keine Gewähr fir Kundentreue; so weist Reichheld (1993), S. 112, darauf hin, daß sich bei Untersuchungen ergeben hat, daß 65–85% aller wechselnden Kunden eigentlich zufrieden waren. Zum Unterschied zwischen Anspruch und Wirklichkeit hinsichtlich der Kundenzufriedenheit siehe auch Möhlmann/Rieker/Risch (1993), S. 180–205.
Zu unterschiedlichen Begriffsfassungen vgl. Schütze (1992), S. 26–29. Eine sehr weite Fassung findet sich z.B. bei Diller/Kusterer (1988), S. 211, die unter Geschäftsbeziehung “jeden von ökonomischen Zielen zweier Organisationen geleiteten Interaktionsprozeß zwischen zwei oder mehreren Personen ab dem ersten Geschäftsabschluß” verstehen.
Die Kriterien wurden in Anlehnung an Schütze (1992), S. 39, abgeleitet, der wiederum auf Frazier/Spekman/ONeal (1988), S. 55, Bezug nimmt. Auffällig sind in diesem Zusammenhang auch die Ahnlichkeiten zu den Merkmalen (zeitraumbezogener) Angebots-und Nachfrageverbunde; vgl. dazu Engelhardt (1976), S. 77–90.
Vgl. hierzu sowie zu den folgenden Überlegungen Albach (1988), S. 1159–1162, aber auch Holzwarth (1993), S. 166–170.
Vgl. ähnlich Albach (1988), S. 1160, dessen Aussagen eher für Industriebetriebe formuliert sind.
Dabei stellt die Prozeßkostenrechnung allein schon ohne Zweifel einen deutlichen Fortschritt dar, da sie sich zumindest von dem einseitigen Denken in Produktionskosten durch die Betonung der indirekten Bereiche löst. Darauf wird weiter unten noch eingegangen. Vgl. Holzwarth (1993), S. 168.
Vgl. z.B. DolinskyNollmann (1991), S. 7, die auch darauf hinweisen (S. 9), daß die Transactions die Bestandteile der übergeordneten Activities sind
Auch bei Albach (1988), S. 1161, bleibt das Verfahren für die Ermittlung eines Perodenerfolges relativ unpräzise.
Vgl. z.B. Benkenstein/Henke (1993), S. 80, Mengen (1993), S. 153. Dagegen lehnt z.B. Riebel (1992a), S. 260, die Einbeziehung von Opportunitätskosten bei der Bestimmung der entscheidungsrelevanten Kosten explizit ab.
Vgl. Albach (1988), S. 1160–1161, Benkenstein/Henke (1993), S. 80, Windsperger (1983), S. 896.
Vgl. Picot (1991), S. 344. Siehe auch Picot/Maier (1992), S. 20. Zunächst hatte Picot (1982), S. 270, im übrigen lediglich in vier Kostenarten unterschieden (Anbahnugs-, Vereinbarungs-, Kontroll-und Anpassungskosten).
Dieses Phänomen findet auch in den sogenannten “spezifischen Investitionen” seinen Ausdruck: “Spezifische Investitionen sind solche, die sich auf eine bestimmte Transaktion beziehen und nur innerhalb dieses speziellen Kooperationsverhältnisses ihren vollen Wert haben, im Extremfall in alternativer Verwendung sogar völlig wertlos sind.”; Schade Schott (1993b), S. 21.
Zum Verhältnis der anderen Merkmale zur Spezifität vgl. Picot (1991), S. 347, Weiss (1993), S. 111.
Die Folge ist dann oft ein Wechsel der Vorteilhaftigkeit vom Fremdbezug zur Selbsterstellung der Leistung, also vom Koordinationsmechanismus “Markt” zum Kordinationsmechanismus “Hierarchie”; vgl. Picot/Dietl (1990), S. 181. Siehe auch Picot (1982), S. 271–273.
Vgl. z.B. Spicer/Ballew (1983), S. 73–96, Tiessen/Waterhouse (1983), S. 251–267. Zu einer kritischen Auseinandersetzung mit derartigen Theorien vgl. Schneider (1992a), S. 8–11.
Auch deshalb werden die Transaktionskostenüberlegungen im Rahmen dieser Arbeit nicht in den Mittelpunkt gestellt, sondern bilden eine Ergänzung. Siehe dazu auch den folgenden Abschnitt 3.
Diese Aussage findet sich allenthalben; vgl. z.B. Gümbel (1985), S. 149, Schütze (1992), S. 107, Weiss (1993), S. 115.
Vgl. dazu die bei Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer (1993), S. 421–422, angegebene Literatur.
Die bereits an früherer Stelle kurz berührte Unterscheidung geht im Kern auf Nelson (1970), S. 312, zurück, der zwischen den letztgenannten Aspekten unterscheidet. Von Darby/Karni (1973), S.68, wurden dann später die Credence Qualities ergänzend hinzugefügt. Vgl. zur Bedeutung der Eigenschaften bei Dienstleistungen auch Zeithaml (1984), S. 191–199.
Vgl. in diesem Zusammenhang auch Kleinaltenkamp (1992), S. 811.
Diese Aussagen gelten vor allem fir den Idealtyp der hochintegrativen Dienstleistungen; bei abnehmender Integrativität und Individualität einer Dienstleistung ist die Bedeutung transaktionsspezifischer Kosten geringer. Das gilt insbesondere bei kollektiven Dienstleistungen (z.B. Kino, Theater, Personennahverkehr). Dennoch sind auch dort Tendenzen zum Aufbau langfristiger Geschäftsbeziehungen unübersehbar (z.B. Abonnements, Semestertickets).
Welker (1993), S. 68, spricht in diesem Zusammenhang von einer “formattheoretischen Konstruktion”.
Die Abgrenzungsprobleme treten vor allem im Hinblick auf die Kosten materieller Objekte, wie sie im zweiten und dritten Beispiel angeführt wurden, auf. Sie stellen nicht unmittelbar “Kosten der Information und Kommunikation” (Picot (1991), S. 344; siehe auch die im Rahmen dieser Arbeit “weicher” formulierte Definition der Transaktionskosten) dar. Dennoch handelt es sich insbesondere im Fall des Fahrzeugs um transaktionsspezifische Investitionen, weshalb grundsätzlich nicht einleuchtet, warum keine Transaktionskosten vorliegen sollten; so auch Albach (1988), S. 1161. Diese weitere Fassung des Transaktionskostenverständnisses liegt offenbar auch den Ausführungen von Fischer, M. u.a. (1993), S. 451, zugrunde Ergänzend sei darauf hingewiesen, daß die Zuordnung derartiger abstztransaktionsorientierter Kosten deshalb so problematisch ist, weil der Transaktionskostenansatz ursprünglich von der Frage ausgeht, wie die Beschaffung benötigter Teilleistungen am kostengünstigsten zu vollziehen ist, also eher auf Beschaffungs-als auf Absatztransaktionen ausgerichtet ist.
Dieses Vorgehen wird aus Darstellungsgründen gewählt, obwohl in die Gruppe der Kontraktgüter auch ausdrücklich Dienstleistungen eingeschlossen werden; vgl. Kaas (1992), S. 884.
Siehe dazu auch Albach (1988), S. 1161. Interessanterweise findet sich der Aspekt des Kunden und damit der Geschäftsbeziehung als Investitionsobjekt bereits bei Bursk (1966), S. 91. Vgl. auch Kloock (1992), S. 241–242.
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Reckenfelderbäumer, M. (1995). Ansatzpunkte für ein umfassendes prozeßkostengestütztes Informationsinstrumentarium im Dienstleistungs-Marketing. In: Marketing-Accounting im Dienstleistungsbereich. Bochumer Beiträge zur Unternehmungsführung und Unternehmensforschung, vol 46. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-91279-4_4
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