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Empirische Untersuchung zu den Erfolgsfaktoren der Integrierten Kommunikation

  • Marcus Stumpf
Part of the Basler Schriften zum Marketing book series (BSM, volume 15)

Zusammenfassung

Die in diesem Kapitel vorzunehmenden Schritte haben zum Ziel, eine Konzeptualisierung der Integrierten Kommunikation durchzuführen, d.h., die Erfolgsfaktoren und die Struktur des Konstruktes empirisch aufzudecken, um anschließend ein allgemein gültiges Bewertungsinstrumentarium für die Integrierte Kommunikation in Unternehmen generieren zu können. Die Konzeptualisierung baut auf den im ersten Kapitel aufgezeigten Überlegungen auf, dass es sich bei Integrierter Kommunikation um ein komplexes latentes Konstrukt handelt,1 das aus mehreren Faktoren besteht. Da die Untersuchung Integrierter Kommunikation in dieser Form wissenschaftliches Neuland darstellt, wird der Einordnung und Begründung des Erhebungsverfahrens sowie der Datenanalyse zu Beginn entsprechender Raum zugestanden. Neben inhaltlichen Überlegungen zu relevanten Faktoren des zu untersuchenden Konstruktes, bedarf es anfangs der Auswahl einer geeigneten methodischen Basis. Gewöhnlich geht es dabei um die Frage nach einer quantitativen oder qualitativen Forschungsausrichtung.2

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Literatur

  1. 1.
    Vgl. zur Integrierten Kommunikation als latentem Konstrukt beispielsweise Bruhn 2003b, S. 162; Cornelissen 2000, S. 597ff.; Cornelissen/Lock 2000, S. 7ff.; Gould 2000, S. 22f.; Pepels 2001, S. 825 sowie die Ausführungen in Abschnitt 1.1.Google Scholar
  2. 2.
    Vgl. zu den Unterschieden zwischen quantitativer und qualitativer Forschung bzw. Analyse und deren Verhältnis Brüsemeister 2000, S. 21ff.; Lamnek 1995a; 2000, S. 23ff.; Malhotra 1999, S. 147f.; Malhotra/Birks 2003, S. 132ff.; Mariampolski 2001, S. 22ff.; Mayring 2003a, S. 16ff.; Silverman 1989; Wilson 1982.Google Scholar
  3. 4.
    Vgl. stellvertretend für die Vertreter der qualitativen Forschung Cohen 1999; Dey 1993; Flick 1999; Flick/von Kardorff/Steinke 2003; Hopf/Weingarten 1993; Kepper 1996; Mayring 1997; Merten 1996; Strauss/Corbin 1996.Google Scholar
  4. 6.
    Vgl. hierzu ausführlich Hofmann-Riem 1980, S. 343ff.; Kepper 1995, S. 58ff.; 1996, S. 16ff.; Lamnek 1995a, S. 21ff. Das Merkmal der Offenheit bezieht sich dabei vor allem auf die möglichst geringe Prädeterminierbarkeit von Forscher und Untersuchungskonzeption, vgl. Hoffmann-Riem 1980, S. 343ff.; Lamnek 1995a, S. 139f.; Wallace 1984, S. 182. Das Merkmal der Typisierung umfasst den Anspruch qualitativer Marktforschung, charakteristische oder eben typisierende Inhalte in Bezug auf die Problemstellung herauszufiltern und weiteren Überlegungen zugänglich zu machen, ohne dass hierbei statistisch repräsentative Überlegungen im Vordergrund stehen, vgl. Hoffmann-Riem 1980, S. 343f. sowie die Ausführungen in Abschnitt 3.2.5. Unter Kommunikation qualitativer Marktforschung ist hier eine konsequente Ausrichtung der Untersuchung und ihrer Methoden an den Auskunftspersonen und deren kommunikativen Fähigkeiten zu verstehen, vgl. Hoffman-Riem 1980, S. 346f.Google Scholar
  5. 7.
    Vgl. zum Verhältnis zwischen qualitativer Marktforschung und Exploration Kepper 1996, S. 131; Stebbins 2001, S. 1ff. Einige Autoren verstehen unter dem Begriff der Exploration eine Form des qualitativen Interviews, vgl. beispielsweise Berekoven/ Eckert/Ellenrieder 2001, S. 95 oder Gutjahr 1988, S. 219. Diese Auffassung soll hier nicht vertreten werden.Google Scholar
  6. 8.
    Vgl. Chisnall 1986, S. 21; Böhler 2004, S. 37ff.; Weiers 1988, S. 53f.; Zikmund 1989, S. 36ff.Google Scholar
  7. 9.
    Vgl. Chisnall 1986, S. 21. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Forscher ohne ihre Erfahrung und ganz ohne wissenschaftliche Theorien in ein Untersuchungsfeld gehen, vgl. Brüsemeister 2000, S. 28f. Zu Hypothesen und Vorwissen in der qualitativen Sozialforschung vgl. Meinefeld 2003, S. 265ff.Google Scholar
  8. 11.
    Vgl. Crimp 1985, S. 15ff.; Brüsemeister 2000, S. 21ff.; Tull/Hawkins 1990, S. 48f.; Zikmund 1989, S. 113ff.Google Scholar
  9. 15.
    Vgl. Barton/Lazarsfeld 1984; Bryman 1988; Cresswell 1994; Denzin 1989; Erzberger 1998; Fielding/Fielding 1986; Flick 1992, 1998a, 2003a; Kelle/Erzberger 1999; Mayring 2001; Smith 1987, 1988.Google Scholar
  10. 16.
    Vgl. zur Kombination von qualitativer und quantitativer Forschung auch Brüsemeister 2000, S. 40ff.; Fielding/Schreier 2001; Homburg 1998, S. 73ff.; Kelle/ Erzberger 2003, S. 299ff.; Müller/Lohmann 1997, S. 973ff. Unter Untersuchungsdesign wird dabei gemeinhin die grundsätzliche Festlegung der Methoden und Verfahrensregeln verstanden, die der Beschaffung von Informationen zur Strukturierung oder Lösung eines Forschungsproblems zugrunde liegen sollte, vgl. Flick 2003a, S. 252; Huxold 1990, S. 74f. Zum Untersuchungsdesign in der qualitativen Forschung vgl. Flick 1999; LeCompte/Preissle 1993; Marshall/Rossuran 1995; Miles/ Hubermann 1994.Google Scholar
  11. 17.
    Vgl. Bitsch 2001, S. 36; Mayring 1999, S. 14ff.; 2003a, S. 16ff.; Steinke 1999, S. 15.Google Scholar
  12. 19.
    Vgl. Mayring 2003a, S. 17; Rudinger/Chaselon/Zimmermann/Henning 1985.Google Scholar
  13. 20.
    Vgl. Jambu 1992, S. 7ff.; Mayring 2003a, S. 17; Tukey 1994, S. 1ff.Google Scholar
  14. 23.
    Vgl. Diekmann 2002, S. 444; Kepper 1996, S. 135f. So verfahren beispielsweise Hüttner 1989, S. 20 und McDaniel/Gates 1991, S. 35f. Bereits Cooper und Branthwaite möchten die Aufgaben qualitativer Marktforschung über die traditionelle vorläufige Exploration hinausgehend verstanden wissen, vgl. Cooper/ Branthwaite 1977, S. 189. Zur Festschreibung des qualitativen Vorgehens auf eine „Lückenbüßerfunktion“ vgl. Mayring 2002, S. 150; Witzel 1982, S. 78.Google Scholar
  15. 27.
    Vgl. Diekmann 2002, S. 511; Mayring 1999; Mayring/KönigBirk/Hurst 2000; Steckler/McLeroy/GoodmanBird/McCormick 1992.Google Scholar
  16. 28.
    Im Verallgemeinerungsmodell besitzen die qualitativen Elemente einen höheren Stellenwert, da zunächst eine qualitative Studie komplett durchgeführt sowie ausgewertet und erst im zweiten Schritt mit quantitativen Mitteln verallgemeinert sowie abgesichert wird. Umgekehrt ist das Verhältnis zwischen qualitativen und quantitativen Analyseschritten beim Vertiefungsmodell. Eine abgeschlossene quantitative Studie wird durch qualitative Analysen weitergeführt, wodurch die Ergebnisse besser interpretierbar werden, vgl. Mayring 2001, Absatz 23.Google Scholar
  17. 29.
    In ihrer Arbeit über non-reaktive Messverfahren greifen Webb, Campbell, Schwartz und Sechrest bereits 1966 diesen Gedanken auf und betonen, dass Datenerhebung und -auswertung mit unterschiedlichen Methoden die Validität der Ergebnisse erhöhen können, vgl. Webb/Campbell/Schwartz/Sechrest 1966, S. 35. Zur Triangulation vgl. Flick 2003b, S. 309ff.; Mayring 2002, S. 147f., die dort angegebene Literatur sowie die Ausführungen in Abschnitt 3.2.5.Google Scholar
  18. 30.
    Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird unter dem Begriff Kategorie (Code) eine gedankliche Einheit, ausgedrückt durch einen Oberbegriff, verstanden, der bestimmte, dieser Einheit zugehörige Phänomene im Text zugeordnet werden.Google Scholar
  19. 31.
    Vgl. Mayring 2001, Absatz 15. Zur induktiven Kategorienbildung vgl. Mayring 2002, S. 115ff.; 2003a, S. 74ff.; 2003b, S. 472f. sowie die Ausführungen in Abschnitt 3.2.3.1.1.Google Scholar
  20. 32.
    Vgl. zum Forschungsprozess der Untersuchung die Ausführungen in Abschnitt 3.2.1.3.Google Scholar
  21. 33.
    Bereits seit Jahren wird der Einsatz von Computerprogrammen zur qualitativen bzw. quantitativen Analyse empfohlen, vgl. Fielding/Lee 1991; Huber 1992; Pfaffenberger 1988. Heute liegen dazu eine Reihe von unterschiedlichen Ansätzen vor, vgl. beispielsweise Fielding/Lee 1998; Kelle 1995; Kuchartz 1999; Weitzman/Miles 1995.Google Scholar
  22. 34.
    Vgl. zum Computereinsatz innerhalb der qualitativen Analyse allgemein Bos/Tarnai 1996; Fielding/Lee 1991, 1998; Huber 1992; Kelle 1995; 2003, S. 485ff.; Kuckartz 1999; Mayring/König/Birk 1996; Pfaffenberger 1988; Tesch 1990; Weitzman/Miles 1995; Züll/Mohler 1992 sowie die Ausführungen zur computergestützten Analyse in Abschnitt 3.2.3 und das dortige Vorgehen.Google Scholar
  23. 35.
    Vgl. Gould 2000, S. 22. Bekanntestes Beispiel einer qualitativ-explorativen Untersuchung ist die Erfolgsfaktorenstudie von Peters und Waterman, vgl. Peters/Waterman 1984. Zu einer Übersicht weiterer empirischer Erfolgsfaktorenstudien vgl. Grüning/Hecker/Zeus 1996, S. B.Google Scholar
  24. 36.
    Dies geht jedoch mit dem Problem einer eingeschränkten Generalisierbarkeit der Ergebnisse einher, vgl. Gilmore/Carson 1996, S. 21ff. sowie die Ausführungen zur kritischen Würdigung der Untersuchung hinsichtlich der Messgüte in Abschnitt 3.2.5.Google Scholar
  25. 38.
    Vgl. Gordon/Langmaid 1988, S. 73. Zur Strukturierung als Aufgabe qualitativer Forschung vgl. Kepper 2000, S. 163; Mayring 2003a, S. 22. Durch die Informationssammlung bei betroffenen Personen bekommt die Strukturierung mittels qualitativer Marktforschung zudem einen zusätzlichen Wert, vgl. Calder 1977, S. 358ff, der die Betrachtung aus Sicht des Betroffenen als den „phenomenological approach“ qualitativer Marktforschung bezeichnet. Vgl. ähnlich auch Cooper 1989, S. 511f.Google Scholar
  26. 39.
    Vgl. Barton/Lazarsfeld 1984, S. 77ff., die in diesem Zusammenhang von „integrierenden Konstrukten“ sprechen.Google Scholar
  27. 40.
    Vgl. zur strukturierenden Inhaltsanalyse Diekmann 2002, S. 512; Flick 1999, S. 214; Mayring 2002, S. 118ff.; 2003a, S. 82ff.; 2003b, S. 473; Titscher/Wodack/Meyer/ Vetter 1998, S. 84 sowie die Ausführungen in Abschnitt 3.2.3.1.Google Scholar
  28. 44.
    Vgl. zur Hypothesenprüfung im Rahmen qualitativer Studien auch Kuckartz 1999, S. 185ff. Zu verschiedenen Wegen der qualitativen Hypothesenprüfung vgl. Kelle 1994, S. 364ff.Google Scholar
  29. 47.
    Vgl. zum Textretrieval Kuckartz 1999, S. 101ff., S. 177ff. sowie die Ausführungen zur Methodik der Datenanalyse in Abschnitt 3.2.4.Google Scholar
  30. 49.
    Vgl. zum traditionellen Hypothesenbegriff beispielsweise Schnell/Hill/Esser 1999, S. 51ff.Google Scholar
  31. 50.
    Vgl. zur Ursachenforschung als Aufgabe qualitativer Forschung Kepper 2000, S. 163f.Google Scholar
  32. 53.
    Vgl. Kepper 2000, S. 164. Zu den konstitutiven Merkmalen qualitativer Forschung vgl. ausführlich Hofmann-Riem 1980, S. 343ff.; Kepper 1995, S. 58ff.; 1996, S. 16ff.; Lamnek 1995a, S. 21ff. Zum Merkmal der Offenheit vgl. Hoffmann-Riem 1980, S. 343ff.; Lamnek 1995a, S. 139f.; Wallace 1984, S. 182. Zum Merkmal der Kommunikation vgl. Hoffman-Riem 1980, S. 346f.Google Scholar
  33. 54.
    Vgl. zu den kausalen Zusammenhängen im EFQM Excellence-Modell und zu dem so genannten Kausalmodell Hakes 1994, S. 25; Malorny 1999, S. 249; Wyss 2002, S. 80 sowie die Ausführungen in Abschnitt 1.3.2.Google Scholar
  34. 55.
    Mit dem Begriff der Datenerhebung wird hier nicht die Sichtweise von Daten als bereits vorhandenes Wissen vertreten, die nur gesammelt werden müssen. Daher verwenden einige Wissenschaftler auch den Begriff der „Datengenerierung“, um deutlich zu machen, dass es sich bei den in diesem Kapitel zu beschreibenden Methoden nicht nur um praktische Techniken handelt, Daten zu bekommen, sondern auch intellektuelle, analytische und interpretierende Tätigkeiten einschließt, vgl. Mason 1996, S. 35f. Da sich jedoch der Begriff der Datengenerierung bisher nicht durchsetzen konnte, wird hier die konventionelle Wortwahl beibehalten.Google Scholar
  35. 56.
    Denzin und Lincoln unterscheiden fünf spezielle Methoden: Interview, Beobachtung, Kulturartefakte, visuelle Methoden und Methoden, die auf persönlicher Erfahrung beruhen, vgl. Denzin/Lincoln 1994b, S. 353ff. Daneben gibt es zahlreiche weitere gebräuchliche Gliederungen und Unterteilungen. Für die vorliegende Arbeit wird jedoch die klassische Dreiteilung beibehalten, vgl. Schwandt 1997; Wolcott 1992.Google Scholar
  36. 57.
    Vgl. zu den Aufgaben der qualitativen Forschung die Ausführungen in Abschnitt 3.1.2.Google Scholar
  37. 58.
    Auf die Beobachtung als Erhebungsverfahren qualitativer Forschung wird im Weite- ren nicht näher eingegangen, da sie für die Untersuchung nicht relevant erscheint.Google Scholar
  38. 59.
    Vgl. zur Grundidee der Inhaltsanalyse Atteslander 1993, S. 221ff.; Diekmann 2002, S. 481ff.; Esch 2001b, S. 205ff.; Friedrichs 1990, S. 314ff.; Groeben/Rustemeyer 2002, S. 233ff.; Hugl 1995, S. 48f; Kassarjian 1977, S. 8ff.; Lisch/Kriz 1978, S. 29ff.; Mayntz/Holm/Hübner 1978, S. 151ff.; Mayring 2003a, S. 9ff. Die Trennung in Erhebungs-und Auswertungsmethode wird jedoch kritisiert, da sich der Forschungsprozess nach dem qualitativen Paradigma nicht in aufeinander aufbauende Phasen einteilen lässt, vgl. die Ausführungen zum Ablauf des Erhebungsverfahrens in Abschnitt 3.2.1.3. Die Textaufbereitung und die Textanalyse bilden vielmehr eine Einheit, die wechselseitig zur Erarbeitung der Ergebnisse beitragen, vgl. Spöring 1989, S. 209.Google Scholar
  39. 60.
    Vgl. hierzu die Ausführungen und Forschungsfragen in Kapitel 1 sowie zu den Stufen der Datenerhebung und -analyse Schaubild 3–6.Google Scholar
  40. 63.
    Vgl. Kepper 1996, S. 33. Auf letztgenannte Methode soll im Weiteren jedoch nicht näher eingegangen werden, da sie für die Untersuchung nicht relevant erscheint.Google Scholar
  41. 64.
    Vgl. Calder 1977, S. 353; Robson 1989, S. 25; Zikmund 1989, S. 117. Zur Gruppendiskussion allgemein vgl. Bohnsack 2003a, S. 105ff; 2003b, S. 369ff.; Lamnek 1995b, S. 125ff.; Loos/Schäffer 2000.Google Scholar
  42. 68.
    Vgl. zur Untersuchung der Messgüte Abschnitt 3.2.5. Zur Triangulation oder „cross validation“ vgl. Bos/Koller 2002, S. 271ff.; Flick 1999, S. 249ff.; 2003b, S. 309ff.; Kelle 1999, S. 5ff.; Lamnek 1995a, S. 245ff.; Mayring 2002, S. 147f.; SchründerLenzen 1997, S. 107ff.Google Scholar
  43. 69.
    Vgl. zu einer zusammenfassenden Darstellung qualitativer Interviewformen Flick 1999, S. 94ff.; Friebertshäuser 1997; Lamnek 1995a, S. 35ff.; Spähring 1989, S. 147ff. Die einzelnen Autoren verwenden Begriffe, die sich auf das inhaltliche Vorgehen beziehen, wie beispielsweise Intensiv-, Tiefen-, detailliertes, zentriertes Interview, vgl. Kohli 1978, S. 7; das narrative Interview, vgl. Schütze 1977; das situationsflexible, vgl. Hoffmann-Riem 1980, S. 357; das problemzentrierte, vgl. Witzel 1985; das rezeptive Interview, vgl. Kleining 1994; das Erkundungsgespräch, vgl. Bortz 1984, S. 231ff; das klinische, biographische, fokussierte, diskursive, Strukturoder Dilemmainterview, vgl. Hopf 1991, S. 177ff; das Experteninterview, vgl. Meuser/Nagel 1991; das episodische Interview, vgl. Flick 1999, S. 124ff.; sowie das ero-epische Gespräch, vgl. Girder 1995; 2001, S. 147ff.Google Scholar
  44. 70.
    Vgl. zur terminologischen Klärung auch Wittkowski 1994. Zu den zentralen Merkmalen qualitativer Forschung vgl. Hoffmann-Riem 1980, S. 343ff.; Lamnek 1995a, S. 21ff.Google Scholar
  45. 71.
    Das Merkmal der Offenheit bezieht sich dabei vor allem auf die möglichst geringe Prädeterminiertheit von Forscher und Untersuchungskonzeption, vgl. Wallace 1984, S. 182.Google Scholar
  46. 72.
    Vgl. Churchill 1988, S. 202ff.; Selltiz/Jahoda/Deutsch/Cook 1972, S. 42.Google Scholar
  47. 74.
    Die vorgenommene Dreiteilung scheint sinnvoll, da die Grundzüge dieser Interviewformen in der Marktforschung durchaus bekannt sind und sich auch in den Nachbardisziplinen der Soziologie und der Psychologie Hinweise auf die grundlegende Bedeutung dieser Unterscheidung finden lassen, vgl. Kepper 2000, S. 167ff.; Selltiz/ Jahoda/Deutsch/Cook 1972, S. 43ff.Google Scholar
  48. 75.
    Vgl. Diekmann 2002, S. 446; Kepper 2000, S. 169. Solche Stimuli können beispielsweise Filme, Zeitungsartikel oder Werbeanzeigen sein.Google Scholar
  49. 76.
    Vgl. zu den Besonderheiten eines fokussierten Interviews insgesamt Merton/Kendall 1979, S.Google Scholar
  50. 77.
    Vgl. Scheele/Groeben 1988. Zur qualitativen Forschung im Bereich subjektiver Theorien vgl. König 2002, S. 55ff. Inhalte subjektiver Theorien sind subjektive Konstrukte, subjektive Beschreibungen und Bewertungen konkreter Situationen sowie subjektive Wenn-dann-Hypothesen. Den Bereich subjektiver Theorien behandeln u.a. das Konzept der „kognitiven Landkarte“, vgl. Tolman 1948, und die Theorie „persönlicher Konstrukte”, vgl. Bannister/Fransella 1981; Kelly 1955.Google Scholar
  51. 78.
    Vgl. zum Struktur-Lege-Verfahren Flick 1999, S. 102; König 2002, S. 60f.; Lamnek 2002, S. 174f. sowie die Ausführungen in Abschnitt 3.2.2.4.Google Scholar
  52. 80.
    Vgl. Friedrichs 1990, S. 224ff.; Lamnek 2002, S. 176; Malhotra 1999, S. 157ff.; Tull/Hawkins 1990, S. 393; Undeutsch 1983, S. 325ff. Eine Anwendung des Tiefeninterviews im Marketing zeigt Durgee 1985, S. 29ff.Google Scholar
  53. 81.
    Vgl. beispielsweise Seymour 1988, S. 142. Im Vergleich zur problemzentrierten Interviewtechnik wird allerdings noch stärker auf verborgene und damit interpretationsbedürftige Inhalte abgestellt.Google Scholar
  54. 82.
    Vgl. Reynolds/Gutman 1988, S. 1 1ff. Die „laddering“-Technik findet vor allem im Rahmen persönlicher Tiefeninterviews — so genanntes „soft laddering” — ihre Anwendung. Daneben ermöglichen verschiedene automatisierte Verfahren der „laddering“-Technik, bei denen dem Probanden die Abstraktionsniveaus vorgegeben werden, den ansonsten hohen Intervieweinsatz zu reduzieren. Man spricht in diesem Fall auch vom „hard laddering”, vgl. Balderjahn/Will 1998, S. 69; Wriggers 2004, S. B. Grundlage für die „laddering“-Technik ist die Idee des „repertory grid”, vgl. Kelly 1955. Das „repertory grid“ kann als Form des Ähnlichkeitsvergleiches zu den Ordnungstechniken gezählt werden. Vgl. in diesem Zusammenhang auch die Ausführungen zur kognitiven Psychologie in Amelang/ Bartussek 1990, S. 444ff.; Gigerenzer 1984, S. 49ff.; Kelly 1970, S. 27ff.; Scheele 1985, S. 84ff.; Tiedemann 1995, S. 507ff. Zu einer Erläuterung der „repertory-grid”-Methode vgl. Fransella/Bannister 1977, S. 10ff. Vgl. ferner Amelang/Bartussek 1990, S. 456ff.; Bannister/Fransella 1981, S. 23ff.; Bonarius/Angleitner/John 1984, S. 134ff.; Ewen 1984, S. 339ff.; Fromm 2002, S. 195ff.; Green/Tull 1982, S. 528ff; Heemeyer 1981, S. 150ff.; Müller-Hagedorn/Vornberg 1979, S. 193ff.; Pervin 1993, S. 264ff.; Reynolds/Gutman 1984, S. 30f. sowie die Ausführungen in Abschnitt 3.2.2.Google Scholar
  55. 83.
    Vgl. zum freien Gespräch und dem erstmals von Vershofen so genannten „Nürnberger Befragungsgespräch“ Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, S. 95; Vershofen 1940, S. 17ff. Zum problemzentrierten Interview vgl. Witzel 1985, S. 230f.Google Scholar
  56. 84.
    Vgl. Kropff 1960, S. 141ff. Eine ähnliche Unterscheidung nehmen auch Green, Tull und Albaum vor, vgl. Green/Tull/Albaura 1988, S. 159f. Auf die Differenzierung zwischen dem „normalen“ qualitativen Interview und dem psychologischen Tiefeninterview weist bereits Kropff hin, vgl. Kropff 1960, S. 141ff.Google Scholar
  57. 86.
    Vgl. Diekmann 2002, S. 450f.; Flick 1999, S. 105ff.; Mayring 2002, S. 67ff.Google Scholar
  58. 87.
    Vgl. zum Expertengespräch Flick 1999, S. 109f.; Lamnek 2002, S. 176.Google Scholar
  59. 88.
    Unter Experten werden solche Personen verstanden, die aufgrund ihres Fachwissens eine bestimmte fachliche Autorität haben, vgl. beispielsweise Götze 1991, S. 33.Google Scholar
  60. 89.
    Vgl. allgemein Flick 1999, S. 124ff.; Lamnek 2002, S. 178ff.Google Scholar
  61. 90.
    Vgl. zum narrativen Interview Lamnek 2002, S. 180ff.; Mayring 2002, S. 72ff.Google Scholar
  62. 92.
    Die Entwicklung und Modifizierung neuer Interviewformen sowie deren Ausrichtung auf eine spezielle Problemstellung hin, ist in den Sozialwissenschaften üblich, wie beispielsweise das „narrative Interview“ von Schütze oder das „collaborative interviewing” von Laslett/Rapoport zeigen, vgl. Laslett/Rapoport 1975; Schütze 1978.Google Scholar
  63. 93.
    Vgl. hierzu die Ausführungen zu den Formen und Einsatzbereichen qualitativer Interviews in Abschnitt 3.2.1.2.Google Scholar
  64. 94.
    Vgl. zum Forschungsprozess Kepper 1996, S. 20ff.; Kromrey 2000, S. 71 ff. Vgl. Flick 1999, S. 56f.Google Scholar
  65. 95.
    Vgl. Bitsch 2001, S 114; Witt 2001, Absatz 15ff. Am deutlichsten entwickelt ist diese Vorstellung im Ansatz der „gegenstandsbegründeten Theorienbildung“ bzw. Grounded Theory, vgl. dazu Bitsch 2001, S. 77ff.; Corbin/Strauss 1990; Glaser/Strauss 1967, 1998; Strauss 1991; Strauss/Corbin 1996; Titscher/Wodack/Meyer/Vetter 1998, S. 92ff. sowie die Ausführungen in Abschnitt 3.2.3.1.1. Zu einer differenzierten Diskussion vgl. Kelle 1994, S. 293ff. Die Bezeichnung „Grounded Theory” wird häufig sowohl für die Methode wie auch für das mit dieser Methode erzielte Forschungsergebnis verwendet, vgl. Böhm 2003, S. 475. Für ein anschauliches Beispiel zur Vermittlung der Methode vgl. Hildenbrand 2003, S. 38ff.Google Scholar
  66. 98.
    Vgl. die Ausführungen in Kapitel 1 und 2. Zur Grundidee der Inhaltsanalyse vgl. Atteslander 1993, S. 221ff.; Diekmann 2002, S. 481ff.; Esch 2001b, S. 205ff.; Friedrichs 1990, S. 314ff.; Groeben/Rustemeyer 2002, S. 233ff.; Hugl 1995, S. 48ff.; Kassarjian 1977, S. 8ff.; Lisch/Kriz 1978, S. 29ff.; Mayntz/Holm/Hübner 1978, S. 151ff.; Mayring 2002, S. 114ff.; 2003a, S. 9ff. Zu weiterführender Literatur zur Inhaltsanalyse vgl. die Lehrbücher von Früh 1991; Krippendorff 1980; Merten 1996 sowie die Einführung von Weber 1990. Zu Übersichtsartikeln vgl. Herkner 1974; Silbermann 1974. Zu Anwendungsbeispielen vgl. die Sammelbände von Bos/Tarnai 1989, 1996; Klingemann 1984; Rosengren 1981; Züll/Mohler 1992 sowie als Methode qualitativer Forschung die Ausführungen in Abschnitt 3.2.1.1.Google Scholar
  67. 100.
    Vgl. Bohnsack 2003a, S. 29. Der Forscher bewegt sich damit zwangsläufig in einer gewissen Spannung zwischen der geforderten Offenheit und seinen theoretischen Vorstrukturierungen, vgl. Witzei 1985, S. 231.Google Scholar
  68. 103.
    Vgl. zu einer Übersicht von Auswahlverfahren Bitsch 2001, S. 117ff.; Kromrey 2000, S. 260ff.; Miles/Huberman 1994, S. 28; Patton 1990, S. 169ff.Google Scholar
  69. 105.
    Dies entspricht auch der Einschätzung von Kepper, dass im Rahmen qualitativer Marktforschung insbesondere Verfahren der bewussten Auswahl von Bedeutung sind, vgl. Kepper 1996, S. 231. Zur bewussten Auswahl vgl. Kromrey 2000, S. 262. Einen Überblick über die Bedeutung der verschiedenen Verfahren der bewussten Auswahl und der Zufallsauswahl in der Marktforschungspraxis gibt Bausch 1990, S. 70f.Google Scholar
  70. 108.
    Vgl. Kepper 1996, S. 233. Glaser und Strauss sprechen daher im Rahmen ihres Forschungsansatzes zur „Entdeckung einer gegenstandsbezogenen Theorie“ auch vom „theoretical sampling”, einer methodisch fundierten Variante von bewusster Auswahl, vgl. Corbin/Strauss 1990; Glaser/Strauss 1967, S. 48f.; 1998, S. 70ff.; Strauss 1998. Ein entsprechendes Vorgehen findet sich zum Thema der Integrierten Kommunikation beispielsweise bei Gronstedt, der 41 Seniormanager aus unterschiedlichen Kommunikationsdisziplinen befragte, vgl. Gronstedt 1996a, S. 25ff.Google Scholar
  71. 109.
    Vgl. Bitsch 2001, S. 130; Kromrey 2000, S. 262. Zum Expertengespräch vgl. Flick 1999, S. 109f.; Lamnek 2002, S. 176 sowie die Ausführungen in Abschnitt 3.2.1.2. Zur Auswahl von Experten vgl. Lender 1991, S. 225ff. Zur Professionalisierung und zur ausgebildeten Subjektivität als Kriterium zur Konstituierung des Samples vgl. Flick 1999, S. 90. Dem Vorteil, dass bei der bewussten Auswahl jede Untersuchungseinheit auf ihre sachlich-inhaltliche Untersuchungsrelevanz hin geprüft wird, steht der Nachteil gegenüber, dass die Auswahlmerkmale der subjektiven Einschätzung des Forschers unterliegen, vgl. ausführlicher Tull/Hawkins 1990, S. 473ff.Google Scholar
  72. 110.
    Vgl. zur Auswahl von Kommunikationsverantwortlichen als Experten zum Thema Integrierte Kommunikation beispielsweise Gronstedt 1996a, S. 25; Phelps/Johnson 1996, S. 161; Witkoski 2002, S. 7. Phelps und Johnson sind der Meinung, dass das Verständnis der Praktiker darüber, was Integrierte Kommunikation bedeutet, eine enorme Hilfe für die Entwicklung einer allgemein gültigen Definition der Integrierten Kommunikation bedeutet, vgl. Phelps/Johnson 1996, S. 161. In der vorliegenden Untersuchung wurden die entsprechenden Unternehmen aufgrund ihrer Größe (Volumen des Jahresumsatzes von 1 Mio.-80 Mrd. CHF) und der Tatsache ausgewählt, dass sie unterschiedliche Kommunikationsinstrumente einsetzen. Zu diesem Vorgehen vgl. beispielsweise Baker/Mitchell 2000, S. 240. Zur Beziehung zwischen Unternehmensgröße und Anzahl verwendeter Kommunikationsinstrumente vgl. Cornelissen 2000, S. 601. Die Branchenzugehörigkeit spielte bei der Auswahl der Kommunikationsverantwortlichen in der Untersuchung keine Rolle, da diese nicht als Vertreter einer Branche sondern als Kommunikationsexperten interviewt wurden. Dennoch wurden bei der Datenerhebung Unternehmen verschiedener Sektoren berücksichtigt. Die Verteilung auf die verschiedenen Branchensektoren stellte sich wie folgt dar: 14 Prozent Verbrauchsgüter, drei Prozent Gebrauchsgüter, 19 Prozent Handel, 24 Prozent Banken und Versicherungen, elf Prozent Agenturen, 23 Prozent übriger Dienstleistungssektor, fünf Prozent Hersteller industrieller Güter. Glaser und Strauss argumentieren, dass eine Maximierung der Verschiedenartigkeit der Befragten die Generierung von Kategorien, die Allgemeingültigkeit und die Reichweite der Theorie stimuliert, vgl. Glaser/Strauss 1998, S. 62ff.Google Scholar
  73. 111.
    Für die Untersuchung wurde angestrebt, den in der Unternehmenshierarchie höchstrangigen Praktiker, der für mehrere Kommunikationsfunktionen verantwortlich ist und einen Überblick über alle Kommunikationsaktivitäten hat, zu befragen. Vgl. zu diesem Vorgehen auch Kirchner 2001, S. 227.Google Scholar
  74. 112.
    Dies geschah, um die Range der Organisationen, die mit dem Thema der Integrierten Kommunikation involviert sind, zu erhöhen, vgl. Witkoski 2002, S. 7.Google Scholar
  75. 114.
    Vgl. zur Datenanalyse ausführlich Abschnitt 3.2.3. Auf die in Stufe 4 durchgeführte Gruppendiskussion wird im Zuge der Validierung der Gesamtergebnisse näher eingegangen, vgl. hierzu die Ausführungen in Abschnitt 3.2.5.Google Scholar
  76. 115.
    Damit wurde eine Interessenübereinstimmung mit den beforschten Kommunikationsverantwortlichen, was das Thema der Integrierten Kommunikation betrifft, und somit eine ökologische Validierung von Anfang an sichergestellt, vgl. hierzu die Ausführungen zur Messgüte in Abschnitt 3.2.5.Google Scholar
  77. 116.
    Dies entspricht dem Gütekriterium der ökologischen Validierung, möglichst nahe an der Alltagswelt des Forschungsgegenstandes anzuknüpfen, anstatt die zu Interviewenden ins „Labor“ einzuladen. Vgl. zur ökologischen Validierung Bronfenbrenner 1981, S. 46; Kepper 1996, S. 215; Mayring 2002, S. 146 sowie die Ausführungen zur Messgüte in Abschnitt 3.2.5. „Ökologisch” bedeutet hierbei die stärkere Berücksichtigung sozialer Umwelteinflüsse auf das jeweilige Verhalten der Auskunftsperson.Google Scholar
  78. 117.
    Das Gerät wurde ausgewählt, da es sich durch eine ausgezeichnete Aufnahmequalität auszeichnet. Kokot, Lang und Pack weisen darauf hin, dass die Transkriptionsdauer entscheidend von der Aufnahmequalität abhängt, vgl. Kokot/Lang/Pack 1991, S. 220ff. Zudem ist das Gerät extrem kompakt, verschwand dadurch gleichsam im Hintergrund und stellte keine Barriere zwischen den Gesprächspartnern dar.Google Scholar
  79. 118.
    Die Aufzeichnung offener Interviews auf Tonband entspricht dem üblichen Vorgehen in den Sozialwissenschaften, vgl. Kuckartz 1999, S. 58. Zum Einsatz von Aufzeichnungsgeräten vgl. ausführlich Salcher 1978, S. 50f.; Witzei 1982, S. 91. Trotz der Nachteile der Aufzeichnung per digitalem Diktiergerät, vgl. Hopf/Schmidt 1993, S. 57, fiel die Entscheidung für diese Aufzeichnungstechnik, da die wörtlichen Formulierungen unverzichtbare Grundlagen des Interpretierens sind. Zudem zeigte sich, dass sich die Kooperationsbereitschaft der Befragten durch die Aufzeichnung erhöhte, vgl. hierzu Bucher/Fritz/Quarantelli 1956, S. 359ff.Google Scholar
  80. 119.
    Patton 1990, S. 183f. In der Praxis klassischer quantitativer/repräsentativer Untersuchungen hat sich eine Fallzahl von mindestens 80 Fällen eingebürgert. Dies gelte, so betont Scheffler explizit, jedoch nicht für qualitative Ansätze mit Tiefeninterviews oder Gruppendiskussionen, vgl. Scheffler 2000, S. 68f. Beispiele für Durchbrüche oder Fortschritte, die auf die qualitative Untersuchung einzelner oder weniger Fälle gegründet sind, lassen sich zahlreiche nennen, beispielsweise in der Medizin, vgl. McCall/Bobko 1991, S. 390ff., der Psychologie, vgl. Patton 1990, oder der Organisationsforschung, vgl. McCall/Bobko 1991, S. 381ff.Google Scholar
  81. 120.
    Vgl. Kvale 1996, S. 102; Lincoln/Guba 1985, S. 202. Das eine theoretische Sättigung mit einer Stichprobe von n = 63 erreicht wurde, zeigt sich anhand der Auslastung des Kategoriensystems, die bereits nach n = 16 Kommunikationsverantwortlichen erreicht wurde, vgl. hierzu die Ausführungen zur Beschreibung des Datensatzes in Abschnitt 3.3.1.Google Scholar
  82. 121.
    Vgl. zur Methodik der „critical-incident“-Technik Bitner/Nyquist/Booms 1985, S. 48ff.; Edvardsson/Strandvik 1998, S. 15ff.; Flanagan 1954; Godwin/Patterson/ Johnson 1999, S. 145ff.; Ronan/Lathan 1974; Stauss 1994, S. 233f f.Google Scholar
  83. 125.
    Vgl. zur Interviewform des Tiefeninterviews Friedrichs 1990, S. 224f.; Lamnek 2002, S. 176; Tull/Hawkins 1990, S. 393; Undeutsch 1983, S. 325ff. sowie die Ausführungen in Abschnitt 3.2.1.2. Eine Anwendung des Tiefeninterviews im Marketing zeigt Durgee 1985, S. 29f.Google Scholar
  84. 126.
    Vgl. zur Ursachenforschung als Aufgabe qualitativer Forschung Kepper 2000, S. 163f. sowie die Ausführungen in Abschnitt 3.1.2.Google Scholar
  85. 127.
    Vgl. Bellenger/Bernhardt/Goldstucker 1976, S. 30f.; Gordon/Langmaid 1988, S. 73f.; Zikmund 1989, S. 127f.Google Scholar
  86. 128.
    Vgl. zur Strukturierung als Aufgabe qualitativer Forschung Kepper 2000, S. 163; Mayring 2003a, S. 22 sowie die Ausführungen in Abschnitt 3.1.2.Google Scholar
  87. 129.
    Als korrespondierender Ansatz wäre die Imagetheorie nach Beach, die mit dem Strategieimage, dem Zielimage und dem Wertimage drei verschiedene Wissensstrukturen postuliert, als konzeptioneller Rahmen denkbar gewesen, vgl. Beach 1990; Beach/Mitchell 1996. Die „means-end“-Theorie ist jedoch als insgesamt vorteilhafter zu bezeichnen, da sie mit der „laddering”-Technik auch die entsprechende Methode zur Messung der „means-end“-Ketten liefert. Eine weitere Alternative zur „meansend”-Theorie bildet die von Guttman entwickelte Facettentheorie, vgl. Guttman 1959, S. 318ff. Sie hat ebenfalls zur Aufgabe, die interessierenden Facetten eines Objektes wie Eigenschaften, Konsequenzen sowie die daraus resultierende Werthaltung zu generieren. Obgleich dieser Ansatz in den Verhaltenswissenschaften eine weite Verbreitung gefunden hat, weist er für diese Arbeit einen entscheidenden Nachteil auf. Bei der Verwendung der Facettentheorie ist nicht zu vermeiden, dass Aspekte genannt werden, die für die Befragten ohne Bedeutung sind, während gleichzeitig Eigenschaften, Konsequenzen und Werte unberücksichtigt bleiben. Mit dem „bottom-up-laddering“- und dem „top-down-laddering”-Interview bietet die „meansend”-Theorie jedoch die entsprechenden Verfahren, dies auszuschließen, vgl. hierzu die Ausführungen in den Abschnitten 3.2.2.2 und 3.2.2.3.Google Scholar
  88. 130.
    Vgl. Tolman 1932, S. 18ff. Die Grundzüge seines umfassenden Werkes erläutert Olson 1988, S. 4ff. Anknüpfend an Tolmans Schriften legten beispielsweise Cohen,Myers, Shocker sowie Howard in den 1970er-und 1980er-Jahren die ersten „meansend“-Modelle vor, vgl. Cohen 1979, S. 54ff.; Howard 1977, S. 23ff.; Myers/Shocker 1980, S. 3ff. Zur Grundidee der „means-end”-Theorie vgl. auch Herrmann 1997, S. 138f. Zu ausgewählten Publikationen in den Forschungsbereichen sowie einer kritischen Würdigung der „means-end“-Theorie vgl. Wriggers 2004, S. 6 bzw. S. 25ff.Google Scholar
  89. 131.
    Vgl. Balderjahn/Will 1998, S. 68ff.; Trommsdorff 2002, S. 89ff. Eine Anwendung der „means-end“-Theorie in der Kommunikationsforschung in der Art der vorliegenden Untersuchung ist in der Literatur nicht zu finden. Es findet sich lediglich eine Verwendung im Zuge der Analyse der Kundensituation, um sich bewusst zu machen, welche Produkteigenschaften verstärkt kommuniziert werden sollen, vgl. Bruhn 2003a, S. 117f.; Herrmann 1998, S. 410f.Google Scholar
  90. 132.
    Vgl. Herrmann 1998, S. 31ff.; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 143f.; Kuss 1994, S. 258.Google Scholar
  91. 133.
    Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 143f. und dazu Olson/Reynolds 1983, S. 77ff.; Reynolds/Gutman 1988, S. 12ff.Google Scholar
  92. 134.
    Vgl. zu den kausalen Zusammenhängen im EFQM Excellence-Modell und zu dem so genannten Kausalmodell Hakes 1994, S. 25; Malorny 1999, S. 249; Wyss 2002, S. 80 sowie die Ausführungen in Abschnitt 1.3.2.Google Scholar
  93. 135.
    Vgl. Radtke/Wilmes 2002, S. 17f.; Wunderer/Jaritz 1999, S. 352.Google Scholar
  94. 136.
    Vgl. zum Grundkonzept des EFQM Excellence-Modells die Ausführungen in Abschnitt 1.3.2.Google Scholar
  95. 137.
    Vgl. Duncan/Everett 1993; Low 2000; Schultz/Kitchen 1997 sowie zum Stand der empirischen Marketingforschung die Ausführungen in Abschnitt 1.2.3.Google Scholar
  96. 138.
    Vgl. zur kognitiven Psychologie Amelang/Bartussek 1990, S. 444fí.; Gigerenzer 1984, S. 49fí.; Kelly 1970, S. 27ff.; Scheele 1985, S. 84fí.; Tiedemann 1995, S. 507fí. Zur Erläuterung der „repertory-grid“-Methode vgl. Amelang/Bartussek 1990, S.456ff.; Bannister/Fransella 1981, S. 23fí.; Bauer/Sauer/Wagner 2003, S. 14f.; Bonarius/Angleitner/John 1984, S. 134ff; Ewen 1984, S. 339ff.; Fromm 2002, S. 195ff; Fransella/Bannister 1977, S. 10ff; Green/Tull 1982, S. 528ff.; Heemeyer 1981, S. 150ff.; Müller-Hagedorn/Vornberg 1979, S. 193ff; Pervin 1993, S. 264ff.; Reynolds/Gutman 1984, S. 30f.Google Scholar
  97. 140.
    Vgl. zu Variationen der „repertory-grid“-Methode beispielsweise Fransella/ Bannister 1977; Fromm 1995.Google Scholar
  98. 141.
    Vgl. zu den methodischen Grundschritten der „repertory-grid“-Methode Fromm 2002, S. 200.Google Scholar
  99. 142.
    Unterscheidungsaufgaben zur Erfassung von Urteilsdimensionen oder subjektiven Theorien sind auch von anderen Verfahren bekannt. Kelly selbst weist auf Ähnlichkeiten mit dem Q-Sort hin, vgl. Kelly 1955, S. 368. Bekannter ist Osgoods Semantisches Differenzial (Polaritätsprofil), vgl. Osgood/Suci/Tannenbaum 1957; Fransella/ Bannister 1977, S. 104ff.Google Scholar
  100. 145.
    Eine Variante dieser Vorgehensweise wäre, die betrachteten Objekte hinsichtlich ihrer Merkmalsausprägung in eine Rangreihe zu bringen, vgl. Bannister/Fransella 1981, S. 58ff.; Sader 1980, S. 139ff. Im Zuge einer anderen Variante werden die Ausprägungen der betrachteten Objekte fir jedes Attribut mittels einer Skala von eins bis neun beurteilt, vgl. Amelang/Bartussek 1990, S. 456f.; Pervin 1993, S. 260ff.Google Scholar
  101. 146.
    Vgl. zu diesem Vorgehen König 2002, S. 60. Dieses vereinfachte bzw. verkürzte Verfahren ist beispielsweise im Rahmen von Beratungen durchaus üblich, vgl. Fromm 2002, S. 204.Google Scholar
  102. 147.
    Als adäquate Methode zur Festlegung der relevanten Startmenge bietet sich in der Forschung zum Kaufverhalten der „evoked-set“-Ansatz an, vgl. hierzu Bauer 1989, S. 110; Howard/Sheth 1969, S. 26ff.Google Scholar
  103. 148.
    Vgl. Bauer/Huber 2000, S. 724. Zum Tiefeninterview vgl. Friedrichs 1990, S.224ff.; Lamnek 2002, S. 176; Tull/Hawkins 1990, S. 393; Undeutsch 1983, S. 325ff. sowie die Ausführungen in Abschnitt 3.2.1.2.Google Scholar
  104. 149.
    Vgl. zur subjektiven Theorie König 2002, S. 55ff. Zur subjektiven Theorie zur Beschreibung der Integrierten Kommunikation als theoretisches Konstrukt vgl. Gould 2000, S. 23.Google Scholar
  105. 150.
    Vgl. zum „laddering“-Interview Gutman/Alden 1984, S. 99fí; Peter/Olson 1990, S. 80ff.; Reynolds/Gutman 1988, S. 11ff. Zur Erfassung von Konsequenzen und der dahinterstehenden Werthaltung mittels „laddering”-Interview vgl. Balderjahn/Will 1998, S. 68ff.; Celsi/Olson 1988, S. 210ff.; Grunert/Grunert 1992, S. 1ff.; Grunert/ Grunert/Sorensen 1995, S. 1ff.; Gutman 1982, S. 60ff.; Gutman/Reynolds 1986, S. 242ff.; Olson 1989, S. 174ff.; Olson/Reynolds 1983, S. 77ff.; Peter/Olson 1990, S. 80ff.; Reynolds/Gutman 1984, S. 155ff.; 1988, S. 11ff.; Valette-Florence/Rapacchi 1991a, S. 30ff.; 1991b, S. 161ff. Zur kritischen Diskussion des „laddering“Interviews vgl. Grunert/Grunert 1992, S. 4ff.; Grunert/Grunert/Sorensen 1995, S. 10ff; Pieters/Baumgartner/Allen 1992, S. 8ff.; Pieters/Steenkamp/Wedel 1992, S. 10ffGoogle Scholar
  106. 151.
    Vgl. zu den Elementen der „means-end“-Leiter Herrmann 1996, S. 53ff. sowie die Ausftihrungen in Abschnitt 2 3.2.Google Scholar
  107. 152.
    Olson und Reynolds verdeutlichen dies folgendermaßen: „The purpose of laddering is to face the consumer up the ladder of abstraction — that is to uncover the structural aspects of… knowledge as modeled by the means-end chain“, Olson/Reynolds 1983, S. 82.Google Scholar
  108. 154.
    Vgl. Gengler/Reynolds 1995, S. 19ff.; Reynolds/Gutman 1984, S. 155ff.; Reynolds/ Whitlark 1995, S. 9ff. Zu Heuristik als Sammelbegriff für Entscheidungsmodelle, die allgemeine Hinweise für richtige und hinreichend gute Lösungen liefern, vgl. Kleining 1995; Kühn 1989, S. 14ff.; Michalewicz/Fogel 2000. Kleining definiert die wissenschaftliche Heuristik als die „Entwicklung und Anwendung von Entdeckungsverfahren in regelgeleiteter Form“, wobei sich die Entdeckung auf Strukturen und Verläufe im Gebiet der Sozialwissenschaften bezieht.Google Scholar
  109. 155.
    Vgl. zu den erforderlichen Fähigkeiten des Forschers Kepper 1996, S. 35.Google Scholar
  110. 156.
    Vgl. zu den zentralen Problemen des „laddering“-Interviews Reynolds/Gutman 1988, S. 15ff.; Ajzen/Madden 1986, S. 453ff.; Grunewald/Lockhead 1980, S. 225ff.; Olson/ Muderrisoglu 1979, S. 269ff.; Pieters/Baumgartner/Stad 1994, S. 749ff.; Walker/ Olson 1991, S. 111ff.Google Scholar
  111. 158.
    Vgl. Ajzen/Madden 1986, S. 453ff.; Grunert/Grunert/Sorensen 1995, S. 13; Olson/ Reynolds 1983, S. 79ff.; Reynolds/Gutman 1984, S. 157ff.; 1988, S. 16ff.Google Scholar
  112. 159.
    Vgl. zu diesem und anderen in der Erhebungspraxis festgestellte Sachverhalte Balderjahn/Will 1998, S. 69.Google Scholar
  113. 160.
    Vgl. zur Generierung innovativer Eigenschaften Herrmann/Huber/Braunstein 2001, S. 121.Google Scholar
  114. 163.
    Vgl. Bauer/Huber/Keller 1998, S. 188. Der Begriff der „means-end“-Leiter beschreibt in Anlehnung an die amerikanische Literatur ein individuelles Gefüge von „meansend”-Elementen. Dagegen bringt der Terminus der „means-end“-Kette eine für mehrere Personen gültige Verknüpfung von Komponenten zum Ausdruck, vgl. beispielsweise Reynolds/Gutman 1988, S. 13ff. Teilweise wird auch der Begriff der „means end chain” verwendet.Google Scholar
  115. 166.
    Vgl. zum Struktur-Lege-Verfahren Flick 1999, S. 102; Friebertshäuser 1997, S. 382ff.; König 2002, S. 60f.; Lamnek 2002, S. 174f. Gegenwärtig liegen eine Reihe unterschiedlicher Struktur-Lege-Verfahren vor, beispielsweise die Struktur-LegeTechnik (SLT), vgl. Scheele/Groeben 1984, 1988; Scheele 1992; die WeingartnerAppraisal-Legetechnik (WAL), vgl. Wahl 1991; Wahl/Schlee/Krauth/Mureck 1983, die Interview-und Legetechnik zur Rekonstruktion kognitiver Handlungsstrukturen (ILKHA), vgl. Krause/Dann 1986.Google Scholar
  116. 168.
    Vgl. zur kommunikativen Validierung oder auch „member checks“ Flick 1999, S. 245ff.; Heinze/Thiemann 1982, S. 635ff.; Klüver 1979, S. 68ff.; Lamnek 1995a, S. 166; Mayring 2002, S. 147 sowie die Ausführungen zur Messgüte der Untersuchung in Abschnitt 3.2.5.Google Scholar
  117. 170.
    Vgl. Lamnek 2002, S. 175. Zu einem vollständigen Regelpapier des Struktur-LegeVerfahrens, das jedoch erfahrungsgemäß der eigenen Fragestellung angepasst und auf die Interviewpartner zugeschnitten werden sollte, vgl. Scheele/Groeben 1988, S. 53f.Google Scholar
  118. 171.
    Vgl. Flick 1999, S. 104. Als Ergebnis des Struktur-Lege-Verfahrens bilden die graphischen Darstellungen die Grundlage für die Erstellung eines Gesamtmodells in der Phase der Datenanalyse. Sie geben dem Forscher unter anderem eine Orientierung zur Festlegung des „cut off levels“ (Schwellenwert) zur Erstellung der „hierarchical value map”, vgl. hierzu die Ausführungen in Kapitel 3.4.3.Google Scholar
  119. 172.
    Vgl. beispielsweise Bureau of Applied Research 1972, S. 150ff.; Kepper 1996, S. 225; Kvale 1996, S. 124ff.; Witzel 1982, S. 90f. Die Verwendung von Leitfäden bringt jedoch die Gefahr einer Einengung und Steuerung durch den Interviewer mit sich. Zur Kritik an Interviewleitfaden vgl. Hopf 1978, S. 101 ff.Google Scholar
  120. 173.
    Vgl. in diesem Zusammenhang zum unstrukturierten Tiefeninterview Kepper 1996, S. 47.Google Scholar
  121. 174.
    Vgl. zur Einteilung in Haupterzähl- und Nachfragephase Kepper 1996, S. 43f.Google Scholar
  122. 175.
    Vgl. zu Fallvariablen Kuckartz 1999, S. 157ff. sowie die Ausführungen zur Methodik der Datenanalyse in Abschnitt 3.2.4. Diese Fallvariablen sind ein Werkzeug zur qualitativen Datenanalyse und beziehen sich auf den gesamten Text eines Interviewten.Google Scholar
  123. 177.
    Vgl. zur Inhaltsanalyse Atteslander 1993, S. 221ff.; Diekmann 2002, S. 481ff.; Esch 2001b, S. 205ff.; Friedrichs 1990, S. 314ff.; Groeben/Rustemeyer 2002, S. 233ff.; Hugl 1995, S. 48ff.; Kassarjian 1977, S. 8ff.; Lisch/Kriz 1978, S. 29ff.; Mayntz/ Holm/Hübner 1978, S. 151ff.; Mayring 2002, S. 114ff.; 2003a, S. 9ff. sowie die Ausführungen in Abschnitt 3.2.1.1.Google Scholar
  124. 178.
    Vgl. Mayring 2003b, S. 469.Google Scholar
  125. 179.
    Vgl. zu dieser Differenzierung Herrmann 1996, S. 95ff. An dieser Stelle wird auf eine Diskussion der Scheinkontroverse qualitativer versus quantitativer Inhaltsanalyse verzichtet und dafür plädiert, auf diese unzutreffende dichotomisierende Bezeichnungen zu verzichten, vgl. Diekmann 2002, S. 510ff.; Früh 1991, S. 230ff. sowie zur Wahl der geeigneten Forschungsrichtung die Ausführungen in Abschnitt 3.1.1.Google Scholar
  126. 180.
    Vgl. zur empirisch-erklärenden Inhaltsanalyse Mayntz/Holm/Hübner 1978, S. 161ff.; Osgood 1959, S. 40ffGoogle Scholar
  127. 181.
    Vgl. Diekmann 2002, S. 489. Zu einem Überblick über die Vorgehensweise zur Entwicklung eines Kategoriensystems vgl. Hugl 1995, S. 131ff. Weiterführende Erläuterungen zu diesem Schritt finden sich in Beiträgen zur computergestützten Inhaltsanalyse, vgl. Grunert/Bader 1986, S. 238ff.; Klingemann 1984, S. 7ff.; Klingemann/ Schönbach 1984, S. 227ff.Google Scholar
  128. 182.
    Vgl. zu den Grundtechniken inhaltsanalytischer Verfahren Mayring 2003a, S. 13ff.Google Scholar
  129. 183.
    Vgl. Diekmann 2002, S. 496f.; Früh 1991, S. 125ff; Kuckartz 1999, S. 85; Mayring 2003a, S. 13ff.; Titscher/Wodack/MeyerNetter 1998, S. 81 sowie zur Methodik der Datenanalyse die Ausführungen in Abschnitt 3.2.4. Aufgrund dieses Verständnisses überrascht es nicht, dass die Frequenzanalyse einen Schwerpunkt computerunterstützter Inhaltsanalysen bildet, vgl. Diekmann 2002, S. 496.Google Scholar
  130. 185.
    Vgl. Diekmann 2002, S. 510f. Zur Kritik an der empirisch-erklärenden Inhaltsanalyse vgl. Huber 1989, S. 34ff.; Lisch,/Kriz 1978, S. 47ff.; Merton 1983, S. 48ff.; Volkmer 1989, S. 48ff.; Wicker 1985, S. 1094ff.Google Scholar
  131. 186.
    Vgl. zum Merkmal der Offenheit bezogen auf die möglichst geringe Prädeterminiertheit von Forscher und Untersuchungskonzeption Hoffmann-Riem 1980, S. 343ff.; Lamnek 1995a, S. 139f.; Wallace 1984, S. 182 sowie die Ausführungen zur Wahl der geeigneten Forschungsrichtung in Abschnitt 3.1.1.Google Scholar
  132. 188.
    Vgl. zum Grundgedanken der Hermeneutik Bitsch 2001, S 54ff.; Geldsetzer 1992, S. 127ff.; Kromrey 2000, S. 300; Mayring 2003a, S. 27ff.; Welzer 1998, S. 111ff. Zu einem Überblick über diese Forschungsmethode vgl. Petri 1976, S. 143ff.; Stegmüller 1969, S. 360ff. Mayring spricht in diesem Zusammenhang auch von der „modernen“ Inhaltsanalyse, die nicht mehr nur auf den Inhalt des verbalen Materials abzielt, sondern auch latente Sinngehalte zu ihrem Gegenstand macht, vgl. Mayring 2003b, S. 469. Zu der im deutschen Sprachraum verbreiteten Forschungsstrategie der „objektiven Hermeneutik” vgl. Oevermann 1996.Google Scholar
  133. 189.
    Vgl. Danner 1979, S. 89ff.; Mayring 2003a, S. 27ff.; Soeffner/Hitzler 1994, S. 100ff.Google Scholar
  134. 190.
    Vgl. in diesem Zusammenhang zum hermeneutischen Zirkel bzw. zur hermeneutischen Spirale Berg 1997, S. 15ff.; Bitsch 2001, S. 114; Bohnsack 2003a, S. 29; Geldsetzer 1992, S. 137; Legewie/Ehlers 1994, S. 19 sowie die Ausführungen zur zirkulären Verknüpfung empirischer Schritte in Abschnitt 3.2.1.3.Google Scholar
  135. 191.
    Vgl. beispielsweise Schleiermacher 1983, S. 278ff. Eine Erläuterung seiner Überlegungen findet sich bei Bos/Tarnai 1989, S. 2.Google Scholar
  136. 192.
    Vgl. zum Problem der Reliabilität und der Validität des Ergebnisses einer Inhaltsanalyse Lamnek 1995a, S. 152ff.; Volmerg 1983, S. 124ff. sowie die Ausführungen in Abschnitt 3.2.5. Daher fordern einige Forscher, die hermeneutisch-interpretative Inhaltsanalyse allenfalls zur Deskription und zur Klassifikation eines interessierenden Phänomens einzusetzen oder als Basis für die Formulierung von Hypothesen im Rahmen einer explorativen Studie.Google Scholar
  137. 193.
    Vgl. zu dieser Sichtweise Atteslander 1993, S. 232ff., der eine Untersuchung der Triebkräfte von Daseinsäußerungen vor dem individuellen Umfeld verlangt. Vgl. auch Lisch/Kriz 1978, S. 29ff.; Rust 1981, S. 8ff.Google Scholar
  138. 194.
    Vgl. zur qualitativen Inhaltsanalyse Atteslander 1993, S. 230ff.; Mayring 2002, S. 114ff.; 2003a, S. 24ff.; Titscher/Wodack/Meyer/Vetter 1998, S. 82ff. Hierbei wird die qualitative Analyse jedoch nicht als Gegenpol zur quantitativen Inhaltsanalyse gesehen, sondern als eigenständige Methodenbezeichnung des von Mayring entwickelten Verfahrens. Zu einer kritischen Würdigung dieses Verfahrens vgl. Merton 1983, S. 111 ff.Google Scholar
  139. 195.
    Vgl. zu einem Überblick über die Vorgehensweise zur Entwicklung eines Kategoriensystems Hugl 1995, S. 131ff. Weiterführende Erläuterungen zu diesem Schritt finden sich in Beiträgen zur computergestützten Inhaltsanalyse, vgl. Grunert/Bader 1986, S. 238ff.; Klingemann 1984, S. 7ff.; Klingemann/Schönbach 1984, S. 227ff.Google Scholar
  140. 196.
    Vgl. Bos/Tarnai 1989, S. 6ff.; Diekmann 2002, S. 512ff.; Flick 1999, S. 213f.; Mayring 2003a, S. 58ff.; Titscher/Wodack/Meyer/Vetter 1998, S. 83f. Mayring spricht in diesem Zusammenhang von „Interpretationsformen“, die in Abhängigkeit von der Forschungsfrage alternativ oder aber auch in verschiedenen Mischformen denkbar sind. Zu einer Kritik an dieser Einteilung vgl. auch Huber 1989, S. 32f.Google Scholar
  141. 197.
    Vgl. Diekmann 2002, S. 512; Flick 1999, S. 213; Mayring 2003a, S. 59ff.; 2003b, S. 472; Titscher/Wodack/Meyer/Vetter 1998, S. 83. Vgl. hierzu auch die Ausfiihrungen zum „Zusammenfassenden Protokoll“ bei Mayring 2002, S. 94ff. Zu den kritischen Schritten bei der Zusammenfassung eines Dokumentes vgl. Merton 1983, S. 23 ff.Google Scholar
  142. 198.
    Dazu wird auf die Psychologie der Textverarbeitung zurückgegriffen, in der einzelne reduktive Prozesse, wie beispielsweise die Auslassung, die Generalisierung, die Konstruktion, die Integration, die Selektion oder die Bündelung differenziert werden, vgl. Van Dijk 1980; Ballstaedt/Mandl/Schnotz/Tergan 1981.Google Scholar
  143. 199.
    Vgl. Diekmann 2002, S. 512. So sinnvoll eine solche Zusammenfassung im Einzelfall auch zu sein scheint, bleibt es dennoch fraglich, ob man diese Kondensierung „Inhaltsanalyse“ nennen sollte, insbesondere wenn man bedenkt, dass Inhaltsanalysen generell eine komplexitätsreduzierende Funktion (mit)erfiillen.Google Scholar
  144. 200.
    Vgl. Mayring 2002, S. 115ff.; 2003a; S. 74ff.; 2003b, S. 472f. Zur zusammenfassenden qualitativen Inhaltsanalyse vgl. Diekmann 2002, S. 512; Flick 1999, S. 213; Mayring 2003a, S. 59ff.; 2003b, S. 472; Titscher/Wodack/Meyer/Vetter 1998, S. 83 sowie die Ausführungen in Abschnitt 3.2.3.1. Zur induktiven Kategorienbildung vgl. Grunert 1992, S. 69ff.Google Scholar
  145. 201.
    Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird unter dem Begriff Kategorie eine gedankliche Einheit, ausgedrückt durch einen Oberbegriff, verstanden, der bestimmte dieser Einheit zugehörige Phänomene im Text zugeordnet werden. Im Forschungsverständnis des kritischen Rationalismus werden Kategorien als Operationalisierungen der in den Forschungshypothesen integrierten Begriffe interpretiert, vgl. Diekmann 2002, S. 489.Google Scholar
  146. 203.
    Vgl. zur Grounded Theory Bitsch 2001, S. 77ff.; Corbin/Strauss 1990; Dayman/ Holloway 2000, S. 117ff.; Glaser/Strauss 1967, 1998; Malhotra/Birks 2003, S. 145ff.; Strauss 1990; Strauss/Corbin 1996; Titscher/Wodack’Meyer/Vetter 1998, S. 92ff. Zu einer differenzierten Diskussion vgl. Kelle 1994, S. 293ff. Die Bezeichnung Grounded Theory wird häufig sowohl fir die Methode wie auch für das mit dieser Methode erzielte Forschungsergebnis verwendet, vgl. Böhm 2003, S. 475. Für ein anschauliches Beispiel zur Vermittlung der Methode vgl. Hildenbrand 2003, S. 38ff. Zu Adaptionen bzw. systematischen Weiterentwicklungen des Vorgehens vgl. beispielsweise Breuer 1996; Charmaz 1990; Flick 1996. Eine Weiterentwicklung der Grounded Theory kann auch in der Verbesserung der Auswertungspraxis durch Nutzung spezifischer Computerprogramme gesehen werden, vgl. Böhm 2003, S. 485 und die Ausführungen unter Abschnitt 3.2.3.2.Google Scholar
  147. 204.
    Vgl. zum offenen Codieren Bitsch 2001, S. 154; Böhm 2003, S. 477f.; Titscher/ Wodack/Meyer/Vetter 1998, S. 97f. Insgesamt werden drei Typen des Codierens unterschieden, die teilweise den Charakter von Phasen im Forschungsprozess haben: offenes, axiales und selektives Codieren, vgl. Bitsch 2001, S. 154f.; Titscher/Wodack/ Meyer/Vetter 1998, S. 97ff. „Code“ ist dabei ein technischer Begriff des Auswertungsverfahrens und bedeutet ein benanntes Konzept. Diese haben anfangs immer vorläufigen Charakter und werden im Fortgang der Auswertung differenzierter, zahlreicher und abstrakter. Differenzierte Konzepte werden schließlich Kategorien genannt, vgl. Böhm 2003, S. 477ff. Der Begriff des Codes hat den der Kategorie inzwischen zunehmend verdrängt. Die Begriffswahl kann jedoch falsch interpretiert werden, da mit Codieren gemeinhin eine eindeutige, hoch reliable Zuordnungsvorschrift assoziiert wird, ähnlich wie in der klassisch-standardisierten Sozialforschung, wo vom „Codieren von Fragebogen” gesprochen wird, vgl. Kuckartz 1997, S. 58f.Google Scholar
  148. 207.
    Hierbei wird die qualitative Analyse jedoch nicht als Gegenpol zur quantitativen Inhaltsanalyse gesehen, sondern als eigenständige Methodenbezeichnung des von Mayring entwickelten Verfahrens. Vgl. zur qualitativen Inhaltsanalyse Atteslander 1993, S. 230ff.; Mayring 2002, S. 114ff; 2003a, S. 24ff.; Titscher/Wodack/Meyer/ Vetter 1998, S. 82ff.Google Scholar
  149. 208.
    Vgl. zum Prozessablauf der induktiven Kategorienbildung Mayring 2002, S. 115ff; 2003a, S. 76. Zu einem Überblick über die Vorgehensweise zur Entwicklung eines Kategoriensystems vgl. Hugl 1995, S. 131ff. Weiterführende Erläuterungen zu diesem Schritt finden sich in Beiträgen zur computergestützten Inhaltsanalyse, vgl. Grunert/Bader 1986, S. 238ff.; Klingemann 1984, S. 7ff.; Klingemann/Schönbach 1984, S. 227ff. Die Entwicklung eines Kategoriensystems erfordert nach Einschätzung zahlreicher Autoren den sicheren Umgang mit allen Interpretationstechniken der qualitativen Datenanalyse, vgl. Atteslander 1993, S. 243ff.; Balderjahn/Will 1998, S. 70; Mayntz/Holm/Hübner 1978, S. 158ff.; Weber 1990, S. 37ff. Zur Vorgehensweise bei der Interpretation qualitativer Daten vgl. Morse 1994a, S. 23ff.; Silverman 1993, S. 144ff.; Strauss/Cobin 1990, S. 57ff.Google Scholar
  150. 209.
    Vgl. für ein zunächst deduktives Vorgehen beispielsweise Olsen 1992; Stauss/ Hentschel 1992.Google Scholar
  151. 210.
    Möchte man beispielsweise Kritikpunkte an universitären Lehrveranstaltungen aus offenen Antworten eines Fragebogens herausfiltern, so macht es wenig Sinn, zunächst eine Kategorie „Zu wenig Medieneinsatz“ und später eine Kategorie „Zu wenig Filme” zu bilden. Hier sollte vorab festlegt werden, wie konkret oder abstrakt die Kategorien sein sollen. Wenn die Kategorien möglichst konkret sein sollen und die erste Textstelle trotzdem ausgewertet werden soll, so müsste man die Kategorie nun „Zu wenig Medieneinsatz allgemein“ nennen.Google Scholar
  152. 212.
    Vgl. zur Beschreibung des Datensatzes und zur theoretischen Sättigung die Ausfiihrungen in Abschnitt 3.3.1.Google Scholar
  153. 213.
    Vgl. zum Prozessablauf der induktiven Kategorienbildung Mayring 2002, S. 115f.; 2003 a, S. 76.Google Scholar
  154. 215.
    Die Kombination mehrerer Codiervorgänge entspricht auch der Ansicht Mayrings, dass in Abhängigkeit von der Forschungsfrage, Kombinationen der Grundformen der qualitativen Inhaltsanalyse denkbar sind, vgl. Mayring 2003a, S. 58.Google Scholar
  155. 217.
    Vgl. zur strukturierenden Inhaltsanalyse Diekmann 2002, S. 512; Flick 1999, S. 214; Mayring 2002, S. 118ff.; 2003a, S. 82ff.; 2003b, S. 473; Titscher/Wodack/Meyer/ Vetter 1998, S. 84 sowie die Ausführungen in Abschnitt 3.2.3.1.Google Scholar
  156. 218.
    Vgl. Diekmann 2002, S. 513; Kuckartz 1999, S. 163; Mayring 2003a, S. 85; 2003b, S. 473; Titscher/Wodack/Meyer/Vetter 1998, S. 84. Diese vier Formen der Strukturierung lassen sich genauer beschreiben, indem der 2. Schritt (Festlegung der Strukturierungsdimension) und der B. Schritt (Ergebnisaufbereitung) des allgemeinen Ablaufmodells der strukturierenden Inhaltsanalyse differenziert werden. Die mittleren Analyseschritte des Modells — die Zusammenfassung und Überarbeitung des Kategoriensystems, das Formulieren von Definitionen, Ankerbeispielen und Kodier-regeln sowie die Bezeichnung und Bearbeitung der Fundstellen im Material — sind das Kernstück jeder strukturierenden Inhaltsanalyse und bleiben bei allen vier Formen gleich, vgl. Schaubild 3–11.Google Scholar
  157. 219.
    Vgl. Mayring 2003a, S. 86. Zur differenzierten Darstellung der Bedeutungsstruktur von Texten in Form von semantischen Netzwerken vgl. beispielsweise Ballstedt/Mandl/Schnotz/Tergan 1981, S. 25f. Zu den Grundzügen semantischer Netzwerke vgl. beispielsweise Anderson 1989, S. 118ff.; Bredenkamp/Wippich 1977, S. 110fí; Bruhn 2003b, S. 36; Collins/Loftus 1975, S. 407ff.; Grunert 1990, S. 61f1., Kluwe 1990, S. 150fí; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 229ff.; Lindsay/Norman 1981, S. 298ff.; Schermer 1991, S. 148ff.; Wender 1988, S. 55f.Google Scholar
  158. 221.
    Vgl. zur Systematisierung des Kategorienschemas anhand der Grundelemente der „means-end“-Kette auch Wiedemann/Balderjahn 1999, S. 14f. Dies entspricht einem von Reynolds und Gutman empfohlenen Vorgehen, vgl. Reynolds/Gutman 1988, S. 19. Vgl. hierzu auch Balderjahn/Will 1998, S. 70. Damit ähnelt dieses Vorgehen der empirischen Methode der Leitbildanalyse, bei der ein bereits zu Beginn der Analyse bzw. zu Beginn der Datenerhebung existierendes Systematisierungsschema im Laufe der Datenanalyse in induktiver Weise weiter ausgearbeitet und inhaltlich gefüllt wird, vgl. Barben/Dierkes/Marz 1993; Marz 1993; Marz/Dierkes 1992.Google Scholar
  159. 225.
    Vgl. Diekmann 2002, S. 513f. sowie die Ausfiihrungen in Abschnitt 3.2.3.1.Google Scholar
  160. 227.
    Vgl. zu Codierleitfäden beispielhaft Diekmann 2002, S. 514; Mayring 2003a, S. 98.Google Scholar
  161. 228.
    Vgl. Diekmann 2002, S. 513; Hauser 1972; Hauser/Mayring/Strehmel 1982; Mayring 2002, S. 118f.; 2003a, S. 83; Ulich/Hauger/Mayring/Strehmel/Kandler/ Degenhardt 1985.Google Scholar
  162. 230.
    Dieser Ablaufprozess aus induktiver Kategorienbildung und formaler Strukturierung entspricht der Ansicht Mayrings,dass in Abhängigkeit von der Forschungsfrage, Kombinationen der Grundformen der qualitativen Inhaltsanalyse denkbar sind, vgl. Mayring 2003a, S. 58.Google Scholar
  163. 231.
    Vgl. Mayring 2003a, S. 100ff.; 2003b, S. 474. Zum Computereinsatz innerhalb der qualitativen Datenanalyse allgemein vgl. Bos/Tarnai 1996; Böttger 1999, S. 74ff.; Fielding/Lee 1991, 1998; Huber 1992; Kelle 1995; 2003, S. 485ff.; Kuckartz 1999; Mariampolski 2001, S. 262f.; Mayring/König/Birk 1996; Pfaffenberger 1988; Tesch 1990; Weitzman 2000, S. 803ff.; Weitzman/Miles 1995; Züll/Mohler 1992. Zu einer Diskussion der Vor-und Nachteile des Computereinsatzes innerhalb der qualitativen Datenanalyse vgl. Malhotra/Birks 2003, S. 217f.Google Scholar
  164. 233.
    Vgl. zur Grundidee der Inhaltsanalyse beispielsweise Atteslander 1993, S. 221ff.; Diekmann 2002, S. 481ff.; Esch 2001b, S. 205ff.; Friedrichs 1990, S. 314ff.; Hugl 1995, S. 48f1.; Kassarjian 1977, S. 8ff.; Lisch/Kriz 1978, S. 29ff.; Mayntz/Holm/ Hübner 1978, S. 151ff.; Mayring 2003a, S. 9f.Google Scholar
  165. 234.
    Vgl. zur theoriegeleiteten Konstruktion eines Kategoriensystems Diekmann 2002, S. 489; Titscher/Wodak/Meyer/Vetter 1998, S. 78ff.Google Scholar
  166. 235.
    Vgl. Grunert 1991, S. 15. Zur Revision des Kategoriensystems innerhalb des Prozesses der induktiven Kategoriebildung vgl. beispielsweise Mayring 2002, S. 117; 2003a, S. 76.Google Scholar
  167. 237.
    Vgl. Mayring 2002, S. 135. Der Computereinsatz in der qualitativen Sozialforschung ist damit ein Zeichen eines neuen integrativen Denkens in der Methodendiskussion. Zur Kombination von qualitativer und quantitativer Analyse mittels Computerprogrammen vgl. Kuckartz 1999, S. 31 sowie die Ausführungen zur geeigneten Forschungsrichtung in Abschnitt 3.1.1.Google Scholar
  168. 240.
    Vgl. zu einem Überblick über die wichtigsten Programme zur Unterstützung qualitativer Analyse Kuckartz 1999, S. 272ff.; Malhotra/Birks 2003, S. 216f.; Mayring 2002, S. 137ff. Vergleiche von Computerprogrammen im Sinne einer Empfehlung der besten Software für qualitative Forschung, sind wegen der teilweise rasanten technischen Entwicklung in diesem Bereich oft bereits bei der Drucklegung veraltet, vgl. beispielsweise Tesch 1990; Weitzman/Miles 1995.Google Scholar
  169. 241.
    Vgl. beispielsweise zur computerunterstützten, zusammenfassenden bzw. strukturierenden qualitativen Inhaltsanalyse Mayring 2003a, S. 103ff. sowie zu deren Analyse-schritten die Ausführungen in Abschnitt 3.2.3.1.1 sowie 3.2.3.1.2.Google Scholar
  170. 242.
    Vgl. zum Computerprogramm MAXgda Kuckartz 1992; 1996, S. 229ff.; 1999; 2001; Schründer-Lenzen 1996, S. 135ff. Zu Detailinformationen über MAXgdaGoogle Scholar
  171. 244.
    Vgl. Mariampolski 2001, S. 124; Titscher/Wodack/MeyerNetter 1998, S. 87.Google Scholar
  172. 245.
    Vgl. zu den Vorteilen des EDV-Einsatzes in der qualitativen Sozialforschung Kelle 2003, S. 499ff.; Titscher/Wodack/Meyer/Vetter 1998, S. 103f.Google Scholar
  173. 247.
    Vgl. zur Transkription von Interviews Frick 1999, S. 192f.; Kowa1/O’Connell 2003, S. 437ff.; Kuckartz 1999, S. 56ff.; 2001, S. 89ff.; Mayring 2002, S. 89ff. Die Verwendung von MAXgda erforderte keine Anpassung der ansonsten üblichen Transkriptionssysteme, wie dies noch bei dem Programmvorgänger WinMax für Unterstreichungen sowie Sperrungen notwendig war, da das Programm die Texte im so genannten RTF-Format verarbeiten kann. Zu Transkriptionsregeln vgl. Kuckartz 1999, S. 58ff. Zur Anfertigung von Transkripten unter Verwendung von Computerprogrammen vgl. zudem Ehlich 1993, S. 141ff.; MacWhinney 1995, S. vii.Google Scholar
  174. 249.
    Vgl. zu den Techniken der wörtlichen Transkription Mayring 2002, S. 89ff. Es lassen sich drei Techniken der wörtlichen Transkription unterscheiden, vgl. Kuckartz 1999, S. 59; Mayring 2002, S. 89ff.: Verwendung des Internationalen Phonetischen Alphabets (IPA), vgl. hierzu Richter 1973; Ehlich/Switalla 1976, der literarischen Umschrift, bei der die Dialekte mit gebräuchlichem Alphabet wiedergegeben werden, vgl. hierzu Zwirner/Bethge 1958 sowie der Übertragung in normales Schriftdeutsch.Google Scholar
  175. 250.
    Vgl. zu Transkriptionsregeln Kuckartz 1999, S. 58ff. Zur Wichtigkeit der Dokumentation der Transkriptionsregeln für die intersubjektive Nachvollziehbarkeit vgl. Steinke 2003, S. 325 sowie die Ausführungen zu den Gütekriterien in Abschnitt 3.2.5.Google Scholar
  176. 251.
    Dies entspricht dem Vorgehen von Morse 1994b, S. 232f, für schnell schreibende Transkribenden die Länge des zu transkribierenden Tonbandes der Interviewaufzeichnung mit dem Faktor vier zu multiplizieren. Wenn man die Kontrolle des fertigen Transkripts am Tonband mitrechnet, sei die Länge des Bandes insgesamt mal sechs zu nehmen, um die zu kalkulierende Transskriptionszeit zu errechnen.Google Scholar
  177. 252.
    Dies entspricht dem Vorschlag, nur die Teile von Interviews zu transkribieren, die der Fragestellung der Untersuchung entsprechen, vgl. Frick 1999, S. 192f.; O’Connell/Kowal 1995, S. 98ff.; Strauss 1991, S. 266. Zudem war dieses Vorgehen insofern erforderlich, als es sich bei den Interviewprotokollen und Transkripten um Aufzeichnungen von Gesprächsverläufen handelt, die neben den wesentlichen Textelementen irrelevante Passagen wie sprachliche Floskeln beinhalten.Google Scholar
  178. 253.
    Vgl. zu „conceptional codes“ Huber 1997, S. 19. Zur Festlegung der Strukturierungsdimensionen innerhalb der formalen Strukturierung vgl. die Ausführungen in Abschnitt 3.2.3.1.2.Google Scholar
  179. 254.
    Vgl. zur induktiven Kategorienbildung die Ausführungen in Abschnitt 3.2.3.1.1.Google Scholar
  180. 255.
    Diesen Bezug zur Grounded Theory weisen mehr als zwei Drittel der qualitativen Studien, in denen EDV-gestützt gearbeitet wird, nicht auf, wie eine Literaturanalyse von Fielding und Lee ergab, vgl. Fielding/Lee 1998.Google Scholar
  181. 257.
    Vgl. zu ersten Überlegungen zur Rekonstruktion einer „hierarchical value map“ Gutman/Reynolds 1978, S. 128ff.; Olson/Reynolds 1983, S. 77f. Zu einer Erläuterung dieses Ansatzes vgl. Gutman/Alden 1984, S. 99ff.; Gutman/Reynolds 1986, S. 242ff.; Reynolds/Gutman 1988, S. 12ff.; Reynolds/Jamieson 1984, S. 115ff. Zu einem Anwendungsbeispiel vgl. Herrmann 1996, S. 106ff. sowie die Ausführungen in Abschnitt 3.3.3.Google Scholar
  182. 258.
    Vgl. zu den Forschungsfragen der Untersuchung auch die Ausführungen in Abschnitt 1.4 sowie die erweiterten Forschungsfragen in Abschnitt 2.4.Google Scholar
  183. 260.
    Vgl. zum Textretrieval Kuckartz 2001, S. 174ff. Zum einfachen Textretrieval vgl. Kuckartz 1999, S. 101 ff., S. 177ff. Zudem können noch das kontrastierende und das verknüpfende Retrieval unterschieden werden, vgl. Kuckartz 1999, S. 111 ff.Google Scholar
  184. 261.
    Vgl. zum selektiven Retrieval Kuckartz 1999, S. 169ff.; 2001, S. 219ff. Zu Fallvariablen vgl. Kuckartz 1999, S. 157ff. sowie die Ausführungen zu Teil 4 der Datenerhebung in Abschnitt 3.2.2.4. Diese Fallvariablen sind ein Werkzeug der Software für die qualitative Datenanalyse und beziehen sich auf den gesamten Text eines Interviewten.Google Scholar
  185. 263.
    Vgl. zum komplexen Textretrieval Kuckartz 1999, S. 177ff.; 2001, S. 228ff.Google Scholar
  186. 264.
    Innerhalb des komplexen Textretrievals wird neben den Sequenz-und Entfernungsoperatoren zudem mit Überschneidungs-, Einbettungs-sowie Mengenoperatoren gearbeitet, vgl. ausführlich Kuckartz 1999, S. 180ff. Die Implementierung von Algorithmen zur Untersuchung von Typen von Code-Kombinationen ist in den letzten Jahren zu einem Hauptentwicklungsfeld der Software qualitativer Datenanalyse geworden, vgl. Kelle/Bird 1996, S. 318ff.Google Scholar
  187. 265.
    Vgl. zur Frequenzanalyse Diekmann 2002, S. 496f.; Früh 1991, S. 125ff.; Kuckartz 1999, S. 85; Mayring 2003a, S. 13ff.; Titscher/Wodack/Meyer/Vetter 1998, S. 81. Zur Kontingenzanalyse vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber 2003, S. 229ff.; Böhler 2004, S. 191ff.; Diekmann 2002, S. 498ff.; Mayring 2003a, S. 15 sowie insgesamt zur empirisch-erklärenden Inhaltsanalyse die Ausführungen in Abschnitt 3.2.3.1.Google Scholar
  188. 266.
    Vgl. zu den Gütekriterien qualitativer Forschung Brüsemeister 2000, S. 38ff.; Flick 1999, S. 239ff.; Kepper 1996, S. 192ff.; Lamnek 1995a, S. 152ff.; Mayring 2002, S. 140ff.; 2003a, S. 109ff.; Müller 2000, S. 143ff.; Steinke 2003, S. 319ff. Zu einem aktuellen Überblick über den Stand der Entwicklung und zu vorhandenen Kriterienkatalogen vgl. Reid/Gough 2000; Smith-Sebasto 2000.Google Scholar
  189. 267.
    Dies schlägt Mayring beispielsweise mit der „Intercoderreliabilität“ vor, vgl. May-ring 2003a, S. 110. Vgl. zudem Kepper 1996, S. 200ff.; Steinke 2003, S. 319f. Der Sammelbegriff der „klassischen Gütekriterien”, vgl. beispielsweise Mayring 2003a, S. 109f., ist hierbei nicht ganz zutreffend, da diese zentralen Gütekriterien zwar aus der klassischen psychologischen Testtheorie stammen, aber nach wie vor bestimmend in der aktuellen Kriteriumsdiskussion der quantitativen Methoden sind. Der Begriff soll aber hier nicht verworfen werden, zumal er sich allgemein eingebürgert hat.Google Scholar
  190. 268.
    Vgl. zu methodenangemessenen Gütekriterien Flick 1987, S. 247ff.; Mayring 2002, S. 142ff.; Seale 1999; Steinke 2003, S. 320. Zur Kritik an den „klassischen“ Gütekriterien vgl. Mayring 2002, S. 141f.Google Scholar
  191. 269.
    Vgl. Brüsemeister 2000, S. 38; Flick 1999, S. 240; Steinke 2003, S. 319ff. Vertreter einer dritten Variante argumentieren schließlich generell gegen die Möglichkeit, Qualitätskriterien für die qualitative Forschung zu formulieren, vgl. Denzin 1990, S. 231; Kepper 1996, S. 192ff.; Richardson 2000, S. 939; Shotter 1990, S. 69. Diese Kritiker argumentieren, dass die mit den Gütekriterien verbundene Standardisierbarkeit der Forschung im Widerspruch zur qualitativen Forschungsausrichtung steht, die sich ja gerade durch eine hohe Offenheit und Flexibilität auszeichnet. Diese Variante wird sicherlich weder der weiteren Etablierung qualitativer Forschung in der Gesamtlandschaft empirischer Sozialforschung dienlich sein, noch dazu beitragen, dass ihre Ergebnisse als relevant erachtet werden. Deshalb soll hier die Aufmerksamkeit den anderen beiden Wegen gelten. Zur Befürwortung von Gütekriterien qualitativer Marktforschungsmethoden vgl. Mayring 2003a, S. 109ff. Im Marketing ist zudem beim Einsatz qualitativer Studien die Ableitung von Gütekriterien üblich, vgl. hierzu beispielhaft Stauss 1994, S. 241; Wrange 1997, S. 95ff.Google Scholar
  192. 270.
    Vgl. Dayman/Holloway 2000, S. 88ff.; Kirk/Miller 1986; Stebbins 2001, S. 47ff. Teilsweise wird zu den „klassischen“ Gütekriterien auch noch die Objektivität aufgeführt, vgl. Diekmann 2002, S. 216f., wobei diese mittlerweile nur noch eine Randstellung einnimmt und in zahlreichen Publikationen zu Gütekriterien in der qualitativen Forschung nicht mehr auftaucht, vgl. Böhler 2004, S. 111ff.; Meffert 1992, S. 180. Möglicherweise liegt dies an der vermeintlich erkenntnistheoretischen Überkommenheit. Objektivität ist eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung der Reliabilität, ebenso wie die Reliabilität wiederum eine notwendige aber nicht hinreichende Bedingung der Validität ist, vgl. Diekmann 2002, S. 227.Google Scholar
  193. 272.
    Vgl. zur Validität qualitativer Forschung allgemein Flick 1999, S. 243ff.; Friedrichs 1990, S. 100; Kepper 1996, S. 212ff.; Lamnek 1995a, S. 158ff.; Schnell/Hill/Esser 1999, S. 148ff. Zur Kritik an der Validität vgl. Mayring 2002, S. 141.Google Scholar
  194. 273.
    Vgl. Steinke 2003, S. 230; zu sozialer Erwünschtheit vgl. Diekmann 2002, S. 282ff.Google Scholar
  195. 274.
    Vgl. Krippendorff 1980, S. 158. Die in der quantitativen Forschung häufig verwendete Unterscheidung in externe und interne Validität ist hier wenig hilfreich, da sie zu speziell auf die Besonderheiten des Experiments abstellt, vgl. Böhler 2004, S. 61f.Google Scholar
  196. 275.
    Vgl. zur kommunikativen Validierung oder auch „member checks“ Flick 1999, S. 245ff.; Heinze/Thiemann 1982, S. 635ff.; Klüver 1979, S. 68ff.; Lamnek 1995a, S. 166; Mayring 2002, S. 147.Google Scholar
  197. 276.
    Diese Vorgehensweise könnte auch als eine erweiterte Form der Expertenvalidität betrachtet werden, indem die Kommunikationsverantwortlichen als Quasi-Experten gelten. Vgl. zur Expertenvalidität Lamnek 1995a, S. 160.Google Scholar
  198. 278.
    Vgl. zum Aufbau der Interviews Schaubild 3–9. Zum Struktur-Lege-Verfahren vgl. Flick 1999, S. 102; König 2002, S. 60f.; Lamnek 2002, S. 174f. sowie die Ausführungen in Abschnitt 3.2.2.4.Google Scholar
  199. 279.
    Vgl. zur Stichprobengröße die Ausführungen in Abschnitt 3.2.1.3. Hierbei ist jedoch das Kriterium des Stichprobenumfangs nicht im Sinne der Repräsentativität von quantitativen Untersuchungen zu interpretieren, da Repräsentativität innerhalb qualitativer Untersuchungen keine Zielsetzung für die Auswahl der Untersuchungseinheiten ist.Google Scholar
  200. 280.
    Dies zeigte sich unter anderem daran, dass eine Auslastung des Kategoriensystems und damit eine theoretische Sättigung bereits nach n = 16 Kommunikationsverantwortlichen erreicht wurde, vgl. die Ausführungen zur Beschreibung des Datensatzes in Abschnitt 3.3.1. Zur Ergebnisvalidität vgl. beispielhaft auch die Studien von Stewart mit n = 50 sowie Roos mit n = 76 Befragten, vgl. Stewart 1996; Roos 1999.Google Scholar
  201. 281.
    Vgl. zur Triangulation oder „cross validation“ Bos/Koller 2002, S. 271ff.; Flick 1999, S. 2496; 2003b, S. 309ff.; Kelle 1999, S. 5ff.; Lamnek 1995a, S. 245ff.; Mayring 2002, S. 147f.; Schründer-Lenzen 1997, S. 107ff. Zum verwendeten Begriff der „kumulativen Validierung” und zur quantitativen Bezeichnung „expert validity“ vgl. Lamnek 1995a, S. 167 sowie zur „korrelativen Gültigkeit” vgl. Mayring 2003a, S. 112. Nachdem Triangulation anfangs als Instrument zur Validierung verstanden wurde, wird sie heute als methodische Technik diskutiert, die zu einer breiteren und tieferen Erfassung des Untersuchungsgegenstandes führt, vgl. Denzin/Lincoln 1994a, S. 2; Flick 1998a, S. 230; 1998b, S. 443ff. Zum Nachweis der Validiät mittels Triangulation in einer Studie zur Integrierten Kommunikation vgl. beispielsweise Gronstedt 1996a, S. 30f.Google Scholar
  202. 282.
    Vgl. beispielsweise Bos/Koller 2002, S. 271ff.; Brüsemeister 2000, S. 41; Engler 1997; Flick 1999, S. 280ff.; Kelle/Erzberger 2003, S. 299ff.Google Scholar
  203. 283.
    Denzin bezeichnet diesen Subtyp der methodologischen Triangulation auch als „between method“. Zu den vier Grundtypen der Triangulation vgl. Denzin 1989, S. 237f.; Flick 2003b, S. 311ff.Google Scholar
  204. 284.
    Dieses Verfahren spiegelt ein Vorgehen von Reynolds und Johnson wider, vgl. Reynolds/Johnson 1978, S. 22ff. Zur Kombination des Gruppendiskussionsverfahrens mit anderen qualitativen Verfahren im Sinne der Triangulation vgl. Lamnek 1995b, S. 168ff.; Loos/Schäfer 2000, S. 72f.Google Scholar
  205. 286.
    Vgl. Friedrichs 1990, S. 246. Zur Gruppendiskussion allgemein vgl. Bohnsack 2003a, S. 105ff.; 2003b, S. 369ff.; Lamnek 1995b, S. 125ff.; Loos/Schaffer 2000 sowie die Ausführungen in Abschnitt 3.3.1.1.Google Scholar
  206. 287.
    Für die ideale Gruppengröße gibt es in der Literatur unterschiedliche Angaben. Sechs bis zehn, vgl. Mangold 1967, S. 210, oder fünf bis zwölf Teilnehmer, vgl. Lamnek 1995b, S. 148, werden dort angesetzt. Zu berücksichtigen ist, dass bei großen Gruppen der Anteil an „Schweigern“ steigt, bei zu kleinen Gruppen lässt dagegen die Produktion unterschiedlicher Meinungen nach, vgl. Lamnek 1995b, S. 148.Google Scholar
  207. 289.
    Vgl. Kepper 1996, S. 215; Lamnek 1995a, S. 165; Mayring 2002, S. 146. Dieser Ansatz findet sich teilweise auch unter dem Begriff „Nähe zum Gegenstand“ in der Literatur. Zum Begriff der ökologischen Validität vgl. Bronfenbrenner 1981, S. 46; Mühlfeld/Windorf/Lampert/Krüger 1981, S. 346f. „Ökologisch” bedeutet hierbei die stärkere Berücksichtigung sozialer Umwelteinflüsse auf das jeweilige Verhalten der Auskunftsperson. Zur prozeduralen Validität vgl. Flick 1999, S. 247ff.; Wolcott 1990, S. 127f.Google Scholar
  208. 291.
    Vgl. zur computergestützten Analyse der qualitativen Daten allgemein Bos/Tarnai 1996; Fielding/Lee 1998; Huber 1992; Kelle 2003, S. 485ff.; Kuckartz 1999; Mariampolski 2001, S. 262f.; Mayring/König/Birk 1996; Tesch 1990; Weitzman/Miles 1995; Züll/Mohler 1992 sowie die Ausführungen in Abschnitt 3.2.3.2.Google Scholar
  209. 292.
    Vgl. zum Textretrieval Kuckartz 1999, S. 101ff. und S. 177ff. sowie die Ausftihrungen zur Methodik der Datenanalyse in Abschnitt 3.2.4.Google Scholar
  210. 294.
    Vgl. zur Reliabilität qualitativer Forschung allgemein Bitsch 2001, S. 189f.; Flick 1999, S. 240ff.; Friedrichs 1990, S. 102; Lamnek 1995a, S. 173ff. Zur Kritik an der Reliabilität vgl. Mayring 2002, S. 141f.Google Scholar
  211. 297.
    Vgl. zu verschiedenen Koeffizienten der Intercoderreliabilität Lisch/Kriz 1978, S. 84ff.; Mayring 2003a, S. 113f.; Merten 1996, S. 305ff.; Rust 1981, S. 116ff.Google Scholar
  212. 304.
    Die Korrelationsberechnungen nach Pearson ergeben eine Korrelation von 0,734 auf einem Signifikanzniveau von 0,01. Vgl. zu einer Korrelationsberechnung nach Pearson Bühl/Zöfel 2000, S. 321; Kortendick 1996.Google Scholar
  213. 307.
    Vgl. zum Ablauf der induktiven Kategorienbildung Mayring 2002, S. 115ff.; 2003a, S. 76 sowie die Ausführungen in Abschnitt 3.2.3.1.1. Zu einem Überblick über die Vorgehensweise zur Entwicklung eines Kategoriensystems vgl. Hugl 1995, S. 131ff.Google Scholar
  214. 309.
    Vgl. zur „repertory-grid“-Methode Amelang/Bartussek 1990, S. 456ff.; Bannister/ Fransella 1981, S. 23ff.; Bonarius/Angleitner/John 1984, S. 134ff.; Ewen 1984, S. 339ff.; Fransella/Bannister 1977, S. 10ff.; Fromm 2002, S. 195ff.; Green/Tull 1982, S. 528fí; Heemeyer 1981, S. 150ff.; Müller-Hagedorn/Vornberg 1979, S. 193ff.; Pervin 1993, S. 264ff.; Reynolds/Gutman 1984, S. 30f. sowie die Ausführungen in Abschnitt 3.2.2.1.Google Scholar
  215. 310.
    Die zur Validierung der Ergebnisse durchgeführte Gruppendiskussion mit dem Strategiekreis „Integrierte Kommunikation“ der DaimlerChrysler AG bestätigte die Wichtigkeit der Unterstützung durch die Unternehmensleitung. Vgl. zur Gruppendiskussion allgemein Bohnsack 2003a, S. 105ff.; 2003b, S. 369f.; Lamnek 1995b, S. 125ff.; Loos/Schaffer 2000 sowie die Ausführungen zur Gruppendiskussion zur Validierung der Ergebnisse bzw. im Sinne der Triangulation in Abschnitt 3.2.5.Google Scholar
  216. 311.
    Dies übertrifft die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zum Stand der Integrierten Kommunikation in der Schweiz und in Deutschland vom September 1998, wonach lediglich in 42 Prozent der Unternehmen in der Schweiz und 54 Prozent der Unternehmen in Deutschland die Integrationsarbeit auf einer strategischen Konzeption basiert, vgl. Boenigk 2001, S. 79; Bruhn/Boenigk 1999, S. 38, S. 139.Google Scholar
  217. 312.
    Vgl. zur Konkretisierung und inhaltlichen Ausgestaltung der strategischen Konzeption anhand eines Konzeptpapiers Bruhn 2003a, S. 86f.; 2003b, S. 173ff. Innerhalb dieses Konzeptpapiers werden die wesentlichen Vorgaben der strategischen Konzeption durch Richtlinien und Regeln konkretisiert und so für die Mitarbeiter der Kornmunikationsabteilungen handhabbar.Google Scholar
  218. 313.
    Vgl. zu den wesentlichen Bausteinen der Gestaltung einer Einheit in der Kommunikation Bruhn 2003a, S. 84f.; 2003b, S. 163f; Moriarty 1996, S. 334; Percy 1997, S. 17; Phelps/Harris/Johnson 1996, S. 217ff.Google Scholar
  219. 314.
    Vgl. zu einer Analyse der unternehmensexternen sowie -internen kommunikationspolitisch relevanten Bedingungen Bruhn 2003b, S. 146ff.; Sirgy 1998, S. 32f; Welge/A1-Laham 1992, S. 83 ff.Google Scholar
  220. 316.
    Vgl. zur Betrachtung des Mitarbeiters als Zielgruppe der Integrierten Kommunikation und zur gezielten Ansprache über Kommunikationsmaßnahmen Bruhn 1995b, S. 29; 1998a, S. 1046; 1999, S. 15ff.; 2001b, S. 590ff.; 2003a, S. 75; Piercy/Morgan 1990, S. 5; Zeithaml/Berry/Parasuraman 1995, S. 137ff. Die Grundlage dieser Überlegungen bilden die Erkenntnisse des Internen Marketing bezüglich der Relevanz der Gestaltung unternehmensinterner Interaktionsbeziehungen als Basis einer effektiven und effizienten Umsetzung von Marketingstrategien, vgl. Bruhn 1999, S. 23f.; 2001c, S. 705f.; Piercy/Morgan 1990, S. 5f.Google Scholar
  221. 317.
    Vgl. zur organisatorischen Umsetzung der Integrierten Kommunikation Bruhn 2003b, S. 199ff.; Meffert 2000, S. 977; Ulrich/Fluri 1995, S. 171f. Zu Prozessen der Koordination als Erfolgsfaktoren der Maßnahmendimension der Integrierten Kommunikation vgl. auch die Ausführungen in Abschnitt 2.3.1.2.Google Scholar
  222. 318.
    Vgl. zur Etablierung eines Kommunikationsmanagers Bruhn 2003b, S. 268ff.; Köhler 1993b, S. 107; Stonich 1982, S. 61ff.Google Scholar
  223. 319.
    Vgl. zu Kommunikationsteams, die im Rahmen der Ablauforganisation Teilaufgaben der Integration realisieren, Bruhn 2003b, S. 215ff.; Köhler 1993b, S. 107; Staehle 1999, S. 730f. Die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zum Stand der Integrierten Kommunikation in der Schweiz und in Deutschland vom September 1998, wonach die Umsetzung der strategischen Konzeption mit 51,0 bzw. 45,1 Prozent in der Form einer abteilungsübergreifenden Projekt-oder Teamarbeit erfolgt, wurden nicht bestätigt, vgl. Boenigk 2001, S. 53; Bruhn/Boenigk 1999.Google Scholar
  224. 320.
    Vgl. allgemein zur Beziehung zwischen Integration und Koordination Drexl/Kolisch/ Sprecher 1998, S. 278ff.Google Scholar
  225. 321.
    Vgl. zur notwendigen Unternehmenskultur Esch 1998b, S. 163; Heinen/Dill 1990, S. 17; Ulrich/Fluri 1995, S. 38.Google Scholar
  226. 322.
    Vgl. zur Festlegung und Verteilung der Kommunikationsbudgets Bruhn 2003a, S. 187ff.; 2003b, S. 166ff.; Hermanns/Puttmann 1993, S. 32, S. 35; Meffert 2000, S. 784ff.Google Scholar
  227. 323.
    Vgl. zu Agenturen als externe Dienstleister Beard 1993, S. 21ff.; 1996, S. 207ff.; 1997, S. 228; Schultz/Kitchen 1997, S. 12. Zu externen Dienstleistern, die vom Unternehmen mit der Erfüllung von Aufgaben im Rahmen der Planung und Umsetzung einer Integrierten Kommunikation beauftragt werden vgl. McArthur/Griffin 1997, S. 23f.Google Scholar
  228. 324.
    Vgl. zum einheitlichen Erscheinungsbild Bruhn 2003a, S. 75; 2003b, S. 17; Esch 1998a, S. 75; 1998b, S. 161; Köhler 1985, S. 213.Google Scholar
  229. 325.
    Vgl. zu koordinierter Kommunikation als Erfolgsfaktor der Maßnahmendimension der Integrierten Kommunikation auch die Ausführungen in Abschnitt 2.3.1.1.Google Scholar
  230. 326.
    Gegenstand der formalen Integration sind Entscheidungen bezüglich einer Abstimmung der Kommunikationsinstrumente durch die Verwendung einheitlicher Gestaltungsprinzipien. Verwendet werden einheitliche Farben und Formen sowie gleichbleibende Typographien und wiederkehrende Präsenzsignale. Darüber hinaus kommen einheitliche Wort-Bild-Zeichen zum Einsatz, bei denen der Name des Unternehmens oder der Marke mit einem Bild kombiniert wird, vgl. Bruhn 2003b, S. 64ff.; Esch 1997, S. 9; 2001b, S. 71; Kroeber-Riel 1993a, S. 195ff.Google Scholar
  231. 327.
    Im Rahmen der inhaltlichen Integration wird die thematische Verknüpfung der ausgewählten Kommunikationsinstrumente festgelegt. Die Grundlage bildet die Entwicklung einer kommunikativen Leitidee, die die wesentlichen Merkmale der Positionierung widerspiegelt, vgl. Bruhn 2003a, S. 90ff.; 2003b, S. 163f., S. 184f.; Schultz/Tannenbaum/Lauterborn 1993, S. 89ff.Google Scholar
  232. 328.
    Vgl. zur zeitlichen Integration Bruhn 2003a, S. 81; 2003b, S. 67f.; Esch 2001b, S. 70. Während bei der periodenübergreifenden zeitlichen Integration der Aufbau von Kenntnissen und die Sicherstellung von Lerneffekten bei den Zielgruppen im Vordergrund steht, ist die zeitliche Integration der Kommunikationsinstrumente innerhalb einer Planungsperiode auf eine gegenseitige Verstärkung der kommunikationspolitischen Maßnahmen bezogen, vgl. Bruhn 2003a, S. 81; 2003b, S. 67f.; Meffert/Schürmann 1992, S. 5.Google Scholar
  233. 329.
    Vgl. zu den Forschungsfragen der vorliegenden Untersuchung und deren Erweiterung die Abschnitte 1.4, 2.4 und Schaubild 2–8. Die zur Validierung der Ergebnisse durchgeführte Gruppendiskussion mit dem Strategiekreis „Integrierte Kommunikation“ der DaimlerChrysler AG bestätigte an dieser Stelle die Ergebnisse der psychologischen Tiefeninterviews. Eine Abweichung zeigte sich lediglich bei der Rolle eines abteilungsübergreifenden Kommunikationsgremiums. Hier sahen die Teilnehmer der Gruppendiskussion einen entscheidenden Erfolgsfaktor der Integrierten Kommunikation. Dies lässt sich jedoch aufgrund der eigenen positiven Erfahrungen mit einem solchen Gremium erklären. Zur Gruppendiskussion vgl. allgemein Bohnsack 2003a, S. 105ff.; 2003b, S. 369ff.; Lamnek 1995b, S. 125ff.; Loos/Schäfer 2000 sowie die Ausführungen zur Gruppendiskussion zur Validierung der Ergebnisse bzw. im Sinne der Triangulation in Abschnitt 3.2.5.Google Scholar
  234. 330.
    Vgl. zur Erfassung von Wirkungen und den dahinter stehenden Zielen mittels „laddering“-Interview Balderjahn/Will 1998, S. 68ff.; Celsi/Olson 1988, S. 210ff.; Grunert/ Grunert 1992, S. lff.; Grunert/Grunert/Sorensen 1995, S. Iff.; Gutman 1982, S. 60ff.; Gutman/Reynolds 1986, S. 242ff.; Olson 1989, S. 174ff.; Olson/Reynolds 1983, S. 77ff.; Peter/Olson 1990, S. 80ff.; Reynolds/Gutman 1984a, S. 155ff.; 1988, S. 11ff; Valette-Florence/Rapacchi 1991a, S. 30ff.; 1991b, S. 161ff. sowie die Ausführungen in den Abschnitten 3.2.2.3 und 3.2.2.4.Google Scholar
  235. 331.
    Im Vergleich zu den Ergebnissen einer empirischen Untersuchung zum Stand der Integrierten Kommunikation in der Schweiz und in Deutschland vom September 1998, in der dem Erzielen von Wirkungssynergien die höchste Priorität unter den Zielen Integrierter Kommunikation eingeräumt wurde, fällt die Bedeutung in der vorliegenden Untersuchung deutlich geringer aus, vgl. Boenigk 2001, S. 13; Bruhn/Boenigk 1999, S 16ff., S. 121ff.Google Scholar
  236. 332.
    Vgl. zur Ausschöpfung von Kostensenkungspotenzialen Bruhn 2003a, S. 83; 2003b, S. 19f.; Belz 1996, S. 123, S. 126; Duncan/Everett 1993, S. 30; Esch 1998a, S. 75; Schultz/Wang/Wall 1994.Google Scholar
  237. 333.
    Vgl. zur Wirkung der Integrierten Kommunikation auf die Konsumenten Grunert 1991, S. 11ff.; Moriarty 1996, S. 336ff. Derartig allgemeine Kategorien ergaben sich aufgrund der notwendigen Vercodung von allgemeinen Antworten der Kommunikationsverantwortlichen.Google Scholar
  238. 334.
    Vgl. zu einer erhöhten Wahrnehmung kommunikativer Botschaften durch Integrierte Kommunikation Esch 1998a, S. 76ff.; 2001b, S. 101; Raffée 1991, S. 87; Smith/ Houston 1985, S. 215.Google Scholar
  239. 335.
    Der Begriff des Unternehmensimages bezeichnet nach gängiger Meinung die Gesamtheit aller Einstellungen, Kenntnisse, Erfahrungen, Meinungen und Gefühle, die mit einem Unternehmen verbunden werden, vgl. Johannssen 1967, S. 37ff.Google Scholar
  240. 336.
    Die insbesondere in der angelsächsischen Forschung propagierten Aspekte des Aufbaus dauerhafter Kundenbeziehungen sowie der Entwicklung von Kundenloyalität wurden nicht bestätigt. Vgl. hierzu Duncan/Caywood 1996, S. 18; Duncan/Moriarty 1997b, S. 3ff.; Harris 1997, S. 90ff.; Hutton 1999, S. 191ff.; Lloyd 1996, S. 35ff.; Percy 1997, S. 3. Die Etablierung stabiler Beziehungsstrukturen zwischen den Unternehmen und den Konsumenten basiert auf dem Ansatz des Relationship Marketing bzw. des Beziehungsmarketing. Teilweise wird in diesem Zusammenhang auch von einem Paradigmenwechsel innerhalb des Marketing gesprochen, vgl. Bruhn/Bunge 1994, S. 41ff.; 1996, S. 171ff.; Duncan/Moriarty 1997a, S. 43ff.; Grönroos 1994, S. 9; Gummesson 1994, S. 5; 1996, S. 31ff.; 1997, S. 53ff.; 1998, S. 242ff.; Hutton 1999, S. 191ff.; Kotler 2000, S. 12f.Google Scholar
  241. 337.
    Vgl. zur Glaubwürdigkeit als Ziel Integrierter Kommunikation Kirchner 2001, S. 119. Die Entstehung von Glaubwürdigkeit ist nach Bentele von subjektiven Erwartungen und Wahrnehmungen des Rezipienten bezüglich des Kommunikators geprägt, vgl. Bentele 1988, S. 28. Glaubwürdigkeit ist als die Diskrepanz zwischen Kommunikationsrealität und der individuell wahrgenommenen Wirklichkeit zu definieren, vgl. Derieth 1995, S. 195.Google Scholar
  242. 341.
    Vgl. Raffée/Wiedmann 1988. Herrmann, Ritsert, Stapf und Wright vertreten die Ansicht, dass die Ziele bzw. Werthaltungen einen dispositionellen Beweggrund des Handelns beschreibt und weniger eine hypothetische Verhaltensursache, vgl. Herrmann 1982, S. 29ff.; 1996, S. 66; Ritsert 1975, S. 22ff.; Stapf 1982, S. 73ff.; Wright 1974, S. 64ff.Google Scholar
  243. 342.
    Vgl. zur kommunikativen Differenzierung im Wettbewerb Guterman/Helbig 2002, S. 2f.; Keller 1996, S. 109f.; Meffert/Schürmann 1992, S. 7.Google Scholar
  244. 343.
    Vgl. zu einer Unterscheidung zwischen einer Kontrolle der Effektivität, bei der die Wirkung der Integrierten Kommunikation auf die Rezipienten den Zielvorgaben gegenübergestellt wird sowie einer Effizienzkontrolle, bei der die zur Zielerreichung aufgewendeten Mittel in die Analyse mit einbezogen werden, Bruhn 2003b, S. 297; Esch 2001b, S. 344f.; Hermanns/Püttmann 1998, S. 661.Google Scholar
  245. 344.
    Vgl. zu ökonomischen Größen als Erfolgsfaktoren der Zieldimension der Integrierten Kommunikation auch die Ausführungen in Abschnitt 2.3.2.2.Google Scholar
  246. 345.
    Vgl. zu den Forschungsfragen der vorliegenden Untersuchung und deren Erweiterung die Abschnitte 1.4, 2.4 und Schaubild 2–8. Die zur Validierung der Ergebnisse durchgeführte Gruppendiskussion mit dem Strategiekreis „Integrierte Kommunikation“ der DaimlerChrysler AG bestätigte an dieser Stelle die Ergebnisse der psychologischen Tiefeninterviews. Allein die Differenzierung von der Konkurrenz wurde nicht explizit als Erfolgsfaktor der Integrierten Kommunikation hervorgehoben. Zur Gruppendiskussion vgl. allgemein Bohnsack 2003a, S. 105ff.; 2003b, S. 369f.; Lamnek 19956, S. 125ff.; Loos/Schäjfer 2000 sowie die Ausführungen zur Gruppendiskussion zur Validierung der Ergebnisse bzw. im Sinne der Triangulation in Abschnitt 3.2.5.Google Scholar
  247. 346.
    Vgl. zu ersten Überlegungen zu diesem Verfahren Gutman/Reynolds 1978, S. 128ff.; Olson/Reynolds 1983, S. 77ff. Zu einer Erläuterung dieses Ansatzes vgl. Gutman/Alden 1984, S. 99ff.; Gutman/Reynolds 1986, S. 242ff.; Reynolds/Gutman 1988, S. 12ff.; Reynolds/Jamieson 1984, S. 115ff. Zu einem Anwendungsbeispiel vgl. Herrmann 1996, S. 106ff.Google Scholar
  248. 348.
    Vgl. Balderjahn/Will 1998; S. 70; Gengler/Klenosky/Mulvey 1995, S. 245ff.; Herrmann/Huber/Braunstein 2001, S. 123; Herrmann/Melcher/Wrickle 1999, S. 58f.; Kliebisch 2000, S. 406f.; Reynolds/Gutman 1988, S. 20ff.; Wiedemann/Balderjahn 1999, S. 19. Auf eine rechnergestützte Analyse des Datensatzes mit Hilfe einer eigens zur Auswertung von „laddering“-Daten konzipierten Software, beispielsweise „laddermap”, wurde in der Untersuchung in Anbetracht der geringen Benutzerfreundlichkeit und der schwachen Grafikqualität des DOS-Programms verzichtet. Zum Analyseprogramm „laddermap“ vgl. Gengler 1999.Google Scholar
  249. 351.
    Vgl. zur Implikationsmatrix Balderjahn/Will 1998, S. 70; Bauer/Sauer/Wagner 2003, S. 15; Herrmann/Melcher/Wrickle 1999, S. 58f.; Kliebisch 2000, S. 406f.Google Scholar
  250. 352.
    Die Bestimmung dieser Matrix setzt somit voraus, dass der Forscher die Frequenz erfasst, mit der „… each element leads to each other element…“, Reynolds/Gutman 1988, S. 20. Die Vorgehensweise zur Erfassung der interessierenden Häufigkeitswerte verdeutlichen die Autoren auf S. 21ff. Vgl. auch Balderjahn/Will 1998, S. 70; Herrmann/Huber/Braunstein 2001, S. 123.Google Scholar
  251. 354.
    Reynolds und Gutman formulieren hierzu: „Without examining indirect relations, a situation might exist where there are many paths by which two elements may be indirectly connected but where are none of the paths are represented enough times to represent a significant connection…“, Reynolds/Gutman 1988, S. 20. Vgl. zu dieser Diskussion auch die Beiträge von Grunert/Grunert 1992, S. 6ff.; Grunert/Grunert/ Sorensen 1995, S. 22ff.Google Scholar
  252. 356.
    Vgl. zum „cut off level“ Balderjahn/Will 1998, S. 70; Bauer/Sauer/Wagner 2003, S. 15f.; Kliebisch 2000, S. 407; Wiedemann/Balderjahn 1999, S. 19. In Analogie zum Signifikanztest dient der „cut off level” dazu, möglichst nur systematische und substanzielle Verbindungen für die weitere Analyse zu berücksichtigen.Google Scholar
  253. 357.
    Vgl. Wriggers 2004, S. 10. Ein gangbarer Weg besteht darin, die aus empirischen Untersuchungen gewonnene Erfahrung anderer Wissenschaftler aufzugreifen. Reynolds und Gutman setzen in einer mit 67 Probanden durchgeführten Studie als Erfahrungswert den „cut off level“ zwischen 6–8% des Samples an. Vgl. Herrmann/Melcher/Wrickle 1999, S. 59; Reynolds/Gutmann 1988, S. 20.Google Scholar
  254. 358.
    Vgl. zu diesem Problem Grunert/Grunert/Sorenson 1995, S. 23f. Zu dem von einigen Autoren vorgeschlagenen Konzentrationsindex vgl. Pieters/Baumgartner/Allen 1992, S. 15ff; Pieters/Baumgartner/Stad 1994, S. 749ff.Google Scholar
  255. 365.
    Vgl. zur Kontingenzanalyse Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber 2003, S. 229ff.; Böhler 2004, S. 191ff.; Diekmann 2002, S. 498ff.; Mayring 2003a, S. 15 sowie insgesamt zur empirisch-erklärenden Inhaltsanalyse die Ausführungen in Abschnitt 3.2.3.1. Zur Konfigurationsfrequenzanalyse speziell vgl. Kuckartz 1999, S. 234ff.Google Scholar
  256. 367.
    Vgl. Diekmann 2002, S. 499. Allerdings können die Abweichungen auch durch Zufallsschwankungen produziert worden sein. Die Differenzen sind daher noch auf Signifikanz zu prüfen. Bezeichnet man die erwartete relative Häufigkeit mit fe, dann sollte bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit a = 0,05 und größeren Stichproben fe außerhalb des Bereichs fe + 1,96 ((fe (1- fe)/n)’A liegen. Da im vorliegenden Fall n = 63 ist, erhält man für die Kategorie „Effizienz und Ökonomischer Erfolg“ eine „Zufallstoleranz” von 0,182 + 0,095. Der beobachtete Wert von 0,286 (siehe kursiv in Schaubild 3–24) liegt außerhalb dieses Bereichs. Die Verknüpfung weist daher einen signifikanten Wert auf. Dass sich dies nicht für alle Werte nachweisen lässt, liegt neben der Höhe des Signifikanzniveaus vor allem am relativ geringen Stichprobenumfang von n = 63. Kritisch anzumerken ist zudem, dass der Test eigentlich nur zulässig ist, wenn vorab explizit eine Hypothese bezüglich der Verknüpfung von zwei Begriffen formuliert wurde. Zu weiteren Kritikpunkten gegenüber der mechanischen Anwendung des erwähnten Testes vgl. Lisch/Kriz 1978, S. 169ff.Google Scholar
  257. 370.
    Die zur Validierung der Ergebnisse durchgeftihrte Gruppendiskussion mit dem Strategiekreis „Integrierte Kommunikation“ der DaimlerChrysler AG bestätigte die Ergebnisse der psychologischen Tiefeninterviews. Divergierende Ergebnisse konnten insgesamt nicht festgestellt werden, was in einem solchen Fall als Hinweis auf Validitätsprobleme hätte gewertet werden müssen, vgl. Flick 2003b, S. 318; Kelle 1999, S. 7 sowie die Ausführungen zur Gruppendiskussion zur Validierung der Ergebnisse in Abschnitt 3.2.5. Ein spezieller Branchenaspekt (Automobil) der Ergebnisse der Gruppendiskussion stellte sich nicht heraus.Google Scholar
  258. 371.
    Vgl. zur kritischen Würdigung der vorliegenden Untersuchung hinsichtlich der Messgüte die Ausführungen in Abschnitt 3.2.5.Google Scholar
  259. 373.
    Vgl. Aaker/Day 1986, S. 51; Brüsemeister 2000, S. 41. So verfahren beispielsweise Hüttner und McDaniel/Gates vgl. Hütner 1989, S. 20; McDaniel/Gates 1991, S. 35f.Google Scholar
  260. 375.
    Vgl. die Ausführungen zu den Ablaufschritten des Erhebungsverfahrens in Abschnitt 3.2.1.3 sowie die Ausführungen zu den Ablaufschritten des Analyseverfahrens in Abschnitt 3.2.3.3. Zu den Stufen der Datenerhebung und -analyse vgl. Schaubild 3–6, zum Ablauf der induktiven Kategorienbildung am Beispiel der Untersuchung vgl. Schaubild 3–10 sowie zur formalen Strukturierung in Kombination mit der induktiven Kategorienbildung Schaubild 3–11.Google Scholar
  261. 376.
    Vgl. zur kritischen Würdigung der Untersuchung hinsichtlich der Messgüte die Ausführungen in Abschnitt 3.2.5.Google Scholar
  262. 377.
    Vgl. zu den Grenzen und der Reichweite computergestützter Methoden in der qualitativen Forschung Kelle 2003, S. 499ff.Google Scholar
  263. 378.
    Vgl. zu den Befürwortern computergestützter qualitativer Datenanalyse Conrad/ Reinarz 1984, S. 34ff.; Richards/Richards 1991, S. 38ff. Zu den Kritikern vgl. Agar 1991, S. 181ff.; Barry 1998; Coffey/Holbrook/Atkinson 1996; Lee/Fielding 1996; Seidel/Kelle 1995, S. 52ff.Google Scholar
  264. 379.
    Vgl. Kuckartz 1999, S. 264 sowie zur kritischen Würdigung der Untersuchung hinsichtlich der Messgüte die Ausführungen in Abschnitt 3.2.5.Google Scholar
  265. 380.
    Vgl. zur Zustandsanalyse zum Zeitpunkt der Forschung Flick 2003a, S. 255f.Google Scholar
  266. 381.
    Vgl. zu einer Übersicht von Auswahlverfahren Bitsch 2001, S. 117ff.; Kromrey 2000, S. 260ff.; Miles/Huberman 1994, S. 28; Patton 1990, S. 169ff.Google Scholar
  267. 383.
    Dies entspricht auch der Einschätzung von Kepper dass im Rahmen qualitativer Marktforschung insbesondere Verfahren der bewussten Auswahl von Bedeutung sind, vgl. Kepper 1996, S. 231. Zur bewussten Auswahl vgl. Kromrey 2000, S. 262. Einen Überblick über die Bedeutung der verschiedenen Verfahren der bewussten Auswahl und der Zufallsauswahl in der Marktforschungspraxis gibt Bausch 1990, S. 70f. Zu einer Auswahl aufgrund vorher festgelegter Kriterien vgl. Merkens 2003, S. 292. Man bezeichnet dies auch als „criterion sampling“, vgl. Kepper 1996, S. 233. Glaser und Strauss sprechen im Rahmen ihres Forschungsansatzes zur Grounded Theory auch vom „theoretical sampling”, einer methodisch fundierten Variante von bewusster Auswahl, vgl. Corbin/Strauss 1990; Glaser/Strauss 1967, S. 48f.; 1998, S. 70ff; Strauss 1998.Google Scholar
  268. 384.
    Vgl. zu diesem Vorgehen Bitsch 2001, S. 130. Zum Expertengespräch vgl. Flick 1999, S. 109f.; Lamnek 2002, S. 176 sowie die Ausführungen in Abschnitt 3.2.1.2.Google Scholar
  269. 385.
    Vgl. zur Auswahl von Experten für Tiefeninterviews in anderen Studien beispielsweise Gronstedt 1996a, S. 25; Witkoski 2002, S. 7.Google Scholar
  270. 386.
    Vgl. zu den Generalisierungszielen qualitativer Forschung Flick 2003a, S. 259f. Zu einer Generalisierung aufgrund einer begrenzten Zahl an Fällen vgl. Gummesson 2000, S. 88ff.Google Scholar
  271. 387.
    Vgl. zum Einsatz unterschiedlicher Erhebungsverfahren Bos/Koller 2002, S. 271ff.; Brüsemeister 2000, S. 41; Engler 1997; Flick 1999, S. 280ff.; Kelle/Erzberger 2003, S. 299ff. Zur Triangulation oder „cross validation“ allgemein vgl. Bos/Koller 2002, S. 271ff.; Flick 1999, S. 249ff.; 2003b, S. 309ff.; Kelle 1999, S. 5ff.; Lamnek 1995a, S. 245ff.; Mayring 2002, S. 147f.; Schründer-Lenzen 1997, S. 107ff. sowie die Ausführungen zur kritischen Würdigung der Untersuchung hinsichtlich der Messgüte in Abschnitt 3.2.5. Zum Nachweis der Validilit mittels Triangulation in einer Studie zur Integrierten Kommunikation vgl. beispielsweise Gronstedt 1996a, S. 30f.Google Scholar
  272. 388.
    Vgl. zur Kombination des Gruppendiskussionsverfahrens mit anderen qualitativen Verfahren im Sinne der Triangulation Lamnek 1995b, S. 168ff.; Loos/Schäfer 2000, S. 72f. sowie die Ausführungen zur Messgüte in Abschnitt 3.2.5.Google Scholar
  273. 389.
    Vgl. zum selektiven Retrieval Kuckartz 1999, S. 169ff.; 2001, S. 219ff. Zu Fallvariablen vgl. Kuckartz 1999, S. 157ff. sowie die Ausführungen zu Teil 4 der Datenerhebung in Abschnitt 3.2.2.4. Diese Fallvariablen sind ein Werkzeug der Software für die qualitative Datenanalyse und beziehen sich auf den gesamten Text eines Interviewten.Google Scholar
  274. 393.
    Die Integrierte Kommunikation ist in Abhängigkeit von der Markenstrategie eines Unternehmens zu gestalten, die eine vorgelagerte strategische Marketingentscheidung dargestellt, der die Kommunikationsplanung zu folgen hat, vgl. Bruhn 2003b, S. 18.Google Scholar
  275. 395.
    Vgl. zur Rekonstruktion subjektiver Theorien Scheele/Groeben 1988. Zur qualitativen Forschung im Bereich subjektiver Theorien vgl. König 2002, S. 55ff.Google Scholar
  276. 396.
    Vgl. zur kritischen Würdigung der „means-end“-Theorie die Ausführungen von Claeys/Swinnen/Vanden Abeele 1995, S. 193ff.; Grunert/Grunert 1992, S. 4ff.; Grunert/Grunert/Sorensen 1995, S. 10ff.; Pieters/Baumgartner/Allen 1992, S. 3ff.Google Scholar
  277. 397.
    Vgl. zum „cut off level“ Balderjahn/Will 1998; S. 70; Kliebisch 2000, S. 407; Wiedemann/Balderjahn 1999, S. 19 sowie die Ausführungen zur „hierarchical value map” der Integrierten Kommunikation in Abschnitt 3.3.3.Google Scholar
  278. 398.
    Vgl. zu den Häufigkeiten und Inhalten der Erfolgsfaktoren der Integrierten Kommunikation die Ausführungen in Abschnitt 3.3.2 sowie zur „hierarchical value map“ die Ausführungen in Abschnitt 3.3.3.Google Scholar

Copyright information

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005

Authors and Affiliations

  • Marcus Stumpf
    • 1
  1. 1.BaselSchweiz

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