Zusammenfassung
Aufbauend auf der vorgestellten theoretischen Basis werden im Folgenden Hypothesen zur Wirkung und Vorteilhaftigkeit leistungsabhängiger Preiskonzepte entwickelt. Dazu wird erst kurz der mögliche Zielbeitrag für den Anbieter dargestellt (Kapitel 4.1), bevor der Betrachtungsschwerpunkt auf den Nachfrager gelegt wird. Unter Bezugnahme auf institutionenökonomische und verhaltenstheoretische Aspekte werden Hypothesen zur wahrgenommenen unsicherheits- und transaktionskostenreduzierenden Wirkung leistungsabhängiger Preiskonzepte entwickelt sowie deren Vorteilhaftigkeit aus Nachfragersicht erörtert (Kapitel 4.2). Ergänzend wird der mögliche Einfluss von Besonderheiten der Beschaffungssituation auf die Vorteilhaftigkeit beleuchtet (Kapitel 4.3). Außerdem lassen sich vor dem theoretischen Bezugsrahmen Aussagen zu vermuteten Verhaltensreaktionen des Nachfragers treffen, die sich bei Vorteilhaftigkeit leistungsabhängiger Preiskonzepte ergeben (Kapitel 4.4). Abschließend werden die aufgestellten Hypothesen nochmals im Überblick dargestellt (Kapitel 4.5).
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Literatur
Alternativ kann man auch von einem Kundenvorteil, Effektivitätsvorteil oder einer Unique Selling Proposition sprechen. Vgl. Backhaus, K. (1999), S. 24 und die dort angegebene Literatur.
Vgl. Simon, H. (1992), S. 8 und zur Übersicht bestätigender empirischer Untersuchungen Diamantopoulos, A. (1991), S. 71.
Vgl. Bauer, S. (1996), S. 24, der Preis und Nutzen als grundlegende Potentiale zur Erzielung eines komparativen Konkurrenzvorteils sieht.
Gutenberg, E. (1973), S. 8–12 bezeichnet dies als “erwerbswirtschaftliches Prinzip”, das in empirischen Arbeiten Bestätigung findet, vgl. Wied-Nebbeling, S. (1985), S. 34–38 sowie die weiteren empirischen Ergebnisse in Kapitel 2.4. 1.
Der Begriff “Unsicherheit” wird hier im weiten Sinne verwendet; er umfasst sowohl Situationen, in denen Eintrittswahrscheinlichkeiten zugeordnet werden können (Risiko), als auch solche, bei denen das nicht möglich ist (Unsicherheit im engeren Sinne). Vgl. Laux, H. (1998), S. 22.
Carruth, A./Dickerson, A./Henley, A. (2000), S. 120–121 weisen darauf hin, dass dies sogar aggregiert auf volkswirtschaftlicher Ebene gilt.
Vgl. Carruth, A./Dickerson, A./Henley, A. (2000), S. 119–121.
Vgl. auch Immes, S. (1994), S. 52–55, der diesen Aspekt als Unsicherheit bei der Problemerkennung und der Zielformulierung bezeichnet, den er neben der Unsicherheit bei der Beurteilung objektiver Merkmale des Angebots als zweite Komponente der Beschaffungsunsicherheit identifiziert.
Nach Kuhlmann, E. (1990), S. 523 setzt sich das wahrgenommene Kaufrisiko aus der Wahrscheinlichkeit der Nichterfüllung der Kaufziele — die Unsicherheit — und der Höhe der negativen Kauffolgen zusammen. Vgl. auch Cunningham, S. (1967), S. 83.
Vgl. zur Wirkung von Entscheidungsregeln bei der Beschaffung Cyert, R./March, J. (1995), S. 118.
In Anlehnung an die Darstellung der Unsicherheitsreduktionstechniken bei Webster Jr., F./Wind, Y. (1972), S. 101–103 sowie den entsprechenden Überblick bei Immes, S. (1994), S. 73–75.
Vgl. Carruth, A./Dickerson, A./Henley, A. (2000), S. 120. Die Realoptionstheorie untersucht den Wert solcher offenen Entscheidungen für den Nachfrager, vgl. z. B. Amram, M./Kulatilaka, N. (1999).
Vgl. Engelhardt, W./GOnter, B. (1996), S. 50. Kuhlmann, E. (1990), S. 526 bezeichnet diese Unsicherheitsdimension als “Mittel-Unsicherheit”.
Vgl. zum Inhalt und der Zielsetzung der DIN ISO 9000 ff. die Ausführungen bei Johnson, P. (1993) sowie Saatweber, J. (1994) und die dort angegebene Literatur.
Vgl. Weiber, R./Adler, J. (1995a), S. 66–67. Eine umfassende Übersicht in der Literatur zu findender Risikohandhabungsstrategien findet sich bei Immes, S. (1994), S. 73–75.
Vgl. zur Bedeutung leistungsbezogener Informationssubstitute Weiber, R./Adler, J. (1995a), S. 68.
Auch Backhaus, K./Aufderheide, D./Späth, G.-M. (1994), S. 110 unterstreichen die Bedeutung der Höhe der Anfangsinvestition für das vom Nachfrager wahrgenommene Gefühl des “lock-in”.
Vgl. Kaas, K.-P. (1992), S. 887, der unterstreicht, dass Unsicherheit neben der Komplexität und dem Auftragswert vor allem durch die Spezifität beeinflusst wird.
Vgl. zur Unterteilung von Transaktionskostenarten Picot, A. (1982), S. 270 sowie Abb. 15 in Kapitel 3. 3. 3.
Kaas, K.-P. (1990), S. 543 unterstreicht die Bedeutung der Zahl der berücksichtigten Alternativen für die Transaktionskosten.
Backhaus, K./Aufderheide, D./Späth, G.-M. (1994), S. 109 heben für spezifische Investitionsgüter (vor allem Systeme) die Bedeutung von Nutzungstests durch den Nachfrager z. B. durch Testinstallationen hervor.
Kroeber-Riet, W./Weinberg, P. (1999), S. 389 weisen darauf hin, dass zur Reduktion des Risikos entweder die Konsequenzen oder die Unsicherheit (d.h. die erwartete Eintrittswahrscheinlichkeiten) gesenkt werden müssen.
Dies wird sich im Investitionsgütergeschäft als schwierig erweisen, da Ergebnisse nur selten operational gemessen und “(…) eindeutig den Anstrengungen des Agenten zugeordnet werden können”; Kaas, K.-P. (1992), S. 894.
Dieses sogenannte “Law of effect” geht zurück auf Thomdike, vgl. dazu Hilgard, E./Bower, G. (1983), S. 45–47.
Vgl. Engelhardt, W./Günter, B. (1996), S. 50, die dafür den Begriff “Risiken im Kaufprozess” einführen.
Vgl. Sheth, J. (1977), S. 18 zu den Einflüssen auf das industrielle Kaufverhalten.
Vgl. Sheth, J. (1977), S. 29. Johnston, W./Lewin, J. (1996), S. 2 identifizieren sechs produktbezogene Dimensionen, die das organisationale Beschaffungsverhalten beeinflussen: product type, buy task, purchase risk/uncertainty, complexity, time pressure und purchase importance.
Kaas, K.-P. (1992), S. 889–891 sieht daher im Anlagengeschäft als Form des Kontraktgeschäfts eine wechselnde Prinzipal-Agenten-Beziehung; vor Vertragsabschluss ist der Nachfrager Agent, während der Leistungserstellung der Anbieter und in der Nutzungsphase wieder der Nachfrager.
Der Aspekt der Erfahrung mit der Beschaffung beinhaltet implizit auch die für die Transaktionskosten relevante Dimension der Transaktionshäufigkeit; bei deren Zunahme eine vorteilhafte Verteilung der Kosten des institutionellen Designs auf die Einzeltransaktionen erfolgen kann. Vgl. Williamson, 0. (1990), S. 71.
Diese Annahme lässt sich auch über das Sicherheitsäquivalent begründen, das bei hoher Risikoaversion niedriger ausfällt; vgl. dazu Laux, H. (1998), S. 212 ff.
Untersuchungen ergaben, dass Individuen die Eintrittswahrscheinlichkeit möglicher negativer Extremausprägungen überhöht wahrnehmen. Die Verhaltenstheorie greift diese Verzerrung auf, vgl. z. B. Kahneman, D./Tversky, A. (1979), S. 282–289 oder die Ausführungen zur Prospekt-Theorie in Kapitel 3. 4. 3
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Hüttmann, A. (2003). Hypothesen zur Wirkung leistungsabhängiger Preiskonzepte. In: Leistungsabhängige Preiskonzepte im Investitionsgütergeschäft. Forum Marketing. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-90970-1_4
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