Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen zur Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation

Zusammenfassung

Die bisherigen Ausführungen haben gezeigt, dass Glaubwürdigkeit ein mögliches Beurteilungskriterium eines Nachfragers im Hinblick auf Informationen, die vom Anbieter übermittelt werden, darstellt. Was aber bedeutet Glaubwürdigkeit nun eigentlich genau? Um einen Begriff wie Glaubwürdigkeit zu definieren, sind unterschiedliche Vorgehensweisen denkbar. Man kann den Begriff über die Wortgeschichte, die Herkunft und historische Entwicklung des Begriffs in der Sprache definieren (etymologische Definition → Abschnitt 3.1). Man kann sich den heutigen Wortgebrauch, der in Lexika festgelegt wird, ansehen (lexikalische Definition → Abschnitt 3.2). Man kann Menschen befragen, was sie unter dem Begriff verstehen und dieses Material systematisch aufbereiten (empirische Definition → Abschnitt 3.3). Schließlich kann man bisherige wissenschaftliche Begriffskonzeptionen und relevante Theorieansätze heranziehen, vergleichen und weiterentwickeln (theoretische Definition → Abschnitt 3.4). Zu einer trennscharfen und präzisen Definition trägt zudem auch eine Abgrenzung des Begriffs von benachbarten Begriffen bei (terminologische Abgrenzung → Abschnitt 3.5). In diesem Kapitel wird das für die Arbeit zentrale Konzept der Glaubwürdigkeit anhand dieser verschiedenen Definitionsmöglichkeiten und Abgrenzungen untersucht und festgelegt. Die relativ detaillierte Betrachtung dient zugleich der Diskussion zentraler Aspekte des Konzepts der Glaubwürdigkeit im Hinblick auf die Marketingkommunikation sowie der Herleitung einer sinnvollen Arbeitsdefinition für die weitere Untersuchung (→Abschnitt 3.6).