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Problemstellung und Zielsetzung

  • Carsten H. Rennhak

Zusammenfassung

Die deutsche Rechtsprechung bewertete vergleichende Werbung lange Zeit als grundsätzlich unzulässig (vgl. z.B. OLG Frankfurt/Main,1998, S. 123f.).1 Die Basis dieses Grundsatzes bildeten alte Reichsgerichtsentscheidungen, die der BGH in seiner Rechtssprechungspraxis aufgriff (vgl. Menke, 1994,S. 36ff.).2 Vergleichende Werbung war nur in bestimmten Ausnahmefällen gestattet (vgl. z.B. Mayer/Siebeck, 1997, S. 419). Diese beschränkten sich auf Abwehr- (vgl. BGH, 1989, S. 572ff.), Auskunfts- (vgl. BGH, 1974, S. 666ff), Fortschritts- (vgl. BGH, 1968, S. 199f.) und Systemvergleich (vgl. BGH, 1988, S. 764ff.).3

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Literatur

  1. 1.
    Der BGH ( 1996, S. 502) definiert vergleichende Werbung als,jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar (zumindest) einen Mitbewerber oder die Erzeugnisse oder Dienstleistungen, die von einem Mitbewerber angeboten werden, erkennbar macht“.Google Scholar
  2. 2.
    Grundlage der wettbewerbsrechtlichen Beurteilung vergleichender Werbung ist das UWG. Nach einer ursprünglich vom Reichsgericht in den zwanziger Jahren entwickelten und später vom BGH übernommenen Rechtsauffassung waren Werbevergleiche grundsätzlich als wettbewerbswidrig im Sinne der Generalklausel des §1 UWG und damit als unzulässig anzusehen (vgl. Hempelmann, 1997, S. 85). §3 UWG beinhaltet darüber hinaus das sogenannte „Irreführungsverbot“ (vgl. Menke, 1994, S. 58) und §14 UWG das Verbot „nicht erweislicher Angaben”.Google Scholar
  3. 3.
    Eine weitere Ausnahme bildet Negativ-Werbung im politischen Bereich. Zur Wirkungsweise derartiger Maßnahmen vgl. Dermody/Scullion (2000, S. 206ff.), Homer/Batra (1994, S. 163ff.), James/Hensel (1991, S. 56ff.), Johnson-Cartee/Copeland (1991, S. 29ff.) und Sonner ( 1998, S. 37ff.).Google Scholar
  4. 4.
    Beide Entscheidungen ergingen überraschend, da der BGH noch vor Ablauf der Frist für die Umsetzung der EU-Richtlinie zugunsten einer grundsätzlichen Zulässigkeit vergleichender Werbung entschied.Google Scholar
  5. 5.
    Am 23. Februar 2000 hat das Bundeskabinett einen Gesetzentwurf des Bundesjustizministeriums zur richtlinienkonformen Änderung des §2 UWG gebilligt (vgl. o. V., 2000a, S. 8), dieser wurde am 9. Juni 2000 vom Bundestag verabschiedet (vgl. o. V., 20006, S. 2) und trat am 14. September 2000 in Kraft (vgl. o. V., 2000c, S. 1374f.).Google Scholar
  6. 6.
    Wann eine Aussage in einem Vergleich irreführend ist, richtet sich auch nach dem Inkrafttreten der Richtlinie ausschließlich nach den nationalen Rechtsordnungen der Mitgliedsstaaten, d.h. in der Bundesrepublik Deutschland nach §3 UWG. In Deutschland wurde die Frage, ob eine werbliche Aussage geeignet ist, die Rezipienten irrezuführen, im Rahmen gerichtlicher Verfahren oft durch empirische Untersuchungen geklärt (vgl. zu entsprechenden Meßmethoden Barone et aL, 1999, S. 45ff.).Google Scholar
  7. 7.
    Da deutsche Gerichte — im Gegensatz zu den Gerichten in anderen EU-Mitgliedsstaaten — die Irreführung vom Standpunkt eines oberflächlichen, uninformierten und uninteressierten Durchschnittsverbrauchers aus beurteilten, genügte nach den von deutschen Gerichten dazu entwickelten Maßstäben bereits ein Prozentsatz von 15% von der Werbeaussage irregeführter Rezipienten. Die Richtlinie dagegen enthält keine derartigen Angaben über Methode und Maßstab. Sie legt allerdings fest, daß es für die Beurteilung der Frage, ob eine Irreführung vorliegt, nicht auf den geschilderten Maßstab ankommt, sondern legt einen „europäischen“ Standard zugrunde. Die Mitgliedsstaaten dürfen keinen strengeren Maßstab zur Anwendung bringen (vgl. Schotthtifer, 1999, S. 12 ).Google Scholar
  8. 8.
    Im Juli 1998 hat der EuGH (1998, S. 848) festgestellt, daß es in der Frage der Irreführung darauf ankommt, wie ein durchschnittlich verständiger Verbraucher eine Werbeaussage auffaßt, und sich damit vom Verbraucherbild der deutschen Gerichte distanziert. Kühler (1999, S. 2) geht davon aus, daß der BGH im Anschluß an seine „Energiekosten-Preisvergleich Ir-Entscheidung (vgl. BGH, 1997, S. 306) künftig ebenfalls den Maßstab des “durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbrauchers” zugrundelegen wird. Entsprechend wird auch die Irreführung im Sinne von §3 UWG künftig an diesem Maßstab beurteilt werden.Google Scholar
  9. 9.
    Auch dazu enthält die Richtlinie keinerlei Erläuterung. Die Voraussetzung derselben Zweckbestimmung legte das LG Köln eng aus, als es den Vergleich „62 Prozent der Testpersonen schmeckt der Whopper besser als der Big Mac“ mit der Begründung untersagte, daß die beiden miteinander verglichenen Produkte auf unterschiedliche Geschmäcker ausgerichtet und deshalb unterschiedlich konzipiert seien und somit nicht derselben Zweckbestimmung dienten (vgl. Siegert, 2000, S. 17 ).Google Scholar
  10. 10.
    Zu diesem Tatbestandsmerkmal enthält die Richtlinie wiederum keine Erläuterungen. Die Interpretation der Begriffiichkeiten ist deshalb von den Gerichten vorzunehmen. Der BGH ( 1998b, Abs. 24) geht bei diesem Tatbestandsmerkmal von einer Unterscheidung zwischen Tatsachenbehauptungen und Werturteilen aus. Voraussetzung für einen zulässigen Werbevergleich ist, daß die „bestimmte Eigenschaften vergleichenden Werbeaussagen einen objektiv nachprüfbaren Inhalt haben müssen“. Dies wird bei reinen Tatsachenbehauptungen stets der Fall sein. Auch Aussagen, die sich äußerlich als bloße Werturteile darstellen, können einen „nachprüfbaren Tatsachenkern enthalten”. Es muß in jedem Fall sichergestellt sein, daß der Werbevergleich auf seine „sachliche Berechtigung“ hin überprüft werden kann. Dazu ist es allerdings nicht erforderlich, daß „der Verbraucher die im Werbevergleich angeführten Eigenschaften ohne weiteres und ohne jeden Aufwand nachprüfen kann.”Google Scholar
  11. 11.
    Zulässig sind weiterhin nur Vergleiche von Eigenschaften, die aus Sicht des Verbrauchers wichtig sind (vgl. von Fragstein, 1998, S. 27).Google Scholar
  12. 12.
    Werbung, durch die der Eindruck erweckt werden soll, das beworbene Produkt stamme aus dem im Vergleich genannten Unternehmen, ist nicht zulässig (vgl. Schotthöfer, 1999, S. 16).Google Scholar
  13. 13.
    Definitionen dieser Begriffe existieren bisher nicht. Die daraus resultierende Unsicherheit wird vermutlich erst durch gerichtliche Vorgaben beendet werden. Derzeit spricht jedoch einiges dafür, daß eine Werbung nur dann herabsetzend ist, wenn ihre Aussage zu dem Ergebnis des gezogenen Vergleichs in keinem Verhältnis steht, die Werbung also beispielsweise unverhältnismäßig abwertende Ausdrucksformen enthält.Google Scholar
  14. 14.
    Eine pauschale Abwertung fremder Produkte und Dienstleistungen war in Deutschland bereits nach der früheren Rechtsprechung — die auch an dieser Stelle als Anhaltspunkt für die künftige Entwicklung dienen wird — verboten. Es gibt wenig Grund zur Annahme, daß die Gerichte diese Grundsätze nicht auch in Zukunft anwenden werden. §14 UWG gibt darüber hinaus zusätzlichen Schutz gegen “nicht erweislich wahre” Aussagen (vgl. Schotthöfer, 1999, S. 16 ).Google Scholar
  15. 15.
    Unklar ist, wie der Begriff „Ursprungsbezeichnung“ zu verstehen ist; Anhaltspunkte für eine Interpretation liefert das neue Markengesetz. In §126 werden im Sinne dieses Gesetzes Ursprungsbezeichnungen als ”Namen von Orten, Gegenden, Gebieten oder Ländern sowie sonstige Angaben oder Zeichen“ definiert. Diese werden ausdrücklich von sogenannten Gattungsbezeichnungen unterschieden, die einem rechtlichen Schutz nicht zugänglich sind (vgl. Schotthöfer, 1999, S. 17 ).Google Scholar
  16. 16.
    Auch dieses Tatbestandsmerkmal wird in der Richtlinie nicht erläutert. Es wird deshalb auch hier Aufgabe der deutschen Rechtsprechung sein, diesbzgl. Maßstäbe und Kriterien zu entwickeln, wobei auf recht umfangreiches Material unter dem Gesichtspunkt des „Ausbeutens eines fremden Rufs“ zurückgegriffen werden kann. Wird der Rezipient durch vergleichende Werbung über die Herkunft des Produktes getäuscht, so liegt eine Irreführung vor. Ob dies der Fall ist, ist mit den zu §3 UWG entwickelten Maßstäben und Methoden zu prüfen. Entsteht durch den Vergleich nicht die Gefahr einer Herkunftstäuschung oder Verwechslung, handelt es sich um Rufausbeutung im engeren Sinne. Der BGH hat dazu bereits in einer Reihe von Entscheidungen Stellung genommen (vgl. z.B. BGH, 1985, S. 876), so daß die rechtlichen Kriterien relativ klar sind (vgl. Schotthöfer, 1999, S. 18 ).Google Scholar
  17. 17.
    Bezieht sich ein Vergleich auf ein Sonderangebot, so müssen klar und eindeutig der Zeitraum des Sonderangebotes und, wenn das Sonderangebot noch nicht gilt, der Zeitpunkt des Beginns des Zeitraumes angegeben werden, in dem der Sonderpreis oder andere besondere Bedingungen gelten; gegebenenfalls ist darauf hinzuweisen, daß das Sonderangebot nur so lange gilt, wie die Waren und Dienstleistungen verfügbar sind“ (vgl. Europäisches Parlament, 1997, Art. 3a, Abs.2).Google Scholar
  18. 18.
    Zu nennen wären hier z.B. Burger King Deutschland (vgl. z.B. o. V., 1998a, S. 104ff.), Debitel (vgl. z.B. o. V., 1998b, S. 31), Europcar (vgl. z.B. o. V., 1998c, S. 26), MobilCom (vgl. z.B. o. V., 1998d, S. 26), Renault (vgl. z.B. Michaelis, 1998, S. 108) und Sixt (vgl. z.B. o.V., 1998e, S. 30). Die Aufzählung erhebt keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit.Google Scholar
  19. 20.
    Felgen ( 1999, S. 30ff.) befragt Unternehmen, die bereits vergleichende Werbung eingesetzt haben (Eo Ipso Verlag, Burger King, TelDaFax und Sixt). Alle Unternehmen bezeichnen ihre Kampagnen als erfolgreich.Google Scholar
  20. 21.
    Man könnte somit allenfalls die frühen US-Studien für einen Vergleich heranziehen. Diese sind jedoch größtenteils methodisch nicht ausgereift (vgl. dazu Traylor, 1981, S. 254f.).Google Scholar
  21. 22.
    Die Rechtswissenschaft beschäftigt sich schon seit längerer Zeit intensiv mit diesem Themenkomplex (vgl. Hartlage, 1997, S. 1) — allerdings unter anderen Gesichtspunkten.Google Scholar
  22. 23.
    Planmäßige Entscheidungen setzen ein betriebswirtschaftlich fundiertes Zielsystem voraus (vgl. Nieschlag et al., 1997, S. 880ff.).Google Scholar
  23. 24.
    Bereichsadäquate Zielvariablen für die Werbung und somit auch adäquate Werbeerfolgsgrößen sind solche, die in ihren Ausprägungen ausschließlich oder zumindest überwiegend infolge werblichen Handelns variieren (vgl. Steffenhagen/Siemer, 1996, S. 46). Übergeordnete Marketing-Ziele sind durch den Einsatz des kompletten Marketing-Mix zu erreichen, ihnen fehlt die Bereichsadäquanz für die Werbung (vgl. Steffenhagen, 1997a, S. 15 ).Google Scholar
  24. 25.
    Sensible Reaktionen auf werbliches Handeln liegen bei einem Ziel dann vor, wenn infolge von Werbeaktivitäten zumindest gewisse Wirkungen auf das Ziel festzustellen sind (vgl. Steffenhagen, 1997a, S. 15).Google Scholar
  25. 26.
    Selektive Steuerungskraft besitzt eine Werbezielart, wenn sie in der Lage ist, werbliches Handeln gezielt „auf Ideen zu bringen“ (vgl. Steffenhagen, 1997a, S. 15).Google Scholar
  26. 27.
    Werbeziele müssen also geeignet sein, einen Beitrag zur Erreichung der übergeordneten Marketing-Ziele zu leisten (vgl. Steffenhagen, 1997a, S. 15).Google Scholar
  27. 28.
    Neben Fragen zur Dauerhaftigkeit und Steigerungsfähigkeit der Werbewirkung steht das kompetitive Umfeld des beworbenen Produkts — sowohl, was die Rolle von Konkurrenzprodukten in Märkten mit hoher Wettbewerbsintensität betrifft, als auch bezogen auf die konkrete Präsentation des Produkts in einem bestimmten Werbeumfeld — im Mittelpunkt der wissenschaftlichen Diskussion (vgl. Schorr, 1999a, S. 86).Google Scholar
  28. 29.
    Eine Reihe von Autoren (vgl. z.B. Hermanns, 1979, S. 216f.; Mayer, 1993, S. 18; Moser, 1990, S. 49f.; Pepels, 1996, S. 106; Tietz2entes, 1980, S. 361f) sieht ausschließlich ökonomische Größen als relevante Variablen des Werbeerfolgs an.Google Scholar
  29. 30.
    Eysenck (1957, S. 325) geht noch über diesen Anspruch hinaus, indem er fordert, das Verhalten in Form allgemeiner Gesetze — vorzugsweise mathematisch formuliert — zu erklären. Eine derartige sozialtechnologische Effektivierung scheint aber weder erstrebenswert noch möglich (vgl. Haubi et al., 1986, S. 9ff.).Google Scholar
  30. 31.
    Kritisch ist an dieser Stelle anzumerken, daß bei Operationalisierung und Messung dieser Konstrukte i.d.R. Validitätsprobleme auftreten.Google Scholar
  31. 29.
    Der Prozeß der Informationsverarbeitung wird in diesem Modell in drei Stufen eingeteilt. Die erste Stufe besteht aus einem sensorischen Informationsspeicher mit hohem Fassungsvermögen, in dem Informationen für eine Zeitspanne von weniger als einer Sekunde gespeichert werden. Die zweite Stufe, der Kurzzeitspeicher, hat nur begrenzte Kapazität. Informationen werden für ca. 15 Sekunden gespeichert. Hier findet die eigentliche Informationsverarbeitung statt. Der Kurzzeitspeicher steht in einer engen Beziehung zum Langzeitspeicher, dem Gedächtnis des Menschen, der über eine theoretisch unbegrenzte Kapazität verfügt. Ergebnis jeder Verarbeitung ist der Output bzw. die Interaktion mit anderen Prozessen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 225ff.; Wessells, 1982, S. 31 ).Google Scholar
  32. 30.
    Zur Messung der Aufmerksamkeit, die einer Werbebotschaft entgegengebracht wird, wird üblicher-weise der Recallwert verwendet (vgl. Assael, 1992, S. 149).Google Scholar
  33. 31.
    Meffert ( 1998, S. 109) subsumiert zusätzlich noch die Gliederung, Strukturierung und Interpretation von Information durch den Rezipienten unter diesem Begriff.Google Scholar
  34. 32.
    Der Sachverhalt, daß Wahrnehmung unterhalb dieses Schwellenwertes stattfindet, wird mit subliminaler Wahrnehmung bezeichnet (vgl. Pepels, 1994, S. 85). Subliminale Wahrnehmung wird insbesondere unter dem Aspekt der unkontrollierten Steuerung des Konsumentenverhaltens mittels Werbung vielfach diskutiert (vgl. z.B. Trommsdorff, 1993, S. 276f.).Google Scholar
  35. 33.
    Diese Betrachtungsweise des Involvement-Konstrukts lehnt sich sehr stark an die personenspezifische Sichtweise an (vgl. Deimel, 1989, S. 154f.), ist in ihrer Aussage jedoch wesentlich extremer. Konsequenz einer derartigen Sichtweise von Involvement wäre, daß kommunikative und andere Marketingmaßnahmen per Definition keinerlei Auswirkung auf das Involvement und damit auf die Wahrnehmung des Rezipienten haben. Es ist zwar unklar, inwieweit sich das Involvement eines Rezipienten steuern läßt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 361), daß es aber kurzfristig Oberhaupt nicht zu beeinflussen ist, scheint unrealistisch (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 94). So geht z.B. Mittel (1987, S. 42) davon aus, daß hohes kognitives Involvement zu einer intensiveren Verarbeitung von Informationen über Produktattribute führt, während durch affektives Involvement die Verarbeitung von Symbolen und Imagedimensionen angeregt wird (ähnlich Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 338f.).Google Scholar
  36. 34.
    Das Involvement-Konstrukt trägt der Empirie insofern Rechnung, als Entscheidungen mit mehr oder weniger Involvement gefällt werden. Andererseits konzentriert es sich aber nach wie vor auf die kognitive Dimension der Entscheidungsfindung, es liegt also ein anderer Schwerpunkt als beim Aktivierungskonzept vor“ (Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 360ff.).Google Scholar
  37. 37.
    Diese Definition hat in der deutschsprachigen Literatur dazu geführt, „Involvement“ mit „Grad der Ich-Beteiligung” zu übersetzen (vgl. Kroeber-RieUWeinberg, 1996, S. 92f.; Neibecker, 1990, S. 102; Trommsdorff, 1993, S. 41).Google Scholar
  38. 38.
    Eine Methode, die kognitive Informationsverarbeitung zu messen, besteht in der Technik des lauten Denkens bzw. der kognitiven Reaktionsanalyse (vgl. Wright, 1973, S. 54). Kognitive Reaktionen können auf die Werbebotschaft, auf gestalterische Aspekte der Werbung, auf das beworbene Produkt oder auf den Werbetreibenden gerichtet sein (vgl. Batra/Ray, 1983, S. 311 ).Google Scholar
  39. 39.
    Meffert ( 1992, S. 62) z.B. versteht dagegen unter „Lernen“ die systematische Änderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrungen.Google Scholar
  40. 4°.
    Die Einstellung wird hier — wie in der Literatur üblich — den aktivierenden Vorgängen zugeordnet.Google Scholar
  41. 41.
    Stimmungen sind lang anhaltende, diffuse Emotionen, die als „Dauertönungen des Erlebens“, als Hintergrunderlebnisse, umschrieben werden. Sie beziehen sich nicht auf bestimmte Sachverhalte (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 100). Lee/Stemthal (1999, S. 119) zeigen, daß Stimmungen des Rezipienten die Verarbeitung von Sachinformation beeinflussen können.Google Scholar
  42. 42.
    Alternative Klassifikationen werden z.B. von Huang (1998, S. 161) und Schwartz/Shaver ( 1987, S. 112) vorgeschlagen.Google Scholar
  43. 43.
    In der Konsumentenforschung werden am häufigsten die Einstellung gegenüber dem Produkt sowie die Einstellung gegenüber der Werbung für dieses Produkt untersucht (vgl. KroeberRiel/Weinberg, 1996, S. 168).Google Scholar
  44. 44.
    Ob man von einer Verhaltenskomponente sprechen und diese in die Einstellung einschließen soll, oder ob man die subjektive Neigung, sich auf die eine oder andere Weise zu verhalten, als eine selbständige psychische Größe ansehen soll, die neben der Einstellung besteht, ist seit geraumer Zeit umstritten (vgl. Roth, 1967, S. 99ff.).Google Scholar
  45. 45.
    Die verhaltensantreibende und verhaltenssteuemde — motivationale und kognitive — Wirkung der Einstellung steht im Mittelpunkt der wissenschaftlichen Diskussion (vgl. Allen/Machleit, 1992, S. 493ff.).Google Scholar
  46. 46.
    Herkner (1992, S. 212ff.) z.B. weist darauf hin, daß unter Low-Involvement-Bedingungen Einstellungsänderungen erst nach erfolgtem Kauf auftreten, d.h., die Einstellung dem Verhalten folgt. Stroebe ( 1980, S. 169) kommt zu dem Ergebnis, daß sich einzelne, spezifische Verhaltensweisen durch Einstellungswerte nicht vorhersagen lassen.Google Scholar
  47. 47.
    Für einen Überblick über verschiedene Modelle der kognitiven Einstellungsforschung vgl. Müller-Hagedorn ( 1986, S. 182ff.).Google Scholar
  48. Bei den Techniken zur Einstellungsmessung ist grundsätzlich zwischen ein-und mehrdimensionalen Verfahren zu unterscheiden. Bei der eindimensionalen Einstellungsmessung beschränkt man sich i.d.R. auf die affektive Komponente der Einstellung, die mit Hilfe von Rating-Skalen, wie z.B. der Thurstone-Skala, der Likert-Skala oder der Guttmann-Skala, gemessen wird (vgl. Kuß, 1991, S. 75f.). Differenzierte Aussagen sind jedoch mittels dieses Instrumentariums kaum zu treffen.Bei den mehrdimensionalen Methoden dagegen werden verschiedene Eigenschaften eines Objekts bewertet und erst die Gesamtheit dieser Bewertungen wird zur Einstellung zusammengefaßt (vgl. Müller-Hagedorn, 1986, S. 190ff.).Google Scholar
  49. 49.
    Eine perfekte Prognose menschlichen Verhaltens scheint schwerlich möglich (vgl. Fußnote 27).Google Scholar
  50. 5o.
    Bekannte Modelle zur Messung von Verhaltensabsichten stammen von Ajzen/Fishbein (1970, S. 466ff.) und ( 1973, S. 41ff.).Google Scholar
  51. 51.
    Diese Bereitschaft wird wiederum wesentlich von der psychischen Konstitution eines Individuums determiniert (vgl. z.B. Mead, 1975, S. 440).Google Scholar
  52. 52.
    Die Vielzahl der Variablen und deren möglicher Ausprägungen erschweren die Operationalisierung der Modelle von Ajzen/Fishbein erheblich. Für eine detaillierte Beschreibung und kritische Bewertung der Modelle vgl. Müller-Hagedorn ( 1986, S. 196ff.).Google Scholar
  53. 53.
    Im folgenden wird der Begriff „Produkt“ verwendet. Darunter werden auch Dienstleistungen subsumiert.Google Scholar
  54. 54.
    Sie grenzt vergleichende Werbung eindeutig von der sogenannten Superlativwerbung (vgl. z.B. Babett, 1995, S. 112f) ab, da bei dieser Werbeform unklar ist, mit welchen Wettbewerbsprodukten der Vergleich vorgenommen wird.Google Scholar
  55. 55.
    So definieren Ash/Wee vergleichende Werbung als „Werbung, die das Werbeobjekt mit einem oder mehreren anderen explizit genannten Produkten oder Leistungen anhand von bestimmten Merkmalen vergleicht. Diese Merkmale können sich auf das Produkt, eine Dienstleistung, den Preis, das Ansehen im Markt oder auf Faktoren beziehen, die das werbetreibende Unternehmen betreffen, z.B. Image und Status“ (vgl. Ash/Wee, 1983, S. 371 ).Google Scholar
  56. 56.
    Im folgenden werden Produkt-und Leistungsmerkmale unter dem Begriff „Produktattribute“ zusammengefaßt.Google Scholar
  57. 57.
    ’ Der Preis eines Produkts ist eine wesentliche Eigenschaft. Preisvergleiche sind somit zulässig. Unzulässig sind dagegen Vergleiche, die auf subjektiven Einschätzungen basieren (vgl. Ruppert, 1998, S. 124 ).Google Scholar
  58. 58.
    Rudlowski ( 1993, S. 22) z.B. schlägt ein Kontinuum vor, das die Intensität der Bezugnahme vergleichender Werbung zwischen den Polen „keine Bezugnahme“ bis „direkt-vergleichende Werbung hoher Intensität” mißt.Google Scholar

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© Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 2001

Authors and Affiliations

  • Carsten H. Rennhak

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