Direct-to-Consumer-Marketing in der pharmazeutischen Industrie — Möglichkeiten und Grenzen eines Relationship-Marketing mit Arzneimittel-Konsumenten

Zusammenfassung

Der Wandel der Organisationsbedingungen des pharmazeutischen Marktes macht für bestimmte Präparate die Einbeziehung des Arzneimittel-Konsumenten in die Marketingmaßnahmen von Pharmafirmen notwendig. Die Besonderheit eines „Direct-to-Consumer-Marketing“ist der direkte Austausch zwischen pharmazeutischem Unternehmen und Konsument über die Zufriedenheit mit dem Arzneimittel. Der Konsument wird dadurch aktiv in das Marketing eingebunden.

Obwohl man den Konsumenten eigentlich immer vergessen hatte bzw. sich seiner nicht zuständig fühlte, liegen die Vorteile eines Direct-to-Consumer-Marketing auf der Hand: Produkttreue und Innovationsspielraum schaffen Wettbewerbsvorteile.

Ein dauerhafter und sinnerfüllter Dialog setzt von selten des Unternehmens eine konsequente Orientierung an den Bedürfnissen des Konsumenten voraus. Hierfür sind firmenintem strukturelle, funktionelle, strategische sowie technische Voraussetzungen zu schaffen. Der Einsatz einer Datenbank ist für die Bewältigung großer Datenmengen erforderlich. Da es sich um Direct-to-Consumer-Marketing für Arzneimittel handelt, finden rechtliche Bestimmungen besondere Beachtung.

Das Anliegen dieses Beitrages ist es zunächst, die Dialognotwendigkeit aus den aktuellen und zukünftigen Marktbedingungen abzuleiten. Dann werden die konzeptionellen Anforderungen an das Unternehmen dargestellt. Die Möglichkeiten und Grenzen einer Interaktion mit Arzneimittel-Konsumenten werden beschrieben und erläutert.

Abstract

As the conditions of society and the pharmaceutical market change more and more rapidly, it has become meaningful to include consumers directly in marketing activities for some products. The value of “direct to consumer marketing” is a permanent interchange between the pharmaceutical company and the consumers of their drugs.

The benefit of consumer involvement is obvious. It is easier for the company to build brand loyality. In addition it lays the groundwork for innovation since the company knows what the market wants.

An orientation towards the needs of consumers is the prerequisite for a long-term and meaningful dialogue. For this, structural, functional, and strategic preparations within the company are necessary. It is also necessary to maintain a data bank to handle huge amounts of incoming and outgoing data successfully. Since companies are marketing drugs to the lay public, legal aspects have to be observed.

In this article the necessity for a dialogue with consumers is derived from actual and future conditions of the pharmaceutical market. Furthermore, the conceptual demands on the company are described. The opportunities and limits of an interactive dialogue with drug consumers are explained.