New realities and new approaches to pharmaceutical marketing in the 1990’s

Zusammenfassung

Die Gewißheit, daß alle bislang gültigen Rahmenbedingungen und Prämissen für das Marketing von Arzneimitteln endgültig ihre Bedeutung verloren haben, trifft für fast alle wichtigen Pharmamärkte zu. Ein veränderter Handlungsrahmen erfordert neue Marketingstrategien. Neue Produkte lassen sich nur noch mit einem „Value for Money“ Ansatz auf den Markt bringen. Die Effektivität des klassischen Muskel-Marketings wird immer fraglicher. Keine Firma ist mehr in der Lage, einen therapeutischen Sektor für längere Zeit allein zu dominieren und die Grenzen des Wachstums werden überall sichtbar.

Neue Kunden und die Nachfragemacht von Organisationen im Gesundheitswesen, heißen nun die Herausforderung für das Pharma-Management. Marketing wächst von der Peripherie in das Zentrum der Management-Aktivitäten hinein und wird zur dominanten Geschäftsphilosophie.

Die Fokussierung der F- und E-Aktivitäten, die Eintritte von traditionell innovativen Pharmaunternehmen in das Generika-Segment, der Verkauf von nicht-strategischen Geschäftsfeldem und die Konzentration auf das Kerngeschäft, weitere Merger und zusätzliche strategische Allianzen, um die kritische Masse und letzlich die Transformation des Pharmaunternehmens in einen integralen Teil der Wertekette im Gesundheitssystem zu erreichen, so zeichnen sich die neuen Ansätze im Marketing ab.

Die Geschwindigkeit der Anpassung und die ungeteilte Kundenorientierung der Pharmafirmen werden darüber entscheiden, welche Unternehmen im veränderten Umfeld der späten 90iger Jahre überleben und wachsen werden. Nur die Bereitstellung echter Mehrwertleistungen und kundenindividueller Lösungen wird den Bestand der Pharmaunternehmen zukünftig sichern können.

Abstract

Pharmaceutical marketing is changing in response to the growing primacy of customers. Marketing is being transformed from a peripheral business activity into the driving philosophy in the pharmaceutical industry and a market-led orientation has become the key determinant for long-term survival and success as the balance of market power shifts inexorably towards the industry’s customers.

In the new market-led pharmaceutical company of the mid-1990’s marketing has become as important to science as science is to marketing. R&D and marketing are mutually interdependent in the process of selecting, developing and producing competitive new products which meet the therapeutic and economic needs of powerful, sophisticated customers.

Marketing is no longer a mere component of the pharmaceutical business process where profits were the natural reward for scientific and management skills. Rather, marketing is now the central business philosophy as success can no longer be guaranteed by pursuing old rules and approaches. Companies can no longer afford the cost of marginalising the business by remaining trapped in yesterday’s marketing thinking and success.

Survival and growth in the customer-driven market of the late 1990’s will be determined by how well and how quickly marketing can reconcile the outward orientation of products with the traditional inward orientation of companies to produce genuine added-value for its customers in the shape of solutions to their problems.