Substitutionserfassung von Online-Käufen mittels „forced switching“-Ansatz

Zusammenfassung

Immer mehr Einzelhandelsuntemehmen gehen dazu über, den Kontakt sowie die Distribution zu bestehenden und potenziellen Kunden über mehrere Vertriebswege — speziell Online-Channels — aufzubauen. Sowohl für die wissenschaftliche Forschung als auch für die Handelspraxis gewinnt vor diesem Hintergrund das Multi-Channel- Retailing zunehmend an Bedeutung (vgl. Zentes/Schramm-Klein, 2002). Dass solche Distributionssysteme das Risiko von Kanalkonflikten, die unter anderem auf Kannibali-sierungseffekte zwischen den Absatzwegen zurückgehen, in sich bergen, dürfte unmittelbar einsichtig sein (vgl. Wirtz/Büttner/Schwarz, 2003). Für den Versandhandel etwa stellt sich die Frage, ob die Erschheßung des Vertriebskanals Internet zu Lasten des traditionellen Kataloggeschäfts geht oder aber ob sich mit E-Commerce neue Kundenbzw. Marktsegmente erschließen lassen (Call 2002). Aber auch stationäre Betriebstypen sind von der wachsenden Bedeutung des Online-Shopping nicht unerheblich betroffen, wie die Studie von Dach (2000) zeigt. Sieht man von dieser Untersuchung ab, liegen Erkenntnisse hinsichtlich des Ausmaßes solcher E-Commerce-induzierten Substitutionseffekte auf Betriebstypenebene bislang nicht vor. Goolsbee (2001, S. 487) hebt hervor, dass „one of the most important questions about Internet commerce is how much competition it provides with retail merchants“, und fügt an, „there has been little empirical work on direct competition between retail and Internet commerce.“