Internationale Werbung

Zusammenfassung

Im Zentrum der Debatte um die Globalisierung des Marketing steht die Frage nach der Standardisierbarkeit der internationalen Werbung (vgl. Zentes 1992: 142 f.), obwohl die Werbung nur ein Instrument im Rahmen des sogenannten Marketingmix aus Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik ist (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991: 23 f.). Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens umfaßt alle Maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, Informationen über das Angebot und das Marketing des Unternehmens zu vermitteln und die Empfänger im Dienste des Marketing zu beeinflussen (vgl. Kroeber-Riel 1991b: 164). Im Vergleich zur Werbung besteht bei anderen Kommunikationsmaßnahmen wie Öffentlichkeitsarbeit oder Verkaufsförderung kaum die Möglichkeit, standardisiert vorzugehen, weil sie stark auf den persönlichen zwischenmenschlichen Kontakt ausgerichtet sind (vgl. Bruhn 1992: 725 ff.).