Zusammenfassung
Im folgenden Kapitel werden alle bekannten Konzepte der Integrierten Kommunikation vorgestellt, die bis heute von Forschern in Deutschland und in den USA erarbeitet wurden. Da es sich bei der vorliegenden Arbeit um eine breite Bestandsaufnahme der Entwicklung bzw. Umsetzung dieses Konzeptes in Theorie und Praxis handelt, stellen dieser dokumentarische Überblick über die Entwicklung des Konzeptes in diesen beiden Ländern bzw. das Erarbeiten eines eigenen Ansatzes einen zentralen Aspekt der vorliegenden Arbeit dar. Die Auseinandersetzung mit den Modellen ermöglicht es, den Zusammenhang zwischen jenen zentralen Kriterien für Integrierte Kommunikation besser zu verstehen, deren Umsetzung in der empirischen Studie (siehe Kapitel 9 bis 11) überprüft wird.
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Literatur
Manfred Bruhn ist Forscher und Professor am Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensfuhrung der Universität Basel, Schweiz. Während der Entstehung dieses Konzepts war er an der European Business School in Reinhartshausen, Deutschland, tätig.
Zu kritisieren ist bei Brunn (1995) die unreflektierte Zuordnung des Begriffs „Kommunikationsinstrument“ auf Kommunikationsfunktionen. So wird Öffentlichkeitsarbeit mit Sponsoring, Verkaufsförderung und Event-Management als „Kommunikationsinstrument“ auf die gleiche Stufe gestellt. Weder die Teildisziplinen — wie Öffentlichkeitsarbeit — noch die von ihm so bezeichneten „Instrumente“ werden definiert.
Für die Durchführung einer Analyse der Arten von Beziehungen und Beeinflussungen zwischen Kommunikationsinstrumenten geben die US-amerikanischen Autoren in ihrer Literatur keine Anregungen. Auch Thorson/Moore verbleiben im Einleitungskapitel ihres Buches zur Integrierten Kommunikation (1996) bei einer Aufforderung zu mehr Auseinandersetzung und Forschung im Bereich der Beziehungsanalyse zwischen kommunikativen Maßnahmen. “For the field to move forward, studies that do examine combinations within each of the persuasive tool areas (advertising, public relations, promotions, direct marketing, and packaging) will be necessary.” (Thorson/Moore 1996, 2)
Siehe dazu die detaillierteren Aussagen in Kapitel 8.
Gedanken zu einer qualitativen Kommunikationsoptimierung liefert Derieth (1995, 192), indem sie die Akzeptanzstrategien Legitimation, Glaubwürdigkeit und Vertrauen erläutert und sie auf die Selbstdarstellung der Unternehmen bezieht. Weiters führt sie Beeinflussungsstrategien wie Issues Management oder die Funktionalisierung von Meinungsführern an.
Bruhn gibt an, dass empirische Befunde zur Interaktion von Kommunikationsinstrumenten in bestimmten Marktsituationen in der Praxis kaum vorliegen und erst empirisch erhoben werden müssten (1995, 85).
Brunn legt keine Theorie der Teilöffentlichkeiten vor und stellt auch keinen Bezug zu vorliegenden Theorien her. Man hat den Eindruck er gehe von statisch vorhandenen Einheiten aus, die jederzeit durch Umfragen beobachtet und eingeschätzt werden können. Wichtig erscheint im Rahmen der „prozessorientierten, nicht statischen“ Integrierten Untemehmenskommunikation jedoch der Verweis auf Grunig’s „Situational Theory of Publics“ (Grunig/Hunt 1984), die davon ausgeht, dass Personen oder Gruppen immer dann aktiv werden (kommunizieren), wenn sie erkennen, dass sie einem Problem/einer Chance gegenüberstehen. Weiters besagt die Theorie, dass ihr Kommunikationsverhalten nicht nur von diesem Problembewusstsein abhängt, sondern auch von den empfundenen Restriktionen (die eine Einflussnahme ihrerseits behindern) und dem Grad der persönlichen Betroffenheit. Für weiterführende Ausführungen siehe Punkt 5.2.2.
Steinmann/Zerfaß (1995, 27f) unterscheiden drei Kommunikationsstile: Persuasion, Dialog und Information. „Obwohl ein Dialog sicherlich deutlich schwieriger zu fuhren ist, birgt er dennoch ungleich größere Potenziale als jegliche persuasive Kommunikationshandlung. Letztlich sind nämlich nur dialogische Prozesse geeignet, den gesellschaftlichen Frieden als freien Konsens aller Betroffenen stabiler zu machen. Sie bergen insofern das Potenzial in sich, Legitimation zu stiften — und gerade das ist eine der Kernaufgaben der Untemehmenskommunikation in ausdifferenzierten Gegenwartsgesellschaften.“ Siehe dazu auch Signitzer (1997, 197) und die vier Modelle der Public Relations nach Grunig und Hunt (1984): Publicity (Presseagentenwesen), Informationstätigkeit, Asymmetrische Kommunikation, Symmetrische Kommunikation.
Vgl. dazu die Ausführungen in Abschnitt 3.2, in dem diese managementzentrierte Sichtweise der Beziehungen eines Unternehmens der bezugsgruppenzentrierten Sichtweise gegenübergestellt wird.
Vgl. Grunig/Hunt (1984, 6)
Zerfaß nennt diese Funktion auch die laufende Strukturierung und Steuerung des Leistungsprozesses innerhalb des Verfassungsrahmens, die auf verfassungsmäßig abgesicherte Delegationsbeziehungen (administrative Macht, Einfluss, gemeinsame Wertmuster) aufbaut (1996, 290).
Marktkommunikation umfasst die Durchsetzung strategischer Konzepte in den Beziehungen mit Lieferanten, Abnehmern und Wettbewerbern. Kommunikation dient im Markt der situationsbezogenen Einwirkung, wenn Verträge durch Kommunikation angebahnt, ausgehandelt, erfüllt oder kontrolliert werden. Sie muss im Prinzip persuasiv angelegt sein, d. h. zu einem bestimmten Verhalten veranlassen und von derartigen „Verhaltenszielen“ geleitet werden (vgl. Zerfaß 1996, 299).
Public Relations umfasst Kommunikationsbeziehungen mit unterschiedlichen Bezugsgruppen, z.B. mit Behörden, Parteien, Anwohnern und Initiativgruppen, deren Handlungsweisen die Unternehmensstrategie beeinflussen können oder die umgekehrt von der Unternehmenstätigkeit betroffen sind. Diese Gruppen beeinflussen die Untemehmenstängkeit durch die Definition rechtlicher und normativer Rahmenbedingungen (Gesetze, gesellschaftliches Wertesystem) (vgl. Zerfaß 1996, 289).
Hier gibt es Parallelen zwischen dem Konzept von Zerfaß und dem Ansatz von Gronstedt, der ebenfalls die gemeinsame Nutzung von Kommunikations- und Forschungsinstrumenten betont. Siehe Punkt 6.3.
Zerfaß verweist hier auf die gängige Unterscheidung zwischen strategischen und operativen Aufgaben. So geht es in strategischen Zusammenhängen um die Schaffung und Erhaltung von Erfolgspotenzialen, also um die Effektivität bestimmter Handlungsweisen („Are we doing the right things?“), in operativer Hinsicht steht dagegen die effiziente Ausschöpfung dieser Potenziale („Are we doing things right?“) im Mittelpunkt (vgl. Zerfaß 1996, 242).
Siehe dazu die Ausführungen über die Ansätze von Fortini-Campbell (1997) und Duncan/Caywood (1996) in Kapitel 7.
Anders Gronstedt war Assistenzprofessor für das Graduate Program in Integrated Marketing Communications an der University of Colorado in Boulder/Colorado (USA) und ist heute als eigenständiger Unternehmensberater tätig.
In Bezug auf die Definition von Stakeholder lehnt sich Gronstedt an Freeman (1984, VI) an: “A stakeholder is any group or individual who can affect, or is affected, by the achievement of a corporation’s purpose.” (In: Gronstedt 1996a, 292)
Zu beachten ist hier die Überschneidung des Ansatzes mit dem von Zerfaß, siehe Punkt 6.2.
Gronstedt führt diese Kritik weiter, indem er argumentiert, dass die Vertreter einzelner Disziplinen oftmals kurzsichtige Fragen stellen, wie z.B. „Wie können wir die Aufmerksamkeit für eine Anzeige erhöhen? “, anstatt sich der wichtigen Fragen anzunehmen, wie z. B. „Wer sind unsere strategisch wichtigsten Bezugsgruppen und wie können wir effektiver mit ihnen kommunizieren?“ (1996a, 287).
Auch hier besteht eine Parallele zwischen Gronstedt und Zerfaß (1996); vgl. dazu Steinmann/Zerfaß (1995) unter Punkt 6.2.1 in dieser Arbeit.
Siehe dazu Punkt 6.5.
Gronstedt (1996a, 298) führt hier den Versuch von DDB Needham an (allerdings bleibt er sehr unkonkret), eine Datenbank zu kreieren, die auf der Basis von zeitlicher Integration — durch Medienauswahl — die verschiedenen Instrumente zu kombinieren sucht.
Speziell in diesem Punkt ist eine Ähnlichkeit zwischen den Ansätzen von Gronstedt und Brunn zu sehen. Auch Gronstedt denkt darüber nach, dass eine Strategiefestlegung vergleichbar mit Bruhn’s Strategiepapier notwendig ist, in der das Unternehmen festlegt, wofür es steht und wie es von außen gesehen werden möchte.
James E. Grunig ist Professor für Public Relations am Department of Speech Communication der University of Maryland, College Park, USA. Seine wichtigsten Koautoren sind Professor Todd Hunt, Department of Communication, State University of New Jersey und im Rahmen der „Excellence“-Studie Larissa A. Grunig, Associate Professor, Department of Speech Communication, University of Maryland sowie David M. Dozier, Professor, Department of Journalism, San Diego State University.
Erste Ergebnisse dieser 10 Jahres-Studie, auch „Excellence Studie“ genannt, wurden 1992 von James Grunig und der Research Foundation der International Association of Business Communicators herausgegeben. Die empirischen Resultate der 1990/91 durchgeführten Breitenerhebung bei 323 Unternehmen- und Non-Profit-Organisationen (durchschnittlich je 16 Fragebögen pro Organisation) wurden von Dozier et al. 1995 präsentiert. In einer weiteren Phase wurden 1994 bei 24 Organisationen qualitative Interviews geführt, um vertiefende Fallstudien zu erstellen. Die Auswertungen sind noch nicht beendet und weitere Publikationen sind in Vorbereitung.
Das zweiseitige, symmetrische Modell von Public Relations geht davon aus, dass Konflikte mit strategischen Bezugsgruppen auf der Grundlage von Verhandlungen gelöst werden sollten.
Siehe Punkt 5.2.2 in dieser Arbeit.
Vgl. dazu die Ansätze von Prof. Lisa Fortini-Campbell und Prof. Kurt Stocker unter Punkt 6.5.1.
Das fachliche bzw. professionelle Selbstverständnis, das durch die einzelnen Disziplinen geprägt ist, kann eine der größten Barrieren für Integrierte Kommunikation darstellen, eine Barriere, die an den Universitäten ebenso existiert wie in der Unternehmenspraxis.
Stanley Tannenbaum war Professor an der Northwestern University, er ist 1998 in den Ruhestand getreten. Robert F. Lauterborn war Professor für Werbung am Institut für Journalismus und Massenkommunikation an der University of North Carolina in Chapel Hill. Er ist Geschäftsführer einer Unternehmensberatungsfirma für Marketingkommunikation (Morgan, Anderson & Company).
Die Bezeichnung „geschäftsbildende Kommunikationsmaßnahmen“ bezieht sich auf jene Maßnahmen, die typischerweise einen Beitrag zum Erreichen kurzfristiger Verkaufsziele leisten (z.B. Verkaufsförderungsmaßnahmen).
Die Bezeichnung „markenbildende Kommunikationsmaßnahmen“ bezieht sich auf jene Maßnahmen, die typischerweise einen Beitrag zum Erreichen langfristiger Markengestaltung leisten (i. e. imagebildende Maßnahmen).
Die jüngste Publikation von Schultz, „Measuring Brand Communication ROI“, ist ein Produkt dieser Denkrichtung und liefert einen Vorschlag für finanzielle Erfolgsmessung (Schultz 1997). Siehe dazu Punkt 6.5.3.8.
Das Northwestern-Modell versteht sich als integriertes Marketing- und Kommunikationsmodell. Es wird argumentiert, dass man Integrierte Kommunikation nur auf der Basis einer — aus dem Blickwinkel der Kunden — integrierten Unternehmung entwickeln kann.
Zur Definition des Begriffs Planung soll hier Mintzberg (1994a, 12) angeführt werden: „Planning is a formalized procedure to produce an articulated result, in the form of an integrated system of decisions.“ Formalisierte Prozedur steht in dieser Definition für a) Zerlegen, b) Artikulieren und c) Rationalisieren des Prozesses, durch den Entscheidungen in Unternehmen getroffen und integriert werden. Die dahinterliegende Annahme ist, dass Analyse zur Synthese führt. Das Zerlegen des Prozesses der Strategieentwicklung in eine Serie von Einzelschritten, wobei jeder in einer spezifischen Sequenz ausgeführt wird, sollte integrierte Strategien produzieren. Planung sei jedoch nur einer von möglichen Zugängen zur Strategieentwicklung und umfasse nie den gesamten Prozess der Strategieentwicklung (vgl. Mintzberg 1994a, 13f).
Siehe dazu die Ausführungen zum Thema Bezugsgruppenmanagement in Kapitel 3.
Siehe dazu die Ausruhrungen in Kapitel 4.1.3.
Der Begriff „Insight“ bezeichnet einen tiefen Einblick bzw. ein gründliches Verstehen der Verhaltensweisen und Einstellungen von Personen, das sich meist in einen übergeordneten Kundennutzen übersetzen lässt, der für diese Personen aufgrund ihres Lebensstils und ihrer Werte besonders relevant ist.
Vergleiche dazu die Rolle der „Account Planner“, die die Kundenperspektive in die Arbeit der Werbeagenturen integrieren, indem sie versuchen ein authentisches, lebhaftes Bild von den Zielgruppen zu zeichnen.
Siehe dazu die Ausführungen unter Punkt 5.3.
Vgl. Theorie der kognitiven Dissonanz (Festinger, 1957).
Katz und Lendrevie (1996, 261f) kategorisieren die Kontakte, die in einem integrierten Kommunikationsprogramm vorkommen können, in Medienkontakte (Reichweiten, Kontakt-Häufigkeiten, Inhaltsanalysen), Produktkontakte (Anzahl der Besuche des Geschäftslokals, Haushaltsbefragungen, Anzahl von Gästen bei Messen und Ausstellungen, Gratisproben) und persönliche Kontakte (Verkaufsgespräche, Telefonmarketing, Anwesende bei Sponsoring-Ereignissen).
Vgl. dazu die Wirkungs-Pyramide von Macnamara (1992) oder die Reihenfolge der Wirkungskriterien von Broom/Dozier (1990): wahrnehmen, kennen, erinnern, akzeptieren, handeln bzw. Ziel erreicht oder Problem gelöst.
„Behavior, in IMC terms, is any measurable activity by the customer or prospect that either (a) moves that person closer to a purchase decision in favor of the intended brand or (b) reinforces the presently favorable buying patterns that already exist.“ (Schultz et al. 1993, 108)
Die Ausführungen von Schultz et al. (1993) spiegeln großteils eine verkaufsorientierte Marketing-Konzeptionierung, zugeschnitten auf die Konsumartikelbranche, wider.
Siehe dazu die Ausführungen unter Punkt 4.2.1.
Da momentan sämtliche Buchhaltungssysteme bzw. Bilanzsysteme von Unternehmen auf das Geschäftsjahr ausgerichtet sind, geht es Schultz und Walters darum zwischen kurzfristigen Investitionen, die noch in demselben Geschäftsjahr einen Ertrag erwirtschaften sollten, und langfristigen Investitionen, die über einen Zeitraum von 5–10 Jahren Erträge bringen werden, zu unterscheiden. Durch diese Zugangsweise wird Markenkommunikation als finanzielle Investition definiert, die im Rahmen der vorhandenen Buchhaltungssysteme auch als solche aufscheinen kann.
Grundsätzlich handelt es sich dabei um eine Weiterentwicklung der Ansätze, die im Direktmarketing bereits seit Jahren eingesetzt werden.
Weitere Markenevaluierungsmethoden sind: 1. Technik des Premium-Preisvergleiches — hier wird ermittelt, um wie viel die Kunden mehr für die Marke bezahlen würden als für ein so genanntes No-Name-Produkt. 2. Patent- bzw. Lizenzgebühren-Methode — hier wird ermittelt, wie viel Dritte für die Benutzung des Namens/Patentes zahlen müssten. 3. Evaluierung auf der Basis der Kosten, die aufgebracht werden müssten, um die Marke heute wieder zu kreieren, also die Berechnung der historischen Aufbau-Kosten (vgl. Glover 1997, 19ff).
Der Investitionsertrag („Return on Investment“) für Kommunikationsaktivitäten wird folgendermaßen berechnet: Division des Nettogewinns einer spezifischen Kundengruppe durch die Investitionen in Kommunikationsaktivitäten mit dieser spezifischen Kundengruppe. Der Investitionsertrag wird in Prozent ausgedrückt und stellt eine relative Zahl dar, deren Wert nur durch den Vergleich mit Erträgen anderer Investitionen/Funktionen verglichen werden sollte. Es gibt keine allgemein gültige Benchmark-Zahl. Der ROI sollte jedoch zumindest eine positive Zahl sein.
Durch das Konzept des Lifetime-Value kann dieses Modell auch auf markenbildende Investititonen angewendet werden. Dieser langfristige (5–7 Jahre) Teil des Wertes von Investitionen in Marken-kornmunikation und damit Markenwert kann jedoch derzeit nicht in den Bilanzen des Unternehmens aufgeführt werden. Unter Lifetime-Value versteht man den Kapitalwert (Net Present Value) aller zukünftigen Gewinne (Einnahmen minus Investitionen), die eine Kundengruppe einbringen wird. Der Grund, warum nicht der Nettogewinn, sondern der Kapitalwert berechnet wird ist der, dass Geld das in der Zukunft verdient wird weniger wert ist als Geld das heute erwirtschaftet wird, weil man Geld das man heute hat gewinnbringend anlegen und dadurch vermehren könnte.
Kotler und Mindak haben als eine der ersten die Beziehung zwischen Public Relations und Marketing angesprochen und fünf unterschiedliche Arrangements definiert (1978). Hallahan (1992) hat die Typologie von Kotler und Mindak in sechs unterschiedliche Kombinationen ausgedehnt.
Gronstedt (1996b, 40) liefert in seinem Artikel folgenden Beitrag zu dieser Diskussion: „Integrated communications is not necessarily about putting public relations, marketing communications and other communications professionals into a single department, but about integrating their processes.“ Auch zur Frage, wie eine Integration der Prozesse aussehen könnte, bringt er interessante Beispiele.
Zusätzlich zu den internen Abteilungen müssen bei Großunternehmen meist zahlreiche Agenturen integriert werden. Die Integrierte Unternehmenskommunikation setzt auf Agenturseite die Bereitschaft voraus, mit anderen Agenturen gut zusammenzuarbeiten und diese Offenheit und Professionalität ist nicht immer vorhanden, was zu neuen Barrieren fuhrt.
Zur Frage wie organisatorische Prozesse zur Integration beitragen können siehe die Dissertationsschrift von Gronstedt (1996b), deren Ergebnisse in Kapitel 8 zusammengefasst präsentiert werden.
Siehe die Ausführungen in Kapitel 4.
In Anlehnung an Gronstedt (1996a)
Die nun folgende Diskussion der Kritikpunkte lehnt sich bezüglich der vorgebrachten Kritik an die Ausführungen von Grunig und Grunig in deren 1998 erschienenen Aufsatz zum Thema „The Relationship Between Public Relations and Marketing in Excellent Organisations“ an.
Siehe dazu z.B. Jackson/Wang (1994), Duncan/Moriarty (1997) und Schultz/Walters (1997)
Diese Marketingtheorien seien auf der Basis von Persönlichkeitstheorien entwickelt worden, während die Theorie der Public Relations von Grunig und Grunig auf einer Theorie der teilnehmenden Demokratie basiere, in der Unternehmen Staatsbürger mit Rechten und Pflichten sind (Grunig/Grunig 1998,26).
Diese Marketing-Ausrichtung hängt einerseits damit zusammen, dass die meisten Anhänger von IMC aus der Werbung oder von Werbeagenturen kommen bzw. häufig auch aus der Konsumartikelbranche. Viele erste Studien wurden von Marketingmanagem durchgeführt und von Werbeverbänden gesponsert (vgl. Duncan und Caywood 1996, 19–20; vgl. auch die Kritik von Grunig und Grunig 1998, 9). Die Herkunft der Vertreterinnen ist auch der Grund dafür, dass die Anhänger von IMC Public Relations oft als technische Unterstützungsfunktion für Pressearbeit oder Produkt-PR definieren und nicht als Managementfunktion.
Schultz et al. erörtern zwar empirische Erkenntnisse bezüglich Informationsverarbeitungsprozess beim Menschen, aber konkrete Schritte, wie man unternehmensspezifische Kriterien erstellt, nach denen die Methoden ausgewählt und optimal eingesetzt werden können, werden nicht erarbeitet.
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Kirchner, K. (2001). Modelle der Integrierten Unternehmenskommunikation. In: Integrierte Unternehmenskommunikation. Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-90511-6_6
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