Zusammenfassung
Wie in Kapitel 4 erläutert wurde, sind die konzeptionellen Wurzeln der Integrierten Unternehmenskommunikation zum Großteil Theorieansätze der Marketinglehre. Dieser wird jedoch seitens der Kommunikationswissenschaft oftmals eine gewisse Oberflächlichkeit bezüglich des Umgangs mit dem Phänomen „Kommunikation“ attestiert. Dies manifestiert sich z.B. in der großen Beliebtheit und breiten Anwendung der zum Teil überholten kausalen Wirkungsmodelle, die den Kommunikator als allmächtig erscheinen lassen. Das vorliegende Kapitel hat zum Ziel, sich den Wesensmerkmalen der Unternehmenskommunikation über kommunikationswissenschaftliche Fragestellungen und Analysen zu nähern. Es beschäftigt sich mit den Grundkonzepten von Kommunikation und mit aktuellen Befunden zur Beeinflussungs- bzw. Wirkungskomponente der Unternehmenskommunikation.
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Literatur
Der Begriff Kommunikation“ ist vom Lateinischen „communis“ abgeleitet und das kann mit „gemeinsam“ übersetzt werden. Kommunikation bezeichnet einen Vorgang, der auf bestimmten Gemeinsamkeiten zwischen verschiedenen Subjekten beruht und der in der Regel die vorhandene Gemeinsamkeit bestärkt oder neue stiftet.
Merten (1977) analysiert über 160 Definitionen von Kommunikation und arbeitet eine grundlegende Unterscheidung in Einweg-Kommunikationskonzepte und symmetrische Konzepte aus. Zu den Einwegkonzepten gehören: Kommunikation als Transmission; Kommunikation als Stimulus-Response-Akt; Kommunikation als Interpretation. Zu den symmetrischen Konzepten gehören: Kommunikation als gegenseitiges Verstehen; Kommunikation als Austausch; Kommunikation als Teilen von Bedeutung; Kommunikation als Beziehung; Kommunikation als soziales Verhalten; Kommunikation als Interaktion.
Für diese Arbeit wird Integrierte Unternehmenskommunikation auf symbolische, d. h. sprachliche (interpersonelle: Kundenservice, Telefonistin, Verkäuferin etc.; massenkommunikative: Werbung etc.; und interaktive: Internet, Broschüren, Direkte Kommunikation etc.) Formen der Kommunikation eingegrenzt. Vorwegnehmend muss jedoch erläutert werden, dass sich verschiedenste Modelle der Integrierten Unternehmenskommunikation in ihrer Ausrichtung als das Management sämtlicher Kunden- bzw. Markenkontakte verstehen und dadurch auch die Kontakte zwischen Objekten und den Bezugsgruppen (Beispiele dafür wären die Architektur von Gebäuden, Gebäudeaufschriften, Lastwagenaufschriften, Produkte etc.) sowie andere Marketing-Mix-Variablen wie Preis, Produktgestaltung und Organisation der Distribution mit einschließen. Diese Variablen werden hier jedoch als Teil des Integrierten Beziehungsmarketing gesehen, das diese Ebenen umfasst. Siehe dazu die Ausführungen unter Punkt 4.1.4.
„Massenkommunikation“ bezeichnet den Vorgang, bei dem viele Mitteilungen an eine anonyme Menge von Rezipienten (eine Masse) übermittelt werden. Maletzke ersetzt den Begriff „Masse“ durch den Ausdruck „disperses Publikum“ und meint damit eine große Zahl von räumlich getrennten Individuen oder kleinen Gruppen (zum Beispiel Familien), die eine durch ein Massenmedium verbreitete öffentliche Aussage empfangen (vgl. Maletzke 1972, 4). In der Massenkommunikation ist nur das Übertragen von Mitteilungen und kein Austausch möglich, d. h. die beteiligten Partner tauschen ihre Rollen grundsätzlich nicht, es kann jedoch eine Rückkopplung (Feedback) stattfinden, die zur Steuerung der Beziehung und zur Optimierung der Verständigung dient.
James Carey unterscheidet ebenfalls Transmissionsansatz von rituellem Ansatz. Unter Transmission versteht er die Übertragung von Signalen und Botschaften über eine gewisse Distanz zum Zweck der Kontrolle, während der rituelle Ansatz Kommunikation als Beitrag zur Erhaltung der Gesellschaft in der Zeit versteht und so die Repräsentation geteilter Meinungen darstellt (1975).
Information, ein Begriff, der sehr oft als Synonym für Kommunikation gebraucht wird, soll hier in Anlehnung an Schulz (1993, 105) folgendermaßen definiert werden: Information ist die Verminderung des Kenntnis- oder Aktualitätsgefalles zwischen Kommunikator und Rezipient. Information wird in diesem Zusammenhang auch als Beseitigung von Ungewissheit definiert. Je größer das Gefalle, desto größer kann der Informationsgehalt der Mitteilung sein. Information ist also jener Bedeutungsinhalt, der in einem Kommunikationsprozess stimuliert wird.
Vgl. dazu Anderson und Meyer, die folgende drei Bereiche als Voraussetzung für zwischenmenschliche Kommunikation definieren: Gemeinsame Erfahrungen, ein Referenz- bzw. Signifikationssystem wie z.B. Sprache, Gestik, Bilder und eine Beziehung, die die Bedeutungsgenerierung im Kontext ermöglicht (1988, 14–21).
Vgl. dazu auch die Ausführungen von Schulz von Thun (1992, 13ff).
Der informative Kommunikationsstil entspricht dem Informationsmodell der Public Relations nach Grunig/Hunt (1984, 21–25), das vom Presseinformationswesen abstammt. Bei diesem Modell handelt es sich um ein einseitiges Kommunikationsmodell, bei dem das Unternehmen Informationen nach außen abgibt, ohne notwendigerweise eine persuasive Absicht zu verfolgen.
Dieser Kommunikarionsstil stimmt mit dem Zweiweg-symmetrischen Modell der Public Relations nach Grunig/Hunt (1984, 21–25) überein, bei dem es letztendlich darum geht, auf der Basis von dialogischem Kommunikationsverhalten jene Lösungen zu finden, die für beide Seiten akzeptabel/gewinnbringend sind, um damit sogenannte „Win-Win“-Situationen herzustellen.
Der persuasive Kommunikationsstil entspricht dem Einweg-Publicity-Modell der Public Relations und dem Zweiweg-asymmetrischen Modell der Public Relations nach Grunig und Hunt (1984, 21–25). Bei ersterem geht es darum, eine positive Berichterstattung durch einseitige Propaganda zu erzielen. Beim zweiten Modell geht es um die Erforschung der Bedürfnisse und Einstellungen der Bezugsgruppen (Zweiweg), um eine größere Kommunikationswirkung der „gesendeten“ Botschaften zu erreichen und die Bezugsgruppen von der Position des Unternehmens zu überzeugen (Persuasion). Die Modelle der Public Relations nach Grunig/Hunt 1984 können einerseits als historische Entwicklung von Public Relations aneinandergereiht werden (beginnend mit dem einseitigen Publicity-Modell gefolgt vom einseitigen Informationsmodell, dann folgt das zweiseitige asymmetrische Modell und zuletzt das zweiseitige symmetrische Modell). Andererseits können die Modelle auch als Kommunikationsstile oder Praktiken der Unternehmenskommunikation betrachtet werden, die vom Unternehmen situativ eingesetzt werden.
Vgl. das Modell des Integrierten Marketings in Kapitel 4, bei dem es auch darum geht, dass die geplante Unternehmenskommunikation mit dem Verhalten des Unternehmens und der ungeplanten Kommunikation, die von Personen, die dem Unternehmen nahe stehen, beeinflusst wird, übereinstimmen.
Grunig und Grunig (1991, 264ff) definieren „Publics“ in Anlehnung an Freeman’s „Stakeholder“-Begriff: „[Publics are] external and internal [groups] that provide the greatest constraints to and opportunities for the organization. These strategic publics can also be called stakeholders.“
Vgl. dazu auch die von Broom und Dozier (1990, 32ff) identifizierten neun Charakteristika, die dazu benutzt werden können, um Teilöffentlichkeiten für Kommunikationsprogramme zu definieren. Diese umfassen Geografie, Psychografie, Macht, Position, Reputation, Mitgliedschaft, Rolle in der Entscheidungsfindung und Kommunikationsverhalten auf der Basis einer situativen Theorie.
Grunig und Grunig (1991, 2641ff) fuhren folgende Unterscheidung zwischen Teilöffentlichkeiten und Märkten an: „Publics arise from situations in which organizations have consequences on people who were not involved in making the decisions that led to the consequences — people such as employees, members of a community or environmentalists.“ Marketingtheoretiker dagegen definieren Märkte als Segmente der Bevölkerung, die die Organisation auswählt, um ihre Mission zu erfüllen. Während Unternehmen demnach Märkte suchen oder kreieren (vgl. Levitt 1986, 5), organisieren sich Teilöffentlichkeiten dagegen auf der Basis von Problemen und suchen die Organisationen, die ihre Probleme verursachen, um entweder Informationen einzuholen, Druck auszuüben oder um Regierungen aufzufordern die Unternehmen zu regulieren.
Situativ deshalb, weil es sich bei den drei unabhängigen Segmentierungsvariablen um situative Variablen handelt, die die Auffassung einer Person von einer spezifischen Situation (die Konflikte oder Themen hervorrufen kann) beschreiben (vgl. Grunig 1994, 7).
Grunig und Hunt argumentieren (1984, 138), dass sich Teilöffentlichkeiten bilden und wieder auflösen, abhängig vom Verhalten der Organisation und abhängig davon, wie andere Personen und Unternehmen auf das Verhalten der Organisation reagieren.
Die Definition basiert auf Dewey (1927, Nach: Grunig/Hunt 1984, 143f), der bereits 1927 Teilöffentlichkeit in dieser Weise definierte: „A public is a group of people who face a similar problem, recognise that the problem exists, organise to do something about it.“
Grunig und Hunt (1984, 144) sind hier inkonsequent, weil sie die zweite Ausrichtung von Teilöffentlichkeiten, die Ausrichtung bei der Teilöffentlichkeiten eine Chance für das Unternehmen darstellen, wie das z.B. bei Kunden der Fall ist, völlig übersehen.
Grunig schreibt (1994, 22), dass in den meisten seiner Studien die drei Variablen miteinander korrelieren — speziell Problembewusstsein und Problembetroffenheit — und diese Variablen daher wahrscheinlich nicht völlig unabhängig sind.
Sprachphilosophen gehen davon aus, dass die Art und Weise, wie wir über etwas reden oder schreiben die Art und Weise, wie wir uns etwas vorstellen, beeinflusst. Leahey und Harris (1989, 154) finden, dass das auch auf die Vorstellungen, die Analyse und die Beschreibung von menschlichem Gedächtnis und Lernen zutrifft. Wie viele andere abstrakte und für uns nicht beobachtbare Konzepte, wird das Gedächtnis typischerweise auf metaphorische Art und Weise beschrieben. Roediger (1980) hat sämtliche Metaphern, mit denen Gedächtnis und Lernen beschrieben werden, analysiert. Er kommt zu der Schlussfolgerung, dass die Mehrzahl der Beschreibungen von einer räumlichen Metapher ausgehen, die typischerweise mit einer Aktivität des Suchens in diesem Raum kombiniert wird. Die am häufigsten verwendete Metapher ist der Computer, gefolgt von Räumen in einem Haus, eine Telefonzentrale, ein Wörterbuch, um nur einige aufzuzählen. Obwohl Metaphern sehr hilfreich sein können, sind sie auch gefährlich, indem sie unser Denken in starre Konzeptionierungsmuster drängen und uns darüber hinwegtäuschen, dass die Metapher uns dazu verfuhrt, Aspekte, die nicht in das Konzept passen, zu übersehen.
Leahey und Harris (1989, 11) nennen drei allgemeine Ansätze dafür, wie Mustererkennung funktioniert: Vorlagenübereinstimmung, Prototypen- und Eigenschaftsanalyse. Die Vorlagenübereinstimmung geht davon aus, dass wir mentale Kopien von Umweltstimuli in unserem Gedächtnis gespeichert haben und dass die Mustererkennung versucht, externe Stimuli in diesen gespeicherten mentalen Vorlagen wiederzuerkennen. Das Prototypenmodell geht davon aus, dass die gespeicherte Information nicht eine exakte Kopie jedes Stimulus ist, sondern eher ein abstraktes, allgemeines Beispiel. Der Prototyp repräsentiert kein bestimmtes Objekt seiner Klasse, sondern beinhaltet Schlüsseleigenschaften, die auf möglichst viele Fälle zutreffen. Der Mustererkennungsprozess meldet eine Übereinstimmung, wenn eine genügend große Anzahl der Eigenschaften des Stimulus mit denen des Prototyps übereinstimmen. Um das Konzept des Prototyps zu illustrieren, kann man zum Beispiel das Konzept eines Hundes anführen und an die vielen Repräsentationen denken, die es dafür in der Welt gibt. Die Eigenschaftserkennungstheorie geht davon aus, dass der Input in seine wahrgenommenen Eigenschaften zerlegt wird. Nach einer derartigen Analyse wird die resultierende Liste der Eigenschaften dahingehend untersucht, ob sie mit einer bereits vorhandenen Liste, die für ein bestimmtes Konzept angelegt wurde, übereinstimmt.
Dieses Phänomen ist auch als Hypothese der wachsenden Wissenskluft (Knowledge-Gap-Hypothesis) bekannt. Das Ergebnis einer Langzeituntersuchung von Tichenor, Donohue und Olien (1970, 161) ergab, dass Bevölkerungssegmente mit höherem sozioökonomischen Status und/oder höherer formaler Bildung sich Informationen aus den Medien rascher aneignen als die status- und bildungsniedrigeren Segmente, sodass die Kluft zwischen den Segmenten tendenziell zunimmt.
Smith, Shoben und Rips (1974) schlugen vor, dass Wissenseinheiten, anstatt hierarchisch organisiert zu sein, aus Listen von (charakteristischen und bestimmenden) Eigenschaften bestehen, die mit den allgemeinen Attributen eines Gegenstandes oder eines Ereignisses verglichen werden.
Die Schematheorie (Rumelhart 1980) geht davon aus, dass gesprochener oder geschriebener Text selbst keine Meinung trägt, sondern den Lesern oder Hörern lediglich Anweisungen darüber gibt, wie sie ihr gespeichertes Wissen hervorholen und Meinung konstruieren können. Das Ziel der Schematheorie ist es, die Begegnungsfläche (Interface) zwischen Verstehendem und Text sowohl in datengesteuerten als auch konzeptgesteuerten Prozessen, in denen Wissen und Input auf allen Ebenen des Hör- oder Leseprozesses interagieren, zu erklären.
Die PDP Forschungsgruppe wird angeführt von McClelland und Rumelhart (Hauptwerk erschien 1986). Dieser Ansatz basiert auf den neurophysiologischen Entdeckungen von Maturana und Varela (1979), die den kognitiven Apparat des Menschen als geschlossenes System betrachten, das folgende Eigenschaften hat: 1) Es hantiert nur mit elektrischen Strömen an den Synapsen. 2) Es führt Informationen nur in Form elektrischer Ströme ein. Maturana selbst sagt dazu (1982, 79), dass sprachlich in-teragierende Systeme durch diese Betrachtungsweise angemessen erfasst werden, ohne dass sie durch solch magische Wörter wie Bewusstsein, Symbolisierung oder Information verschleiert werden.
Black Box deshalb, weil man nicht hineinsehen kann, im übertragenen Sinne als Mensch diesen Bereich nicht erfahren und damit nicht untersuchen kann.
Der Unterschied zwischen Verhalten und Handeln ist für diese Theorie fundamental. Verhalten bezeichnet jede Regung des Organismus (z.B. Wahrnehmung der Umwelt, Fortbewegung), während Handeln intentionales, zielgerichtetes Verhalten bezeichnet (vgl. Bentele/Beck 1994,27).
Interaktionismus verfolgt denselben dynamischen Zugang bezüglich „Verstehen“ und geht davon aus, dass Bedeutung nicht eine Eigenschaft des Stimulus ist, sondern eine sich entwickelnde Charakteristik der Interaktion zwischen dem Stimulus und dem Gehirn des Verstehenden. Diese Sichtweise wird Interaktionismus genannt, weil sie die dynamische Begegnung zwischen dem aktiven Verstand des Verstehenden und dem externen Stimulus hervorhebt.
Die Systemtheorie ist vor allem für die Analyse der Beziehungen zwischen Unternehmen und Umwelt bzw. die Analyse der Beziehungen innerhalb komplexer Organisationen hilfreich und wurde deshalb in Kapitel 2 erklärt und angewendet.
Bereits Kant hat 1781 darauf verwiesen, dass sich die Menschen die Wirklichkeit in der sie leben selbst erzeugen und dass Objektivität dadurch eine Fiktion ist.
Alles Wissen, das im Gedächtnis des Menschen gespeichert ist (Codes, Sprache, Geschichte, Situationen, Verhaltensregeln etc.), beeinflusst die Selektionsleistungen im Kommunikationsprozess.
Siehe auch: Maletzke, Gerhard (1972). Psychologie der Massenkommunikation. Hamburg, S. 190ff sowie Schenk, Michael (1987). Medienwirkungsforschung. Tübingen: Mohr. S. 42.
So beschreiben z.B. Grunig und Hunt (1984, 134) die möglichen Wirkungen der Kommunikation in folgender, hierarchischer Reihenfolge: 1. Wahrnehmen der Kommunikation, 2. Erinnern der Botschaft, 3. Akzeptanz der Botschaft, 4. Entwicklung/Veränderung von Einstellungen, 5. Entstehen/Veränderung von Verhalten (eigene Übers.). Ebenso beschreiben Public Relations Evaluationsexperten, wie z.B. Jim Macnamara (1992) mit seinem Pyramidenmodell oder Walter Lindenmann (1997) mit seinem „Effectiveness-Yardstick“-Modell dieselbe Hierarchie der Wirkungen.
Zum Beispiel in der Form des AIDA-Modells (Attention→Interest→Desire→Action), das erste Modell, das in der Werbeliteratur aufschien, stammt von Elmo Lewis (1898, Strong [1925], S. 76, zit. n. Vakratsas/Ambler 1996, 32). Viele Modelle folgten diesem Ansatz und entwickelten ähnliche, aber komplexere Stufen als AIDA (Lavidge/Steiner 1961; Colley 1961; Greenwald 1968; McGuire 1968). Sie wurden bekannt als die „Hierarchy of Effects Models.“
Das Paradigma der „Hierarchie der Wirkungen“ schlägt eine Reihenfolge für die Reaktion von Individuen vor. Die drei sequenziellen Stufen der Reaktion sind Denken→Fühlen→Handeln (vgl. Vakratsas/Ambler 1996, 32). In der ersten Stufe vermitteln Gedanken die Wirkung der persuasiven Botschaft, in der zweiten Stufe sind es Gefühle und in der dritten Stufe das Handeln. Die fundamentale Annahme dieser traditionellen Reihenfolge der Wir-kungen Denken→Fühlen→Handeln wurde in den Bestrebungen, diese Wirkungen zu messen, übersetzt in „Aufmerksamkeit→Einstellungen→ Verhalten“. Die Hierarchie-Wirkungsmodelle wurden jedoch aufgrund ihrer Einfachheit kritisiert (Maclnnis/Jaworski 1989; Smith 1993; Bloom/Edel/Staelin, 1994). Andere Experten kritisierten die Reihenfolge, andere kritisierten, dass zumindest eine zusätzliche Variable (Involvement) notwendig ist. Die Großzahl der Studien, die durchgeführt wurden, um das Modell zu testen, weisen das Modell aufgrund einer geringen Korrelation zwischen Einstellungen und Verhalten zurück. Barry und Howard (1990) berichten, dass nur zwei Studien die Reihenfolge getestet haben (Zinkhan/Fornell 1989; Batra/Vanhonacker 1986). Die Ergebnisse führten leider zu keiner Schlussfolgerung. Barry und Howard (1990) analysierten hierarchische Wirkungsmodelle (kognitiv-affektiv) mit der Schlussfolgerung: „It is unclear whether primacy of an initial cognitive or affective response has a significant influence on the processing of advertising-related information...No evidence currently exists supporting the contention that the sequential ordering of cognitive versus affective responses to advertising communications ‘ultimately matters’ in terms of what people purchase or consume.“ (S. 131)
„Elaboration can be viewed as falling along a continuum. At one end of the continuum, there is virtually no thinking about the issues discussed in the message, whereas at the other end there is an enormous amount of mental activity, as the individual mulls over and cognitively elaborates on message arguments.“ (Perloff 1993, 1180
Siehe auch Fishbein und Ajzen (1975).
Foot Cone and Beiding (kurz FCB genannt) ist eine internationale Werbeagentur mit Headquarter in den USA.
Die Validierungsstudie für die oben dargestellte Tabelle wurde zuerst in den USA an 1.800 Kunden über 250 Produkte durchgeführt (Vaughn 1986). Danach wurde sie ausgeweitet auf über 20.000 Interviews in 23 Ländern. Diese FCB Studie hat dadurch die Operationalisierung des Konzeptes „Involvement“ vom Labor auf Umfragedaten übertragen.
Lewin formulierte bereits 1936, dass das Verhalten als eine resultierende Wirkung definiert werden kann, die nicht nur von der Aussage des Kommunikators, sondern zusätzlich von Kontextvariablen einerseits und von der Person des Rezipienten andererseits abhängt. Lewin formulierte dies als B(ehavior) = f (Person), E(nvironment). Verhalten wird hier definiert als Funktion der Interaktion von Personenvariablen (P) und Umweltvariablen (E), so genannten Situations- oder Kontextvariablen.
Selektivität wurde in der Kommunikationsforschung erstmalig von Lazarsfeld entdeckt (Lazarsfeld 1948, 80f). Merten definiert Selektivität (1994, 298) in sieben Stufen als physische Selektivität (Erreichbarkeit), Themenselektivität, Bewertungsselektivität (Intentionen), Aufmerksamkeit, kontextuelle Selektivität (Gegenwart anderer), Einstellungen und, als letzte Stufe, das vorhandene Wissen. Merten nähert sich so durch das Konzept der Selektivität an das aus der US-amerikanischen Forschung kommende Prinzip des „Involvements“ an.
Reflexivität kann hier definiert werden als „sich auf etwas Beziehendes“.
Interessant ist auch der Gedanke, dass Persuasion in diesem konstruktivistischen Wirkungsmodell ja eigentlich nur dann stattfinden könnte, wenn der Rezipient es bewusst zulässt, sozusagen sich selbst überzeugt.
Der Terminus wurde 1955 von Gardner und Levy in die Markt- und Sozialpsychologie eingeführt. Ferner Boulding (1956a) und Bergler (1963). Rühl (1993, 57) merkt dazu an, dass Gardner und Levy Marke erstmals als ökonomisches Image definierten und diese Gleichstellung somit in die Marktforschung Eingang fand.
Rühl (1993, 56) führt noch weitere Metaphern an, die zur Definition von Image herangezogen werden, so z.B. „Charakter“ einer Person, „Archetypus“ (im Sinne von Carl Gustav Jung’s „kollektivem Unbewussten“), „Stereotyp“, „Ruf (im engeren Sinne von Ansehen bzw. Reputation), „Selbstbild“, „Fremdbild“, „Vorstellung“, „Vorstellungsbild“, „kognitive Schemata“und „Klischee“ (vgl. Hes-se/Gezleichter 1993, 4ff).
Haedrich fuhrt dazu aus, dass ein Image im Gegensatz zu einer Einstellung mehrdimensional ist und sowohl kognitive als auch emotionale Elemente enthält (1993, 252).
Merten argumentiert, dass die anhaltende Ausdifferenzierung der Gesellschaft der Ausgangspunkt für das Verständnis der Funktion von Public Relations ist. Während sich immer mehr Teilsysteme entwickeln, sind immer mehr Integrationskräfte notwendig, die prinzipiell durch das Kommunikationssystem geleistet werden, d. h. es existiert ein stetig wachsender Bedarf an Kommunikation (vgl. Merten 1995, 11). Merten und Westerbarkey definieren (1994, 205ff) Public Relations in diesem konstruktivistisch begründeten Verständnis als Prozess intentionaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Konstruktion viabler Images in der Öffentlichkeit.
Aus subjektiver Perspektive konstruiert der Mensch eine Vorstellung von einem Objekt O, die nicht nur eine einzige Aussage A, sondern ein Bündel von Aussagen A* umfasst, das mit einer in sich stimmigen Bewertung A versehen wird (vgl. Merten 1995, 12). Eine Vorstellung, ein Bild, stellt daher die Bewertung eines Satzes von Aussagen über das Objekt dar. Die Struktur von Images aus konstruktivistischer Sicht definiert Merten als Vorstellung V von den Vorstellungen anderer in Bezug auf ein gemeinsam anvisiertes Objekt O, also eine reflexive Superstruktur: V(V) = A(A*) [A(A*)]. Merten erklärt, dass (1995, 12): „der Unterschied zwischen Image und Meinung deutlich ist: Eine Meinung ist eine subjektive, individuelle Perspektive (Interpretation) eines Problems oder Sachverhalts. Ein Image dagegen ist die Vorstellung von einer kollektiven Vorstellung, die sowohl diffuser als auch perspektivenreicher ausfallt und dem Objekt zugerechnet wird.“
Dadurch — so Zerfaß und Scherrer (1993, 18) — würde eine potenzielle Diskrepanz zwischen dem tatsächlichen unternehmerischen Handeln bzw. der direkten Erfahrung der Bezugsgruppe mit dem Unternehmen und der Untemehmenskommunikation legitimiert. Public Relations würde somit von Merten als eine Sozialtechnologie zur Konstruktion erfolgsträchtiger Images konzeptionalisiert, wodurch wichtige Probleme (im Bereich von Konflikt- und Mangelsituationen) der Praxis verfehlt würden. Merten (1999), dazu aufgefordert dies zu kommentieren, stellte in einem Fax dazu richtig, dass er mit der Aussage, dass dieser PR-Ansatz „kontraproduktiv würde, wenn er durchschaubar wird“ (1992, 45) darauf hingewiesen hätte, „dass Unternehmen in direktem Wettbewerb stehen und deshalb ihre Strategien niemals offenlegen können, auch und gerade nicht die PR.“ Zerfaß verwechsle diese Aussage, so Merten, offensichtlich mit dem Ethik-Code der PR, der Offenheit (allerdings in ganz anderer Hinsicht) fordern würde.
Die handlungstheoretische Prämisse des methodischen Konstruktivismus (Erlanger Schule) lautet, dass Wissenschaften als Wahl und Ergreifung von Mitteln für von Menschen gesetzte Zwecke begriffen werden müssen, die die Verbesserung der Praxis aus der Praxis zum Ziel haben (Janich 1992, 38, zitn. Zerfaß/Scherer 1993,19).
Offensichtlich liegen einige Missverständnisse zwischen diesen Wissenschaftern vor, die hier jedoch nicht weiter diskutiert werden sollen. Nach Meinung der Verfasserin will Merten Public Relations jedoch nicht zu einer Sozialtechnik des „Überredens“ abstempeln, wie Scherer und Zerfaß (1993) kritisieren, sondern die Funktion und Wirkungsweise massenmedialer Kommunikationssysteme sowie -innerhalb dieser — die Wirkung der geplanten, medial vermittelten Unternehmenskommunikation analysieren. Das Ergebnis sind interessante Erklärungsansätze dazu, wie man sich die Konstruktion von Image und öffentlicher Meinung, anhand medial vermittelter Kommunikation, zwischen einander weitgehend anonymen Kommunikationspartnern vorstellen kann.
Grunig (1993) lehnt den Begriff Image ab, weil er zu viele negative Konnotationen beinhaltet, die suggerieren, dass Organisationen unabhängig von ihrem Verhalten ein Image kreieren und projizieren können (vgl. dazu auch Berstein 1985, 11). Grunig lehnt den Begriff auch ab, weil er ungenügend definiert ist und von vielen Public Relations-Managern unreflektiert verwendet wird. Grunig will den Terminus Image durch jene Termini ersetzt sehen, die jene Konstrukte bzw. mentale Prozesse bezeichnen, die im Terminus Image zusammengefasst wurden, z.B. Kenntnis, Einstellung, Erfahrungen. Erstens seien diese Konstrukte doch sehr unterschiedlich und zweitens könne auch der Erfolg von Kommunikationsprogrammen nur auf der Basis dieser einzelnen Konstrukte gemessen werden. Als Alternative fuhrt Grunig auch den Begriff „Schema“ oder „Schemata“ an, das sind kognitive Wissens-Einheiten, in denen Menschen ihre kognitiven Einzel-Einheiten (hierarchisch oder aufgrund von Ähnlichkeiten) organisieren (Grunig 1993, 279f). Trotz der Kritik von Grunig meine ich, dass der Begriff- wenn reflektiert wird, dass er für obengenannte Konstrukte bzw. mentale (Wirkungs-) Prozesse steht — weiterhin als zusammenfassender Terminus verwendet werden kann.
Dadurch, dass auch Grunig den Aufbau und die Gestaltung von symbolischen und Verhaltens-Beziehungen als Ziele der Kommunikation in den Mittelpunkt stellt, wird die Parallele zwischen dem Public Relations-Ansatz (bei dem Beziehungen von jeher im Mittelpunkt standen, siehe Terminus Public „Relations“) und dem Konzept des Beziehungsmarketings bzw. dem Konzept der Integrierten Unternehmenskommunikation deutlich. In der Integrierten Untemehmenskommunikation wird ebenfalls der Aufbau einer persönlichen Beziehung mit den Kunden und das Messen des Erfolges auf der Basis des Handelns propagiert. Grunig definiert die Funktion von Public Relations zum einen als Beziehungspflege, zum anderen als Vermittlung in konfliktgeladenen Situationen.
Dieser Sachverhalt wurde von der Kommunikationsforschung als Agenda-Setting-Funktion der Massenmedien (McComs/Shaw 1972) bezeichnet. Durch unterschiedlich ausführliche und intensive Behandlung von Themen vermitteln die Medien dem Rezipienten eine Rangfolge. Indem Massenmedien bestimmte Themen aufgreifen und weiterfuhren und andere fallen lassen bzw. nicht aufnehmen suggerieren sie was diskussions- und entscheidungswürdig ist. Die Themenstrukturierung führt so auch zu einer Orientierung des Einzelnen.
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Kirchner, K. (2001). Kommunikationstheoretische Elemente der Integrierten Unternehmenskommunikation. In: Integrierte Unternehmenskommunikation. Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-90511-6_5
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