Zusammenfassung
Aufgrund des geschilderten Forschungsdefizits und der Tatsache, daß empirische Untersuchungen zum Objektbereich in der Vergangenheit allenfalls bezogen auf Partialaspekte durchgeführt wurden, war es notwendig, für die vorliegende Arbeit eine eigene Untersuchung durchzuführen.21 Die Zielsetzung bestand darin, die in der Literatur geschilderte Problematik in der Zusammenarbeit zwischen Managern und Marktforschern empirisch in tunlichst all ihren Facetten zu erforschen. Daher erschien eine explorative Befragung geboten, um empirisch möglichst viel über den Gegenstand der weiteren theoretisch-konzeptionellen Arbeit zu erfahren. Im Detail sollten vertiefte Einblicke gewonnen werden in
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generelle sowie spezifische Informationsbedarfe und Anforderungen des Produktmarketings an die betriebliche Marktforschung,
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die typischen Informationsangebote der betrieblichen Marktforschung,
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die Zufriedenheit des Produktmarketings, aber auch der betrieblichen Marktforschung selbst mit den angebotenen Informationen und Leistungen der betrieblichen Marktforschung,
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ablauf- und aufbauorganisatorische Aspekte der (betrieblichen und institutionellen) Marktforschung sowie
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Probleme bei der Zusammenarbeit und Kommunikation im Marktforschungsdreieck zwischen Produktmanagement/Marketing-Management, betrieblicher Marktforschung und Institutsmarktforschung.
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Literatur
Mit Bezug auf den (Positionierungs-)Erfolg von Marken formuliert hierzu Grünewald (1998, S. 22): „Psychologische Repräsentativität ist das wirklich zentrale Qualitätskriterium, das die strategische Relevanz von Marktforschungsanalysen sichert. Wenn man weiß, wieso Verbraucher ein bestimmtes Produkt verwenden, wieso sie eine spezifische Marke präferieren und was diese Marke für sie bedeutet, kann man Maßnahmen entwickeln, die optimal den Nerv der Verbraucher treffen. Psychologische Repräsentativität soll also gewährleisten, daß die Marktforschung alle strategisch relevanten Faktoren oder Motive aufdeckt und abbildet, die ein Produkt oder eine Marke erfolgreich machen.“
Teilweise standen jedoch in den Unternehmen pro Befragtengruppe mehrere Interviewpartner zur Verfügung. Bei einem der befragten Unternehmen ist die betriebliche Marktforschung außerdem outgesourct.
Die Unternehmen Elida FabergÉ und Lever werden aufgrund ihrer engen organisatorischen Verzahnung hierbei nur als ein dyadischer Untersuchungsfall gerechnet. Dennoch sind es zum Erhebungszeitpunkt zwei rechtlich selbständige Unternehmen gewesen (erst seit dem 1.1.1999 firmieren sie gemeinsam unter „Lever Fabergé“). Somit erklärt sich die Zahl von 27 befragten Unternehmen.
Je nach Gesprächsverlauf und -situation manchmal auch bis zu zwei Stunden dauernd.
Vgl. hierzu Abschnitt C.5 in der vorliegenden Arbeit, darüber hinaus Roleff/Wimmer 1999a, Kapitel 4 und 5 sowie Roleff/Wimmer 1999b, S. 51–56 und Marcotty 1999.
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© 2001 Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden
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Roleff, R. (2001). Empirische Untersuchung. In: Marketing für die Marktforschung. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-90500-0_3
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-90500-0_3
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