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Grundlagen der Kundenzufriedenheitsforschung

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Marketing für die Marktforschung

Part of the book series: Gabler Edition Wissenschaft ((GEW))

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Zusammenfassung

Die Fachdiskussion über „Kundenzufriedenheit“ hat in den letzten Jahren in Theorie und Praxis enorm zugenommen.31 Bisweilen mag dabei der Eindruck entstanden sein, die Grundidee des Marketings — nämlich die Führung des gesamten Unternehmens vom Absatzmarkt her, um Bedürfnisse und Wünsche der Menschen durch kommerzielle Tauschvorgänge zufriedenzustellen — werde sprichwörtlich neu erfunden. Dabei sollte es im Grunde schon immer das Ziel eines marketingtreibenden Anbieters gewesen sein, seine Kunden mittels einer kundenorientierten Angebotspolitik zufriedenzustellen und somit gleichzeitig eine loyale und profitable Stammkäuferschaft aufzubauen. „Attempting to find out what customers want and then trying to deliver may be seen as striving for customer satisfaction or simply doing good marketing.“32

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Literatur

  1. Vgl. exemplarisch Meffert/Backhaus 1997.

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  2. Iacobucci/Grayson/Ostrom 1994, S. 94. Vgl. auch Stauss 1999a, S. 5f., Wimmer/Roleff 1998, S. 1242, Müller 1998, S. 239, Meffert/Schwetje 1998, S. 1 sowie Hansen/Jeschke/Schöber 1995, S. 77.

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  3. Stauss 1999a, S. 5. Vgl. ebenso Kotler/Bliemel 1999, S. 57ff., Simon/Homburg 1995, S. 17ff, Homburg/ Rudolph 1995, S. 31, Homburg 1995, S. 231, Dichtl/Schneider 1994, S. 6, Bruhn 1985, S. 301 und Churchill/Surprenant 1982, S. 491.

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  4. Vgl. exemplarisch Andreasen 1977, Day 1977 und 1983, Oliver 1980, 1989 und 1993, Churchill/Surprenant 1982 sowie Oliver/DeSarbo 1988. Vgl. diese Diskussion im deutschen Sprachraum aufgreifend Meffert/ Bruhn 1981, Bruhn 1982 und 1985, Hansen 1984, Kaas/Runow 1984 und überblicksartig Stauss 1999a.

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  5. Daneben erlangten noch das Paradigma der Interaktionsgerechtigkeit („Equity Theory“ ) und die Attributionstheorie eine gewisse Bedeutung (vgl. dazu Homburg/Rudolph 1995, S. 33–36 und Müller 1998, S. 243ff.).

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  6. Wimmer/Roleff 1998, S. 1243. Vgl. auch Oliver 1980, S. 460f., Churchill/Surprenant 1982, S. 491–493, Homburg/Rudolph 1995, S. 31f. und Stauss 1999a, S. 6.

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  7. Vgl. Stauss 1999a, S. 6f., Wimmer/Roleff 1998, S. 1243ff., Spreng/MacKenzie/Olshavsky 1996, S. 15–17, Homburg/Rudolph 1995, S. 37–39 und Müller 1998, S. 243f. Wenig überraschend kommen Spreng/MacKenzie/Olshavsky (1996, S. 22–26) dabei in ihrer empirischen Studie zu dem Ergebnis, der normative Erwartungsbestandteil („desires“ ) habe einen stärkeren Einfluß auf die Gesamtzufriedenheit als der wahrscheinlichkeitsbezogene („predictions“ ).

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  8. Wimmer/Roleff 1998, S. 1243. Vgl. auch Bruhn 1995c, S. 24 und Wimmer 1975, S. 9ff. sowie in der vorliegenden Arbeit Abschnitt C.4.1.

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  9. Parasuraman/Zeithaml/Berry (1988, S. 16) grenzen zunächst in ihrem bekannten Beitrag zum SERVQUAL-Instrument Zufriedenheit von der (Dienstleistungs-)Qualität dadurch ab, daß sie erstere auf eine konkrete Transaktion beziehen, während für sie letztere ein globales Urteil darstellt. Später stellen sie diese Trennung aber wieder in Frage und gehen eher von einer Gleichsetzung der beiden Konstrukte aus (vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry 1994, S. 112). Vgl. auch Meyer/Dornach 1995, S. 432, Bruhn 1995c, S. 24 und Wim-mer/Roleff 1998, S. 1243f.

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  10. Vgl. Herrmann/Johnson 1999, S. 579ff., Stauss 1999a, S. 5f. und 17ff., Garbarino/Johnson 1999, S. 70–75, Wimmer/Roleff 1998, S. 1244–1246, Homburg/Faßnacht 1998, S. 405ff., Simon/Homburg 1995, S. 17ff. sowie Dichtl/Schneider 1994, S. 6ff.

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  11. Vgl. Homburg/Faßnacht 1998, S. 420.

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  12. Vgl. Kotler 1999, S. 128–131 und Kotler/Bliemel 1999, S. 73.

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  13. Vgl. Diller 1996, S. 81ff., Stauss 1997, S. 77ff., 1999a, S. 17 und 1999b, S. 215f., Homburg/Faßnacht 1998, S. 415ff., Horstmann 1998, S. 20f., Herrmann/Johnson 1999, S. 579–581 und Kotler 1999, S. 190.

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  14. Vgl. dieses sog. „Qualitative Zufriedenheitsmodell“ in Stauss/Neuhaus 1995a, insbesondere S. 16ff. und S. 25ff. Vgl. auch Wimmer/Roleff 1998, S. 1243f., Hansen/Emmerich 1998, S. 224ff., Kotler 1999, S. 130 und Müller 1998, S. 241.

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  15. Natürlich stellt jede Dienstleistung in irgendeiner Form einen Prozeß dar, allerdings nimmt der Kunde dies bei primär ergebnisbetonten Dienstleistungen weniger ausgeprägt wahr (z.B. Kfz-Inspektion ohne Anwesenheit des Kunden versus Haarschnitt mit Anwesenheit desgleichen).

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  16. Stauss 1999a, S. 11 (im Original kein Kursivdruck). Vgl. auch Stauss/Seidel 1995, S. 190ff.

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  17. Vgl. Meffert/Bruhn 1997, S. 59–66 und Meister/Meister 1996, insbesondere Kapitel 1 und 2.

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  18. Vgl. Aaker 1989, S. 213f.

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  19. Vgl. Kohli/Jaworski 1990, Narver/Slater 1990, Jaworski/Kohli 1993, Kohli/Jaworski/Kumar 1993, Desh-pande/Farley/Webster 1993, Slater/Narver 1995, Deshpandé/Farley 1996 und Balakrishnan 1996.

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  20. Aaker 1989, S. 214. Vgl. auch Shapiro 1988, Albers/Eggert 1988, Kühn 1991, Hamann 1995, Fallgatter 1996 und Wagner 1997.

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  21. Albers/Eggert (vgl. 1988, S. 5ff.) und Homburg/Faßnacht (vgl. 1998, S. 408ff.) sprechen zwar jeweils von „Kundennähe“ , meinen aber de facto immer „Kundenorientierung“ .

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  22. Diesen Eindruck hatten Peters und Waterman 1982 in ihrem Management-Bestseller „In Search of Excellence“ zu erwecken versucht. Dem Verkaufserfolg des Buches zum Trotz kam es zu massiver und berechtigter negativer Kritik aus dem akademischen Lager (vgl. vor allem in der deutschsprachigen Literatur Albers/ Eggert 1988 und Wonschik 1994, S. 29).

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  23. Diese Einteilung leitet Schillewaert (1997, S. 3) im Rahmen einer Meta-Analyse umfangreicher Literaturbestände ab. Die verschiedenen Sichtweisen der Kundenorientierung sind dabei keineswegs völlig unabhängig voneinander. Dennoch verdeutlichen sie im vorliegenden Kontext sehr schön die verschiedenen Facetten des Konstrukts. Vgl. auch Kühn 1991, S. lOOff. sowie Griffiths/Grover 1998, S. 311ff.

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  24. Vgl. Stauss 1999a, S. 5 und Schillewaert 1997, S. 3. Vgl. speziell zu (2) noch Abschnitt B. 1.1 in der vorliegenden Arbeit, vgl. dagegen zu (3) D.6.2.3.1 und zu (4) D.6.1.3.

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  25. „In other words, a market orientation refers to the organizationwide generation, dissemination, and responsiveness to market intelligence“ (Kohli/Jaworski 1990, S. 3). Vgl. weiterhin ebenda, S. 1–6, Jaworski/Kohli 1993, S. 53f. sowie Wonschik 1994, S. 29f.

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  26. „Market orientation consists of three behavioral components — customer orientation, competitor orientation, and interfunctional coordination — and two decision criteria — long term focus and profitability“ (Narver/Sla-ter 1990, S. 21). Vgl. auch Schillewaert 1997, S. 3.

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  27. Narver/Slater 1990, S. 21.

    Google Scholar 

  28. Deshpandé/Farley/Webster 1993, S. 27. Vgl. auch Shapiro 1988, S. 120, Albers/Eggert 1988, S. 5ff., Kühn 1991, S. 97 und Deshpandé/Farley 1996, S. 5 und 15.

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  29. Deshpandé/Farley/Webster 1993, S. 27 (im Original kein Fettdruck).

    Google Scholar 

  30. Vgl. Deshpandé/Farley/Webster 1993 sowie auch Jaworski/Kohli 1993.

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  31. Jaworski/Kohli 1993, S. 57. Vgl. auch Kohli/Jaworski 1990, S. 13 sowie zum Konstrukt des „Commitments“ im Detail Abschnitt D.6.2.3.2 in der vorliegenden Arbeit.

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  32. Vgl. dazu im Detail Jaworski/Kohli 1993, S. 54–57 und Kohli/Jaworski 1990, S. 7ff.

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  33. Vgl. zum Verhältnis TQM und Marketing: Stauss 1994, S. 149ff, von Ahsen 1996, S. 176ff., Elter 1997a, S. 858ff., Mohr-Jackson 1998, S. 109ff. sowie Kotler/Bliemel 1999, S. 70f.

    Google Scholar 

  34. Altobelli 1995, S. 135f. Vgl. außerdem Bühner/Horn 1995, S. 653ff., Wonigeit 1996, S. 32–51, Elter 1997b, S. 208 und Kotler/Bliemel 1999, S. 65.

    Google Scholar 

  35. Bühner/Horn 1995, S. 654. Vgl. auch Elter 1997b, S. 208.

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  36. Die Einführung von TQM führt in der Regel nicht kurzfristig zum Erfolg; sie vollzieht sich nämlich eher als Prozeß denn zu einem einzelnen Zeitpunkt. Hervorragende Qualität darf in diesem Sinne nicht als ein einmal erreichter und dann lediglich zu haltender Zustand angesehen werden, sie ist vielmehr das Ergebnis oftmals vieler kleiner Verbesserungen. Derartige kontinuierliche Verbesserungsprozesse stellen letztlich eine Implementierung der japanischen Kaizen-Philosophie dar (vgl. Imai 1992, Töpfer 1995, S. 566f., Homburg 1995, S. 233, Elter 1997b, S. 209 sowie Künzel 1999, S. 15–17).

    Google Scholar 

  37. Vgl. Schöneberg 1993, S. 44f., Carter 1994, S. 1ff, Stauss 1994, S. 150, Bühner/Horn 1995, S. 655, Fernandez 1995, S. 15–18, Homburg 1995, S. 231, Stauss/Neuhaus 1995b, S. 577, Töpfer 1995, S. 547, von Ahsen 1996, S. 179, Wonigeit 1996, S. 56ff, Künzel 1999, S. 36–48 sowie Kotler/Bliemel 1999, S. 64 und S. 68.

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  38. Kotler/Bliemel 1999, S. 64 (im Original kein Fettdruck). „Die Grundprinzipien des TQM wurden bereits in den dreißiger Jahren in den USA formuliert. Sie wurden nach dem Zweiten Weltkrieg von japanischen Unternehmen [zu konkreten Instrumenten] weiterentwickelt, praktisch angewandt und dazu genutzt, japanische Unternehmen mit ihren Qualitätstechniken zu weltweiten Markterfolgen zu fuhren. Heute gilt der aus Japan in die USA und nach Europa zurückgeholte TQM-Ansatz als ein wichtiges Managementkonzept“ (Kotler/ Bliemel 1999, S. 65). Vgl. auch Stauss 1994, S. 149, Homburg 1995, S. 232, Wonigeit 1996, S. 1ff. und S. 32ff., Elter 1997b, S. 208ff. sowie 1997b, S. 858.

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  39. Wonigeit 1996, S. 57f. (im Original kein Fettdruck). Vgl. auch Carter 1994, S. 1.

    Google Scholar 

  40. Elter 1997b, S. 208. Vgl. auch Töpfer 1995, S. 548ff. sowie Homburg 1995, S. 233–236.

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  41. Kotler/Bliemel (1999, S. 65) merken hierzu selbstkritisch an: „Im Vergleich dazu bot das Marketingkonzept zu seiner praktischen Verwirklichung im gesamten Unternehmen neben seinen Forderungen bisher wenig an detaillierten Instrumenten mit konkreten Handlungsanweisungen…. “

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  42. Elter 1997b, S. 210. Vgl. Stauss 1994, S. 153, von Ahsen 1996, S. 181 ff. und Wonigeit 1996, S. 116ff.

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  43. Da die QFD-Methode im weiteren Verlauf der Arbeit auf Marktforschungsleistungen übertragen werden soll, in diesem Rahmen dann aber eine stark vereinfachte und entsprechend angepaßte Phasenstruktur verwendet wird, lohnt es hier nicht, auf die üblichen Planungsphasen näher einzugehen. Vgl. dazu umfassend in der Literatur von Ahsen 1996, S. 182–184 und Wonigeit 1996, S. 117.

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  1. René Roleff
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Roleff, R. (2001). Grundlagen der Kundenzufriedenheitsforschung. In: Marketing für die Marktforschung. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-90500-0_17

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