Zusammenfassung
Nachdem (Marktforschungs-)„Informationen“in diesem Teil nunmehr abgegrenzt, definiert und der Prozeß zu ihrer Erhebung systematisiert worden sind, wird im folgenden eine empirische Bestandsaufnahme vorgenommen, um welche Marktforschungsinformationen respektive -Studien es sich dabei in praxi üblicherweise handelt und welche „distributionspolitischen“Besonderheiten dabei auftreten. Dazu werden Erkenntnisse herangezogen, die im Rahmen der eigenen empirischen Untersuchung über alle befragten Unternehmen hinweg sowohl von den interviewten Verantwortlichen im Produktmarketing als auch in der betrieblichen Marktforschung gewonnen wurden.35
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Literatur
Vgl. Roleff/Wimmer 1999a. Eine Differenzierung der Ergebnisse nach Unternehmen erfolgt in Abschnitt C.5 („Typologie von Marktforschungskonstellationen“).
In der eigenen Untersuchung wurde dieser Eindruck noch verstärkt. Fragte man beispielsweise betriebliche Marktforscher nach den von ihrer Abteilung dem Produktmarketing angebotenen Marktforschungsinformationen, wurden als Antwort stets diverse Marktforschungsstudien (z.B. Konzepttests, Panelstudien etc.) genannt, nicht dagegen direkt die durch sie eruierten Informationen.
Vgl. dort vor allem Abbildung 8.
Die aufgeführten Marktforschungsstudien und -verfahren können hier jedoch in ihrer Methodik nicht ausführlich beschrieben werden. Zu diesem Zweck sei generell auf die jeweils relevanten Kapitel der einschlägigen Literatur verwiesen (vgl. z.B. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1996, Hamman/Erichson 1994 und Saldier 1995).
Freilich basieren derartige Analysen oftmals auf (vagen) Schätzungen. Vgl. dazu auch Köhler 1998.
Vgl. sehr illustrativ zum (Neu-)Produktentwicklungsprozeß Kotler/Bliemel 1999, S. 517–560.
Vgl. auch Wells 1986.
Ein Konzept ist eine Art Steckbrief eines neuen, technisch und wirtschaftlich realisierbaren, aber physisch noch nicht vorliegenden Produkts.
Vgl. speziell dazu Melles/Holling 1998 und Vriens 1995, vor allem Kapitel 4, 5 und 7.
Nicht betrachtet werden sollen an dieser Stelle dagegen technische Warentests (etwa von der „Stiftung Warentest“), da sie gemeinhin nicht zum Bereich der Marktforschung gezählt werden.
Im Grunde zählen auch bereits der Konzepttest und der Produkttest zur Testmarktforschung i.w.S.
In der eigenen empirischen Untersuchung fand sich kein Unternehmen, welches den regionalen Testmarkt noch im eigentlichen klassischen Sinne durchführt. Er ist hier nur aus systematischen Gründen aufgeführt.
„Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung“.
Als Werbetest prüft der elektronische Minitestmarkt, welche Kampagne aus einer Reihe von Alternativen die stärkste „Kaufresonanz“bei den Konsumenten auslöst; ein Werbedrucktest versucht gleiches bei einer Kampagne für unterschiedliche Intensitätsstufen („Spendings“= Werbebudgets) zu ermitteln.
Vgl. speziell Roleff 1994, insbesondere Kapitel 2 und 3.
Diese per se nicht eindeutige Verwendung des Begriffs „Monitoring“als Ober- und als Unterbegriff ist in der Praxis verbreitet und soll daher auch an dieser Stelle übernommen werden.
Ergänzend zu aggregierten Handelspaneldaten der Marktforschung auf in der Regel vierwöchentlicher oder bimonatlicher Basis kann in Deutschland auch auf verkaufsstellenbezogene Artikelverkaufsdaten (Rohdaten) des Handels auf Wochenbasis zurückgegriffen werden (sog. „MADAKOM“-Daten der Centrale für COORGANISATION [CCG] in Köln).
Vgl. zur Panelmarktforschung ausführlich und recht informativ Günther/Vossebein/Wildner 1998 sowie knapp und prägnant Günther/Vossebein 1996.
Vgl. zur Kundenzufriedenheit, deren Wellenerhebung natürlich auch umfangreiche qualitative Aspekte beinhaltet, separat Abschnitt D.3.1.
Meffert 1998, S. 582f. (im Original alles fett).
Die Pfeile in Abbildung 13 stellen jeweils die „Lieferungswege“der Marktforschungsinformationen im Absatzkanal dar.
Vgl. dazu Abschnitt E.
Ein Beispiel für ein externes Datenbanksystem ist das Instrument „aTTRACKtive“der GfK (vgl. dazu Lamp 1998 und Birke 1998).
„Das mühselige Arbeiten mit.. Papierberichten führte Ende der 80iger Jahre dazu, daß die Institute GfK und A.C. NIELSEN PC-gestützte Auswertungstools entwickelten. Für die GfK heißt dieses Produkt Inmarkt Express und die Nielsen Daten werden mit INF*ACT ausgewertet“(Günther/Vossebein/Wildner 1998, S. 269). Vgl. Ostermayer 1989 und Ottinger 1989. Vgl. generell zu Datenbanken in der Marktforschung Drotos 1992, Gokl 1992, Kopf 1992, Heinzeibecker 1994 sowie Graumann 1992 und 1996.
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Roleff, R. (2001). Das Informationsangebot des Anbietersystems Marktforschung — Eine empirische Bestandsaufnahme. In: Marketing für die Marktforschung. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-90500-0_11
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