Zusammenfassung
Der Sinn und Zweck der Marktforschung ist primär darin zu sehen, Marketing-Manager bei ihrem Entscheidungsprozeß mit relevanten Informationen zu bedienen. In einem produktorientierten Marketing klassischer Konsumgütermarkenartikler, welches den Rahmen für die vorliegende Arbeit liefert, geht es dabei vorwiegend um Informationen über Meinungen und Verhaltensweisen von Konsumenten im Hinblick auf Produkte bzw. Marketing-Mixes derartiger Unternehmen. Diese Marktinformationen stellen die Konzeptions- und Planungsgrundlagen eines Managers im Rahmen einer produktbezogenen Querschnittskoordination dar, wie sie üblicherweise im Produktmanagement auftritt. Traditionell steht in vielen Unternehmen dem Marketingbereich1 hierzu eine betriebliche Marktforschungsabteilung zur Seite, die je nach Unternehmensgröße und -struktur in ihrer stellenmäßigen Ausdehnung sowie Ausprägungsform variiert. Sie ist hauptsächlich für den Bezug von Standardinformationen sowie für die Konzeption und Kontrolle von Primärstudien verantwortlich. Dabei arbeitet die betriebliche Marktforschung in der Regel eng mit externen Marktforschungsinstituten zusammen, die sie mit der eigentlichen Durchführung derartiger Studien beauftragt.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Im folgenden mitunter auch als „Marketing“ oder „Produktmarketing“ bezeichnet. Gemeint sind dann die entsprechenden Mitarbeiter, die für die Absatzaktivitäten eines oder mehrerer Produkte zuständig bzw. tätig sind (vgl. die Abschnitte B.1.2 und B.1.3; vgl. auch Koppelmann 1997, insbesondere S. 1–28).
Vgl. etwa Holmes/Reid 1995, S. 14.
Natürlich können zu den „Kunden“ der Marktforscher auch andere Gruppen im Unternehmen gezählt werden (z.B. F&E [Forschung und Entwicklung], Vertrieb, Produktion). „Es ist .. irreführend zu glauben, daß nur die Marketingabteilung Marketingergebnisse beeinflusse und daß nur Marketingmanager Kunden der Marktforschung seien“ (Barabba/Zaltman 1992, S. 85). Dieser Ansicht ist grundsätzlich Folge zu leisten. Um jedoch die Gestaltung der Marktforschungsaufgabe eines Industrieunternehmens im Rahmen einer wissenschaftlichen Arbeit gezielt analysieren zu können, soll im folgenden dennoch die Kundengruppe der (betrieblichen) Marktforscher primär auf das produktorientierte Marketing-Management, speziell das Produktmanagement, eingegrenzt bleiben. Andernfalls ergäben sich zu viele strukturelle Interdependenzbeziehungen zwischen den einbezogenen Parteien und mindestens ebenso viele relevante Fragestellungen zur Verwendung von Marktforschungsinformationen durch die jeweiligen Nutzer. Eine wissenschaftliche Analyse brächte dann keinen Erkenntnisfortschritt mehr, sie würde sich statt dessen in Details verlieren. Hinzu kommt, daß Anfragen aus dem Produktmarketing sowohl in zeitlicher als auch in mengenmäßiger Hinsicht ohnehin meist den größten Teil der Marktforschungstätigkeit eines Unternehmens ausmachen.
Auf diese Forschungsbeiträge wird insbesondere in Abschnitt D.6 näher einzugehen sein.
Vgl. vor allem die Arbeiten von Deshpandé 1979, Zaltman 1979, Deshpandé/Jeffries 1981, Deshpandé 1982, Deshpandé/Zaltman 1982, 1984, 1985 und 1987, Hu 1986, Perkins/Rao 1990 und Menon/Varadarajan 1992.
Vgl. etwa Sinkula 1994, Moorman 1995, Moorman/Miner 1997 und Roleff/Allgaier 1997. Vgl. femer Daft/ Weick 1984, Goldstein/Zack 1989.
Vgl. hierzu Zaltman/Moorman 1988, Moorman/Zaltman/Deshpandé 1992, Moorman/Deshpandé/Zaltman 1993, Morgan/Shelby 1994, Geyskens et al. 1996 und Geyskens/Steenkamp/Kumar 1998.
Vgl. ähnlich Allehoff 1999, S. 22ff. sowie Holmes/Reid 1995, S. 14ff.
Der Begriff Produktmarketing kann grundsätzlich in zweierlei Hinsicht interpretiert werden. Zunächst werden damit die verantwortlichen Manager im Marketingbereich eines Unternehmens bezeichnet, die Produktverantwortung für einzelne Produkte oder Produktgruppen besitzen. In der Praxis sind damit Produkt- und Marketing-Manager (Produktgruppenmanager) gemeint. Es ist somit unmittelbar die Frage nach der organisatorischen Perspektive gestellt (vgl. auch Abschnitt B.1.3). Zum zweiten kann Produktmarketing aber auch als die eigentliche Tätigkeit dieser Produktverantwortlichen im Marketing verstanden werden (vgl. genauer die Abschnitte B.1.2 und B.2 sowie Koppelmann 1997, S. 1–23).
Man denke nur an das tangible Umfeld, welches aus Nachfragersicht für die Beurteilung der Dienstleistungsqualität eminent wichtig ist. Auch im Anlagengeschäft (z.B. Bau eines Kernkraftwerks) entsteht durch die Komplexität solcher Vorhaben ein Beurteilungsproblem, wenn der Nachfrager hierbei einzig beim (Kern-) Produkt ansetzt (vgl. ähnlich Meffert/Bruhn 1995, S. 61ff. sowie Tennagen 1993, S. 29f).
Vgl. Deshpande/Zaltman 1985 und 1987.
Rights and permissions
Copyright information
© 2001 Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Roleff, R. (2001). Problemhintergrund und Gegenstandsbereich. In: Marketing für die Marktforschung. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-90500-0_1
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-90500-0_1
Publisher Name: Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-8244-7403-5
Online ISBN: 978-3-322-90500-0
eBook Packages: Springer Book Archive