Internationalisierungsstrategien im Zeitschriftenmarkt am Beispiel des Druck- und Verlagshauses Gruner + Jahr

Zusammenfassung

Die zunehmende Internationalisierung von Großunternehmen zählt sicherlich zu den bedeutendsten wirtschaftlichen Veränderungen der Nachkriegszeit. Während die internationale Vermarktung von Produkten anderer Branchen bereits frühzeitig begonnen hatte, setzte die Internationalisierung von Zeitungs- und Zeitschriftenkonzepten - mit wenigen Ausnahmen - erst vor rund 20 Jahren ein. Printmedien waren lange Zeit durch den eigenen Sprachraum begrenzt, so dass Wachstum häufig nur aus dem Heimatmarkt erzielt wurde. Dies konnte teilweise darauf zurückgeführt werden, dass Printmedien - im Gegensatz zu audiovisuellen Medien - keine bewegten Bilder zur Unterstützung der Informationsübermittlung haben; lediglich über Sprache, die ein landesspezifisches, kulturelles Gut darstellt, und statische Bilder können Informationen transportiert werden. Gleichzeitig steht das Marketing für Zeitschriften vor spezifischen Besonderheiten, die beispielsweise darin bestehen, dass die Elemente des Marketingmix auf unterschiedliche Entscheidungsträger verteilt sind. Vor dem Hintergrund saturierter Heimatmärkte begannen die deutschen Verlage jedoch zum Ende der 70er Jahre trotz dieser spezifischen Problemstellungen mit einer internationalen Marktbearbeitung. Sie sahen sich durch Konfrontation mit den ausländischen Marktbedingungen den Risiken, aber auch den Chancen ausgesetzt, die eine Internationalisierung mit sich bringt.