Zusammenfassung
An vielen Stellen in Literatur und Unternehmenspraxis wurde in der Vergangenheit darüber berichtet, dass sich im Marketing eine Neuorientierung vom Transaktionsmarketing in Richtung des Relationship Marketing vollzogen hat.39 Während im Transaktionsmarketing der Schwerpunkt tendenziell auf der kurzfristigen Erhöhung der Neukundenanzahl, der Leistungserstellung und ökonomischen Größen, wie Umsatz und Deckungsbeitrag, liegt, stellt das Relationship Marketing den Aufbau und die Pflege individueller Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt des Handelns.40 Das Relationship Marketing stellt somit den Kunden und nicht die angebotene Leistung in den Vordergrund der Aktivitäten eines Unternehmens, konzentriert sich gleichermaßen auf die Aufgaben Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung und betrachtet neben den ökonomischen Größen, wie Umsatz, Kosten, Gewinn und Deckungsbeitrag, zusätzlich kundenindividuelle Größen, wie den Kundendeckungsbeitrag und den Kundenwert. Ein besonderer Beitrag für das Umdenken vom Transaktionsmarketing in Richtung Relationship Marketing ging von den Studien der Forscher Reichheld/Sasser aus. Reichheld/Sasser veröffentlichten Anfang der 90er-Jahre die zentralen Ergebnisse einer branchenweiten Studie in den USA, wonach eine Verminderung der Abwanderungsrate um 5% Prozent Gewinnsteigerungen zwischen 25 und 85% zur Folge hat.41 Darüber hinaus lieferten sie den empirischen Beweis, dass die kundenbezogenen Transaktionskosten zwischen dem ersten und zweiten Jahr der Unternehmen-Kunde-Beziehung um ca. 60% sinken.
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