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Kundenempfehlungen als Qualitätssignale: der Beitrag der Informationsökonomik zur Erklärung von Kundenempfehlungen

  • Sabrina Helm

Zusammenfassung

Die Informationsökonomik wird dem Theoriekomplex der Neuen Institutionenökonomik zugerechnet1, welcher auf der Fortentwicklung der volkswirtschaftlichen MikroÖkonomik beruht. Die sehr restriktiven Annahmen der neoklassischen Wirtschaftstheorie werden hierbei aufgeweicht. Institutionenökonomische Ansätze bemühen sich um die Analyse der in der Realität anzutreffenden wie auch idealer Institutionen. Sie finden zunehmende Anwendung in verschiedenen Bereichen der Betriebswirtschaftslehre.2 Auch als theoretische Basis des Marketing sind sie geeignet, weil sie den spezifischen Unsicherheitslagen in Transaktionsbeziehungen in besonderem Maße Rechnung tragen.3 Die Unsicherheit der Marktteilnehmer, die auch bei den bisherigen Ausführungen zu Kundenempfehlungen eine wesentliche Rolle gespielt hat, wird als zentrale ökonomische Restriktion individuellen Handelns erkannt und analysiert.4

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Literatur

  1. 1.
    Weitere Ansätze der Neuen Institutionenökonomik sind der Transaktionskostenansatz, die Prinzipal-Agent-Theorie und die Property-Rights-Theorie. Zu Überblicken siehe Picot 1991; Richter/Furubotn 1999; Thiele 1994; Kaas 1992a; Fischer 1993, S. 48 ff.; Helm 1997.Google Scholar
  2. 2.
    Vgl. z.B. Richter/Blindseil 1995, S. 132. Institutionen sind „natürlich gewachsene oder von den Wirtschaftssubjekten getroffene Arrangements, die Verhaltensanreize setzen und Unsicherheit reduzieren“ ; Kaas 1994, S. 246; zu einer weiteren Definition siehe auch Richter 1994, S. 2. Beispiele für die Anwendungen im Marketing nennen Fischer et al. 1993, S. 457; Kleinaltenkamp 1992, passim.Google Scholar
  3. 3.
    Allerdings könnte die Aufnahme der institutionenökonomischen Gedanken durch eine Reihe von Vertretern des Fachs auch eine Folge der u.a. von Dieter Schneider bemängelten „Theorielosig-keit des Marketing“ sein; siehe hierzu Schneider 1983. Das Ziel liegt in der Formulierung einer ökonomischen Theorie des Marketing in Abgrenzung zur verhaltenswissenschaftlichen Fundierung, deren vielfaltige Theorien bisher nicht zu einem umfassenden Gesamtbild verknüpft werden konnten; vgl. auch Weiber/Adler 1995a, S. 44. Zum Nutzen der MikroÖkonomik für das Marketing siehe z.B. Hax 1991, insbes. S. 64 f.; vgl. auch Aufderheide/Backhaus 1995, S. 44 ff.Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. z.B. Aufderheide/Backhaus 1995, S. 50 f.Google Scholar
  5. 5.
    Vgl. Drösser 1997, S. 65. An dieser Stelle kann der Qualitätsbegriff irreführend sein; es geht vielmehr um den Nutzen, der aus Nachfragersicht mit dem Produkterwerb verbunden ist, also die Beurteilung eines Kosten/Nutzen-Verhältnisses. Zu einer umfassenderen Kritik der Prämissen der mikroökonomischen Analysen siehe Weiber/Adler 1995a, S. 46 f.; zu einer spezielleren Kritik der „homo oeconomicus-Konzeptionen“ und deren Auswirkungen auf die Zielerreichung betriebswirtschaftlicher Forschung siehe Schanz 1988, S. 10 f.; derselbe 1979, S. 126 ff.; zu einer Darstellung des Modells rationalen Verhaltens siehe Opp 1991, S. 106 ff.Google Scholar
  6. 6.
    Vgl. Adler 1996, S. 33. Vgl. zu einer detaillierten Analyse der Informationskosten z.B. Lamouroux 1979, S. 155 ff., die hier im wesentlichen zwei Kostenkategorien identifiziert: die direkten Kosten der Informationssuche (z.B. Fahrtkosten, Ausgaben für Informationsmaterial, negativer Nutzen durch verbrauchte physische und psychische Energie) und die Opportunitäts-kosten (im wesentlichen verursacht durch die für Informationsbeschaffiing aufgewendete Zeit); siehe auch Haid 1984, S. 10; Herbig/Milewicz 1994, S. 20.Google Scholar
  7. 7.
    Vgl. Simon 1961 und 1967, hier S. 198 und 246 f.; siehe auch Williamson 1991, S. 56 f.; Krüsselberg 1993, S. 44 ff.; Adler 1994, S. 36 f.Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. Williamson 1990, S. 73 ff.; Kaas 1994, S. 246.Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. Hauser 1979, S. 740. Das moralische Risiko, von dem die Anbieter betroffen sind, ist Aus-fluß des opportunistischen Verhaltens; vgl. hierzu Spremann 1990, S. 517 f.; Helm 1997, S. 67 ff.Google Scholar
  10. 10.
    Eine eingehendere Behandlung der Informationsökonomik findet sich u.a. bei Gümbel/ Woratschek 1995; Fischer et al. 1993; Kaas 1992a; Adler 1994 und 1996; Hopf 1983a und b; Kiener 1990, S. 7 ff.Google Scholar
  11. 11.
    Das Konzept des Signaling geht auf Spence 1974 zurück; siehe auch Hartmann-Wendeis 1989; Kaas 1990, S.541; derselbe 1991, S. 359 ff.; Vahrenkamp 1991, S. 54; Diller 1992, S. 448; Adler 1994, S. 33 f.Google Scholar
  12. 12.
    Werbung etwa kann mehr oder weniger zu spezifischen Investitionen führen: Produkt- bzw. Markenwerbung bezieht sich auf einzelne Anbieterleistungen. Im Falle der Produktelimination sind die hiermit verbundenen Kosten „verloren“ . Unternehmens- bzw. Imagewerbung, die das gesamte Unternehmen fokussiert, ist eine weniger spezifische Investition. Vgl. zum Begriff der Spezifität Williamson 1990, S. 60 ff. und 108 f.; Kaas 1992a, S. 16 ff; Richter/Furubotn 1999, S. 143; Backhaus/Aufderheide/Späth 1994, S. 37 ffGoogle Scholar
  13. 13.
    Das Konzept des Screening geht auf Stiglitz zurück; vgl. Stiglitz 1975; siehe auch Hopf 1983a, S.31; Kaas 1990, S.541; derselbe 1991, S. 359 ff; Vahrenkamp 1991, S. 54; Diller 1992, S. 1036; Adler 1994, S. 32 f.Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. Spence 1976, S. 592. Ferner wird in der Literatur die Möglichkeit der Selbsteinordnung (Self-selection) diskutiert, die eine Hybridform zwischen Signaling und Screening ist; vgl. Salop/Salop 1976; Hartmann-Wendels 1989; Spremann 1990, S. 578 ff; Laux 1990, S. 17 f.; Kiener 1990, S. 151 f.Google Scholar
  15. 15.
    Informations- und Handlungsproblem werden von Marschak zu einem Entscheidungsmodell der Informationsnachfrage verbunden; vgl. Marschak 1954; siehe auch Adler 1996, S. 35 ff.Google Scholar
  16. 16.
    Vgl. Nelson 1970, S. 311; Lamouroux 1979, S. 133; Ungem-Sternberg/Weizsäcker 1981, S. 611; Shapiro 1982, S. 20. Darüber hinaus fuhrt die Kenntnis der Marktpreise allein nicht automatisch zu höherer Sicherheit in Kaufentscheidungen; vgl. Harich 1985, S. 65.Google Scholar
  17. 17.
    Vgl. Nelson 1970, S. 311 f. Die Qualität ist hier annahmegemäß eine globale Größe, die als gegeben und kardinal meßbar vorausgesetzt wird; vgl. Nelson 1970, S. 313; siehe auch Lamouroux 1979, S. 133. Neben dem Qualitätsdispersionsmodell ist u.a. der Suchkostenansatz von Stigler zu nennen, der die Unsicherheit der Nachfrager über den Marktfaktor „Preis“ in den Mittelpunkt stellt; vgl. Stigler 1961, passim. Für eine detaillierte Behandlung dieses Modells siehe auch Lamouroux 1979, S. 57 ff.; Haid 1984, S. 13 ff.; zu einer Zusammenfassung siehe Hopf 1983a, S. 37 ff.; Adler 1996, S. 39 ff.Google Scholar
  18. 18.
    Vgl. Tolle 1991, S. 1. In diesem Zusammenhang spricht Kaas von den zwei Basisaufgaben des Marketing: Leistungsfindung und Leistungsbegründung; vgl. Kaas 1990, S. 543 ff. Marketing bedeutet demnach „Förderung von Markttransaktionen durch Unternehmen in einer Welt unvollkommener Information durch Entwicklung und glaubhafte Vermittlung überlegener Leistungsangebote, d.h. durch Erringung von Wettbewerbsvorteilen“ ; Kaas 1999, S. 129.Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. Tietzel/Weber 1990, S. 9. Liegen diese Güter vor, herrscht also ein vollkommener Markt, so gibt es keinen Raum für das Marketing. Dieses hat nur einen Sinn und eine Aufgabe, wenn Märkte unvollkommen und Informationen asymmetrisch verteilt sind; vgl. auch Kaas 1999, S. 130.Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. Nelson 1970, S. 312. Vgl. zu einer umfassenden Diskussion des Modells Lamouroux 1979, S. 132 ff.Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. Darby/Karni 1973, passim. Vertrauensqualitäten können bei einer Betrachtung mehrstufiger Märkte ggf. so lange im dunkeln bleiben, bis die eigenen Nachfrager Schadensfalle melden, die auf Minderqualitäten von Zuliefererleistungen beruhen. Diese kann der Hersteller selbst u.U. gar nicht beurteilen; vgl. ähnlich Stahl 1995, S. 225. Die Qualitätsunsicherheit, die bei Vorliegen von Erfahrungs- und Vertrauensgütern auf Seiten der Nachfrager zu verzeichnen ist, würde unter den Annahmen des neoklassischen Gleichgewichtsmodells zwangsläufig zu Marktversagen fuhren; vgl. Ungern-Sternberg/Weizsäcker 1981, S. 611 ff; Tolle 1991, S. 6.Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. Nelson 1970, passim; Darby/Kami 1973, passim. Zu einer Zusammenfassung siehe Hauser 1979, passim; Rapold 1988, S. 12; Ringbeck 1986, S. 4 ff.; Adler 1996, S. 41 ff. Weitere Gutstypen entwickeln in diesem Zusammenhang Tietzel/Weber 1990, S. 8 ff.Google Scholar
  23. 23.
    Vgl. Rapold 1988, S. 10. Allerdings ist dem Autor zu widersprechen, wenn er für Anbieter vollkommene Information über die individuellen Eigenschaften ihrer Produkte unterstellt, da „Unternehmen mit der Wahl und Steuerung des Produktionsprozesses die Qualität des angebotenen Produkts festlegen“ (ebenda). Die Integration externer Faktoren macht es bei integrativer Leistungserstellung gelegentlich auch für Anbieter schwer bzw. unmöglich, die Qualität der erstellten Leistungen zu erkennen bzw. zu steuern; vgl. auch Kleinaltenkamp/Marra 1995, S. 104 ff.; Adler 1996, S. 72 f.; Helm/Kuhl 1997, S. 243 ff.; Kühl 1999, S. 110.Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry 1985, S. 48. Die Autoren leiten aus diesen Erkenntnissen die These ab, daß Konsumenten sich typischerweise bei der Beurteilung von Dienstleistungsqualität auf die Erfahrungseigenschaften verlassen; vgl. ebenda; siehe auch Brossard 1998, S. 43.Google Scholar
  25. 25.
    Nelson bezieht seine Klassifikation zunächst auf Güter (Nelson 1970), später auch auf einzelne Eigenschaften von Gütern (Nelson 1974). Siehe zur weiteren Ausdifferenzierung Weiber/Adler 1995a, b und c; Kaas/Busch 1996, S. 244; Hauser 1979, S. 751. Auch Darby/Karni 1973, S. 69, weisen bereits daraufhin, daß ihr Modell auf „any mixture of qualities“ angewendet werden kann.Google Scholar
  26. 26.
    Vgl. Weiber/Adler 1995a, S. 60.Google Scholar
  27. 27.
    Vgl. Weiber 1993, S. 63 f.; Weiber/Adler 1995a, S. 61 f.Google Scholar
  28. 28.
    Vgl. Adler 1996, S. 72 f. Zur Qualitätsunsicherheit des Anbieters siehe auch Helm/Kuhl 1997, passim.Google Scholar
  29. 29.
    Vgl. zum informationsökonomischen Dreieck Weiber/Adler 1995a, S. 60 ff.Google Scholar
  30. 30.
    Vgl. z.B. Ungern-Stemberg/Weizsäcker 1981, S. 611; Rapold 1988, S. 12; Tolle 1991, S. 5; Weiber/Adler 1995a, S. 55 und 59.Google Scholar
  31. 31.
    Vgl. Kaas/Busch 1996, S. 244 f.Google Scholar
  32. 32.
    Vgl. Hauser 1979, S. 749 f. Im Gegensatz hierzu gehen Weiber/Adler nicht von der Prämisse der Qualitätskonstanz für Erfahrungseigenschaften aus und abstrahieren damit bewußt von einem „Trial-and-Error-Prozeß“ (vgl. hierzu Schade/Schott 1993, S. 17; Stahl 1995, S. 225), im Rahmen dessen ein Nachfrager diese Eigenschaften beurteilen könnte. Wäre diese Prozedur gültig, so würden Erfahrungseigenschaften früher oder später in Sucheigenschaften überfuhrt; vgl. Weiber/Adler 1995a, S. 54, Fußnote 53. Dieser Annahme wird hier nicht gefolgt, da bei Qualitätsvariabilität im Zeitablauf der Erfahrungsaustausch mit anderen Nachfragern kein effizientes Signal sein kann, wie die späteren Ausführungen noch verdeutlichen.Google Scholar
  33. 33.
    Letztere Ansicht vertritt z.B. Kaas 1994, S. 248, der in bezug auf Erfahrungseigenschaften feststellt: „In diesen Fällen ist die billigste oder bequemste Art der Informationsgewinnung die Erfahrung, sei es die eigene oder die von anderen übermittelte“ . Vahrenkamp nennt als mögliche Quellen von Nachfrager- bzw. Verbraucherinformationen u.a. die Beobachtung anderer Verbraucher oder die Information durch diese; vgl. Vahrenkamp 1991, S. 29 ff. Lamouroux identifiziert als mögliche Informationsquellen der Nachfrager Inspektion und eigene Erfahrung, den Anbieter und Dritte (Freunde oder unabhängige Testinstitute); vgl. Lamouroux 1979, S. 156. In ihrem Modell wird der Einfluß „Dritter“ aus dem persönlichen Umfeld des Nachfragers jedoch nicht integriert.Google Scholar
  34. 34.
    Ergänzend sei nochmals darauf hingewiesen, daß auch Unsicherheiten des Anbieters bezüglich der Transaktion eine Rolle spielen können; aus Gründen der Transparenz wird hiervon jedoch abstrahiert.Google Scholar
  35. 35.
    Gegenteilig äußert sich Diller 1995, S. 43.Google Scholar
  36. 36.
    Analog auch Diller 1995, S. 42 f.Google Scholar
  37. 37.
    Vgl. Hopf 1983a, S. 31; Herbig/Milewicz 1994, S. 19; Fischer et al. 1993, S. 448. Eine nicht beeinflußbare Eigenschaft (z.B. Geschlecht, Hautfarbe) wird in diesem Zusammenhang als Index bezeichnet; vgl. Spence 1973, S. 357; Adler 1994, S. 31. Der Begriff der Beobachtbarkeit darf in diesem Zusammenhang nicht mit Materialität gleichgesetzt werden. Nicht nur das, was tatsächlich durch das menschliche Auge „beobachtet“ werden kann, ist als Signal zu interpretieren, sondern auch unsichtbare Merkmale.Google Scholar
  38. 38.
    Vgl. Herbig/Milewicz 1994, S. 19. Zu Beispielen aus dem Marketingbereich vgl. z.B. Kaas 1999, S. 135; Drösser 1997, S. 89 ff.Google Scholar
  39. 39.
    Das Problem der Fehlauswahl wird im Rahmen der Neuen Institutionenökonomik mit dem Stichwort der Adversen Selektion belegt; vgl. Akerlof 1970, S. 489 f.; siehe zusammenfassend auch Adler 1994, S. 17f.; Tolle 1991, S. 6 ff.; Helm 1997, S. 18.Google Scholar
  40. 40.
    Vgl. hierzu Ippolito 1990, S. 42; Tolle 1991, S. 23; dieselbe 1994, S. 932; Arnold 1996, S. 153 ff. Gegen die Signalfunktion von Garantien spricht sich Neil 1999, passim, aus.Google Scholar
  41. 41.
    Sog. „exogenously costly signals“ ; vgl. Spence 1976, S. 593; Wieandt 1994, S. 22 f.; Adler 1994, S. 31 ff.; Boulding/Kirmani 1993, S. 112 ff.Google Scholar
  42. 42.
    Vgl. ähnlich Spence 1976, S. 593.Google Scholar
  43. 43.
    Vgl. auch Bettmann 1973, S. 185, der von „predecision“ und „postdecision uncertainty“ spricht; siehe auch Gierl/Stich 1999, S. 7.Google Scholar
  44. 44.
    Vgl. Kaas 1990, S. 539; Gierl/Stich 1999, S. 7.Google Scholar
  45. 45.
    Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 280. Diese beziehen sich allerdings auf eine verhaltenswissenschaftliche Betrachtung der Unsicherheit. Qualitätsmerkmale können in Umfeld- und Produktmerkmale unterteilt werden, wobei beide Merkmalsarten den Charakter von Qualitätssurrogaten (Auskunftspotential eines Merkmals über andere Qualitätsmerkmale) oder von Schlüsselinformationen (ein Merkmal bündelt mehrere andere Informationen und ist für die Gesamtbeurteilung der Qualität besonders wichtig) besitzen können; vgl. Hentschel 1992, S. 66 f.Google Scholar
  46. 46.
    Vgl. Herbig/Milewicz 1994, S. 20.Google Scholar
  47. 47.
    Vgl. Olson 1977, S. 284; Zeithaml 1988, S. 9; Herbig/Milewicz 1994, S. 19; Tölle 1991, S. 1. Das dieser Betrachtung zugrunde gelegte Produktverständnis weicht dabei von jenem der Neuen Leistungslehre ab, das im Rahmen dieser Arbeit grundsätzlich vertreten wird und nach dem Austauschobjekte auf Märkten immer Leistungsbündel sind, die tangible und intangible Elemente aufweisen; vgl. Engelhardt/Reckenfelderbäumer/Kleinaltenkamp 1993, S. 408 ff. Dennoch soll an dieser Stelle die „klassische“ Sichtweise der Produktmerkmale vorgestellt werden, zumal der Produkt- wie auch der Qualitätsbegriff in der Informationsökonomik auf der klassischen Interpretation beruhen; vgl. auch Abschnitt 3.4 dieses Teils.Google Scholar
  48. 48.
    Vgl. Zeithaml 1988, S. 6; siehe hierzu auch Olson 1977, S. 284; Weiber/Adler 1995c, S. 66; Gierl/Stich 1999, S. 6.Google Scholar
  49. 49.
    Vgl. Zeithaml 1988, S. 9. Im Beispielfall des Automobilerwerbs wäre eine „Erfahrung“ dieser Teilmerkmale durch eine Testfahrt vor dem Kauf möglich.Google Scholar
  50. 50.
    Vgl. Zeithaml 1988, S. 9; Gierl/Stich 1999, S. 7.Google Scholar
  51. 51.
    Vgl. Zeithaml 1988, S. 9.Google Scholar
  52. 52.
    Vgl. Kaas/Busch 1996, S. 248; Reichheld 1996, S. 48.Google Scholar
  53. 53.
    Vgl. Cox 1967e, S. 331; Olson 1977, S. 284; Gierl/Stich 1999, S. 7.Google Scholar
  54. 54.
    Eine präzisere Abgrenzung kann durch die zusätzliche Differenzierung der Informationsstruktur in „descriptive beliefs“ und „inferential beliefs“ erfolgen. Der „descriptive belief resultiert aus der bloßen Wahrnehmung eines Merkmals, etwa dem Vorhandensein einer Referenzliste, während „inferential beliefs“ Folgerungen auf eine objektiv nicht zur Verfügung stehende Information bezeichnen, die aus dem „descriptive belief abgeleitet werden; vgl. Gierl/Stich 1999, S. 8. Als Beispiel genannt werden kann etwa der Schluß, daß die Anzahl oder die Bekanntheit der genannten Referenzen/Referenzunternehmen in der Liste für die Qualität der Anbieterleistung spricht.Google Scholar
  55. 55.
    Vgl. Gierl/Stich 1999, S. 8.Google Scholar
  56. 56.
    Vgl. Gierl/Stich 1999, S. 9. In ihrer empirischen Untersuchung können die Autoren belegen, daß extrinsische Merkmale nur dann als Qualitätssignale genutzt werden, wenn gleichzeitig ein hoher Sicherheits- wie auch Vorhersagewert vorliegen; vgl. ebenda, S. 9 ff., insbesondere S. 23.Google Scholar
  57. 57.
    Ferner muß in dem genannten Beispiel der Nachfrager vermuten, daß hohe Qualität gleichzeitig mit hohen (Produktions-)Kosten des Anbieters einhergeht; vgl. z.B. Ungern-Sternberg/ Weizsäcker 1981, S. 611; Anhaltspunkte für die konträre Meinung gibt Harich 1985, S. 48. Zum Preis als Qualitätsindikator siehe Harich 1985, insbes. S. 12 ff. und 48 ff.; Vahrenkamp 1991, S. 55 ff.; Gerhard 1995, S. 182 ff.Google Scholar
  58. 58.
    Herbig/Milewicz stellen allerdings fest: „good word-of-mouth… influences perception about the rest of the organization“ ; Herbig/Milewicz 1994, S. 22, und Rogerson 1983 stellt ein Qualitäts-dispersionsmodell auf, in dem der Einfluß der Mundwerbung auf die Kundengewinnung berücksichtigt wird.Google Scholar
  59. 59.
    Vgl. Hauser 1979, S. 759 f.; Tolle 1991, S. 12; Hellofs/Jacobson 1999, S. 18.Google Scholar
  60. 60.
    Vgl. Kaas 1991, S. 366 und 368, Anmerkung 21. Kleinaltenkamp 1992, S. 12, sieht im Erfahrungstransfer zwischen Nachfragern eine Möglichkeit, auf industriellen Märkten „credence qualities“ zu verdeutlichen. Dies gelingt allerdings nur dann, wenn sich der betreffende Anbieter positiv dargestellt und verhalten hat.Google Scholar
  61. 61.
    Vgl. Schade/Schott 1993, S. 497. Anderson stellt ergänzend fest, daß Mundwerbung dann besonders ausgeprägt ist, wenn die Kundenzufriedenheit sehr hoch oder sehr niedrig ist, was zu einer verstärkten Herauf- oder Herabschraubung der Anbieterreputation beiträgt; vgl. Anderson 1994, S. 1.Google Scholar
  62. 62.
    Vgl. Schade/Schott 1993, S. 497 f. Zum Begriff der Reputation vgl. Abschnitt 3.3 dieses Teils.Google Scholar
  63. 63.
    Schade/Schott 1993, S. 498. Es ist darauf hinzuweisen, daß die hier eingenommene Sichtweise des Wettbewerbsvorteils von der Plinkeschen Definition abzugrenzen ist; vgl. hierzu Plinke 2000, S. 66 ff. Zum Begriff des In-Suppliers vgl. z.B. Backhaus 1999, S. 596.Google Scholar
  64. 64.
    Vgl. Weisenfeld-Schenk 1997, S. 23.Google Scholar
  65. 65.
    Vgl.Gierl/Stichl999, S.7.Google Scholar
  66. 66.
    Vgl. Ford/Smith/Swasy 1990, S. 434. Leider definieren die Autoren an dieser Stelle nicht, was unter objektiven und subjektiven Signalen zu verstehen ist.Google Scholar
  67. 67.
    Dagegen können sich interindividuelle Unterschiede in der subjektiven Bewertung eines Preises, etwa als hoch, niedrig, angemessen usw. ergeben, die jedoch in der klassischen informationsökonomischen Betrachtung nicht analysiert werden.Google Scholar
  68. 68.
    Vgl. Gierl/Stich 1999, S. 10. In diesem Zusammenhang wird auf die bereits angesprochene Diskussion der sog. „exogenously costly signals“ verwiesen.Google Scholar
  69. 69.
    Vgl. hierzu Teil II, Abschnitt 1.2.Google Scholar
  70. 70.
    Zu einer informationsökonomischen Betrachtung des Guts Information vgl. Platzek 1998, S. 150 ff., der zu dem Schluß kommt, daß Informationen selbst als Güter betrachtet werden können, die mit Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften behaftet sind. Auch eine Betrachtung der Kundenempfehlung als wirtschaftliches Gut (vgl. zur Information als Wirtschaftsgut z.B. Raffée 1993, S. 9; Bode 1997, S. 461) bietet sich an, da die Empfehlung sich durch wesentliche Merkmale ökonomischer Güter (Knappheit, Verfügbarkeit usw.) auszeichnet und auch im Rahmen von Tauschprozessen produziert und verwertet wird. Die Kundenempfehlung wird in dieser Arbeit jedoch als Signal betrachtet, das die Unsicherheit des Nachfragers in bezug auf Qualitätsmerkmale des einem Kaufprozeß eigentlich zugrunde liegenden Tauschobjektes zwischen Anbieter und potentiellem Kunden vermindern soll.Google Scholar
  71. 71.
    Vgl. Kaas/Busch 1996, S. 245.Google Scholar
  72. 72.
    Vgl. Schütze 1992, S. 33, der hier jedoch implizit vom verhaltenstheoretischen Konstrukt des subjektiv wahrgenommenen Risikos ausgeht.Google Scholar
  73. 73.
    Vgl. Kupsch/Hufschmied 1979, S. 237 ff.; vgl. auch Weiber/Adler 1995c, S. 66. Bettman 1973, S. 184 ff., unterscheidet diesbezüglich das „inherent risk“ und das „handled risk“ .Google Scholar
  74. 74.
    Vgl. Weiber/Adler 1995c, S. 67.Google Scholar
  75. 75.
    Vgl. Weiber/Adler 1995c, S. 67.Google Scholar
  76. 76.
    Vgl. Klem/Leffler 1981, S. 618 ff; Weiber/Adler 1995c, S. 69.Google Scholar
  77. 77.
    Vgl. Weiber/Adler 1995c, S. 71.Google Scholar
  78. 78.
    Vgl. Weiber/Adler 1995c, S. 74.Google Scholar
  79. 79.
    In seinem System der Marktinformationen typologisiert Kaas 1991, S. 360, Nachfrager (und Anbieter) nach ihrer aktiven oder passiven Rolle im Informationsfluß. Nachfrager beschaffen sich etwa im Rahmen des Screening aktiv Informationen von anderen Nachfragern (Referenzen), oder sie übertragen im Rahmen des Signaling aktiv Informationen an andere Nachfrager. Als Beispiel nennt Kaas hier Meinungsführer, allerdings dürfte auch der Empfehlungsprozeß i.e.S. hierzu gerechnet werden.Google Scholar
  80. 80.
    Vgl. Weiber/Adler 1995c, S. 63. Allerdings ist anzumerken, daß eine umfassende Bewertung von Informationen prinzipiell voraussetzt, daß die zu beschaffende bzw. zu bewertende Information bereits bekannt ist — und damit gar nicht mehr beschafft werden müßte. Vgl. zu diesem Informationsparadoxon z.B. Picot/Reichwald/Wigand 1998, S. 109; Horváth 1998, S. 362.Google Scholar
  81. 81.
    Vgl. auch Arnthorsson/Berry/Urbany 1991, S. 217; Kaas/Busch 1996, S. 248; Reichheld 1996, S. 48.Google Scholar
  82. 82.
    Gegen diese Annahme der reduzierten Mundwerbung bei Innovationen sprechen sich beispielsweise Solomon/Bamossy/Askegaard 1999, S. 282, und Sheth 1971, S. 15 ff., aus. Vgl. auch Abschnitt 2.3 dieses Teils der Untersuchung.Google Scholar
  83. 83.
    Vgl. hierzu auch Anderson 1994, S. 20.Google Scholar
  84. 84.
    Vgl. Weiber/Adler 1995c, S. 63 f.Google Scholar
  85. 85.
    Vgl. Diller 1995, S. 42 f.Google Scholar
  86. 86.
    Vgl. ähnlich Nelson 1970, S. 316, der an dieser Stelle nicht von Produkten, sondern Marken spricht.Google Scholar
  87. 87.
    „Guided sampling“ ; Nelson 1970, S. 321.Google Scholar
  88. 88.
    Vgl. Nelson 1970, S. 321.Google Scholar
  89. 89.
    Vgl. sinngemäß Nelson 1970, S. 312. Vertrauensqualitäten treten in der Analyse von Nelson nicht auf. Kundenempfehlungen sind nach Nelson 1970, S. 327, auch wichtiger bei Gebrauchsais bei Verbrauchsgütern. Im Hinblick auf Erfahrungsgüter stellen Kundenempfehlungen eine bessere Informationsquelle dar als etwa Anbieterwerbung, während dies bei Suchgütern nicht der Fall sein muß; vgl. ähnlich Nelson 1974, S. 747; siehe auch Fischer et al. 1993, S. 458.Google Scholar
  90. 90.
    Vgl. Ford/Smith/Swasy 1990, S. 435; siehe auch Hauser 1979, S. 146; Tolle 1991, S. 11. Es bleibt anzumerken, daß gerade hinsichtlich der Vertrauensgüter allenfalls Surrogate herangezogen werden, die eine Entscheidungsfindung vereinfachen.Google Scholar
  91. 91.
    Vgl. Vahrenkamp 1991, S. 31.Google Scholar
  92. 92.
    Vgl. Hauser 1979, S. 746.Google Scholar
  93. 93.
    Vgl. auch die Anmerkungen zur Qualitätskonstanz in Abschnitt 3.4 dieses Teils. Zusätzlich kann die These aufgestellt werden, daß eine zunehmende Standardisierung von Anbieterleistungen zu einer höheren Effektivität der Kundenempfehlung als Qualitätssignal fuhrt.Google Scholar
  94. 94.
    Beim Besuch von Referenzanlagen oder Konsultationen zwischen Kunden entstehen auch dem potentiellen und dem Referenzkunden Kosten, von deren Betrachtung hier aber aus Gründen der Transparenz abgesehen wird.Google Scholar
  95. 95.
    Vgl. Spremann 1988, S. 621 f. Der Begriff des Transaktions- oder Kooperationsdesigns bezeichnet grundsätzlich die Ausgestaltungsformen einer Zusammenarbeit zwischen Marktparteien, die (in unterschiedlichem Ausmaß) von Informationsasymmetrien betroffen sind; vgl. Spremann 1988, S. 617 f.; derselbe 1990, S. 576 ff.; Helm 1997, S. 38 f.; Kleinaltenkamp 1992, S. 9 und 17; Kaas 1992b, S. 889.Google Scholar
  96. 96.
    Vgl. Spremann 1988, S. 620 f.; Kleinaltenkamp 1992, S. 10; Kaas 1992a, S. 42.Google Scholar
  97. 97.
    Vgl. Spremann 1988, S. 618 ff.; Kaas 1992b, S. 895; Jacob 1995, S. 172 ff.Google Scholar
  98. 98.
    Vgl. Yoon/Guffey/Kijewski 1993, S. 215; Anderson/Sørensen 1997, S. 2.Google Scholar
  99. 99.
    Vgl. z.B. Rapold 1988, S. 2 und S. 23; Tolle 1991, S. 7; Gerhard 1995, S. 121; Drösser 1997, S. 94.Google Scholar
  100. 100.
    vgl z.B. Shapiro 1983, S. 659: „A firm has a good reputation if consumers believe its products to be of high quality“ ; vgl. auch Stahl 1996, S. 223, Fußnote 3. Zu einem Überblick über Definitionsansätze der Reputation vgl. Anderson/S0rensen 1997, S. 2 ff.; siehe auch Rapold 1988, S. 22ff.; Spremann 1988; Fombrun/Shanley 1990; Kaas 1992b, S. 895; Backhaus/Aufderheide/Späth 1994, S. 64 f.; Jacob 1995, S. 172 ff.; zu Reputationseffekten siehe Williamson 1990, S. 312 ff.; zum Reputationskapital vgl. Stahl 1996, S. 222 ff.Google Scholar
  101. 101.
    Vgl. ähnlich z.B. Husemann 1992, S. 102; Bromley 1993, S. 29; Gerhard 1995, S. 121; Anderson/S0rensenl997, S. 1; Büschken 1999, S. 1.Google Scholar
  102. 102.
    Vgl. auch Anderson/S0rensenl997, S. 1.Google Scholar
  103. 103.
    Vgl. auch Gerhard 1995, S. 121. Eine derartige neutrale Begriffsauffassung wird im Marketingschrifttum nicht durchgängig vertreten, sondern vielfach wird die Reputation nur im Sinne eines „guten Rufes“ verstanden. Ferner fehlt häufig eine klare Differenzierung der Reputation nach den zugrunde liegenden Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen ihrer Entstehung; vgl. ebenda.Google Scholar
  104. 104.
    Vgl. Herbig/Milewicz 1994, S. 21; Backhaus 1999, S. 653.Google Scholar
  105. 105.
    Vgl. Herbig/Milewicz/Gordon 1994, S. 23; Anderson/S0rensenl997, S. 4.Google Scholar
  106. 106.
    Rapold 1988, S. 28. Er selbst unterstellt dagegen, daß von den anfänglich wenigen Käufern (Innovatoren) die Qualität des Produkts im Ge- bzw. Verbrauch überprüft wird und diese Qualitätserfahrungen der ersten Käufer hernach, also zeitlich versetzt, an andere Nachfrager weitergegeben werden; vgl. Rapold 1988, S. 28 f.Google Scholar
  107. 107.
    Ungern-Sternberg/Weizsäcker 1981, S. 613.Google Scholar
  108. 108.
    Vgl. Ungern-Sternberg/Weizsäcker 1981, S. 613. Eine Abgrenzung der Begriffe Reputation und Goodwill erfolgt bei Plötner 1995, S. 43, Fußnote 128; Spremann 1988, S. 625, Fußnote 3. Weizsäcker 1980, S. 71, erläutert: „Goodwill is the phenomenon that consumers through experience or other kinds of information form a good opinion about the product or products of a supplier“ .Google Scholar
  109. 109.
    Vgl. Spremann 1988, S. 635; Drösser 1997, S. 94 f.Google Scholar
  110. 110.
    Vgl. Backhaus 1999, S. 651 ff. Manche Autoren setzen dies mit dem akquisitorischen Potential eines Unternehmens gleich; vgl. z.B. Windsperger 1996, S. 969 f.; Büschken 1999, S. 1. Das akquisitorische Potential entsteht dabei wie das Reputationskapital durch eigene und fremde Kundenerfahrungen; vgl. Stahl 1995, S. 231. Die Quasirente „wird allgemein definiert als Einkommensüberschuß eines spezifischen Faktors über die Entlohnung, die in der nächstbesten Verwendung erzielt werden könnte, also über die Opportunitätskosten hinaus“ ;, Backhaus 1999, S. 299; siehe auch Backhaus/Aufderheide/Späth 1994, S. 38.Google Scholar
  111. 111.
    Vgl. Herbig/Milewicz 1994, S. 22; ähnliche Strukturen unterstellt auch Rogerson 1983.Google Scholar
  112. 112.
    vgl. Yoon/Guffey/Kijewski 1993, S. 216.Google Scholar
  113. 113.
    Vgl. Husemann 1992, S. 102. Nur im Falle vollkommener und vollständiger Informationen der Parteien besteht kein Einfluß vergangenen Verhaltens auf das zukünftige, folglich gibt es auch keine Reputation. Vgl. zu einer entsprechenden Beweisführung Selten 1978 und auch das darauf aufbauende Reputationsmodell von Kreps/Wilson 1982. Zu einer Zusammenfassung siehe Husemann 1992, S. 102 ff.; Herbig/Milewicz/Golden 1994, S. 23 f. Zur Abgrenzung vollkommener und vollständiger Informationen siehe z.B. Aufderheide/Backhaus 1995, S. 53 f.Google Scholar
  114. 114.
    Vgl. Herbig/Milewicz 1994, S. 21.Google Scholar
  115. 115.
    vgl. Weizsäcker 1980, S. 83; Weiber/Adler 1995c, S. 70; Gerhard 1995, S. 122.Google Scholar
  116. 116.
    Vgl. Spremann 1988, S. 625, Fußnote 3; vgl. auch Gerhard 1995, S. 122 f.Google Scholar
  117. 117.
    „We could… assume that because A trusts B and B trusts C, it will be easier (less costly) for trust to develop between A and C, because communication would be easier“ ; Breton/Wintrobe 1982, S. 72 f.Google Scholar
  118. 118.
    Vgl. Plötner 1995, S. 42 f.; ebenso auch Backhaus 1999, S. 651; Herbig/Milewicz/Gordon 1994, S. 24; Stahl 1995, S. 223; Rapold 1988, S. 22 ff. Vertrauen ist nach Breton/Wintrobe 1982, S. 5, durch folgenden Prozeß gekennzeichnet: „An individual (A) trusts another individual (B) whenever A is confident in some degree that B will undertake to do what he (B) has promised to do“ ; ähnlich Plötner 1995, S. 36.Google Scholar
  119. 119.
    Vgl. Backhaus 1999, S. 652 f.; analog Rapold 1988, S. 21 f.; Büschken 1999, S. 8 f.Google Scholar
  120. 120.
    Vgl. Backhaus 1999, S. 653 ff.Google Scholar
  121. 121.
    Vgl. Yoon/Guffey/Kijewski 1993, S. 218, die hier vor allem auf die Wichtigkeit der zügigen und zufriedenstellenden Bearbeitung von Kundenbeschwerden für die Reputationsentwicklung und die Kundenbindung hinweisen. Zu einem Modell des Reputationsaufbaus unter Berücksichtigung der Mundwerbung siehe Büschken 1999, S. 15 ff.Google Scholar
  122. 122.
    vgl. Yoon/Guffey/Kijewski 1993, S. 218; Büschken 1999, S. 2.Google Scholar
  123. 123.
    Vgl. Shapiro 1982, S. 21; vgl. auch Gerhard 1995, S. 144.Google Scholar
  124. 124.
    vgl. Forneil 1992, S. 11; ähnlich auch Weisenfeld-Schenk 1997, S. 27.Google Scholar
  125. 125.
    Vgl. auch Backhaus 1999, S. 653; außerdem führt negative Mundwerbung zu einer Reduzierung des Zugangs neuer Kunden; siehe auch Rogerson 1983, S. 508.Google Scholar
  126. 126.
    Vgl. Jacob 1995, S. 173. Analog ist Reputation auch verknüpft mit der von Nachfragern wahrgenommenen Qualität: annahmegemäß stimmt die Qualität der erzeugten Produkte eines Unternehmens zum aktuellen Zeitpunkt mit der in der Vergangenheit produzierten überein; die Qualität von Innovationen entspricht dem Niveau der etablierten Produkte; vgl. Herbig/Milewicz 1994, S. 22. Die Qualitätserwartungen der Kunden werden also durch die Reputation eines Anbieters mitbestimmt; vgl. Yoon/Guffey/Kijewski 1993, S. 215. Zu weiteren Funktionen der Unternehmensreputation siehe ebenda, S. 216 ff. Kritisch zum informationsökonomischen „Entwertungsmechanismus“ der Reputation als Pfand bzw. Geisel äußert sich Drösser 1997, S. 94 ff.Google Scholar
  127. 127.
    Vgl. hierzu Adler 1994, S. 30 f.; Kunz 1985, S. 49 f.Google Scholar
  128. 128.
    Vgl. Tolle 1991, s. 18. In den ursprünglichen Modellen wird von einer Homogenität der Präferenzen der Individuen ausgegangen sowie von einer Stabilität dieser Präferenzen im Zeitablauf, was auch Kennzeichen des Modells rationalen Verhaltens ist; vgl. Opp 1991, S. 109. Erweiterungen, die subjektive Bewertungselemente beinhalten, sind zunehmend in marketingwissenschaftlichen Ausarbeitungen ersichtlich; siehe z.B. Weiber/Adler 1995a, S. 55.Google Scholar
  129. 129.
    Vgl. Rapold 1988, S. 8; Tolle 1991, S. 18.Google Scholar
  130. 130.
    Vgl. Drösser 1997, S. 96, und die Ausführungen in Teil II, Abschnitt 3.2. Angemerkt sei, daß eine gute „Beschwerdereputation“ des Anbieters, die auf kulanter Bearbeitung von Kundenanregungen und Reklamationen beruht, zu einem eigenständigen Qualitätssignal heranwachsen kann.Google Scholar
  131. 131.
    Zur Funktion „klassischer“ Qualitätssignale vgl. u.a. Tolle 1994, S. 929 ff. Zum Glaubwürdigkeitsverlust traditioneller Marktsignale der Informationsökonomik vgl. Drösser 1997, S. 104 ff.Google Scholar
  132. 132.
    Vgl. Drösser 1997, S. 107. Welche Vertragskonstruktionen oder Institutionen im einzelnen als Signale fungieren, ist im Einzelfall modelltheoretisch sowie empirisch zu überprüfen; vgl. auch Neil 1999, S. 954.Google Scholar
  133. 133.
    Kaas 1999, S. 136 f. Als Beispiele nennt er den privaten Gebrauchtwagenmarkt, Tourismusmärkte und Auktionen; vgl. ebenda, S. 137.Google Scholar
  134. 134.
    Vgl. auch Teil II, Abschnitt 2.2, sowie beispielsweise Kaas 1973, S. 53; Anderson 1998 S 3-Bone 1995, S. 222; Reingen/Kernan 1986, S. 370; Gelb/Johnson 1995, S. 57.Google Scholar
  135. 135.
    Vgl. zu Besonderheiten des Qualitätsmanagements bei Dienstleistungen z.B. Bruhn 1995, passim; derselbe 1997b, passim; vgl. zu diesem Problemfeld auch Helm/Günter 2000, S. 111.Google Scholar
  136. 136.
    Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Teil V, Abschnitt 3.4, zu verschiedenen Referenzarten.Google Scholar
  137. 137.
    vgl. Rapold 1988, S. 41 f.; kritisch dazu Drösser 1997, S. 95 f. Backhaus spricht in diesem Zusammenhang von der Asymmetrie der Vertrauens- bzw. Reputationspolitik: „Der Aufbau geht langsam, der Abbau relativ schnell“ ; Backhaus 1999, S. 653; siehe auch Stahl 1995, S. 224.Google Scholar

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Authors and Affiliations

  • Sabrina Helm

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