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Informationsverhalten und persönliche Kommunikation bei Kaufentscheidungen: der Beitrag verhaltenswissenschaftlicher Konzepte zur Erklärung von Kundenempfehlungen

  • Sabrina Helm

Zusammenfassung

Der Begriff der Information ist im wirtschaftswissenschaftlichen Schrifttum keinesfalls eindeutig belegt.1 Zumeist wird er in Anlehnung an WITTMANN als zweckorientiertes Wissen definiert.2 BODE bezeichnet als Informationen „Wissensbestandteile, die in Form menschlicher Sprache repräsentiert sind“3, was auf Kundenempfehlungen ex definitionem zutrifft. Die von WITTMANN geforderte Zweckorientierung dagegen ist nur eingeschränkt als Kriterium akzeptabel, da Kundenempfehlungen nicht immer als Input für Entscheidungen fungieren. Auch kann die Abgabe von Empfehlungen vornehmlich von Zwecken des Kommunikators geleitet sein, so daß mindestens aus der Perspektive des Informationsempfängers deren Zweckorientierung zu relativieren ist.4

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Literatur

  1. 1.
    Vgl. Bode 1997, S. 451.Google Scholar
  2. 2.
    Vgl. Wittmann 1959, S. 14.Google Scholar
  3. 3.
    Bode 1997, S. 459. Wissen wiederum kennzeichnet er als „jede Form der Repräsentation von Teilen der realen oder gedachten (d.h. vorgestellten) Welt in einem materiellen Trägermedium“; ebenda, S. 458.Google Scholar
  4. 4.
    Zu einer umfassenden Kritik des Wittmannschen Informationsbegriffs vgl. Bode 1997, S. 454 ff.; Bork 1994, S. 42 ff.Google Scholar
  5. 5.
    Vgl. zu dieser Aufzählung Picot/Reichwald/Wigand 1998, S. 104; zu weiteren Charakteristika vgl. Bork 1994, S. 51 ff.Google Scholar
  6. 6.
    Vgl. hierzu die Ausführungen in Teil II, Abschnitt 1.3.Google Scholar
  7. 7.
    Zu einer detaillierten Untersuchung des Informationsverhaltens von Individuen siehe Gemünden 1993; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 242 ff.Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. zu dieser Phasenabgrenzung Raffée/Silberer 1981, S. 21; ähnlich Gemünden 1993, S. 848. Die Begriffe der Informationssuche und -beschaffimg werden im folgenden aus Gründen der Transparenz als synonym betrachtet.Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. Arndt 1967d, S. 23; Rogers 1983, S. 198 ff.; Robertson 1971, S. 156; Webster 1970, S. 188; Engels/Timaneus 1983, S. 367.Google Scholar
  10. 10.
    Vgl. auch Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 488; Platzek 1998, S. 21. Lasswell 1948, S. 37, formulierte: „Who says what in which channel to whom with what effect?“. Ähnliche Modelle präsentieren Meffert 1979, S. 39; Katz 1983 ff.; siehe auch Raffée/Silberer 1981, S. 33. Anstelle des Begriffs Kommunikator wird auch häufig vom Sender, anstelle von Rezipienten von Empfangern oder Kommunikanten gesprochen.Google Scholar
  11. 11.
    Vgl. Engels/Timaeus 1983, S. 344; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 488.Google Scholar
  12. 12.
    Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 491. Synonyme sind die Begriffe Primär- oder direkte Kommunikation; vgl. ebenda. Das „personal selling“, das eine Form der persönlichen Kommunikation zwischen Nachfragern und Anbietern darstellt, wird nicht näher in die Analyse einbezogen. Vgl. zum persönlichen Verkauf z.B. Evans 1963; Engels/Timaeus 1983, S. 346 ff.; Backhaus 1999, S. 666 f.; Meffert 1998, S. 818 ff.Google Scholar
  13. 13.
    Vgl. Hrubi l988, S. 59.Google Scholar
  14. 14.
    Die Kommunikationsforschung kann in drei Dimensionen untergliedert werden: eine pragmatische, eine semantische und eine syntaktische Dimension; vgl. hierzu Watzlawick/Beavin/ Jackson 1996, S. 22f.; Picot/Reichwald/Wigand 1998, S. 67 ff; zu einem Überblick über die soziologische Kommunikationsforschung vgl. Maletzke 1980.Google Scholar
  15. 15.
    Hierzu ist anzumerken, daß interpersonelle Kommunikation nicht allein auf verbale Kommunikationsformen und -inhalte beschränkt ist. Darüber hinaus kann auch die bloße (unbemerkte) Beobachtung anderer Nachfrager Entscheidungshilfen in Kaufsituationen bieten. Von beiden Aspekten wird bei der weiteren Analyse abstrahiert. Vgl. zur nonverbalen Kommunikation u.a. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 515 ff; Secord/Backmann 1980, S. 33 ff.; zur Beobachtung als Kaufentscheidungshilfe vgl. Deutsch/Gerard 1955, S. 206.Google Scholar
  16. 16.
    Vgl. hierzu und zu einer Beschreibung weiterer sog. Axiome der Kommunikation Watzlawick/Beavin/Jackson 1996, S. 50 ff.; Picot/Reichwald/Wigand 1998, S. 72 ff.Google Scholar
  17. 17.
    Vgl. Berkowitz 1988, S. 44; Dichter 1966, S. 148. Kriterien zur Beurteilung und Auswahl verschiedener Informationsquellen nennen z.B. Gerhard 1995, S. 89 ff.; Katz 1983, S. 31 ff.; Meffert 1979, S. 42 ff.Google Scholar
  18. 18.
    Vgl. Engels/Timaneus 1983, S. 367, die als Beispiele Detailfragen über die Beschaffenheit, Gebrauchseignung und Nachteile von Produkten oder deren Preis-Qualitäts-Relation nennen.Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. Kotler 1997, S. 617; siehe auch Kotler/Bliemel 1999, S. 946.Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. Richins/Root-Shaffer 1987, S. 33; siehe ähnlich auch Engels/Timaneus 1983, S. 365; Specht 1979, S. 468. Negative Mundwerbung wird in diesen Untersuchungen nicht weiter differenziert.Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. Belk 1972, S. 421.Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. zur Gerüchteforschung etwa Rosnow/File 1976; Lauf 1990; Festinger 1978, S. 195 f. Beispiele für die Marketingrelevanz von Gerüchten referieren Assael 1998, S. 609 f.; Hoyers/ Maclnnis 1997, S. 402 f.; Solomon/Bamossy/Askegaard 1999, S. 283 f. Mit einer kurzen Analyse der Gerüchtekommunikation in Organisationen befaßt sich Pace 1983, S. 57 f. Vgl. zur Diffusions- und Adoptionstheorie Rogers 1983; Kaas 1973; Fantapié-Altobelli 1991; Gierl 1987 und 1992; Hesse 1987. Zur Methodologie der Erforschung interpersoneller Kommunikation siehe Poole/McPhee 1985.Google Scholar
  23. 23.
    Zu den Prämissen verhaltenswissenschaftlicher Ansätze, die hier nicht im einzelnen betrachtet werden, siehe im Überblick z.B. Trommsdorff 1998, S. 15 ff.; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 19 ff.Google Scholar
  24. 24.
    Vgl ähnlich Kuß 1991, S. 22. Das Entgelt umfaßt im Regelfall einen monetären Betrag. Auch die Entscheidung zwischen Kauf oder Nichtkauf ist hierunter zu subsumieren. Organisationale Kaufentscheidungen werden an dieser Stelle nicht separat betrachtet; vgl. hierzu Backhaus 1999, S. 60 ff.; Engelhardt/Günter 1981, S. 34 ff.Google Scholar
  25. 25.
    Vgl. Kuß 1991, S. 29; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 364.Google Scholar
  26. 26.
    Vgl. Engel/Blackwell/Miniard 1995, S. 142 f.; Assael 1998, S. 76.Google Scholar
  27. 27.
    Vgl. auch Assael 1998, S. 605 f.; Belk 1972, S. 422; Herrmann/Fürderer 1997, S. 358. Vgl. zu Modellen einer solchen phasenbezogenen Informationsnutzung Strothmann 1979, S. 80 ff.; Engelhardt/Günter 1981, S. 34 ff.; Backhaus 1999, S. 78 ff.; Brossard 1998, passim.Google Scholar
  28. 28.
    Vgl. Herrmann/Fürderer 1997, S. 358 f., wobei diese Autoren den Begriff Referenz synonym mit Empfehlungen verwenden; vgl. Herrmann/Fürderer 1997, S. 358. Siehe dagegen die Begriffsabgrenzung in Teil II, Abschnitt 1 dieser Arbeit.Google Scholar
  29. 29.
    Vgl. Quartapelle/Larsen 1996, S. 46.Google Scholar
  30. 30.
    Vgl Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 245; Festinger 1978, S. 133 ff. Zu verschiedenen Wegen der aktiven Informationssuche siehe ebenda, S. 246; King/Summers 1967, S. 245 f. Zur Informationsaufnahme als kognitivem Prozeß und weiteren Abgrenzungsmöglichkeiten der Informa-tionsaumahme siehe im Detail Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 242 ff.Google Scholar
  31. 31.
    Vgl. zu Arten von Kaufprozessen Kuß 1991, S. 22 ff.; Assael 1998, S. 63 ff.; Kroeber-Riel/ Weinberg 1999, S. 358 ff.Google Scholar
  32. 32.
    Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 246 f.Google Scholar
  33. 33.
    Vgl. u.a. Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 14; Hummrich 1976, S. 14. Unter Massenkommunikation ist die an ein breites Publikum gerichtete Einwegkommunikation über Medien zu verstehen; vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 491 f.Google Scholar
  34. 34.
    Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 499 ff. Siehe auch Abschnitt 2.7.2 dieses Teils.Google Scholar
  35. 35.
    Vgl. Arndt 1967d, S. 11 ff. Die zitierten Untersuchungen stammen vorwiegend aus der Zeit, in der Fersehgeräte noch wenig verbreitet waren und von modernen Kommunikationstechnologien wie dem Internet noch keine Rede sein konnte. Dennoch kommt bereits Arndt zu dem Schluß: „Although TV may be important as a source of information and news, word of mouth seems to be the dominant decision clincher“; ebenda, S. 13, was mit Blick auf den aktuell diskutierten „information overload“ noch zu unterstreichen ist; vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 90; Assael 1998, S. 249.Google Scholar
  36. 36.
    Vgl. Kaas 1973, S. 55 ff.; Arndt 1967d, S. 20.Google Scholar
  37. 37.
    Vgl. Kaas 1973, S. 54 ff.; Katz 1965, S. 203; siehe auch Kumpf 1983, S. 325; Specht 1979, S. 466.Google Scholar
  38. 38.
    Vgl. Arndt 1967d, S. 22.Google Scholar
  39. 39.
    Vgl. Katz 1965, S. 203 f.; Lazarsfeld/Menzel 1973, S. 120; Assael 1998, S. 605; Meffert 1979, S. 43; Yi 1990, S. 103. Mit der Glaubwürdigkeit verschiedener Informationsquellen befassen sich u.a. Ruffner/Burgoon 1981, S. 142 ff.; Hovland/Weiss 1965, S. 180 ff.Google Scholar
  40. 40.
    Vgl. Kaas 1973, S. 55 ff.; zu Werbeverboten Pepels 1996, S. 737 ff.; Günter 1994; zum Verbot vergleichender Werbung siehe Gülbay 1997.Google Scholar
  41. 41.
    Vgl. Köhnken 1990, S. 118; siehe hierzu auch Deutsch/Gerard 1955, S. 653. Hierbei stehen die Wirkungen der Kommunikation auf Einstellungsänderungen im Mittelpunkt.Google Scholar
  42. 42.
    Vgl. Köhnken 1990, S. 2 und S. 119; Willems 1999, S. 73. Solomon/Bamossy/Askegaard 1999, S. 153, nennen zusätzlich noch die „Objektivität“ der Informationsquelle als Glaubwürdigkeitskriterium, Arndt unterscheidet als Faktoren „perceived expertness“, „perceived trustworthiness“ und „perceived intention of the source“; vgl. Arndt 1967d, S. 23. In der Marketingliteratur wird der Kompetenz-Begriff teilweise anders belegt, so etwa bei Strothmann 1997, S. 15: „Unter Kompetenz sind alle identifizierten bzw. identifizierbaren Fähigkeiten zu verstehen, die ein Unternehmen in besonderer Weise kultiviert hat und die sich in markanten, in der Wertschöpfungskette angelegten Optimierungserfolgen dokumentieren bzw. in einen auf die Wertschöpfungskette gerichteten Optimierungsprozeß einbringen lassen“.Google Scholar
  43. 43.
    Die Wahl einer bestimmten Informationsquelle bzw. eines Informanten kann neben dessen Glaubwürdigkeit u.a. auch auf seiner Attraktivität, Berühmtheit oder sozialen Gleichartigkeit beruhen; vgl. etwa Solomon/Bamossy/Askegaard 1999, S. 152. In diesem Zusammenhang ist auch auf die verschiedenen Informationspräferenzen von organisationalen Entscheidern zu verweisen, die etwa Strothmann in seiner Typologie der Fakten- und Image-Reagierer aufschlüsselt; vgl. Strothmann 1979, S. 92 ff.; Brossard 1998, S. 43 ff.Google Scholar
  44. 44.
    Vgl. Assael 1998, S. 350; Specht 1979, S. 451. Mit der Empfehlung werden allerdings einige nichtmonetäre Motive angesprochen, wie etwa Ansehen als Experte, sozialer Kontakt usw.; vgl. Abschnitt 2.5 dieses Teils.Google Scholar
  45. 45.
    Vgl. hierzu McGuire 1985, S. 290 ff.; Cox 1967a, S.l 14 ff.; Rosnow/File 1976, S. 45 ff.Google Scholar
  46. 46.
    Vgl. hierzu die Ausführungen in Teil V, Abschnitt 3.3.Google Scholar
  47. 47.
    Vgl. Festinger 1978, S. 180; Assael 1998, S. 352. Mit Blick auf den zweitgenannten Aspekt ist auf die fur den Business-to-Business-Bereich zentralen Untersuchungen von Evans 1963 und Schoch 1969 hinzuweisen. Ähnliche Ergebnisse lieferten auch Studien zum Kommunikationsverhalten von Konsumenten; vgl. Engels/Timaeus 1983, S. 346 ff. und Assael 1998, S. 352, der auch Möglichkeiten für Unternehmen zur Verstärkung der Attraktivität von Informationsquellen referiert.Google Scholar
  48. 48.
    Vgl. Arndt 1967d, S. 22.Google Scholar
  49. 49.
    Vgl. Herr/Kardes/Kim 1991, S. 459.Google Scholar
  50. 50.
    Vgl. Christiansan/Tax 1998, O.S.Google Scholar
  51. 51.
    Vgl. Christiansan/Tax 1998, O.S.Google Scholar
  52. 52.
    Engels/Timaneus 1983, S. 362.Google Scholar
  53. 53.
    Vgl. z.B. Günter 1993, S. 384; derselbe 1998, S. 287; Platzek 1998, S. 12.Google Scholar
  54. 54.
    Zu Historie und Anwendungsgebieten der Diffusionsforschung siehe Rogers 1983, S. 38 ff.; Echterhagen 1983, S. 3–1 ff; Bodenstein 1987, S. 7 ff. Kritisch zur bisherigen Anwendung der Diffusionsforschung im Marketing äußert sich Rogers 1983, S. 74 ff.Google Scholar
  55. 55.
    Vgl. Rogers 1983, S. 5.Google Scholar
  56. 56.
    Vgl. Kiefer 1967, S. 4. Zum Informationsverhalten der Adopter in verschiedenen Phasen des Adoptionsprozesses einer Innovation siehe Kaas 1973, S. 14 f.; Bodenstein 1972, S. 93 f.Google Scholar
  57. 57.
    Vgl. hierzu Kreilkamp 1987, S. 276. Einen Überblick über die Modelle der Informationsdiffusion bietet Hesse 1987, S. 66 ff.Google Scholar
  58. 58.
    Siehe Arndt 1967d, S. 39; Böcker/Gierl 1987, S. 686; Bodenstein 1972, S. 80 ff; Gierl 1992, S. 382; Rogers 1983, S. 40 f.; Assael 1998, S. 619 ff.Google Scholar
  59. 59.
    Vgl. auch Arndt 1967d, S. 14.Google Scholar
  60. 60.
    Vgl. hierzu Abschnitt 2.5 dieses Teils. Vgl. auch Christiansen/Tax 2000, O.S., die vermuten, daß bei innovativen Produkten andere Wirkungen der Mundwerbung auftreten können als bei „gängigen“, weithin bekannten Anbieterleistungen.Google Scholar
  61. 61.
    Zum Begriff des „stellvertretenden Lernens“ vgl. Gierl 1992, S. 383. Zur Anwendung und zu Anwendungsgrenzen normalverteilter bzw. logistischer Funktionen in der Diffusionstheorie siehe z.B. Bass 1969, S.216; Bodenstein 1972, S. 34 ff.; Kiefer 1967, S.43; Rogers 1983, S. 243 ff. Zur Rolle der Mundwerbung im Adoptionsprozeß vgl. Assael 1998, S. 631 f.Google Scholar
  62. 62.
    Vgl. Arndt 1967d, S. 14, der hierzu einige Studien präsentiert und zu dem Ergebnis gelangt: „However, most of the research reviewed suggests that word of mouth may work both ways“; ebenda, S. 16.Google Scholar
  63. 63.
    Vgl. zu einem Überblick über die ersten Studien zur Diffusionsforschung im Zusammenhang mit Mundwerbung und dem „snowballing effect“ Brooks 1957.Google Scholar
  64. 64.
    Vgl. Pace 1983, S. 152 ff. Der Informationsfluß kann auch unterschiedlichen Mustern folgen; vgl. hierzu Pace 1983, S. 151 ff.Google Scholar
  65. 65.
    Vgl.Arndt 1967d, S. 41.Google Scholar
  66. 66.
    Vgl. Arndt 1967d, S. 41 ff. Der Diffusionsprozeß der Informationsverbreitung kann auch in mathematischen Modellen simuliert werden; vgl. z.B. das Simulationsmodell der Nachrichtenverbreitung von Karlsson 1967.Google Scholar
  67. 67.
    Vgl. Schmalen/Binninger 1994, S. 9 f.Google Scholar
  68. 68.
    Vgl. beispielsweise Arndt 1967b, S. 217; Assael 1998, S. 612; Schmalen 1992, S. 33 ff.; Meffert 1992, S. 95 f.Google Scholar
  69. 69.
    Vgl. Engels/Timaneus 1983, S. 363.Google Scholar
  70. 70.
    Vgl. Kumpf 1983, S. 313; Lazarsfeld/Berelson/Gaudet 1944.Google Scholar
  71. 71.
    Vgl. Trommsdorff 1998, S. 225. Neben dem Meinungsführer werden weitere Personentypen diskutiert, die Einfluß auf Kaufentscheidungen in sozialen Gruppen nehmen. Hierzu zählen die „key communicators“ oder „style setters“; vgl. Arndt 1967d, S. 32, oder die „influentials“, „market ‚mavens‘- und „surrogate consumers“; vgl. Assael 1998, S. 612 ff.; Solomon/ Bamossy/Askegaard 1999, S. 288 f.; Feick/Price 1987, passim, oder die „fashionleaders“, „tastemakers“ und „gatekeeper“; vgl. Hensmann 1980, S. 392. Zu einer Abgrenzung von den „Innovatoren“ im Adoptionsprozeß siehe Cox 1967a, S. 142 f.Google Scholar
  72. 72.
    Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 506.Google Scholar
  73. 73.
    Siehe Lazarsfeld/Berelson/Gaudet 1944, passim.Google Scholar
  74. 74.
    Vgl. Beba 1973, S. 8 f. Zu Kritikpunkten an den entwickelten Stufen- und Zirkelmodellen siehe z.B. Hummrich 1976, S. 42 ff.; Hensmann 1980, S. 388 ff.; Beba 1973, S. 17 f.; Assael 1998, S. 606 f. Zu einer Gegenüberstellung der Merkmale der Massen- und der persönlichen Kommunikation siehe Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 491.Google Scholar
  75. 75.
    Troldahl teilt die Kommunikationsteilnehmer in drei Gruppen auf: „professional intermediaries“ (professionelle Meinungsbildner, z.B. Journalisten), „opinion leader“ und „follower“. Später ergänzte er diese Gruppierungen, indem er von „opinion givers“, „opinion askers“ („seekers“) und „silenters“ (Inaktiven) ausgeht. Dabei werden auch Rollenwechsel beobachtet; vgl. Troldahl/Van Dam 1965 und 1966; Kumpf 1983, S.319; Koeppler 1984, S. 67; Beba 1973, S. 15 f.Google Scholar
  76. 76.
    Vgl. Bauer 1967a, S. 26.Google Scholar
  77. 77.
    Vgl. Hummrich 1976, S. 103; siehe auch Kumpf 1983, S. 324 f.; Hensmann 1980, S. 389 ff.Google Scholar
  78. 78.
    Vgl. Feick/Price/Higie 1986, S. 305; Koeppler 1984, S. 88 ff.Google Scholar
  79. 79.
    Vgl. zu mehrstufigen Kommunikationsprozessen Brüne 1989a, S. 30 ff. und vor allem S. 36 ff.Google Scholar
  80. 80.
    Vgl. Hummrich 1976, S. 90 ff; siehe auch Brüne 1989a, S. 36 f. Zu einer detaillierten Charakterisierung der Teilsegmente vgl. Hummrich 1976, S. 104 ff.; zu einer kritischen Betrachtung dieses und weiterer Modelle des Informationsaustausches siehe Brüne 1989a, S. 33 ff. Autonome Informationsabgabeaktivitäten werden nach Hummrich sowohl von den „Informationsaustauschern“ als auch von den „abhängigen Informationsgebern“ entfaltet, weshalb der Kommunikationstyp der „Autonomen Informationsgeber“ im Modell nicht mehr explizit auftaucht; vgl. Hummrich 1976, S. 102 ff.; Brüne 1989, S. 37.Google Scholar
  81. 81.
    Vgl. Hummrich 1976, S. 105.Google Scholar
  82. 82.
    In Anlehnung an Segler o.J., S. 5, der die drei Effekte auf die Ausbreitung von Innovationen bezieht.Google Scholar
  83. 83.
    Vgl. Trommsdorff 1998, S. 226; Beba 1973, S. 18.Google Scholar
  84. 84.
    Vgl. Trommsdorff 1998, S. 225. Zu Methoden der Identifikation von Meinungsführern vgl. z.B. Beba 1973, S. 57 ff.; Brüne 1989a, S. 42 ff.; derselbe 1989b, S. 79 f.; Assael 1998, S.615; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 508 ff.; Kumpf 1983, S. 327 ff.; zu entsprechenden Merkmalen siehe z.B. Koeppler 1984, S. 27 ff. und zur Messung der Meinungsführerschaft vgl. beispielsweise ebenda, S. 9 ff. Zum Einsatz von Meinungsführern im Marketing siehe z.B. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S.513; Kumpf 1983, S. 330 ff.; Brüne 1989a, S. 71 ff.; derselbe 1989b, passim.Google Scholar
  85. 85.
    Vgl. Trommsdorff 1998, S. 226; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 511; Kumpf 1983, S. 321 ff.Google Scholar
  86. 86.
    Vgl. Beba 1973, S. 24; Hensmann 1980, S. 394; Brüne 1989a, S. 110 ff; Feick/Price/Higie 1986, S. 304.Google Scholar
  87. 87.
    Feick/Price/Higie 1986, S. 304. Dabei wird die abhängige Informationsabgabe der Meinungsführer an die -folger aufgrund der Suchaktivitäten der letzteren in einigen Modellen zum Meinungsführerkonzept nicht als gleichwertige Sendeaktivität betrachtet; vgl. Hensmann 1980, S. 390.Google Scholar
  88. 88.
    Vgl. Arndt 1967d, S. 48.Google Scholar
  89. 89.
    Diese Verzerrungseffekte sind jedoch oftmals nicht so drastisch, wie von vielen Anbietern befürchtet, da der Wahrheitsgehalt der Aussagen nach einem Kauf in vielen Fällen offenbar wird; vgl. Arndt 1967d, S. 66.Google Scholar
  90. 90.
    Vgl. Plötner 1995, S. 769 f. Oft wird diesbezüglich festgestellt, daß im Business-to-Business-Bereich die Massenkommunikation keine so wichtige Rolle spielt wie im Konsumgütersektor; siehe z.B. Berner/Cosenza/David 1988, S. 26.Google Scholar
  91. 91.
    Vgl. zur Emotionalität von Kaufentscheidungen und der Bedeutung persönlicher Interaktion im Business-to-Business-Bereich z.B. Weiber/Kapitza/Raff 1998, S. 212 f.Google Scholar
  92. 92.
    Vgl. zu den Begriffen des intra- und interorganisationalen Meinungsführers Martilla 1971, S. 175; vgl. auch Erichsson 1994, S. 55.Google Scholar
  93. 93.
    Anhand demographischer Kriterien sind diese Meinungsführer allerdings kaum zu identifizieren; vgl. Martilla 1971, S. 176 f. Untersuchungen zum Phänomen der Meinungsführer im organisa-tionalen Bereich beschränken sich im Regelfall auf deren Einfluß auf Entscheidungen des Buying Centers.Google Scholar
  94. 94.
    Zu Macht und Einfluß im Buying Center vgl. z.B. Büschken 1994, S. 62 ff.Google Scholar
  95. 95.
    Vgl. zu den verschiedenen Promotorenarten Hauschildt/Chakrabarti 1999; speziell zum Beziehungspromotor siehe Gemünden/Walter 1999.Google Scholar
  96. 96.
    Vgl. Gemünden/Walter 1999, S. 122; zu kritischen Ressourcen bzw. dem Resource-Dependence-Ansatz vgl. auch Teil V, Abschnitt 4.1.Google Scholar
  97. 97.
    Vgl. hierzu im Detail die Beiträge in Hauschildt/Gemünden 1999. Neben Promotorengespannen können auch interorganisationale Buying Center im Hinblick auf den Einfluß von Meinungs-führern untersucht werden.Google Scholar
  98. 98.
    Vgl Gross et al. 1993, S. 83. Zu Referenzanlagen siehe auch Teil V, Abschnitt 3.4.Google Scholar
  99. 99.
    Vgl. Plötner 1995, S. 791; Schiffman/Gaccionel974, S. 53. Das Meinungsfuhrerkonzept weist hier starke Ähnlichkeiten zu dem des sog. „lead users“ auf; vgl. hierzu Hippel 1986; Backhaus 1999, S. 106 f.Google Scholar
  100. 100.
    Vgl Webster 1970, S. 189, der hier auch feststellt, daß die Existenz von Meinungsführern realiter nur äußerst selten zu beobachten ist. Die — recht unpräzise abgegrenzten — genannten Faktoren stimmen mit jenen überein, die als Indikatoren für besonders innovative Unternehmen herangezogen werden; vgl. ebenda.Google Scholar
  101. 101.
    Vgl. Day/Herbig 1990, S. 265.Google Scholar
  102. 102.
    Vgl. Czepiel 1974, S. 177. In analoger Weise argumentieren auch Day/Herbig 1990, S. 265: „One firm — call it the opinion-leader organization — could well act as a leader of other firms in that industry by working out the bugs and proving the success of an innovation“.Google Scholar
  103. 103.
    Vgl. Schiffman/Gaccione 1974, S. 53.Google Scholar
  104. 104.
    Vgl. Fitzgerald 1989, S. 245; siehe ähnlich auch Schiffinan/Gaccione 1974, S. 52. Zu Meinungs-führern im organisational Bereich vgl. auch Erichsson 1994, S. 54 f.Google Scholar
  105. 105.
    Siehe hierzu auch Martilla 1971, S. 175.Google Scholar
  106. 106.
    Zu einer Abgrenzung der beiden Konzepte siehe Kumpf 1983, S. 310 ff.Google Scholar
  107. 107.
    Vgl. Kumpf 1983, S. 282. In der Literatur wird gelegentlich der Begriff der Referenzgruppe synonym verwendet. Aufgrund der spezifischen Verwendung des Referenzbegriffes in der vorliegenden Arbeit wird jedoch im folgenden auf dieses Synonym verzichtet. Einen Überblick über Funktionen und Wirkungen der Bezugsgruppe bietet Kumpf 1983, passim. Verschiedene Arten von Bezugsgruppen nennen Kuß 1991, S. 119 ff.; Hoyer/Maclnnis 1997, S. 380; Solomon/Bamossy/Askegaard 1999, S. 272 f.; Assael 1998, S. 537 ff.; Kumpf 1983, S. 298.Google Scholar
  108. 108.
    Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 468.Google Scholar
  109. 109.
    In diesem Zusammenhang ist auch auf das Phänomen des sog. „risky-shift“ hinzuweisen. Durch die Mundwerbung wird das Risiko der Kaufentscheidung unter den Kommunikationspartnern quasi geteilt; vgl. auch Woodside/Deloizier 1976, S. 13 ff.Google Scholar
  110. 110.
    Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 468. Bauer 1967a, S. 29, stellt fest: „we not only look to our reference groups for standards of values, but on occasion we also use the judgment of the people around us as an informal ‚Consumer Reports‘ ... Lacking any sound basis for judgment, we accept the judgment of others“.Google Scholar
  111. 111.
    Vgl. zu diesen beiden Funktionen z.B. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 468 f.; Hoyers/Maclnnis 1999, S. 271; Assael 1998, S. 548 ff.Google Scholar
  112. 112.
    Vgl. Assael 1998, S. 545 ff.Google Scholar
  113. 113.
    Vgl. hierzu auch Assael 1998, S. 554; Yi 1990, S. 110.Google Scholar
  114. 114.
    Vgl. Yi 1990, S. 110.Google Scholar
  115. 115.
    Vgl. Kumpf 1983, S. 307 ff.; Arndt 1967d, S. 29.Google Scholar
  116. 116.
    Vgl. Assael 1992, S. 434 f. Eine analoge Betrachtung für den Business-to-Business-Bereich liegt derzeit nicht vor.Google Scholar
  117. 117.
    Der Begriff der Motivation kennzeichnet ein hypothetisches Konstrukt, mit dem die Antriebe oder Ursachen des Verhaltens erklärt werden sollen. Neben den grundlegenden Antrieben wird eine kognitive Zielorientierung als Baustein der Motivation angesehen. Vgl. hierzu Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 141 ff.Google Scholar
  118. 118.
    Vgl. auch Richins 1983, S. 69. Zur Diffusion informeller Kommunikation siehe auch Lauf 1990, S. 34 ff.Google Scholar
  119. 119.
    Für die nähere Analyse derartiger Strukturen ist vor allem der soziologisch orientierte Netzwerkansatz geeignet; vgl. Schenk 1984, S. 244 ff.; Bristor 1987; Reingen/Kernan 1986; speziell zu Empfehlungsnetzwerken vgl. Reingen/Kernan 1986; Johnson Brown/Reingen 1987; Fuchs 1993; zu einem Überblick auch Kuokkanen 1996, S. 93.Google Scholar
  120. 120.
    Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 360. Trommsdorff 1998, S. 50, bezeichnet das Konstrukt Involvement als das Basiskonzept der Marketingtheorie; ähnlich auch Kuß 1991, S. 35. Ursprünglich stammt dieses Konzept aus der Werbeforschung und basiert auf der grundlegenden Arbeit von Krugman 1965; vgl. Kuß 1991, S. 35. Zur Messung des Involvement-Konstrukts vgl. Zaichkowsky 1985.Google Scholar
  121. 121.
    Vgl. zu High- und Low-Involvement etwa Trommsdorff 1998, S. 51; Assael 1998, S. 69 ff.; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 360 ff.; Gerhard 1995, S. 97 ff.; Kuß 1991, S. 35. Siehe auch die Ausführungen zu den Kommunikationstypen nach Hummrich im vorhergehenden Abschnitt.Google Scholar
  122. 122.
    Vgl. hierzu die Meta-Analyse von Costley 1987.Google Scholar
  123. 123.
    Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 361, benennen dagegen nur drei Ursachenfelder: personen-, situations- und stimulusspezifische Faktoren. Unterschieden werden können zudem situatives und stabiles Involvement sowie kognitives oder affektives Involvement; vgl. Hoyer/Maclnnis 1997, S. 32 f. Dichter 1966, S. 149 ff., nennt zusätzlich noch das „self-invoivement“.Google Scholar
  124. 124.
    Dabei werden unter den Begriff des „Produktinvolvement“ nicht nur Leistungsbündel, sondern auch bestimmte Marken und Anbieter(-unternehmen) zusammengefaßt.Google Scholar
  125. 125.
    Vgl. Kuß 1991, S. 40. Low-Involvement-Produkte sind etwa Glühbirnen, Haushaltsreiniger, Mehl oder Dosentomaten; vgl. ebenda.Google Scholar
  126. 126.
    vgl. Trommsdorff 1998, S. 55.Google Scholar
  127. 127.
    Vgl. Trommsdorff 1998, S. 55 f.Google Scholar
  128. 128.
    Vgl. Trommsdorff 1998, S. 55 f. Andere Autoren grenzen lediglich das dauerhafte und das situative Involvement voneinander ab; vgl. etwa Assael 1998, S. 72 ff.; Hoyers/Maclnnis 1997, S. 32 f.Google Scholar
  129. 129.
    Vgl. hierzu und zu weiteren Motivationen Dichter 1966, S. 150; Haywood 1989, S. 56.Google Scholar
  130. 130.
    Vgl. zum Altruismus-Motiv auch Arndt 1967d, S. 49.Google Scholar
  131. 131.
    Vgl. Blodgett 1994, S. 12. Einen engen Zusammenhang zwischen dem Ausmaß der Mundwerbung und dem Involvement der Kunden stellt auch Anderson 1994, S. 18 f., fest. Zu Involvement und Beschwerdeverhalten vgl. etwa Hoffmann 1991, S. 89 f. Nach der Studie von Richins/Root-Shaffer 1988, S. 33, steht negative Mundwerbung allerdings nicht in einem signifikanten Zusammenhang mit Involvement.Google Scholar
  132. 132.
    Vgl. Arndt 1967d, S. 51.Google Scholar
  133. 133.
    vgl hierzu auch die Ausführungen in Teil II, Abschnitt 2.1.2.Google Scholar
  134. 134.
    Vgl. Teil n, Abschnitt 1.3.1.Google Scholar
  135. 135.
    Risikoaspekte werden zur Erläuterung des Rezipientenverhaltens in Abschnitt 2.6.2 dieses Teils herangezogen.Google Scholar
  136. 136.
    Vgl. zur Theorie der kognitiven Dissonanz Festinger 1978 (Ersterscheinung 1957); Beckmann 1984; Kumpf 1983, S. 286 ff. Zur Messung kognitiver Dissonanzen vgl. Schuchard-Ficher 1979.Google Scholar
  137. 137.
    Vgl. Brüne 1989a, S. 18; Silberer 1981, S. 35; Bodenstein 1972, S. 77 f.Google Scholar
  138. 138.
    vgl. Festinger 1978, S. 177.Google Scholar
  139. 139.
    Vgl. Schuchard-Ficher 1979, S. 14 ff. Mit dem Phänomen der Nachkaufdissonanz beschäftigen sich Frey/Benning 1984, S. 107 f. Zum Begriff des Commitment vgl. Söllner 1993, S. 102 ff.Google Scholar
  140. 140.
    Siehe hierzu auch Kaas 1973, S. 58 ff.; Schuchard-Ficher 1979, S. 30.Google Scholar
  141. 141.
    Vgl. Kuhlmann 1970, S. 53.Google Scholar
  142. 142.
    Vgl. Rogers 1983, S. 198 ff.; Robertson 1971, S. 156; Turnbull/Meenaghan 1980, S. 24 ff.; Webster 1970, S. 188; Engels/Timaneus 1983, S. 367.Google Scholar
  143. 143.
    Vgl. Martilla 1971, S. 175; siehe auch Schütze 1991, S. 306.Google Scholar
  144. 144.
    Vgl. Arndt 1967d, S. 47. Diese Rezipienten werden also zu „aktiven Informationssuchern“ im Sinne Hummrichs; vgl. auch Abschnitt 2.4 dieses Teils.Google Scholar
  145. 145.
    Zu den verschiedenen Kaufklassen bzw. -arten siehe Robinson/Faris/Wind 1967, S. 12 ff. Vgl. auch Backhaus 1999, S. 97 ff.; siehe zudem Teil II, Abschnitt 2.1.4.Google Scholar
  146. 146.
    Vgl. Brassard 1998, S. 45 f.Google Scholar
  147. 147.
    Vgl. Summers 1971, S. 431.Google Scholar
  148. 148.
    Vgl. z.B. Zaichkowsky 1985, S. 341.Google Scholar
  149. 149.
    Christiansen/Tax 2000, O.S.; ebenso Herr/Kardes/Kim 1991, S. 454.Google Scholar
  150. 150.
    Dieser Aspekt kann analog zum bei Trommsdorff 1998, S. 55, diskutierten Medieninvolvement untersucht werden: Kundenempfehlungen bzw. der Kommunikator sind demnach als „High-Involvement-Medium“ zu kennzeichnen, da ihre Aufnahme bzw. Kommunikation eine aktive Beteiligung des Rezipienten erfordert.Google Scholar
  151. 151.
    Auf den Faktor des situativen Involvement soll nur der Vollständigkeit halber hingewiesen werden, denn auch im Rezipientenverhalten wirken situative Einflüsse analog auf das Involvement.Google Scholar
  152. 152.
    Vgl. Festinger 1978, S. 16 und S. 129 ff. Zur Bestätigung der Existenz dieses Phänomens im Business-to-Business-Bereich siehe Martilla 1971, S. 175 f. Die These, daß solche Informationen gesucht werden, welche die eigenen Einstellungen/Kenntnisse unterstützen, wird jedoch teilweise auch widerlegt; vgl. Kumpf 1983, S. 326.Google Scholar
  153. 153.
    Vgl. Irle/Möntmann 1978, S. 302.Google Scholar
  154. 154.
    Vgl. Bauer 1967a; Cox 1967c; Cunningham 1967a.Google Scholar
  155. 155.
    Vgl. Schuy 1989, S. 16; Engels/Timaneus 1983, S. 366. Das Risiko des Nachfragers wird teilweise auch als Vor-Entscheidungsdissonanz bezeichnet; vgl. etwa Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 387.Google Scholar
  156. 156.
    Vgl. Cox 1967d, S. 37 f. Das Ausmaß des wahrgenommenen Risikos hängt u.a. ab von produktbezogenen, situativen und persönlichen Faktoren; vgl. Cunningham 1967a, S. 86; Cox 1967d, S. 76 ff.; Rosenstiel/Ewald 1979, S. 98 ff.Google Scholar
  157. 157.
    Vgl. zu den Risikotypen Jacoby/Kaplan 1972, S. 383; Rosenstiel/Ewald 1979, S. 96; Panne 1977, S. 61 ff.; Schiffman/Kanuk 1987, S. 215; Assael 1998, S. 270; Gerhard 1995, S. 20. Bauer 1967a, S. 30, stellt klar: „... the individual can respond to and deal with risk only as he perceives it subjectively“.Google Scholar
  158. 158.
    Vgl. Assael 1998, S. 271; Katz 1983, S. 13.Google Scholar
  159. 159.
    Vgl. Cunningham 1967b, S. 265; Arndt 1967c, S. 302 ff.; Engels/Timaneus 1983, S. 366 f.; Gerhard 1995, S. 22.Google Scholar
  160. 160.
    Vgl. Sheth/Venkatesan 1968, S. 309.Google Scholar
  161. 161.
    Vgl. Sheth/Venkatesan 1968, S. 309; Rosenstiel/Ewald 1979, S. 101; Katz 1983, S. 153. Einen Überblick über empirische Analysen zu den Einflußfaktoren des wahrgenommenen Risikos bietet Panne 1977, S. 130 ff.Google Scholar
  162. 162.
    Vgl. Katz 1983, S. 136 ff.Google Scholar
  163. 163.
    Vgl. Sheth/Venkatesan 1968, S. 307 und S. 310.Google Scholar
  164. 164.
    Vgl. Gemünden 1985, S. 27. Damit wird der Hypothese von Cox zum Teil widersprochen: „risk taking is information handling ... since by ‚definition‘, information is the antidote for uncertainty“;, Cox 1967d, S. 80 f.Google Scholar
  165. 165.
    Vgl. Engels/Timaneus 1983, S. 367. Vgl. zu weiteren Risikoreduzierungsstrategien Cox 1967d, S. 38 ff.; Assael 1998, S. 271 f.; Schuy 1989, S. 131; Sheth/Venkatesan 1968, S. 307.Google Scholar
  166. 166.
    Vgl. auch Anderson 1994, S. 19 f.; Herr/Kardes/Kim 1991, S. 460.Google Scholar
  167. 167.
    Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Teil V, Abschnitt 3.4.Google Scholar
  168. 168.
    Vgl. Gatignon/Robertson 1985, S. 865; Engel/Blackwell/Miniard 1995, S. 731; Kumpf 1983, S. 234.Google Scholar
  169. 169.
    Vgl. Christiansen/Tax 2000, O.S. Dies macht eine Wirkungsmessung problematisch. Die Wirksamkeit persuasiver Kommunikation wird dabei generell als Ergebnis einer Reihe von Informationsverarbeitungsschritten interpretiert: Aufmerksamkeit, Verständnis, Akzeptanz oder Nachgeben, Behalten und Handlung; vgl. Köhnken 1990, S. 136 f.Google Scholar
  170. 170.
    Vgl. Deutsch/Gerard 1955, S. 629; Burnkrant/Cousineau 1975. Der soziale Einfluß wirkt durch drei verschiedene Prozesse, die ursprünglich von Kelman (1958) in die Diskussion eingebracht wurden: Internalisierung, Identifikation und Einwilligung; vgl. auch Deutsch/Gerard 1955, S. 207; Büschken 1994, S. 62 ff.Google Scholar
  171. 171.
    Vgl. Deutsch/Gerard 1955, S. 629; siehe auch Kumpf 1983, S. 304 ff.Google Scholar
  172. 172.
    Vgl. Hoyers/Maclnnis 1997, S. 393 f. Die Stärke des normativen Einflusses wird bestimmt durch Determinanten wie Produkt-, Konsumenten- und Gruppencharakteristika sowie persönliche Kennzeichen des Nachfragers; vgl. ebenda, S. 394 ff.; Assael 1998, S. 379 ff.Google Scholar
  173. 173.
    Vgl. Hoyers/Maclnnis 1997, S. 400 f.Google Scholar
  174. 174.
    Vgl. z.B. Arndt 1967a, S. 292.Google Scholar
  175. 175.
    Vgl. Lutz 1975, S. 58.Google Scholar
  176. 176.
    Vgl. Herr/Kardes/Kim 1991, S. 459 f. Zur näheren Begründung dieser Vermutung vgl. Hoyers/Maclnnis 1997, S. 400 f.; Mizerski 1982, passim.Google Scholar
  177. 177.
    Vgl. Burnkrant/Cousineau 1975, S. 206; Hoyers/Maclnnis 1997, S. 400 f.; Engels/Timaneus 1983, S. 374 ff.; Robertson 1978, S. 216 ff.Google Scholar
  178. 178.
    Vgl. Hoyers/Maclnnis 1997, S. 401; Specht 1979, S. 450 f.Google Scholar
  179. 179.
    Im Gegensatz zum Konstrukt der Zufriedenheit werden Einstellungen auch dann gebildet, wenn noch keine eigenen Erfahrungen mit dem Einstellungsgegenstand vorliegen; vgl. Oliver 1997, S. 20; Schütze 1992, S. 153; Yi 1990, S. 75. Aus diesem Grund wird bei den folgenden Ausführungen auf das Einstellungskonstrukt zurückgegriffen. Es sind Wirkungen der Kundenempfehlungen auf Rezipienten zu untersuchen, die nicht unbedingt über eigene Produkterfahrungen verfugen. Ein Literaturüberblick weist dabei auf einen gewissen Konsens in der Abgrenzung von Einstellungen und Zufriedenheit hin; vgl. z.B. Groß-Engelmann 1999, S. 186 ff.; Schütze 1992, S. 145 ff.; Yi 1990, S. 74 ff. Im Vergleich zur Einstellung ist Zufriedenheit von kürzerer zeitlicher Dauer. Einstellungen dagegen sind antizipierend, stabiler, situationsunabhängig und besitzen eher zentralen Charakter. Beide sind multiattributive Konstrukte der subjektiven Bewertung, haben kognitiven und affektiven Charakter und ziehen Verhaltenswirkungen nach sich; vgl. Oliver 1997, S. 20.Google Scholar
  180. 180.
    Ähnlich Hermann/Fürderer 1997, S. 358.Google Scholar
  181. 181.
    Auf mögliche Interdependenzen zwischen Kommunikations- und Kaufabsicht auf der einen, Kauf- und Kommunikationsverhalten auf der anderen Seite wird hier nicht im Detail eingegangen. Darüber hinaus vermag das Kommunikationsverhalten Kaufabsicht und -verhalten zu beeinflussen (z.B. aufgrund sozialer Zwänge, Streben nach Akzeptanz) wie auch das KaufVer-halten Kommunikationsabsicht und -verhalten beeinflussen kann.Google Scholar
  182. 182.
    Vgl. Picot/Reichwald/Wigand 1998, S. 65.Google Scholar
  183. 183.
    Vgl. hierzu Weizsäcker/Weizsäcker 1974, passim.Google Scholar
  184. 184.
    Vgl. auch Picot/Reichwald/Wigand 1998, S. 71.Google Scholar
  185. 185.
    Vgl. auch Picot/Reichwald/Wigand 1998, S. 72.Google Scholar
  186. 186.
    Vgl. Picot/Reichwald/Wigand 1998, S. 72.Google Scholar
  187. 187.
    Vgl. Fishbein/Ajzen 1975, S. 6, oder ähnlich Trommsdorff 1998, S. 143. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 168, definieren die Einstellung als „subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation“. Die Motivation treibt damit das Handeln an und richtet es auf ein Ziel aus; vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 143 f.; Bänsch 1996, S. 38 ff.Google Scholar
  188. 188.
    Vgl. zu der affektiven, kognitiven und konativen Komponente der Einstellung im Rahmen der sog. Drei-Komponenten-Theorie Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 169 f.; Trommsdorff 1998, S. 148 f.; Eggert 1999, S. 63 ff; generell zum Konstrukt der Einstellung Fishbein/Ajzen 1975.Google Scholar
  189. 189.
    Unter bestimmten Umständen kann jedoch vom umgekehrten Zusammenhang ausgegangen werden: Das Verhalten bestimmt letztlich die Einstellungen; vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 172 f., die hier zu dem Schluß kommen, daß komplexe Wechselwirkungen zwischen den Einstellungen und dem Verhalten eines Individuums zu beachten sind.Google Scholar
  190. 190.
    Vgl. auch Arndt 1967d, S. 13. Hierzu wird auch eine Abschwächung vorhandener Einstellungen gezählt.Google Scholar
  191. 191.
    Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 181. Siehe auch die Ausführungen zur kognitiven Dissonanz in Abschnitt 2.2.2 dieses Teils der Untersuchung.Google Scholar
  192. 192.
    Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 181 ff. Grundsätzlich sind folgende Strategien zur Wiedererlangung des kognitiven Gleichgewichts denkbar: Vermeidung, Reduzierung oder Verdrängung der Inkonsistenzen; vgl. ebenda, S. 183.Google Scholar
  193. 193.
    Weitere Quellen für Einstellungsänderungen sind die Selbstwahrnehmung und die kognitive Informationsverarbeitung; vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 203. Zum Begriff des Lernens vgl. beispielsweise Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 316; Trommsdorff 1998, S. 249.Google Scholar
  194. 194.
    Vgl. hierzu etwa die Arbeit von Platzek 1998; siehe auch Picot/Reichwald/Wigand 1998, S. 76 f. und S. 99 ff.; Rosnow/File 1976, S. 36 ff.Google Scholar
  195. 195.
    Vgl. hierzu auch die bereits erwähnten Untersuchungsergebnisse von Christiansen/Tax 2000; vgl. auch Teil II, Abschnitt 3.1.Google Scholar
  196. 196.
    Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 206.Google Scholar
  197. 197.
    Vgl. Trommsdorff 1998, S. 280; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 206; Kumpf 1983, S. 299.Google Scholar
  198. 198.
    Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 208 ff.; Trommsdorff 1998, S. 282. Ein Zuviel an sozialer Einflußnahme in der interpersonellen wie auch der Massenkommunikation führt nicht zum Ziel, denn „the result would, of course, be a boomerang effect producing behavior the reverse of that intended“; Deutsch/Gerard 1955, S. 214.Google Scholar
  199. 199.
    Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 177; so auch Christiansen/Tax 2000, O.S.Google Scholar
  200. 200.
    Vgl. Secord/Baekman 1980, S. 169 ff.; Solomon/Bamossy/Askegaard 1999, S. 138; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 174 f.Google Scholar
  201. 201.
    Dem wird auch durch eine umfassendere Einstellungsmessung, etwa im Rahmen des erweiterten Fishbein-Modells, Rechnung getragen; vgl. Ajzen/Fishbein 1977. Zur Einstellungsmessung vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 188 ff.; Kuß 1991, S. 75 ff.; Trommsdorff 1998, S. 145 ff.Google Scholar
  202. 202.
    Vgl. Assael 1998, S. 88 f.Google Scholar
  203. 203.
    Zu verschiedenen Gründen der Entscheidungs- bzw. Handlungsverschiebung vgl. Assael 1998, S. 89; siehe auch die einschlägige Literatur zur E-V-Hypothese, die einen Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten unterstellt; z.B. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 170 ff; Solomon/Bamossy/Askegaard 1999, S. 139; Trommsdorff 1998, S. 148 ff.Google Scholar
  204. 204.
    Diese Mundwerbeintentionen standen bereits im Zentrum der Ausführungen zur Messung von Mundwerbung in Teil II, Abschnitt 3.1 dieser Untersuchung.Google Scholar
  205. 205.
    Daneben können Weiterempfehlungen — über Einstellungsänderungen des Rezipienten oder auch davon losgelöst — auch andere Verhaltenswirkungen nach sich ziehen, etwa die Suche weiterer Informationsquellen.Google Scholar
  206. 206.
    Dichter 1966, S. 152, formuliert: „Naturally, we do not intend to minimize the importance of the listener’s ‚need‘ for the product. The degree of need-urgency, the propinquity of points of sale, and all other factors which make up the ‚logistics‘ of the situation contribute considerably to every buying decision“.Google Scholar
  207. 207.
    Vgl. hierzu Schulz von Thun 1998, S. 129 ff. und S. 156 ff.Google Scholar
  208. 208.
    Vgl. Schulz von Thun 1998, S. 99 ff.; vgl. auch Picot/Reichwald/Wigand 1998, S. 75 f.Google Scholar
  209. 209.
    Schulz von Thun 1998, S. 31.Google Scholar
  210. 210.
    Vgl. Diller 1995, S. 43.Google Scholar
  211. 211.
    Vgl. Tax/Chandrashekaran/Christiansen 1993, S. 75.Google Scholar

Copyright information

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 2000

Authors and Affiliations

  • Sabrina Helm

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