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Kundenempfehlungen als Forschungsfeld: Begründung eines methodenpluralistischen Erklärungsansatzes

  • Sabrina Helm

Zusammenfassung

Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht in der Erweiterung des vorhandenen Verständnisses zum Phänomen Kundenempfehlung. Zentral ist dabei die Analyse der Ursachen für Auftreten und Weitergabe von Empfehlungen bzw. die Frage nach den Motiven der Nachfrager, Mundwerbung zu betreiben.1 Dabei sind Kundenempfehlungen ein kommunikatives Phänomen und können vor dem Hintergrund informations- und kommunikationstheoretischer Ansätze erläutert werden. In der Betriebswirtschaftslehre wird die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit informatorischen Fragestellungen mit Rückgriff auf eine Vielzahl theoretischer Modell- und Theoriekonzepte gefuhrt, die differierenden Forschungstraditionen entstammen und wissenschaftstheoretisch unterschiedlich verwurzelt sind.2

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Literatur

  1. 1.
    Vgl. Teil I, Abschnitt 2.Google Scholar
  2. 2.
    Vgl. ähnlich Drösser 1997, S. 57.Google Scholar
  3. 3.
    Vgl. Diller 1995, S. 42 ff.Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. zu solchen methodenpluralistischen Erklärungsansätzen z.B. die Forschungsarbeiten von Schütze 1992; Söllner 1993; Rieker 1995; Homburg 1998; Drösser 1997; Peter 1999; Platzek 1998. Zudem kann durch die mangelnde theoretische Reife der Betriebswirtschaftslehre (vgl. Raffée 1993, S. 21) nicht von „allgemeingültigen“ Theorieanwendungen im Sinne eines — sicherlich ohnehin fragwürdigen — standardisierten Forschungsdesigns ausgegangen werden.Google Scholar
  5. 5.
    Schanz 1988, S. 2. „Zudem richten häufig erst Theorien unser Augenmerk auf Fakten; die Erfahrung selbst ist ‚theorieimprägniert‘“; derselbe 1978, S. 299.Google Scholar
  6. 6.
    Poole/McPhee 1985, S. 100.Google Scholar
  7. 7.
    Vgl. Opp 1991, S. 105.Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. Schanz 1988, S. 95.Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. Raffée 1993, S. 26.Google Scholar
  10. 10.
    Vgl. Raffée 1993, S. 26.Google Scholar
  11. 11.
    Vgl. zu einer Abgrenzung „harter“ und „weicher“ Anreize im Zusammenhang mit Ökonomischen Theorien Opp 1991, S. 112 ff.Google Scholar
  12. 12.
    Zu einer Darstellung dieser beiden Basiskonzepte der Betriebswirtschaftslehre vgl. Raffée 1993, S. 25 ff.; zum Dilemma disziplinarer Abgrenzungen und der Dilettantismusgefahr, die mit einer Preisgabe jeglicher fachlicher Grenzen verbunden wäre, siehe ebenda, S. 5. Das Integrationsproblem der Betriebswirtschaftslehre und deren sozialwissenschaftlicher Nachbardisziplinen beschreibt Schanz 1979; ein Überblick über die verhaltenswissenschaftliche Fundierung der Betriebswirtschaftslehre findet sich bei Kirsch 1974; derselbe 1979 sowie bei Schanz 1977.Google Scholar
  13. 13.
    Siehe z.B. Schneider 1983 und 1997.Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. Raffée 1993, S. 29. In diesem Zusammenhang ist auf den vielfach kritisierten Dominanzanspruch des Marketing hinzuweisen, der vor allem auch durch die zentrale Leitidee der Kundenorientierung zu Tage tritt; vgl. ebenda, S. 42. Vgl. auch Kirsch 1979, S. 108 ff. Dabei ist Pluralismus „keineswegs ein vorwissenschaftliches Stadium oder ein Krisenphänomen innerhalb einer Wissenschaft, sondern erwünschter Dauerzustand“; Schanz 1978, S. 298. Methodenmonismus bzw. -beschränkung dagegen wird gelegentlich als unwissenschaftlich abgelehnt; vgl. ebenda, S. 312 f.Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. auch Drösser 1997, S. 60.Google Scholar
  16. 16.
    Bauer 1967b, S. 560. Zur institutionenökonomischen versus verhaltenswissenschaftlichen Theorie des Konsumentenverhaltens vgl. auch Kaas 1994, S. 257 f.Google Scholar
  17. 17.
    Zu einer Übersicht über Ziele und Funktionen der Wissenschaft vgl. Raffée 1993, S. 4.Google Scholar
  18. 18.
    Vgl. Schanz 1978, S. 317.Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. Schanz 1978, S. 319.Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. auch Peter 1999, S. 72.Google Scholar
  21. 21.
    Jacob warnt diesbezüglich davor, das theoretische Instrumentarium als Werkzeugkasten bzw. als Selbstbedienungsladen zu mißbrauchen; vgl. Jacob 1995, S. 152.Google Scholar
  22. 22.
    in diesem Sinne könnte einem „symbiotischen Pluralismus“ attestiert werden, daß beide Theoriezweige — verhaltenswissenschaftlicher wie ökonomischer — von der Fortentwicklung und Anwendung des anderen Ansatzes profitieren können sowie zu einer besseren Durchdringung und Lösung der in der Realität zu beobachtenden Phänomene beitragen. Zur Problematik der Pro-blemadäquanz einer Forschungsmethode siehe etwa Schanz 1978, S. 313.Google Scholar

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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 2000

Authors and Affiliations

  • Sabrina Helm

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