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Operationalisierung und Messung von Kundenempfehlungen

  • Sabrina Helm

Zusammenfassung

Das Ziel einer Operationalisierung liegt grundsätzlich darin, einem theoretischen Begriff wie der Kundenempfehlung empirisch ermittelbare Sachverhalte zuzuordnen, um auf diese Weise eine Messung durchführen zu können.1 Diese Messung erscheint auf der einen Seite sinnvoll, um ein qualitatives Phänomen wie die Kundenempfehlung zumindest ansatzweise quantifizier- und gegebenenfalls auch monetarisierbar zu machen.2 Wichtig ist aber auch auf der anderen Seite, daß durch eine Erfassung dieser kommunikativen Wirkungen eine Sensibilisierung für die Bedeutung von Kundenempfehlungen forciert werden kann. So haben etwa im Hinblick auf die Mundwerbung ihre Diffusität und die unpräzisen Vorstellungen über ihre Wirkungsweise in Praxis und Wissenschaft mit dazu geführt, daß kaum Anstrengungen zur Beeinflussung der Mundwerbung unternommen werden. Die Operationalisierung kann dazu beitragen, daß Unternehmen zukünftig aktiv mit Kundenempfehlungen umgehen.

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Literatur

  1. 1.
    Vgl. Utzig 1997, S. 99.Google Scholar
  2. 2.
    Dabei soll nicht der managementorientierte Ansatz des „What gets measured, gets done“ propagiert, sondern eine zielführende Annäherung an das Problemfeld der Kundenempfehlungen und deren Steuerung geleistet werden.Google Scholar
  3. 3.
    Vgl. Sandage 1948, S. 271. Auch Hansen/Kirsch 1988, S. 67, stellen fest, daß keine quantitative Verknüpfung zwischen dem Kommunikationsakt Mundwerbung und den Reaktionen der Rezi-pienten möglich ist.Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. zu einem Überblick Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 493 ff.Google Scholar
  5. 5.
    Vgl. Christiansen/Tax 2000, o.S.Google Scholar
  6. 6.
    Bayus integriert für die Mundwerbung Maßzahlen wie Intensität, Tiefe, Häufigkeit und Aktualität der Konversation in ein mathematisches Modell der Kommunikationswirkungen; vgl. Bayus 1984, S. 239 f.Google Scholar
  7. 7.
    Vgl. Christiansen/Tax 2000, O.S. Zu einer derartigen Experimentalstudie anhand hypothetischer Fallschilderungen siehe Kuokkanen 1997a.Google Scholar
  8. 8.
    Dubé/Maute 1996, S. 134, erheben beispielsweise die negative Mundwerbung über Fluglinien mit Hilfe der Statements „make negative comments about the airline to other people nearby“ und „tell friends not to fly with the airline“. Einige Hinweise auf die Messung von Weiterempfehlungen finden sich auch bei Oliver 1997, S. 379.Google Scholar
  9. 9.
    Methodisch ist diese Vorgehensweise als „network sampling“ zu bezeichnen; siehe hierzu und zum verwandten Ansatz des „referral chain sampling“ Reingen/Kernan 1986, S. 372 ff.Google Scholar
  10. 10.
    Vgl. Bayus 1984, S. 240.Google Scholar
  11. 11.
    Vgl. Goodman/Malech/Marra 1987, S. 182; Hansen/Kirsch 1988, S. 67.Google Scholar
  12. 12.
    Vgl. Goodman/Malech/Marra 1987, S. 182.Google Scholar
  13. 13.
    Vgl. Christiansen/Tax 2000, O.S.; Tax/Chandrashekaran/Christiansen 1993, S. 76. Hinweise auf diesen Forschungsbedarf lieferten bereits Engel/Kegerreis/Blackwell 1969, S. 19.Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. Christiansen/Tax 2000, O.S.Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. Christiansen/Tax 2000, O.S. Ähnlich stellen Peterson/Wilson 1992, S. 66, in ihrer Studie einen Rückgang der Zufriedenheitsbewertungen um 20% innerhalb von 60 Tagen fest.Google Scholar
  16. 16.
    Vgl. Arndt 1967d, S. 21.Google Scholar
  17. 17.
    Vgl. Tax/Chandrashekaran/Christiansen 1993, S. 77.Google Scholar
  18. 18.
    So stellen etwa Dubé/Maute 1996, S. 140, in ihrer Studie fest, daß der Grad der Kundenzufrie-denheit eine wesentliche Determinante der Mundwerbung ist; so auch Westbrook 1987, S. 267; Swan/Oliver 1989, S. 517; Bone 1995, S. 582; Anderson 1994, S. 1; kritisch hierzu u.a. Naylor 1999, S. 168.Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. hierzu Hypothese Hi und Hypothese H5.Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. z.B. Stauss/Seidel 1998, S.289; Cornelsen 1998a, S. 19 f.; Anderson 1994, S. 11; Stauss/Neuhaus 1996, S. 131; Homburg/Faßnacht 1998, S. 417; Swan/Oliver 1989, S. 517; Bone 1995, S. 32.Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. z.B. Singh/Widing 1991, S. 31; Kuokkanen 1997b, S. 30 ff. Neben den Direct-Effect-Mo-dellen werden auch Prozeßmodelle diskutiert; vgl. hierzu Kuokkanen 1997b, S. 32 f.; derselbe 1996, S. 92. Der in der Abbildung dargestellte lineare Zusammenhang zwischen dem Grad der (Un-)Zufriedenheit und den Mundwerbekontakten wird teilweise angezweifelt; vgl. Anderson 1994, S. 11 ff.; Singh/Wilkes 1991, S. 2. Aus der Perspektive des Kunden beschreibt Harris den Zusammenhang von Mundwerbung und der Kundenzufriedenheit plakativ wie folgt: „Erwartungsniveau + zusätzlicher Gewinn = positive Mundpropaganda; Erwartungsniveau + kein Gewinn = negative Mundpropaganda“; Harris 1999, S. 57.Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. etwa Kotler/Bliemel 1999, S. 28; Meffert 1998a, S. 1077; siehe auch Jeschke 1994, S. 797; Herriott 1992, S. 4.Google Scholar
  23. 23.
    Vgl. Meyer/Dornach 1998a, S. 69. Siehe auch die Ausführungen im nächsten Abschnitt.Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. Richins 1983, S. 69; zur gegenteiligen Argumentation Peterson/Wilson 1992, S. 64.Google Scholar
  25. 25.
    Vgl. Richins 1983, S. 70; Folkes 1984, S. 398 ff. und 401 ff.; Richins 1987, S. 26. Zu einem Überblick über die genannten Studien siehe Tax/Chandrashekaran/Christiansen 1993, S. 74 f.Google Scholar
  26. 26.
    Vgl. Arndt 1967a, S. 295.Google Scholar
  27. 27.
    Vgl. Bearden/Netemeyer/Teel 1989, S. 473 ff. Eine detaillierte Analyse der Determinanten der Mundwerbung findet sich in Teil III dieser Arbeit.Google Scholar
  28. 28.
    Vgl. Warland/Herrmann/Willits 1975, S. 152. Zu einem Überblick über ältere Forschungsarbeiten zu WOM siehe Arndt 1967d, S. 8 ff. Zu den ältesten dokumentierten Wirkungsanalysen der Mundwerbung zählt der vielzitierte Aufsatz „The Web of Word-of-Mouth“ von Whyte 1954, der die Diffusion von Schwimmbädern in urbanen Nachbarschaften untersucht.Google Scholar
  29. 29.
    Vgl. Day/Landon 1977; Day et al. 1981 sowie den Überblick bei Kuokkanen 1997b, S. 28.Google Scholar
  30. 30.
    Vgl. Swan/Oliver 1989, S. 525.Google Scholar
  31. 31.
    Vgl. Cornelsen 1998a, S. 33; Stauss/Seidel 1998, S. 298 ff.; Bunk 1993, S. 65; Hansen/Kirsch 1988, S. 41.Google Scholar
  32. 32.
    So nehmen Goodman/Malech/Marra 1987, S. 177, an, daß die auf Konsumgütermärkten beobachteten Phänomene auch für Unternehmen zutreffen. Siehe speziell zum Beschwerdeverhalten von Organisationen Hansen/Kirsch 1988, S. 32 ff.; Barksdale/Powell/Hargrove 1984, passim.Google Scholar
  33. 33.
    Vgl. Goodman/Malech/Marra 1987, S. 177 f.; Stauss/Seidel 1998, S. 294; Hoffmann 1991, S. 192 ff.; TARP 1979. Eine entsprechende Bestätigung liefert Anderson 1995, S. 20 ff.Google Scholar
  34. 34.
    Vgl. Blodgett 1994, S. 8.Google Scholar
  35. 35.
    Vgl. z.B. die Studie von Arndt 1967a, S. 292; Hart/Heskett/Sasser 1990, S. 153; Müller 1990a, S. 42; Hesse 1987, S. 76 ff.; Kaas 1973, S. 50 ff.Google Scholar
  36. 36.
    Vgl. Singh/Widing 1991, S.43; Yi 1990; Anderson 1994, S. 10 f. und 1995, S. 1; Kuokkanen 1997b, S. 15; derselbe 1997b, S. 252.Google Scholar
  37. 37.
    Vgl. Anderson 1994, S. 8; vgl. zu ähnlichen Ergebnissen bereits Engel/Kegerreis/Blackwell 1969, S. 18 f.Google Scholar
  38. 38.
    Vgl. Anderson 1998, S. 24 und 32.Google Scholar
  39. 39.
    Vgl. z.B. Solomon/Bamossy/Askegaard 1999, S. 282; Peterson/Wilson 1989, S. 23. Einen Erklärungsansatz des disproportionalen Einflusses negativer Informationen liefern Mizerski 1982, passim; Lutz 1975, S. 58; gegenteilige Effekte skizzieren Tesser/Rosen 1975.Google Scholar
  40. 40.
    Vgl. Anderson 1998, S. 26; Tax/Chandrashekaran 1992, S. 64.Google Scholar
  41. 41.
    Vgl. Money/Gilly/Graham 1998, S. 81. Geschlechtsspezifische Unterschiede untersucht Naylor 1999, passim.Google Scholar
  42. 42.
    Zur Mundwerbeabsicht als Funktion der Kundenzufriedenheit siehe im Detail Kuokkanen 1997a, passim.Google Scholar
  43. 43.
    Vgl. Meyer/Domach 1999, S. 45; vgl. auch Naylor 1999, S. 168.Google Scholar
  44. 44.
    Vgl. Cornelsen/Schober 1997, S. 8 ff. An dieser Stelle sei auf die Diskussion verhaltenstheoretischer Ansätze zur Erklärung des Weiterempfehlungsverhaltens in Teil III dieser Arbeit verwiesen.Google Scholar
  45. 45.
    Vgl. Richins 1983, S. 70 ff.; Yi 1990, S. 103.Google Scholar
  46. 46.
    Vgl. Hoffmann 1991, S. 88; siehe auch Runow 1982, S. 131; Stauss 1999b, S. 227.Google Scholar
  47. 47.
    Vgl. Goodman/Malech/Marra 1987, S. 177.Google Scholar
  48. 48.
    Vgl. Hansen/Jeschke 1995, S. 539. Bei Beschwerdezufriedenheit und Vorliegen sachbezogener Beschwerden wurde mit 9, bei servicebezogenen Beschwerden mit 10 weiteren Personen gesprochen. Mit der Beschwerdebehandlung unzufriedene Kunden sprachen bei sachbezogenen Beschwerden mit 19 weiteren, bei servicebezogenen mit 17 weiteren Personen; vgl. ebenda. Hier findet sich ebenfalls ein vereinfachtes Modell des Beschwerdeverhaltens bei Kun-den(un)zufriedenheit; vgl. ebenda, S. 532.Google Scholar
  49. 49.
    Vgl. Bruhn 1982, S. 58.Google Scholar
  50. 50.
    Vgl. Bruhn 1982, S. 57 f.Google Scholar
  51. 51.
    Vgl. beispielsweise die Ergebnisse bei Hansen/Jeschke 1995, S. 539; Davidow/Leigh 1998, S. 93 f. Zufriedene Beschwerdeführer zeigen auch eine relativ höhere Wiederkaufbereitschaft; vgl. z.B. Gilly/Gelb 1982, S. 326. Vgl. hierzu auch Hypothese H4 im empirischen Teil der Arbeit.Google Scholar
  52. 52.
    Vgl. Bunk 1993, S. 65.Google Scholar
  53. 53.
    Vgl. TARP 1979, O.S.Google Scholar
  54. 54.
    Vgl. Gilly 1987, S. 304 f. Zu ähnlichen Ergebnissen kommen Tax/Chandrashekaran 1992, S. 64; Hoffmann 1991, S. 183 ff.Google Scholar
  55. 55.
    Vgl. Goodman/Malech/Marra 1987, S. 173. In manchen Studien zeigt sich eine Markentreuerate von 90 bis 95%; vgl. ebenda, S. 174; vgl. auch Goodman/Ross 1990, S. 54.Google Scholar
  56. 56.
    Siehe die Studie von Swan/Oliver 1989, S. 525, die sich mit dem Produktbereich Automobile befaßt und ein sehr hohes Mundwerbepotential aufdeckt.Google Scholar
  57. 57.
    Vgl. TARP 1979; Goodman/Malech/Marra 1987, S. 177 f.; Blodgett 1994, S. 8 und Anderson 1994, S. 8. Es sei daraufhingewiesen, daß noch eine große Zahl weiterer Studien zu diesem Problemfeld existieren; siehe im Überblick etwa Yi 1990, S. 103 ff; Gelb/Johnson 1995, S. 55 ff.; Kuokkanen 1997b, S. 22 ff.; Anderson 1998, S. 2 ff.Google Scholar
  58. 58.
    Vgl. beispielweise Stauss 1999b, S. 232.Google Scholar
  59. 59.
    Vgl. unter anderem Bruhn 1982, S. 152 ff.; Riemer 1986, S. 98 ff.; Hoffmann 1991, S. 213 ff.; Günter 1998a, S. 291 ff.; Stauss/Seidel 1998, S. 63 ff.; Stauss 1999b.Google Scholar
  60. 60.
    Die Ergebnisse der von der Verfasserin durchgeführten empirischen Erhebung zu diesem Themenfeld werden in Teil IV der Arbeit vorgestellt.Google Scholar
  61. 61.
    Im Schwedischen Kundenbarometer wird beispielsweise nur die Anzahl der Kommunikationspartner der Befragten erhoben; vgl. Anderson 1994, S. 8.Google Scholar
  62. 62.
    Zu Zielen, Methodik und Besonderheiten diverser nationaler Kundenbarometer siehe z.B. Anderson 1994, S, 7 ff.; Bruhn/Murmann 1998, S. 61 ff.; Bruhn 1997b, S. 312 ff. Seit 1999 trägt die Studie die Bezeichnung Kundenmonitor Deutschland; vgl. Meyer/Dornach 1999.Google Scholar
  63. 63.
    Bruhn 1997b, S. 310.Google Scholar
  64. 64.
    Vgl. Meyer/Dornach 1992, S. 121. Zu den Aufgaben des Deutschen Kundenbarometers siehe im einzelnen Meyer/Dornach 1996, S. 3 f. bzw. dieselben 1997, S. 3 und Bruhn 1997b, S. 322.Google Scholar
  65. 65.
    Vgl. Meyer/Dornach 1999, S. 126 ff. Vgl. zur Methodik des Kundenmonitors bzw. des Deutschen Kundenbarometers im Detail Meyer/Dornach 1997, S. 151 ff.; Bruhn 1997b, S. 322; Bruhn/Murmann 1998, S. 128 ff.Google Scholar
  66. 66.
    Im schwedischen und amerikanischen Modell werden auch gewerbliche Letztnachfrager zumindest teilweise erfaßt; vgl. Bruhn/Murmann 1998, S. 81 f. und S. 106.Google Scholar
  67. 67.
    Vgl. Meyer/Dornach 1992, S. 121. Das Cross Selling-Potential kann wiederum durch die Mundwerbung unterstützt werden, da Nachfrager nicht nur über bereits gekaufte, sondern auch über weitere verfügbare Anbieterleistungen kommunizieren; vgl. Stern/ Gould 1988, S. 44.Google Scholar
  68. 68.
    Vgl. Dornach/Meyer 1994, S. 6.Google Scholar
  69. 69.
    Auch im Kundenbarometer wird Zufriedenheit auf Basis des Confirmation/Disconfirmation-Paradigmas erklärt. Explizit als Einflußfaktoren der Kundenerwartungen genannt werden das individuelle Anspruchsniveau, das Image sowie Leistungsversprechen des Anbieters und das Wissen des Kunden um Alternativen. Determinanten der Leistungswahrnehmung sind aktuelle Erfahrungen, subjektive Wahrnehmungen der Leistung und die individuelle Problemlösung selbst; vgl. Meyer/Dornach 1997, S. 41.Google Scholar
  70. 70.
    Ein analoges Vorgehen wird im Hinblick auf die im Rahmen der vorliegenden Arbeit durchzuführende empirische Analyse gewählt. Es wird angenommen, daß die Globalzufriedenheit von der Beurteilung von Teilmerkmalen der Leistung abhängt (Hypothese H2). In bezug auf Kundenempfehlungen wird darüber hinaus angenommen, daß mit der zunehmenden Zufriedenheit mit bestimmten Teilleistungen auch die Weiterempfehlungsabsicht in bezug auf diese steigt. (Hypothese H3). Vgl. hierzu Teil IV der Arbeit.Google Scholar
  71. 71.
    Seit 1993 wird auch das Beschwerdeverhalten im Rahmen des Deutschen Kundenbarometers gesondert analysiert; vgl. Meyer/Dornach 1996, S. 20.Google Scholar
  72. 72.
    Vgl. Bruhn 1997b, S. 324; siehe auch Hypothese H1 in der empirischen Untersuchung in Teil IV.Google Scholar
  73. 73.
    Vgl. Meyer/Domach 1996, S. 30 f.; dieselben 1998a, S. 48 f.Google Scholar
  74. 74.
    Vgl. Meyer/Domach 1998a, S. 69.Google Scholar
  75. 75.
    Vgl. Meyer/Domach 1998a, S. 39. Negative Mundwerbung, beispielsweise von den weniger bzw. unzufriedenen Probanden, ist nicht Gegenstand der Erhebung.Google Scholar
  76. 76.
    Vgl. Peter 1999, S. 45.Google Scholar
  77. 77.
    Vgl. hierzu die detaillierten Ausführungen bei Bruhn 1997b, S. 336 f.; Bruhn/Murmann 1998, S. 130 ff. Zu einer umfassenden Kritik am Deutschen Kundenbarometer siehe Hansen/Henning-Thurau 1998.Google Scholar
  78. 78.
    Meyer/Domach 1998b, S. 185.Google Scholar
  79. 79.
    Vgl. Meyer/Dornach 1998a, S. 48 f.Google Scholar
  80. 80.
    Vgl. Meyer/Domach 1999, S. 24. Platz 1 entfiel hierbei auf die Bekleidungsgeschäfte, der letzte Platz auf Telefondienste (Festnetz).Google Scholar
  81. 81.
    Vgl. Bruhn 1997b, S. 328; Meffert/Bruhn 1997, S. 284.Google Scholar
  82. 82.
    Vgl. Stauss 1999a, S. 13; zu einer Erklärung dieses Phänomens Peterson/Wilson 1992, S. 62. Derartige Ergebnisse von Kundenzufriedenheitsuntersuchungen muten paradox an, wenn auf der anderen Seite angenommen wird, auf dem Markt käme es vorwiegend zu negativer Mundwerbung.Google Scholar
  83. 83.
    Vgl. auch Bruhn/Murmann 1998, S. 138. Siehe zu symmetrischen und asymmetrischen Skalen bzw. „balanced“ versus „unbalanced scales“ Parasuraman 1991, S. 424 f.Google Scholar
  84. 84.
    Vgl. Meyer/Dornach 1997, S. 23. Diese überragende Leistung zieht annahmegemäß auch vermehrt positive Mundwerbung nach sich, so daß hauptsächlich die zufriedenen Kunden Aktive Referenzen darstellen.Google Scholar
  85. 85.
    Ähnliche Wirkungen können sich auch bei den Probanden der eigentlichen Untersuchung ergeben.Google Scholar
  86. 86.
    Eigens zu diesem Zweck beinhaltet das Deutsche Kundenbarometer eine Empfehlung zur Werbung mit Untersuchungsergebnissen; vgl. Meyer/Dornach 1998a, S. 155.Google Scholar
  87. 87.
    Vgl. hierzu sowie zu weiteren Ansatzpunkten Meyer/Dornach 1995, S. 44.Google Scholar
  88. 88.
    Bruhn nennt als Anforderungen Aktualität der Daten, Validität und Reliabilität der Messung der Kundenzufriedenheit, die Einfachheit der Erhebung und Auswertung, die Vorhersagekraft, Re-präsentativität, Einfachheit der Interpretation der Ergebnisse sowie deren Vergleichbarkeit innerhalb einer Volkswirtschaft oder Branche; vgl. Bruhn 1997b, S. 311 f.Google Scholar
  89. 89.
    Vgl. Stauss/Seidel 1998, S. 247 ff. Das umfangreichste Modell, das bisher der deutschsprachigen Literatur zu entnehmen ist, stammt von Hoffmann 1991. Weitere Beispiele nennen Stauss/Seidel 1998, S. 238.Google Scholar
  90. 90.
    Vgl. hierzu Stauss/Seidel 1998, S. 282 ff. Der Informationsnutzen erwächst aus der Beschwerdeauswertung und der Verwendung der auf diese Weise gewonnenen kundenbezogenen Informationen. Zu einer detaillierten Beschreibung der weiteren Nutzenkomponenten siehe Stauss/Seidel 1998, S. 283 ff.Google Scholar
  91. 91.
    Die in das Modell eingefügten Daten aus der Kundenkalkulation sind identisch mit jenen in der Beispielrechnung von Stauss/Seidel 1998, S. 290; die Daten zu den Zufriedenheitsraten entstammen dem Deutschen Kundenbarometer (Banken und Sparkassen); vgl. Meyer/Dornach 1998a, S. 40; die restlichen Daten sind fiktive Werte.Google Scholar
  92. 92.
    Vgl. Stauss/Seidel 1998, S. 294.Google Scholar
  93. 93.
    Vgl. Stauss/Seidel 1998, S. 294. Beim Selbstbedienungshandel, bei Banken sowie Reifen- und Kosmetikherstellern geht man beispielsweise von einer 5jährigen, bei Haushaltsgeräteherstellem von einer 20jährigen und bei Automobilen sogar von einer noch längeren Markentreue aus. Vgl. hierzu Goodman/Malech/Marra 1987, S. 179; Hoffmann 1991, S. 127.Google Scholar
  94. 94.
    Das Modell von Stauss/Seidel beinhaltet zusätzlich die Marktschadenswerte durch Abwanderung unzufriedener Kunden bzw. Beschwerdeführer; vgl. Stauss/Seidel 1998, S. 292 ff. Dem gegenübergestellt wird eine analoge Beispielrechnung, die die Nutzenwirkungen eines Beschwerdemanagements mit einbezieht; vgl. ebenda, S. 295 ff. Die Autoren berechnen zusätzlich aus dem Netto-Nutzen und den Investitionen in das Beschwerdemanagement den „Return on Complaint Management (RoC) “ und simulieren verschiedene alternative Programme zur Verbesserung des Beschwerdemanagements; vgl. ebenda, S. 300 ff.Google Scholar
  95. 95.
    Aus Gründen der Vereinfachung wird unterstellt, daß unzufriedene Kunden nur negative, zufriedene Kunden nur positive Mundwerbung betreiben, und diese mit zunehmender Verärgerung bzw. Begeisterung auch höhere Wirkung auf den Rezipienten zeigt.Google Scholar

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  • Sabrina Helm

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