Advertisement

Die Kundenzufriedenheitsforschung als Schlüsselkonzept der Analyse von Kundenempfehlungen

  • Sabrina Helm

Zusammenfassung

Eine detaillierte Analyse der Bestimmungsfaktoren und Auswirkungen der Kundenzufriedenheit im Marketing ist etwa seit dem Beginn der 1980er Jahre zu beobachten.1 Die Beschäftigung der Marketingwissenschaft mit dem Konstrukt Kundenzufriedenheit ist in den letzten Jahren sehr intensiv erfolgt und hat zu einer Fülle von Veröffentlichungen gefuhrt.2 Zufriedenheit stellt ein nicht direkt beobachtbares, hypothetisches Konstrukt dar3, wobei in der Literatur weitgehend übereinstimmend das sogenannte „Expectancy-Disconfirmation-Paradigm“ zur Erklärung der Entstehung von Kundenzufriedenheit herangezogen wird.4

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literatur

  1. 1.
    Die Beschäftigung der Marketingwissenschaft mit dem Konstrukt Kundenzufriedenheit ist oberflächlich gesehen so alt wie das Marketing selbst, wenn man Levitt zustimmt, der Marketing definiert als „the idea of satisfying the needs of the customer by means of the product and the whole cluster of things associated with creating, delivering and finally consuming it“; Levitt 1960, S. 50; vgl. auch Schütze 1992, S. 1. Allerdings ist anzumerken, daß der Begriff „satisfaction“ im Deutschen als Zufriedenheit, aber auch als Befriedigung zu übersetzen ist; die Befriedigung von Bedürfnissen war von jeher ein Grundgedanke der Ökonomie schlechthin und keine Domäne des Marketing allein. Jedoch rückte erst mit Entwicklung des Marketinggedankens die Zufriedenheit des Kunden in den Mittelpunkt. Die Abkehr von engen mikroökonomischen Prämissen, die keine subjektiven Wahrnehmungs- und Bewertungsunterschiede der Individuen zuließ, war hierfür mit Voraussetzung.Google Scholar
  2. 2.
    Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Phänomen Zufriedenheit wird von verschiedenen Disziplinen vorangetrieben; zu einem Überblick der verschiedenen Forschungsrichtungen siehe z.B. Huber 1983, S. 18 ff; zu physiologischen und sozialwissenschaftlichen Definitionsansätzen der Zufriedenheit siehe Runow 1982, S. 72 ff. Zu den Schlüsselfaktoren des Kundenzu-friedenheitsprozesses siehe Day et al. 1981, S. 89; zum Anwendungsbezug der Kundenzufriedenheitsforschung siehe Westbrook 1997; zu einem Überblick über aktuelle Forschungsfragen vgl. Stauss 1999a; Hunt 1993; Yi 1990.Google Scholar
  3. 3.
    Ein hypothetisches bzw. theoretisches Konstrukt ist eine gedankliche Hilfskonstruktion zur Erklärung von Prozessen oder Eigenschaften, die selbst und in ihrer Wirkung nicht konkret beobachtbar, sondern nur aus Beobachtbarem erschließbar sind; vgl. Bänsch 1996, S. 231; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 29 ff.Google Scholar
  4. 4.
    Zum Expectancy-Disconfirmation-Paradigm siehe z.B. Groß-Engelmann 1999, S. 17 ff.; Oliver 1997, S. 98 ff.; Schütze 1992, S. 128; Yi 1990, S. 69 ff.; Churchill/Surprenant 1982, S. 493 ff. Im Gegensatz dazu steht das Zwei-Faktoren-Modell von Herzberg, der Zufriedenheit und Unzufriedenheit nicht als Endpunkte auf einem einzelnen Kontinuum ansieht, sondern als zwei nebeneinander existierende Phänomene; vgl. Herzberg 1966, S. 71 ff, oder die Modellerweiterung durch Kano et al. 1984. Vgl. auch Albers 1977, S. 42 f.; Yi 1990, S. 73; Schütze 1992, S. 124 ff.; Rudolph 1998, S. 14 ff.; Groß-Engelmann 1999, S. 33 ff. Eine Zusammenstellung alternativer theoretischer Erklärungsansätze der Kundenzufriedenheit bietet Schütze. Dargestellt werden be-dürfhis- und anreiztheoretische, kognitive und humanistische Konzepte; vgl. Schütze 1992, S. 133 ff. Zu einem Vergleich der bisher in der Zufriedenheits- und Beschwerdeforschung Anwendung findenden Modelle siehe Everelles/Leavitt 1992, passim.Google Scholar
  5. 5.
    Vgl. Yi 1990, S. 69; Schütze 1992, S. 129 f.Google Scholar
  6. 6.
    Vgl. Bleuel 1990, S. 50 f.; Föhrenbach 1995, S. 6; Stauss/Seidel 1998, S. 40 f.; Rudolph 1998, S. 32; Stauss 1999a, S. 8.Google Scholar
  7. 7.
    Vgl. Schütze 1992, S. 129 f. Verschiedene Vergleichsstandards als Soll-Komponente werden in einer Reihe von Analysen diskutiert; vgl. etwa Groß-Engelmann 1999, S. 49 ff.; Oliver 1997, S. 68 ff., Schütze 1992, S. 129 ff.; Yi 1990, S. 92 ff.Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. z.B. Stauss/Seidel 1998, S. 40; Anderson et al. 1993, S. 10.Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. Oliver 1997, S. 80; Gelb/Johnson 1995, S. 58.Google Scholar
  10. 10.
    Vgl. Kaas/Runow 1987, S. 82.Google Scholar
  11. 11.
    Vgl. Renoux 1973, S. 55; ähnlich auch Schütze 1992, S. 132.Google Scholar
  12. 12.
    Dieser Aspekt ist auch relevant für den Einsatz von Referenzkunden bzw. -anlagen, die einen gewissen Erfahrungsschatz aufweisen müssen; vgl. auch Teil V, Abschnitt 3.4.Google Scholar
  13. 13.
    Vgl. Stauss/Neuhaus 1996, S. 133; Stauss/Seidel 1998, S. 45. Lingenfelder/Schneider 1991 S.30, nennen die folgenden Unzufriedenheitsausprägungen bei Konsumenten: progressive, stabilisierende, resignative, fixierte, konstruktive und die Pseudo-Konsumentenunzufriedenheit.Google Scholar
  14. 14.
    Mit Problemen der Messung der Zufriedenheit befassen sich z.B. Runow 1982; Lingenfelder/Schneider 1991; Bruhn 1985; Yi 1990, S. 70 ff.; Groß-Engelmann 1999, S. 205 ff. Die Darstellungen der diversen Meßvarianten sind zumeist an die der Dienstleistungsqualität angelehnt; vgl.-hierzu Hentschel 1992, S. 111 ff.; Haller 1998, S. 91 ff.; Rudolph 1998, S. 53.Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. Abschnitt 3 dieses Teils.Google Scholar
  16. 16.
    Vgl. Hentschel 1992, S. 112 ff.; Haller 1998, S. 94ff.; Günter 1995, S. 103; Groß-Engelmann 1999, S. 213 ff.Google Scholar
  17. 17.
    Vgl. Bitner/Booms/Tetreault 1990, S. 73. Einschränkungen zu dieser Meßmethodik werden u.a. von Edvardsson/Strandvik 1998, S. 29, diskutiert, welche die tatsächlichen Auswirkungen sog. kritischer Ereignisse auf die Kundenbeziehung untersuchen. Sie stellen fest, daß kritische Ereignisse nicht immer negative Auswirkungen auf die Geschäftsbeziehung haben. Stauss/Hentschel 1992, S. 119 f., erkennen in ihrer vergleichenden Analyse, daß bezogen auf die Wahrnehmung von Qualität im Dienstleistungsbereich die Anwendung beider Methodenbereiche zu unterschiedlichen Ergebnisschwerpunkten fuhren kann, was auch für das verwandte Konstrukt der Kundenzufriedenheit anzunehmen ist.Google Scholar
  18. 18.
    Hinweise zu diesen Lost-Customer- bzw. Non-Customer-Analysen geben Homburg/Werner 1998, S. 46 ff.Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. Day et al. 1981, S. 92.Google Scholar
  20. 20.
    Zu Modellen, die weitere Reaktionsmöglichkeiten enthalten, siehe Bruhn 1985, S. 302 f.Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. Cermak/File/Prince 1991, S. 180; Yi 1990, S. 101. Zu einem umfassenden Einblick in das Beschwerdemanagement siehe Stauss/Seidel 1998.Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. Schütze 1992, S. 283; Stauss 1999a, S. 17. Singh 1988, S. 93, spricht in diesem Zusammenhang von einem wachsenden Bedarf mit Blick auf „the study of consumer complaint intentions and corresponding behaviors (CCB) “, und hält diese für noch nicht ausreichend klassifiziert. Auch nicht beobachtbare Verhaltensintentionen sollen als Ergebnis der Zufriedenheit berücksichtigt werden; kritisch dazu Stauss 1999a, S. 17.Google Scholar
  23. 23.
    Vgl. Oliver 1997, S. 359; siehe auch Andreasen/Best 1977, S. 96; Diener/Greyser 1978, S. 25; Singh/Widing 1991, S. 31; Schütze 1992, S. 283.Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. Oliver 1997, S. 386 ff. Weitere, sog. „pathologische“ Reaktionsformen auf Unzufriedenheit sind ebenso denkbar, etwa die Schädigung des Anbieterunternehmens durch kriminelle Akte. Siehe hierzu z.B. die Untersuchung von Huefher und Hunt, die verschiedene Vergeltungsformen identifizieren können, wie etwa Zerstörung, Beschädigung von Gebäuden oder Geräten, Diebstahl, Racheakte gegenüber einzelnen Personen, Störung des Geschäftsgangs. Diese mehr oder weniger illegalen Vergeltungsmaßnahmen können ergänzt werden z.B. durch die Einschaltung des Rechtswegs, die Nachrede und ähnliche Aktionen, die den Anbieter angreifen oder gar terrorisieren sollen; vgl. hierzu Huefher/Hunt 1994, S. 268 ff. Im folgenden sollen diese Verhaltensformen jedoch nicht weiter betrachtet werden.Google Scholar
  25. 25.
    Vgl. hierzu Stauss/Seidel 1998, S. 54; Schütze 1992, S. 283.Google Scholar
  26. 26.
    Von der organisationsinternen Kommunikation der Zufriedenheit — dargestellt als Kreisläufe in der Abbildung — soll hier abstrahiert werden; vgl. hierzu Platzek 1998, S. 68 ff.; Forneil/ Westbrook 1984, S. 69 f.Google Scholar
  27. 27.
    Vgl. Meffert/Bruhn 1981, S. 597.Google Scholar
  28. 28.
    Vgl. auch Hansen/Kirsch 1988, S. 33; Schütze 1992, S. 284. Zu einer umfassenden Erläuterung des Beschwerdebegriffs vgl. Stauss/Seidel 1998, S. 29 ff.; Riemer 1986, S. 74 ff.Google Scholar
  29. 29.
    Vgl. Singh/Widing 1991, S. 34; ebenso Westbrook 1987, S. 260 f.; Dubé/Maute 1996, S. 131.Google Scholar
  30. 30.
    In der englischsprachigen Literatur finden sich hierfür die Begriffe „valence“ und „target“; siehe z.B. Cermak/File/Prince 1991, S. 180.Google Scholar
  31. 31.
    Vgl. Tesser/Rosen 1975, S. 194. Das Begriffsverständnis stimmt nicht mit dem der organisationspsychologischen Prozeßtheorien zum Erwartungs-Valenz-Modell überein; vgl. hierzu Staehle 1999, S. 237 ff.; Küpper 1997, S. 224 ff.Google Scholar
  32. 32.
    Vgl. so auch Cermak/File/Prince 1991, S. 181.Google Scholar
  33. 33.
    Vgl. Hirschman 1974, S. 25 ff.; siehe auch Kuokkanen 1996, S. 95. Vgl. zum Ansatz von Hirschman im Detail Abschnitt 2.1.3 dieses Teils.Google Scholar
  34. 34.
    Vgl. Hummrich 1976, S. 31; ähnlich auch Hoffmann 1991, S. 87 f.Google Scholar
  35. 35.
    Vgl. Richins 1983, S. 69.Google Scholar
  36. 36.
    Vgl. Day/Landon 1977, S. 429 ff.; analog auch Singh/Wilkes 1991, S. 3 ff.Google Scholar
  37. 37.
    Vgl. Schütze 1992, S. 284; siehe auch Hansen/Kirsch 1988, S. 22; Cermak/File/Prince 1991, S. 181; Yi 1990, S. 100.Google Scholar
  38. 38.
    Stauss/Seidel 1998, S. 29.Google Scholar
  39. 39.
    Ähnlich Stauss/Seidel 1998, S. 40. Eine genaue Definition des Begriffs liefern die Autoren nicht.Google Scholar
  40. 40.
    Vgl. zum Begriff des Involvement Teil III, Abschnitt 2.5.1.Google Scholar
  41. 41.
    Vgl. Singh 1990a, S. 88.Google Scholar
  42. 42.
    Vgl. hierzu Singh 1988, S. 104; derselbe 1990a, S. 80; siehe auch Raven/Foxman 1994, S. 241.Google Scholar
  43. 43.
    Vgl. Swan/Oliver 1989, S. 517.Google Scholar
  44. 44.
    Eine weniger umfangreiche Auflistung findet sich auch bei Cermak/File/Prince 1991, S. 181, welche die Kommunikationsformen in interne und externe untergliedern.Google Scholar
  45. 45.
    Vgl. Stauss/Seidel 1998, S. 48; Hoffmann 1991, S. 88; Singh 1988, S. 94; Singh/Wilkes 1991, S. 4; Dubé/Maute 1996, S. 130; Zeithaml/Berry/Parasuraman 1996, S. 34. Im Gegensatz zu den Kommunikationsoptionen können die übrigen Verhaltensvarianten nur in gleichgerichteter Valenz auftreten. So können Wiederkauf und Abwanderung nicht zeitgleich erfolgen, wohl aber zeitlich versetzt; siehe auch Day et. al 1981, S. 97.Google Scholar
  46. 46.
    Vgl. Malafi 1991, S. 144; Day/Landon 1977, S. 430; Diener/Greyser 1978, S. 25.Google Scholar
  47. 47.
    Vgl. Darley/Aronson 1966, S. 66; Malafi et al. 1993, S. 82. Eine so gestaltete Einflußnahme entspricht der von Deutsch/Gerard (1955) beschriebenen informativen sozialen Einflußnahme; vgl. auch Teil III, Abschnitt 2.7.1.Google Scholar
  48. 48.
    Abgesehen von diesem Beeinflussungseffekt können Malafi et al. 1993, S. 87, feststellen, daß mit steigender Anzahl von Personen/Begleitern in der Konsumsituation die Wahrscheinlichkeit für eine Beschwerdeartikulation abnimmt. Diese Art des sog. „Bystander-Effekts“ resultiert vermutlich daraus, daß die Verantwortung für eine Beschwerdeartikulation sich diffus auf die verschiedenen Gruppenmitglieder verteilt. Kein einzelner fühlt sich in erster Linie verantwortlich, was vor allem dann gilt, wenn das Problem mehrere Gruppenmitglieder betrifft.Google Scholar
  49. 49.
    Vgl. ähnlich Raven/Foxman 1994, S. 236; Oliver 1997, S. 316 ff. Zu kognitiven, affektiven und konativen Komponenten vgl. z.B. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 169 f. Vgl. auch den in Abb. II-6 dargestellten Prozeßablauf der Zufriedenheitsentstehung mit allen drei Komponenten.Google Scholar
  50. 50.
    Vgl. u.a. Beardon/Teel 1983, S. 21 f.; Yi 1990, S. 103; Anderson 1995, S. 2; Kuokkanen 1997b, S. 30 ff.; Stauss/Seidel 1998, S. 48; Günter 1998a, S. 287.Google Scholar
  51. 51.
    Vgl. Raven/Foxman 1994, S. 236; zu weiteren Determinanten des Beschwerdeverhaltens vgl. u.a. Stauss/Seidel 1998, S. 50 ff.; Hoffmann 1991, S. 69 ff.; Bruhn 1982, S. 25 ff.; Riemer 1986, S. 77 ff.; Duhaime/Ash 1980; Day 1984; Raven/Foxman 1994; Jacoby/Jaccard 1981; Morgansky/Buckley 1986.Google Scholar
  52. 52.
    Vgl. die Forschungsfragen FIIa bis FIId und FIIIa bis FIIIf, die im Rahmen des empirischen Teils aufgegriffen werden. Die Numerierung der Forschungsfragen und Hypothesen entspricht der Reihenfolge ihrer Analyse im empirischen Teil.Google Scholar
  53. 53.
    Siehe auch Blodgett/Granbois 1992, S. 93.Google Scholar
  54. 54.
    Vgl. Blodgett 1994, S. 2; Stauss 1999b, S. 227.Google Scholar
  55. 55.
    Vgl. Oliver/Swan 1989, S. 24; Blodgett/Tax 1993, S. 102; Blodgett 1994, S. 2; Oliver 1997, S. 206 ff.; Tax/Brown 1998, S. 79 ff. Das Konstrukt der wahrgenommenen Gerechtigkeit wird in drei Komponenten untergliedert: die Fairneß der materiellen Ergebnisse (sog. „distributive justice“), die Fairneß der Verfahren, die zu diesem Ergebnis führten (sog. „procedural justice“) und die Art und Weise, in welcher der Kunde während des Konfliktlösungsprozesses behandelt wurde (sog. „interactional justice“). Zur Theorie der wahrgenommenen Gerechtigkeit vgl. Adams 1963; Pritchard 1969; zu Überblicken Carroll 1989, S. 114 f.; Oliver 1997, S. 193 ff.Google Scholar
  56. 56.
    Vgl. Blodgett 1994, S. 13.Google Scholar
  57. 57.
    Vgl. Folkes 1984, S. 548 f.; Swan/Oliver 1989, S. 517; Everelles/Leavitt 1992, S. 110; Raven/Foxman 1994, S. 237; Groß-Engelmann 1999, S. 139 ff.; zu einem Überblick über die Attributionstheorie und damit verbundene kommunikative Effekte vgl. Sillars 1982, passim. Die grundlegende Arbeit zur Attributionstheorie stammt von Kelley 1972.Google Scholar
  58. 58.
    Vgl. Hirschman 1974; Schütze 1992, S. 90 ff.; Singh 1990b, S. 1; Fornell/Wernerfelt 1987, S. 339.Google Scholar
  59. 59.
    Die dritte, bereits im Titel der Arbeit von Hirschman benannte Option „loyalty“ repräsentiert ein passives Verhalten des Nachfragers, das die Wahl von Abwanderung oder Widerspruch beein-flußt; vgl. Hirschman 1974, S. 65; Schütze 1992, S. 96; Singh 1990b, S. 3.Google Scholar
  60. 60.
    Vgl. Hirschman 1974, S. 2. Zu den mehr oder weniger realitätsfernen Prämissen der klassischen MikroÖkonomie siehe auch die Ausführungen in Teil III, Abschnitt 3.1.Google Scholar
  61. 61.
    Vgl. Hirschman 1974, S. 2 f. Das ursprüngliche Modell von Hirschman bezieht sich allerdings nicht ausschließlich auf Unternehmen, sondern auch auf Mitglieder von (Non-Profit-)Organisa-tionen, wie z.B. Vereine, Gewerkschaften oder politische Parteien.Google Scholar
  62. 62.
    Es fehlt allerdings eine Definition des Qualitätsbegriffs. Gerade die aktuellere Diskussion in der betriebswirtschaftlichen Literatur (siehe u.a. Hentschel 1992, S. 32 ff.; Haller 1998, S. 5 ff.; Drösser 1997, S. 13 ff.) macht aber deutlich, daß hier eine präzise Abgrenzung erforderlich ist. Ebenfalls findet keine Operationalisierung der Begriffe Zufriedenheit und Unzufriedenheit statt. Siehe hierzu auch Schütze 1992, S. 98.Google Scholar
  63. 63.
    Annahmegemäß existiert ein Mindestniveau der Qualität und eine maximal absetzbare Menge für die betrachteten Güter.Google Scholar
  64. 64.
    Vgl. Hirschman 1974, S. 3 f.Google Scholar
  65. 65.
    Hirschman 1974, S. 13. Vgl. auch Michel 1998, S. 275; Singh 1990b, S. 3.Google Scholar
  66. 66.
    Nach Hirschman 1974, S. 15 f., stellt die Abwanderung einen typischen Marktmechanismus dar, während der Widerspruch ein typischer politischer Mechanismus ist; vgl. auch Fornell/ Wernerfeit 1987, S. 339.Google Scholar
  67. 67.
    Vgl. auch Singh 1990b, S. 3. Die einzige Erwähnung des Begriffs Mundwerbung erfolgt bei Hirschman im Rahmen der Feststellung, daß gerade beim Erwerb teurer, dauerhafter Konsumgüter (z.B. Autos) Hersteller und Händler ein besonderes Interesse an der Beschwerdeartikulation eines unzufriedenen Kunden haben, da dieser „einerseits auf ein, drei oder fünf Jahre hinaus ein potentieller Kunde bleibt und weil andererseits ungünstige Mundpropaganda bei genormten Gütern sehr wirksam ist“; Hirschman 1974, S. 34. Diese Aussage steht in einem gewissen Widerspruch zur hier vertretenen Vorstellung, daß bei Suchgütern (= genormt und mit Siegeln versehen) Mundwerbung weniger von Relevanz ist als etwa bei Erfahrungs- und Vertrauensgütern; vgl. auch Teil III, Abschnitt 3.2.2.Google Scholar
  68. 68.
    Vgl. etwa Singh 1990b, passim; Anderson 1994, S. 15 ff.Google Scholar
  69. 69.
    Hirschman 1974, S. 13.Google Scholar
  70. 70.
    Vgl. Hirschman 1974, S. 25.Google Scholar
  71. 71.
    Hirschman 1974, S. 4.Google Scholar
  72. 72.
    Die Autoren verwenden hierfür die Begriffe „retaliation“ und „avoidance“; vgl. Huefher/Hunt 1994, S. 268 ff.Google Scholar
  73. 73.
    Vgl. Huefner/Hunt 1994, S. 268 f. Die Autoren nennen darüber hinaus neun Kategorien für Vermeidungsgründe; vgl. Huefner/Hunt 1994, S. 269.Google Scholar
  74. 74.
    Vgl. Schütze 1992, S. 92.Google Scholar
  75. 75.
    Vgl. Hirschman 1974, S. 31; Schütze 1992, S. 92; Singh 1990b, S. 3. Auch für die Bereitschaft zu negativer Mundwerbung kann ein negativer Zusammenhang mit der Erfolgsaussicht einer Beschwerde konstatiert werden; vgl. Richins 1983, S. 75; Singh 1990b, S. 3.Google Scholar
  76. 76.
    Vgl. Anderson 1994, S. 16 ff.Google Scholar
  77. 77.
    Vgl. Hirschman 1974, S. 31.Google Scholar
  78. 78.
    Vgl. Huefner/Hunt 1994, S. 270. Zur Abgrenzung von Loyalität und Kundenbindung siehe z.B. Eggert 1999, S. 28 f.Google Scholar
  79. 79.
    Die einzige Ausnahme bilden nachfragerseitig organisierte Kräftesammlungen, wobei mehrere unzufriedene Kunden eines Anbieters sich zur Erhöhung der Erfolgschancen des Widerspruchs zusammentun, um mehr Einfluß auf den Anbieter ausüben zu können; vgl. Hirschman 1974, S. 34. Dabei steht aber erneut nur der Gesundungsprozeß des Anbieters im Blickfeld, darüber hinausgehende Nutzenvorteile für die Kunden werden nicht beachtet. Vgl. zu den genannten Informationsprozessen die Ausführungen in Teil III, Abschnitt 3. Zu einer kritischen Auseinandersetzung mit dem Ansatz von Hirschman siehe auch Specht 1979, passim.Google Scholar
  80. 80.
    Vgl. u.a. die Arbeit von Singh 1990b.Google Scholar
  81. 81.
    Vgl. etwa die Übertragungen bei Singh 1990b; Richins 1983; Yi 1990.Google Scholar
  82. 82.
    Vgl. Webster 1968a, S. 426.Google Scholar
  83. 83.
    Webster 1968a, S. 456.Google Scholar
  84. 84.
    Vgl. hierzu Engelhardt/Günter 1981, S. 22 ff.; Plinke 1991, S. 172; Günter 1997, S. 214.Google Scholar
  85. 85.
    Vgl. Günter 1997, S. 214.Google Scholar
  86. 86.
    Diese Leistungen können nach bestimmten Kriterien unterschieden und in Typologien bzw. Klassifikationen einander gegenübergestellt werden; vgl. z.B. Kleinaltenkamp 1994.Google Scholar
  87. 87.
    Vgl. Backhaus 1999, S. 57. Auch Kaufentscheidungen von Konsumenten können mehrpersonell getroffen werden; vgl. etwa Assael 1998, S. 565 ff.; Kuß 1991, S. 125 ff.Google Scholar
  88. 88.
    Vgl. Backhaus 1999, S. 65; Engelhardt/Günter 1981, S. 40 ff.; Fließ 2000, S. 305 ff.Google Scholar
  89. 89.
    Vgl. hierzu Heger 1988, S. 64 ff. Diese „Center-Konzepte“ erfuhren im Laufe der Zeit weitere Ergänzungen, etwa durch Koch 1987, S. 92 f., der das Transaction Center einführte, und Schütze 1992, S. 258 ff., der von einem Relationship Center mit diversen, kaufphasenspezifischen Unterformen spricht.Google Scholar
  90. 90.
    Vgl. Webster/Wind 1972, S. 35 und S. 77 ff. Auch das sog. Promotorenmodell, vgl. Witte 1976, S. 324 f., ist in diesem Kontext zu erwähnen. Zu einem umfassenden Überblick über Ansätze zur Beschreibung und Erklärung personeller Einflußnahme auf Beschaffungsentscheidungen vgl. Klöter 1997, S. 29 ff.; Büschken 1994, passim.Google Scholar
  91. 91.
    Vgl. Rudolph 1998, S. 63. Die Multipersonalität muß auch bei der Messung von Zufriedenheit in Organisationen berücksichtigt werden; vgl. hierzu Rudolph 1998, S. 63 f.; Homburg/ Rudolph/Werner 1998, S. 329. Zum Zufriedenheitsmanagement im Business-to-Business-Be-reich vgl. beispielsweise Goodman/Robinson 1982; Trawick/Swan 1981; Williams/Rao 1980.Google Scholar
  92. 92.
    Vgl. Backhaus 1999, S. 78 ff.; Engelhardt/Günter 1981, S. 39 ff.; Strothmann 1979, S. 40 ff.; zu einem Überblick siehe Büschken 1994, S. 47 ff.Google Scholar
  93. 93.
    Vgl. z.B. Backhaus 1999, S. 82. Auf die einzelnen Informationsquellen in organisational Be-schaffungsentscheidungen wird in Teil IV, Abschnitt 4.2, eingegangen.Google Scholar
  94. 94.
    Vgl. Johnston/Bonoma 1981; Johnston 1979, S. 115 ff. Die intraorganisationale Mundwerbung im Buying Center-Kontext wird skizziert bei Hansen/Kirsch 1988, S. 28 ff.; Krackhardt/Hanson 1994.Google Scholar
  95. 95.
    Vgl. Bristor 1993, S. 64.Google Scholar
  96. 96.
    Vgl. Bristor 1993, S. 65 f.; dieselbe 1987, S. 79 ff. Zum Netzwerkansatz vgl. Boissevain 1974, S. 24 ff.; Håkansson/Johanson 1992; Iaccobucci (Hrsg.) 1996; Günter/Platzek 1994, S. 299 ff.; speziell zu Kommunikationsnetzwerken siehe Johnston 1979, S. 91 ff.; Schenk 1984, S. 244 ff.; Reingen 1987; Johnson Brown/Reingen 1987.Google Scholar
  97. 97.
    Vgl. Hutt/Speh 1998, S. 87; vgl. zur verwandten Rolle des „gatekeeping“ Bristor 1993, S. 72 f.Google Scholar
  98. 98.
    Vgl. Backhaus 1999, S. 61. Zu konsumentenbezogenen Kaufphasenmodellen vgl. etwa Assael 1998, S. 84; Kuß 1991, S. 29.Google Scholar
  99. 99.
    Einen Überblick über eine Reihe von Phasenablaufkonzepten bietet Backhaus 1999, S. 62. Vgl. auch Günter 1993a, S. 200 ff.Google Scholar
  100. 100.
    Vgl. Webster 1965, S. 373 f., wobei keine empirischen Daten zu diesen Erkenntnissen angeführt werden.Google Scholar
  101. 101.
    Vgl. Engelhardt/Günter 1981, S. 51.Google Scholar
  102. 102.
    Vgl. Robinson/Faris/Wind 1967, S. 25. Dieser Kaufklassenansatz hat breite Akzeptanz in der Marketingwissenschaft gefunden, wobei allerdings zu bemerken ist, daß seine empirische Überprüfung zu unterschiedlichen Ergebnissen gefuhrt hat; vgl. Backhaus 1999, S. 99 ff. Siehe weiterführend auch Backhaus 1999, S. 97 ff.; Hutt/Speh 1998, S. 70 ff.Google Scholar
  103. 103.
    Vgl. Robinson/Faris/Wind 1967, S. 25; Engelhardt/Günter 1981, S. 53 ff.Google Scholar
  104. 104.
    Vgl. auch Helm 1998, S. 516.Google Scholar
  105. 105.
    Darüber hinaus finden etwa noch die Markttransparenz, die Komplexität der Leistungsbündel und die Internationalität Berücksichtigung in der Literatur; vgl. Backhaus 1999, S. 3 ff; Rudolph 1998, S. 66 ff. Im Gegensatz zu den bisher vorgestellten partialanalytischen Betrachtungen des organisationalen Kaufverhaltens bemühen sich Totalmodelle um die Integration verschiedener Einflußfaktoren. Aus der Vielzahl der in der Literatur diskutierten Modelle soll hier jenes von Sheth hervorgehoben werden, in welchem explizit die Mund-zu-Mund-Werbung als mögliche Informationsquelle in Kaufentscheidungen aufgeführt wird; vgl. Sheth 1973, S. 51; siehe auch Hansen/Kirsch 1988, S. 25. Zu einer Diskussion weiterer Totalmodelle siehe Backhaus 1999, S. 116 ff; Engelhardt/Günter 1981, S. 45 ff.Google Scholar
  106. 106.
    Vgl. auch Koon Huat Low 1996, S. 24; Plinke 1997, S. 32 ff.Google Scholar
  107. 107.
    Zu Wechselbarrieren in Geschäftsbeziehungen vgl. Preß 1997, S. 86 ff.; Plinke 1997, S. 44 ff.Google Scholar
  108. 108.
    Vgl. Koon Huat Low 1996, S. 25.Google Scholar
  109. 109.
    Vgl. zum Relationship Marketing und zu weiteren synonymen Begriffen z.B. Plinke 1997, S. 5.Google Scholar
  110. 110.
    vgl. Plinke 1997, S. 5. In diesem Kontext wird im Rahmen der empirischen Analyse in Teil IV dieser Arbeit die Hypothese aufgestellt und überprüft, daß ein hoher Grad an Kundenzufriedenheit mit einer hohen Wiederkaufbereitschaft einhergeht (Hypothese H4).Google Scholar
  111. 111.
    Specht 1996, S. 10.Google Scholar
  112. 112.
    Zu einem Überblick über die Literatur zum Beziehungs- und Kundenbindungsmanagement siehe Eggert 1999, S. 10 ff.; Peter 1999, S. 7 ff.; Diller 1996, S. 81 ff. Im folgenden werden diese Konzepte synonym betrachtet; vgl. auch Peter 1999, S. 57 ff.; zu Versuchen einer Abgrenzung vgl. Meffert 1999, S. 119; Diller 1996, S. 84; Plinke 1997, S. 45.Google Scholar
  113. 113.
    Vgl. Homburg/Faßnacht 1998, S. 407.Google Scholar
  114. 114.
    Vgl. etwa Homburg/Giering/Hentschel 1999, S. 84 ff.; Homburg/Faßnacht 1998, S. 416 ff.; Gierl 1993; Stauss 1997c; Herrmann/Johnson 1999.Google Scholar
  115. 115.
    Vgl. Homburg/Faßnacht 1998, S. 407 ff.Google Scholar
  116. 116.
    Vgl. Kühn 1991, S. 99; zu einem Überblick auch Albers/Eggert 1988, passim. Kundennähe und Kundenorientierung werden in dieser Arbeit als Synonyme verstanden. Zur Konzeptualisierung und Operationalisierung der Konstrukte siehe Homburg 1998, S. 68 ff.; Utzig 1997.Google Scholar
  117. 117.
    Vgl. Schütze 1992, S. 6. In der Literatur herrscht Uneinigkeit darüber, ob nun Kunden- oder Marktorientierung den übergeordneten Begriff darstellt; vgl. auch Kühl 1999, S. 22 f. Inhaltsgleich behandelt beispielsweise Kühn 1991, S. 97, die Begriffe, Unterschiede referieren u.a. Narver et al. 1993, S. 4; zu umfassenden Abhandlungen siehe Slater/Narver 1992a; Jaworski/Kohli 1993; siehe hierzu auch den Überblick bei Utzig 1997, S. 13 ff.Google Scholar
  118. 118.
    Vgl. z.B. Meffert/Bruhn 1997, S. 145; Reichheld/Sasser 1991, S. 105; Fiala 1998, S. 1126.Google Scholar
  119. 119.
    Vgl. Homburg/Bruhn 1998, S. 9; Meyer/Dornach 1998a, S. 20; Zeithaml/Berry/Parasuraman 1996, S. 33. Speziell zu Charakteristika und Determinanten des Wiederkaufverhaltens siehe Preß 1997, S. 77 ff.Google Scholar
  120. 120.
    Vgl. Diller 1995, S. 6; derselbe 1996, S. 82; siehe auch Dwyer/Schurr/Oh 1987, S. 15 ff.Google Scholar
  121. 121.
    vgl. Diller 1995, S. 6; zu einem Überblick über alternative Definitionen der Kundenbindung vgl. Peter 1999, S. 7 ff.; Eggert 1999, S. 27 ff. Zur Kundenbindung im Business-to-Business-Bereich vgl. etwa Bund Jackson 1985.Google Scholar
  122. 122.
    Dilier 1995, s. 10; ähnlich auch Peter 1999, S. 7 f. Diller nennt vier Voraussetzungen für die Herausbildung von Kundenbindung, die auch Grundlagen für eine qualitative Differenzierung bieten: Involvement, Commitment, Vertrauen und Zufriedenheit; vgl. Diller 1995, S. 18 ff.Google Scholar
  123. 123.
    Vgl. zum Begriff des Cross-Buying bzw. -Selling Bergheimer 1991, S. 227; Herrmann/Fürderer 1997, S. 362. Operationalisierungen der Kundenbindung diskutiert auch Eggert 1999, S. 33 ff.Google Scholar
  124. 124.
    Vgl. Homburg/Giering/Hentschel 1999, S. 89.Google Scholar
  125. 125.
    Vgl. Amdt 1967d, S. 31.Google Scholar
  126. 126.
    Vgl. auch Anderson 1998, S. 3.Google Scholar
  127. 127.
    Die Weiterempfehlungshäufigkeit wird auch als vergangenheitsorientierter Indikator der Kundenbindung interpretiert; vgl. hierzu Peter 1999, S. 183; Eggert 1999, S. 34.Google Scholar
  128. 128.
    Mit der Frage, wann sich zufriedene Kunden nicht loyal, unzufriedene Kunden dagegen loyal zeigen, beschäftigen sich Stauss 1997c, S. 78 ff.; Gierl 1993; Groß-Engelmann 1999, S. 196 f. Zur Wechselbereitschaft („switching alertness“) zufriedener Kunden siehe auch Liljander/ Roos/Strandvik 1998. Michel 1998, S. 273, stellt in bezug auf Unzufriedenheit fest: „Anger leads to more complaining and negative word-of-mouth but does not predict loyalty and brand switching“. Auf entsprechende empirische Ergebnisse wird an späterer Stelle detailliert eingegangen.Google Scholar
  129. 129.
    Vgl. z.B. Stauss/Neuhaus 1996, S. 131. Kritisch zur Rolle der Kundenzufriedenheit für die Erreichung von Kundenbindung äußert sich Peter 1999, S. 220 ff.; vgl. auch Eggert 1999, S. 41 ff.Google Scholar
  130. 130.
    Zu einer ähnlichen Vorgehensweise vgl. Dichter 1966, S. 147; Helm/Günter 2000, S. 111.Google Scholar
  131. 131.
    Vgl. hierzu die Ausführungen in Teil III, Abschnitte 2.6 und 2.5.Google Scholar
  132. 132.
    Vgl. zu den Erfolgswirkungen der Qualität Bruhn 1997b, S. 3 ff.; Hentschel 1992, S. 42 ff. Anderson et al. 1993, S. 1 ff., nennen allein 20 Quellen, die einen positiven Zusammenhang zwischen Qualität und wirtschaftlichem Erfolg konstatieren. Zum Qualitätsbegriff vgl. etwa Garvin 1984, S. 25 ff., und den Überblick bei Drösser 1997, S. 13 ff.Google Scholar
  133. 133.
    Der Variantenreichtum an der Literatur entnehmbaren Begriffsdefinitionen ist nahezu unüberschaubar. Zu einer verwandten Definition vgl. Hentschel 1992, S. 26, zu einer detaillierten Begriffsabgrenzung Donabedian 1980, passim; Meffert/Bruhn 1996, S. 23 ff; Corsten 1997, S. 21 ff.; Groß-Engelmann 1999, S. 5 ff. Zu einer weiterfuhrenden Diskussion siehe auch Engel-hardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer 1992 und 1993.Google Scholar
  134. 134.
    Vgl. beispielsweise Kaas 1973, S. 53; Anderson 1998, S. 3; Bone 1995, S. 222; Reingen/Kernan 1986, S. 370; Tax/Chandrashekaran 1992, S. 58; Fiala 1998, S. 1128; Money/Gilly/Graham 1998, S. 76.Google Scholar
  135. 135.
    Siehe hierzu z.B. Grönroos 1982, S. 60; Zeithaml/Berry/Parasuraman 1996, S. 33. Die bekanntesten Modelle zur Dienstleistungsqualität basieren damit — analog zur Kundenzufriedenheit — auf dem sog. „Expectancy-Disconfirmation-Paradigm“; vgl. Abschnitt 2.1.1 dieses Teils.Google Scholar
  136. 136.
    Demgegenüber stehen produktbezogene bzw. „objektive“ Qualitätsdefinitionen; vgl. Hentschel 1992, S. 40; Haller 1998, S. 9. Zu Verhaltenswirkungen der Dienstleistungsqualität siehe Zeithaml/Berry/Parasuraman 1996, passim.Google Scholar
  137. 137.
    In diesem Zusammenhang ist auf die Rolle der Reputation von Anbietern hinzuweisen, die Vorhersagen über zu erwartende Leistungsqualität für potentielle Kunden erleichtert; vgl. Teil III, Abschnitt 3.3.Google Scholar
  138. 138.
    Vgl. beispielsweise Kuokkanen 1997b, S. 35 f.Google Scholar
  139. 139.
    Vgl. etwa Harich 1985, S. 51.Google Scholar
  140. 140.
    Vgl. Anderson et al. 1993, S. 10; Bloemer/de Ruyter 1995, S. 47; Rudolph 1998, S. 38f. Zu einer umfassenden Abgrenzung der beiden Konstrukte und weiteren Unterschieden vgl. Oliver 1997, S. 177 ff.; Groß-Engelmann 1999, S. 25 ff.Google Scholar
  141. 141.
    Das von Zeithaml, Berry und Parasuraman entwickelte sog. Gap-Modell der Dienstleistungsqualität, das als SERVQUAL-Ansatz besondere Bedeutung in der Diskussion um die Messung von Dienstleistungsqualität hat, bezieht explizit die Mund-zu-Mund-Kommunikation des Kunden als Determinante von Kundenerwartungen ein; vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry 1985, S. 44 und 48. Es wird allerdings nicht näher erläutert, warum und in welcher Form diese „Word of Mouth Communication“ die Erwartungsbildung mitbestimmt.Google Scholar
  142. 142.
    Yi 1990, S. 110, unterstellt den folgenden Zusammenhang: „Ultimately, attitude change upon exposure to word-of-mouth communication is a function of… perceived quality“. Zur Rolle der Einstellungen im Mundwerbeprozeß vgl. auch Teil III, Abschnitt 2.7.2.Google Scholar

Copyright information

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 2000

Authors and Affiliations

  • Sabrina Helm

There are no affiliations available

Personalised recommendations