Zusammenfassung
Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema Kundenempfehlungen ist als mosaikhaft zu charakterisieren. Kleine Bausteine sind in verschiedenen Forschungsdisziplinen erkennbar, die allerdings bisher kaum zusammengetragen und zu einem schlüssigen Bild zusammengefügt wurden. Die vorhandenen Untersuchungen zu Determinanten und Effekten von Kundenempfehlungen sind äußerst rar und auf beiläufige Erwähnungen in der wissenschaftlichen und praxisorientierten Literatur beschränkt. Im Marketingschrifttum ist diesbezüglich keine umfassende theoretische Basis erkennbar, und auch in ihrer Bedeutung für die Unternehmenspraxis werden Kundenempfehlungen nur selten als positive Effekte der Kundenbindung gewürdigt.1 Aus diesen Gründen wird zunächst ein vorläufiges Struktürmodell entwickelt, das den explorativen Rahmen der Untersuchung absteckt. Anschließend sind die Implikationen der vorgenommenen Eingrenzungen für die Arbeit abzuleiten.
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Literatur
Ähnlich auch Diller 1995, S. 42, der vom Referenzeffekt der Kundenbindung spricht; vgl. auch Stauss/Seidell998, S. 21.
Hensmann 1980, S. 388. Zum Begriff der Kommunikation vgl. auch Teil III, Abschnitt 2.1. Die für das Verständnis der vorliegenden Arbeit zentralen Begriffsdefmitionen sind an späterer Stelle in Tab. I-1 zusammengefaßt.
Siehe hierzu Czepiel 1974, S. 179; Easton 1992, S. 9. Zum Begriff der Organisation siehe z.B. Rogers/Agarwala-Rogers 1975, S. 218, die eine solche bezeichnen als „a collection or system of individuals who commonly, through a hierarchy of ranks and division of labor, seek to achieve a predetermined goal“. Tubbs/Moss 1977, S. 343 ff., widmen sich ausführlich der Beschreibung organisationaler Kommunikationsstrukturen.
Vgl. Ruback/Greenberg/Westcott 1984, S. 52.
Inhalt einer Kundenempfehlung sind damit nicht allein Ratschläge in bezug auf Kaufentscheidungen, sondern etwa auch im Hinblick auf das Beschwerde- und Kommunikationsverhalten.
Der „Dictionary of Marketing Terms“definiert „referrals“wie folgt: „A lead for a prospect given to the salesperson by an existing customer“, Bennett (Hrsg.) 1988, S. 170 (ohne gesonderte Angabe des Verfassers).
Vgl. Clemente 1992, S. 299 f. Die Referenztechnik als Bestandteil des persönlichen Verkaufs dient dem Ziel, eine Verstärkung des Kundennutzens durch Bezug auf andere Kunden oder Autoritäten herzustellen. Diese Referenzen können leicht „gefälscht“oder verzerrt werden, da im Regelfall hierdurch keine Verbindlichkeit geschaffen wird und der Kunde den Wahrheitsgehalt der Referenzanekdote im Regelfall nicht direkt nachprüfen kann; vgl. hierzu Koschnick 1996, S. 760.
Anlässe der persönlichen Kommunikation beschreiben beispielsweise Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 502 f.; Silberer 1981, S. 29 ff.
Den Begriff der „Mund-zu-Mund-Kommunikation“verwenden u.a. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 491, da diese Ausdrucksweise die Unmittelbarkeit dieser persönlichen Kommunikationsform veranschaulicht. Scherrer 1975, S. 23, spricht von Mund-zu-Mund-Werbung, Cornelsen/Schrober 1997, S. 5, von Mundwerbung. In der vorliegenden Arbeit werden diese Begriffe synonym gebraucht.
Vgl. Cox 1967b, S. 172.
Vgl. Arndt 1967b, S. 189 f. Arndt nennt als Synonyme zu WOM „product-oriented interaction, personal recommendations, personal influence, informal communication, informal advertising“; derselbe 1967d, S. 2.
Scherrer 1975, S. 30. Nach der in der vorliegenden Arbeit vertretenen Auffassung muß jedoch kein Meinungsführer in den Prozeß der Mundwerbung integriert sein; vgl. auch Richins 1983, S. 69. Aufgrund des zentralen Stellenwerts des Meinungsführers in der Literatur zur Mundwerbung wird dessen Rolle im empirischen Teil dieser Arbeit im Rahmen der Forschungsfrage FIV analysiert.
Vgl. Scherrer 1975, S. 30.
Vgl. auch Kaas 1971, S. 32.
Der „Schneeballeffekt“der Mundwerbung beruht nicht auf der Weitergabe von eigenen, sondern von Fremderfahrungen; er soll im Rahmen dieser Arbeit nicht näher untersucht werden.
Kaas 1971, S. 32. Scherrer bemerkt hierzu kritisch, daß nach der weiten Definition von Kommunikation als zwischenmenschlicher Beziehung, die sich nicht nur durch Sprache, sondern auch Mimik, Gestik usw. äußert, das Beobachten anderer beim Konsum bereits eine Form der Kommunikation ist. Von Mund-zu-Mund-Werbung spräche man jedoch nur dann, wenn verbale Kommunikation vorläge; vgl. Scherrer 1975, S. 26.
Vgl. auch Arndt 1967d, S. 3.
Vgl. Blodgett 1994, S. 7.
Vgl. Anderson 1998, S. 2.
Westbrook 1987, S. 261. Siehe ähnlich auch Anderson 1995, S. 2; Kuokkanen 1997b, S. 27 f.
Vgl. Kuokkanen 1996, S. 97.
Vgl. analog Tax/Chandrashekaran/Christiansen 1993, S. 74; Westbrook 1987, S. 261. Auch nicht-unternehmensbezogene Charakteristika und Leistungen, etwa anderer Organisationen oder Institutionen, können Gegenstand der Mundwerbung sein, sollen hier jedoch nicht weiter betrachtet werden.
Vgl. Scherrer 1975, S. 27, wobei hierfür auch sog. „change agents“eingesetzt werden können; siehe zu diesem Begriff Rogers/Shoemaker 1971, S. 228 ff.; Kaas 1973, S. 49.
Vgl. Arndt 1967b, S. 190.
Vgl. auch Teil V zu anbieterinduzierten Steuerungsmaßnahmen.
Vgl. Scherrer 1975, S. 29.
Zum Begriff und den Ausprägungen solcher kritischer Ereignisse siehe beispielsweise Bitner/Booms/Tetreault 1990, S. 73 ff.; Hentschel 1992, S. 155 ff.
Die Mundwerbung ist darüber hinaus abzugrenzen von den Begriffen Gerücht, Klatsch und „Hörensagen“. Zu einer Abgrenzung von Gerücht und Klatsch (englisch „rumo[u]r“und „gossip“) vgl. Lauf 1990, S. 23 ff.
Eine detaillierte Darstellung nonverbaler Kommunikationsformen findet sich bei Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 515 ff.; Tubbs/Moss 1977, S. 187 ff. Dichter 1966, S. 155, weist darauf hin, daß „the real meaning of a product and its effect to the user is revealed not only through the choice of the speaker’s words, but also through the discharge of emotions in inflection, face and body expressions, and gestures“.
Vgl. Tax/Chandrashekaran/Christiansen 1993, S. 74; so auch Higie/Feick/Price 1987, S. 260; Sheth 1971, S. 15. Mit Blick auf die deutschsprachige Literatur sind u.a. zu nennen die Werke von Beba 1973; Scherrer 1975; Hensmann 1980; Brüne 1989a.
Zu interorganisationalen Kommunikationsprozessen im Business-to-Business-Bereich siehe etwa Webster 1968a und b; derselbe 1970; Martilla 1971; zur intraorganisationalen Kommunikation vgl. Platzek 1998, S. 53 ff.; Pace 1983; Tubbs/Moss 1977, S. 341 ff.
Wissenschaftlicher Rat der Dudenredaktion 1997, S. 667.
Wissenschaftlicher Rat der Dudenredaktion 1997, S. 667.
Vgl. Salminen 1997, S. 311.
Vgl. zum Begriff der Geschäftsbeziehung im Überblick z.B. Schütze 1992, S. 26 ff.; Plinke 1997, S. 20 ff.
Günter 1979a, S. 145; so auch Jacob 1998, S. 35.
Vgl. Günter 1979a, S. 145. Vgl. zu einer detaillierten Analyse der Referenz als Marketinginstrument Teil V, Abschnitt 3.4. Die Nutzung von Referenzen aus Anbietersicht kann u.a. in der Vermittlung von Kunden bzw. -adressen liegen; vgl. Diller 1995, S. 32.
Vgl. zu diesen Begriffen Jacob 1998, S. 33 f., und Teil V, Abschnitt 3.4.
Anders sieht dies Harris in seinem eher praxisorientierten Werk: „Referenzen sind ein Freundschaftsdienst des Kunden, Mundpropaganda ist in der Regel die Folge von Stimulation“; Harris 1999, S. 23.
Dies bedeutet jedoch nicht, daß keinerlei Einflußmöglichkeiten des Anbieters auf die Mundwerbung existieren; vgl. hierzu Teil V.
Vgl. Cornelsen/Schober 1997, S. 5 f.
Vgl. Cornelsen/Schober 1997, S. 6. Die Differenzierung zwischen Empfehlungen und Referenzen verschwimmt noch weiter bei Corneisen 1998a, S. 3, der Referenzen als eine Form direkter, verbaler Kommunikation zwischen mehreren Personen versteht, im Rahmen derer konkrete Informationen über einen Anbieter und dessen Angebotsleistung ausgetauscht werden.
Synonym kann auch von Empfehlungsverhalten und -management gesprochen werden. Mindestens aus Anbieterperspektive erscheint jedoch der Begriff der Referenz zweckmäßiger, da diese nach obiger Definition Steuerungsmöglichkeiten bzw. -versuchen durch Anbieter eher offensteht.
Vgl. hierzu die Ausführungen in Teil III, Abschnitt 3.
Dabei kann der aktuelle Kunde persönlich mit dem potentiellen Kunden in Kontakt treten (tatsächliche Interaktion) oder auch nur seinen Namen für eine vom Anbieter geführte Referenzliste zur Verfügung stellen, die es einem potentiellen Kunden ermöglichen würde, den direkten Kontakt aufzubauen.
Vgl. zu einer umfassenden Erläuterung und Abgrenzung des Managementbegriffs Staehle 1999, S. 71 ff.; Steinmann/Schreyögg 1997, S. 5 ff.
Dieser Begriff wird — bedauerlicherweise ohne Erläuterung — von Cornelsen 1998a, S. 3, wie auch von Meyer/Dornach 1999, S. 19, verwendet. Synonym könnte auch vom Empfehlungspotential gesprochen werden. Herrmann/Fürderer 1997, S. 359, liefern eine rein quantitative Abgrenzung des Begriffs: „… the number of potential customers who a current customer can reach with positive, neutral or negative information“.
Vgl. ähnlich auch Cornelsen 1998a, S. 11. Vgl. zur Bewertung von Referenzquellen Teil V, Abschnitt 4.
Vgl. hierzu auch Scherrer 1975, S. 24; Haywood 1989, S. 56.
Zu unterscheiden wären z.B. latente und realisierte Referenzpotentiale sowie negativ und positiv fokussierte.
Vgl. Dyllick 1982, S. 167 ff.; Ulrich 1968, S. 112. „A stake is an interest or a share in an undertaking“; Caroll 1989, S. 56. Er repräsentiert aus Anbietersicht das, was auf dem Spiel steht, wenn dem Anspruch des Stakeholders nicht nachgekommen wird. Zum verwandten Konzept des Systemansatzes vgl. Ulrich 1968, S. 100 ff. Ulrich versteht unter einem System „eine geordnete Gesamtheit von Elementen, zwischen denen irgendwelche Beziehungen bestehen oder hergestellt werden können“; ebenda, S. 105. Verschiedene Arten bzw. Typen von Systemen beschreibt Dyllick 1982, S. 170 ff.
Vgl. Dyllick 1992, S. XVII.
Vgl. Evans/Freeman 1988, S. 97; Carroll 1989, S. 57; Freeman 1984, S. 25. Zur „Historie“des Stakehoder-Ansatzes siehe ebenda, S. 31 ff.; zu einem Überblick siehe Donaldson/Preston 1995, passim. Synonym zum Stakeholder werden auch die Begriffe Anspruchsgruppen, Bezugsgruppen oder Interessenträger verwandt; vgl. Steinmann/Schreyögg 1997, S. 75 f. Zum Bezug zwischen Stakeholder-Ansatz und Resource-Dependence-Ansatz bzw. „Resource Based View“vgl. Knyphausen-Aufseß 1997, passim.
Vgl. Evans/Freeman 1988, S. 100.
Vgl. hierzu Dyllick 1992, S. 15. Hier werden auch Indikatoren zur Messung des Grades und Bestimmungsfaktoren der öffentlichen Exponiertheit der Unternehmung herausgearbeitet; vgl. ebenda, S. 16 ff. Zu den Begriffen der „Öffentlichkeit“und „öffentlich“siehe ebenda, S. 65 ff.
Vgl. Freeman 1984, S. 22; zu Beispielen aus der Unternehmenspraxis siehe auch Brandt 1998, passim.
Vgl. Achleitner 1985, S. 83 ff. Besonders hervorzuheben ist die Rolle der Medien bei der Verbreitung von anbieterbezogenen Informationen. „Business has to deal… with a growing number of investigative news programs… that seem to thrive on exposés of business wrongdoings or questionable practices“; Carroll 1989, S. 11. Die Redaktion der deutschen Verbrauchersendung „Wie Bitte?! “erhielt bereits im Jahre 1993 800 „Beschwerdebriefe“täglich; vgl. Kieselbach/Koj 1993/94, S. 6.
Janisch 1993, S. 122. Ulrich 1968, S. 183, grenzt die Ansprüche der Kunden auf „Preiswerte Produkte „Service’“ein. Zu den „Stakes der Stakeholder“siehe auch Carroll 1989, S. 67 ff.
Vgl. zu einer detaillierten Analyse der im Stakeholder-Ansatz analysierten genannten Potentiale Janisch 1993, S. 255 ff.; zu den erwarteten Gegenleistungen der Stakeholder siehe ebenda, S. 146 ff. sowie Dyllick 1984, S. 75; Carroll 1989, S. 67 ff. Eine zusammenfassende Betrachtung des Stakeholder-Ansatzes findet sich bei Janisch 1993, S. 111 ff.; Carroll 1989, S. 55 ff.
Vgl. Bone 1995, S. 213; Cornelsen/Schober 1997, S. 4.
Vgl. Diller 1995, S. 42. Wie in Teil II, Abschnitt 3.3 erläutert, findet sich im Deutschen Kundenbarometer eine Abgrenzung aktiver, unsicherer und inaktiver Referenzen; vgl. auch Meyer/Dornach 1998a, S. 48. Diese Unterteilung wird in der aktuellen Ausgabe der Studie, die seit 1999 als Kundenmonitor bezeichnet wird, nicht mehr vorgenommen, weshalb im folgenden im Regelfall auf die Studie aus dem Jahre 1998 Bezug genommen wird.
Eine entsprechende Begriffsabgrenzung der passiven Empfehlungen liefert Diller nicht. Hensmann 1980, S. 404, bezeichnet in einem ähnlichen Kontext das Ratgeben als aktive, das Ratempfangen als passive Kommunikation.
Vgl. Kumpf 1983, S. 324; vgl. auch Koeppler 1984, S. 72 ff.
Dieser Modellreduktionismus erscheint unumgänglich. „Alle wissenschaftlichen Aussagen sind Aussagen in Modellen, also Abstraktionen von der Realität,… weil nur in von der All-Interde-pendenz losgelösten, überschaubaren Zusammenhängen Erkenntnisse gewonnen werden können“; Aufderheide/Backhaus 1995, Si 45.
Von Kunden angestoßene, primär ungerichtete Kommunikation von Kunden über Anbieterleistungen wird deshalb hier nicht detailliert betrachtet. Solche Kommunikationsformen sind beispielsweise sog. „hate sites“im Internet; vgl. o.V. 1999a; vgl. auch die Ausführungen in Teil V, Abschnitt 5.2.
Vgl. hierzu sowie zu einer Definition der Begriffe Nutzen und Kosten z.B. Plinke 2000, S. 11 ff. Basis dieser Austauschtheorie sind die Werke von Thibaut/Kelley 1959, Homans 1978 und Blau 1964.
Vgl. zu dieser Definition von Transaktionen Plinke 2000, S. 44; vgl. zur Mundwerbung als Austausch auch Anderson 1994, S. 6. Zu einer kritischen Betrachtung des Austauschgedankens und der Logik des Vorteilstausches siehe z.B. Ulrich 1997, S. 184 ff.
Zum Begriff und zu Arten von Transaktionskosten vgl. z.B. Bössmann 1981, S. 668; Brand 1990, S. 109 ff; Richter/Furubotn 1999, S. 50 ff.
Vgl. Plinke 2000, S. 45.
Analyseeinheit dieser Betrachtung kann damit sein: a) die Transaktion zwischen Anbieter und Nachfrager, die den auszutauschenden Gegenstand selbst zur Grundlage hat (z.B. Kauf/Verkauf einer Maschine) oder b) die Kommunikation zwischen den Parteien, die auch eine Transaktion (=Austausch von Werten) darstellt.
Vgl. ähnlich Plinke 2000, S. 45 f. Es ist anzumerken, daß Teilleistungen in dieser Austauschbeziehung zum Zeitpunkt der Betrachtung noch ausstehen können; wesentlich ist, daß der aktuelle Kunde sich ein Urteil über die — aus seiner Sicht — wesentlichen Aspekte der Transaktion bilden kann, die zur Grundlage einer Empfehlung wird. Zu Leistungsbündeln als Absatzobjekten vgl. Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer 1992 und 1993, beide passim.
Sofern es sich nicht um Vertrauensgüter handelt, deren Qualität(en) auch nach Nutzung durch den Nachfrager nicht beurteilbar sind; vgl. hierzu Teil III, Abschnitt 3.1.
Vgl. Plinke 2000, S. 48 f., der dem Referenznutzen allerdings keine -kosten auf Anbieterseite gegenüberstellt.
Vgl. hierzu auch die Überlegungen zur Ressourcenabhängigkeit in Teil V, Abschnitt 4.1.
Vgl. zu diesem Begriff Diller 1995, S. 42; Meyer/Dornach 1998a, S. 48 f.
Was spiegelbildlich zu Folgekosten beim Anbieter führt, wenn der diese Kosten der etablierten Geschäftsbeziehung zurechnet. Alternativ könnte der Anbieter diese Kosten auch der angestrebten Geschäftsbeziehung zum potentiellen Kunden zuschlagen, was somit zu Transaktionskosten nach dem Plinkeschen Schema führen würde; vgl. Plinke 2000, S. 45.
Vgl. zur Abgrenzung der „factual“und „evaluative information“Arndt 1967d, S. 22.
Vgl. auch Herriott 1992, S. 6.
Vgl. hierzu auch Plinke 2000, S. 46.
Hier zu nennen sind vor allem geringere Suchkosten; vgl. zu einer Abgrenzung der Transaktionskosten auch Fischer 1994b, S. 582; Bössmann 1981, S. 107 f.
Vgl. hierzu auch die Ausführungen zum Kunden- und Referenzwert in Teil V, Abschnitt 4.
Kosten und Nutzen von Informationen sind Gegenstand einer Reihe wissenschaftlicher Abhandlungen; siehe z.B. Picot/Reichwald/Wigand 1998, S. 109 f.; Horváth 1998, S. 360 ff.
Vgl. Engels/Timaneus 1983, S. 365. Zu kognitiven Dissonanzen vgl. Teil III, Abschnitt 2.5.2.
Eine detailliertere Analyse der Motive für die Informationssuche und -weitergabe findet sich in Teil III, Abschnitte 2.5 und 2.6. Die Nutzen- und Kostenaspekte der Empfehlungstransaktion können noch weiter untergliedert und ergänzt werden.
Vgl. zur grundlegenden Betrachtung von Werten als Austauschobjekten und der Funktion des Marketing in diesem Austauschprozeß Bagozzi 1975, passim. Vgl. darüber hinaus die Ausführungen zum Referenz-Controlling in Teil V, Abschnitt 5.3.
Vgl. z.B. die Arbeiten von Trawick/Swan 1981; Richins 1983; Day 1984; Swan/Oliver 1989; Brown/Beltramini 1989; Singh/Wilkes 1991; Blodgett/Tax 1993; Singh 1988, 1990a und b; Tax/Chandrashekaran/Christiansen 1993; Anderson 1994, 1995 und 1998.
Hinweise und erste Ausarbeitungen finden sich z.B. bei Bruhn 1982, S. 57 f.; Runow 1982, S. 130 f.; Riemer 1986, S. 70 ff.; Hansen/Kirsch 1988, S. 20; Hoffmann 1991, S. 87 ff.; Schütze 1992, S. 306 ff.; Günter 1993b, S. 384 und 1998a, S. 287; Stauss/Seidel 1998, S. 40 ff. Im weiteren Sinne sind ebenfalls Ausarbeitungen zur Kundenbindung beziehungsweise zu Geschäftsbeziehungen in diesem Kontext relevant; siehe hierzu Abschnitt 2.2 dieses Teils.
Vgl. Anderson 1994, S. 5; Yi 1990, S. 103; Swan/Oliver 1989, S. 517; Bone 1995, S. 582.
Diese Ansätze wurden teilweise schon entwickelt, bevor eine Beschäftigung der Kundenzufriedenheitsforschung mit dem Phänomen der Mundwerbung zu beobachten war; vgl. etwa die Arbeiten von Arndt 1967 a bis d; Beba 1973; Cox 1967b; Czepiel 1974; Martilla 1971; Scherrer 1975; Webster 1968b.
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Helm, S. (2000). Abgrenzung des explorativen Rahmens der Arbeit. In: Kundenempfehlungen als Marketinginstrument. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-90432-4_4
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