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Abgrenzung des explorativen Rahmens der Arbeit

  • Sabrina Helm
Chapter

Zusammenfassung

Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema Kundenempfehlungen ist als mosaikhaft zu charakterisieren. Kleine Bausteine sind in verschiedenen Forschungsdisziplinen erkennbar, die allerdings bisher kaum zusammengetragen und zu einem schlüssigen Bild zusammengefügt wurden. Die vorhandenen Untersuchungen zu Determinanten und Effekten von Kundenempfehlungen sind äußerst rar und auf beiläufige Erwähnungen in der wissenschaftlichen und praxisorientierten Literatur beschränkt. Im Marketingschrifttum ist diesbezüglich keine umfassende theoretische Basis erkennbar, und auch in ihrer Bedeutung für die Unternehmenspraxis werden Kundenempfehlungen nur selten als positive Effekte der Kundenbindung gewürdigt.1 Aus diesen Gründen wird zunächst ein vorläufiges Struktürmodell entwickelt, das den explorativen Rahmen der Untersuchung absteckt. Anschließend sind die Implikationen der vorgenommenen Eingrenzungen für die Arbeit abzuleiten.

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Literatur

  1. 1.
    Ähnlich auch Diller 1995, S. 42, der vom Referenzeffekt der Kundenbindung spricht; vgl. auch Stauss/Seidell998, S. 21.Google Scholar
  2. 2.
    Hensmann 1980, S. 388. Zum Begriff der Kommunikation vgl. auch Teil III, Abschnitt 2.1. Die für das Verständnis der vorliegenden Arbeit zentralen Begriffsdefmitionen sind an späterer Stelle in Tab. I-1 zusammengefaßt.Google Scholar
  3. 3.
    Siehe hierzu Czepiel 1974, S. 179; Easton 1992, S. 9. Zum Begriff der Organisation siehe z.B. Rogers/Agarwala-Rogers 1975, S. 218, die eine solche bezeichnen als „a collection or system of individuals who commonly, through a hierarchy of ranks and division of labor, seek to achieve a predetermined goal“. Tubbs/Moss 1977, S. 343 ff., widmen sich ausführlich der Beschreibung organisationaler Kommunikationsstrukturen.Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. Ruback/Greenberg/Westcott 1984, S. 52.Google Scholar
  5. 5.
    Inhalt einer Kundenempfehlung sind damit nicht allein Ratschläge in bezug auf Kaufentscheidungen, sondern etwa auch im Hinblick auf das Beschwerde- und Kommunikationsverhalten.Google Scholar
  6. 6.
    Der „Dictionary of Marketing Terms“definiert „referrals“wie folgt: „A lead for a prospect given to the salesperson by an existing customer“, Bennett (Hrsg.) 1988, S. 170 (ohne gesonderte Angabe des Verfassers).Google Scholar
  7. 7.
    Vgl. Clemente 1992, S. 299 f. Die Referenztechnik als Bestandteil des persönlichen Verkaufs dient dem Ziel, eine Verstärkung des Kundennutzens durch Bezug auf andere Kunden oder Autoritäten herzustellen. Diese Referenzen können leicht „gefälscht“oder verzerrt werden, da im Regelfall hierdurch keine Verbindlichkeit geschaffen wird und der Kunde den Wahrheitsgehalt der Referenzanekdote im Regelfall nicht direkt nachprüfen kann; vgl. hierzu Koschnick 1996, S. 760.Google Scholar
  8. 8.
    Anlässe der persönlichen Kommunikation beschreiben beispielsweise Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 502 f.; Silberer 1981, S. 29 ff.Google Scholar
  9. 9.
    Den Begriff der „Mund-zu-Mund-Kommunikation“verwenden u.a. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 491, da diese Ausdrucksweise die Unmittelbarkeit dieser persönlichen Kommunikationsform veranschaulicht. Scherrer 1975, S. 23, spricht von Mund-zu-Mund-Werbung, Cornelsen/Schrober 1997, S. 5, von Mundwerbung. In der vorliegenden Arbeit werden diese Begriffe synonym gebraucht.Google Scholar
  10. 10.
    Vgl. Cox 1967b, S. 172.Google Scholar
  11. 11.
    Vgl. Arndt 1967b, S. 189 f. Arndt nennt als Synonyme zu WOM „product-oriented interaction, personal recommendations, personal influence, informal communication, informal advertising“; derselbe 1967d, S. 2.Google Scholar
  12. 12.
    Scherrer 1975, S. 30. Nach der in der vorliegenden Arbeit vertretenen Auffassung muß jedoch kein Meinungsführer in den Prozeß der Mundwerbung integriert sein; vgl. auch Richins 1983, S. 69. Aufgrund des zentralen Stellenwerts des Meinungsführers in der Literatur zur Mundwerbung wird dessen Rolle im empirischen Teil dieser Arbeit im Rahmen der Forschungsfrage FIV analysiert.Google Scholar
  13. 13.
    Vgl. Scherrer 1975, S. 30.Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. auch Kaas 1971, S. 32.Google Scholar
  15. 15.
    Der „Schneeballeffekt“der Mundwerbung beruht nicht auf der Weitergabe von eigenen, sondern von Fremderfahrungen; er soll im Rahmen dieser Arbeit nicht näher untersucht werden.Google Scholar
  16. 16.
    Kaas 1971, S. 32. Scherrer bemerkt hierzu kritisch, daß nach der weiten Definition von Kommunikation als zwischenmenschlicher Beziehung, die sich nicht nur durch Sprache, sondern auch Mimik, Gestik usw. äußert, das Beobachten anderer beim Konsum bereits eine Form der Kommunikation ist. Von Mund-zu-Mund-Werbung spräche man jedoch nur dann, wenn verbale Kommunikation vorläge; vgl. Scherrer 1975, S. 26.Google Scholar
  17. 17.
    Vgl. auch Arndt 1967d, S. 3.Google Scholar
  18. 18.
    Vgl. Blodgett 1994, S. 7.Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. Anderson 1998, S. 2.Google Scholar
  20. 20.
    Westbrook 1987, S. 261. Siehe ähnlich auch Anderson 1995, S. 2; Kuokkanen 1997b, S. 27 f.Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. Kuokkanen 1996, S. 97.Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. analog Tax/Chandrashekaran/Christiansen 1993, S. 74; Westbrook 1987, S. 261. Auch nicht-unternehmensbezogene Charakteristika und Leistungen, etwa anderer Organisationen oder Institutionen, können Gegenstand der Mundwerbung sein, sollen hier jedoch nicht weiter betrachtet werden.Google Scholar
  23. 23.
    Vgl. Scherrer 1975, S. 27, wobei hierfür auch sog. „change agents“eingesetzt werden können; siehe zu diesem Begriff Rogers/Shoemaker 1971, S. 228 ff.; Kaas 1973, S. 49.Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. Arndt 1967b, S. 190.Google Scholar
  25. 25.
    Vgl. auch Teil V zu anbieterinduzierten Steuerungsmaßnahmen.Google Scholar
  26. 26.
    Vgl. Scherrer 1975, S. 29.Google Scholar
  27. 27.
    Zum Begriff und den Ausprägungen solcher kritischer Ereignisse siehe beispielsweise Bitner/Booms/Tetreault 1990, S. 73 ff.; Hentschel 1992, S. 155 ff.Google Scholar
  28. 28.
    Die Mundwerbung ist darüber hinaus abzugrenzen von den Begriffen Gerücht, Klatsch und „Hörensagen“. Zu einer Abgrenzung von Gerücht und Klatsch (englisch „rumo[u]r“und „gossip“) vgl. Lauf 1990, S. 23 ff.Google Scholar
  29. 29.
    Eine detaillierte Darstellung nonverbaler Kommunikationsformen findet sich bei Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 515 ff.; Tubbs/Moss 1977, S. 187 ff. Dichter 1966, S. 155, weist darauf hin, daß „the real meaning of a product and its effect to the user is revealed not only through the choice of the speaker’s words, but also through the discharge of emotions in inflection, face and body expressions, and gestures“.Google Scholar
  30. 30.
    Vgl. Tax/Chandrashekaran/Christiansen 1993, S. 74; so auch Higie/Feick/Price 1987, S. 260; Sheth 1971, S. 15. Mit Blick auf die deutschsprachige Literatur sind u.a. zu nennen die Werke von Beba 1973; Scherrer 1975; Hensmann 1980; Brüne 1989a.Google Scholar
  31. 31.
    Zu interorganisationalen Kommunikationsprozessen im Business-to-Business-Bereich siehe etwa Webster 1968a und b; derselbe 1970; Martilla 1971; zur intraorganisationalen Kommunikation vgl. Platzek 1998, S. 53 ff.; Pace 1983; Tubbs/Moss 1977, S. 341 ff.Google Scholar
  32. 32.
    Wissenschaftlicher Rat der Dudenredaktion 1997, S. 667.Google Scholar
  33. 33.
    Wissenschaftlicher Rat der Dudenredaktion 1997, S. 667.Google Scholar
  34. 34.
    Vgl. Salminen 1997, S. 311.Google Scholar
  35. 35.
    Vgl. zum Begriff der Geschäftsbeziehung im Überblick z.B. Schütze 1992, S. 26 ff.; Plinke 1997, S. 20 ff.Google Scholar
  36. 36.
    Günter 1979a, S. 145; so auch Jacob 1998, S. 35.Google Scholar
  37. 37.
    Vgl. Günter 1979a, S. 145. Vgl. zu einer detaillierten Analyse der Referenz als Marketinginstrument Teil V, Abschnitt 3.4. Die Nutzung von Referenzen aus Anbietersicht kann u.a. in der Vermittlung von Kunden bzw. -adressen liegen; vgl. Diller 1995, S. 32.Google Scholar
  38. 38.
    Vgl. zu diesen Begriffen Jacob 1998, S. 33 f., und Teil V, Abschnitt 3.4.Google Scholar
  39. 39.
    Anders sieht dies Harris in seinem eher praxisorientierten Werk: „Referenzen sind ein Freundschaftsdienst des Kunden, Mundpropaganda ist in der Regel die Folge von Stimulation“; Harris 1999, S. 23.Google Scholar
  40. 40.
    Dies bedeutet jedoch nicht, daß keinerlei Einflußmöglichkeiten des Anbieters auf die Mundwerbung existieren; vgl. hierzu Teil V.Google Scholar
  41. 41.
    Vgl. Cornelsen/Schober 1997, S. 5 f.Google Scholar
  42. 42.
    Vgl. Cornelsen/Schober 1997, S. 6. Die Differenzierung zwischen Empfehlungen und Referenzen verschwimmt noch weiter bei Corneisen 1998a, S. 3, der Referenzen als eine Form direkter, verbaler Kommunikation zwischen mehreren Personen versteht, im Rahmen derer konkrete Informationen über einen Anbieter und dessen Angebotsleistung ausgetauscht werden.Google Scholar
  43. 43.
    Synonym kann auch von Empfehlungsverhalten und -management gesprochen werden. Mindestens aus Anbieterperspektive erscheint jedoch der Begriff der Referenz zweckmäßiger, da diese nach obiger Definition Steuerungsmöglichkeiten bzw. -versuchen durch Anbieter eher offensteht.Google Scholar
  44. 44.
    Vgl. hierzu die Ausführungen in Teil III, Abschnitt 3.Google Scholar
  45. 45.
    Dabei kann der aktuelle Kunde persönlich mit dem potentiellen Kunden in Kontakt treten (tatsächliche Interaktion) oder auch nur seinen Namen für eine vom Anbieter geführte Referenzliste zur Verfügung stellen, die es einem potentiellen Kunden ermöglichen würde, den direkten Kontakt aufzubauen.Google Scholar
  46. 46.
    Vgl. zu einer umfassenden Erläuterung und Abgrenzung des Managementbegriffs Staehle 1999, S. 71 ff.; Steinmann/Schreyögg 1997, S. 5 ff.Google Scholar
  47. 47.
    Dieser Begriff wird — bedauerlicherweise ohne Erläuterung — von Cornelsen 1998a, S. 3, wie auch von Meyer/Dornach 1999, S. 19, verwendet. Synonym könnte auch vom Empfehlungspotential gesprochen werden. Herrmann/Fürderer 1997, S. 359, liefern eine rein quantitative Abgrenzung des Begriffs: „… the number of potential customers who a current customer can reach with positive, neutral or negative information“.Google Scholar
  48. 48.
    Vgl. ähnlich auch Cornelsen 1998a, S. 11. Vgl. zur Bewertung von Referenzquellen Teil V, Abschnitt 4.Google Scholar
  49. 49.
    Vgl. hierzu auch Scherrer 1975, S. 24; Haywood 1989, S. 56.Google Scholar
  50. 50.
    Zu unterscheiden wären z.B. latente und realisierte Referenzpotentiale sowie negativ und positiv fokussierte.Google Scholar
  51. 51.
    Vgl. Dyllick 1982, S. 167 ff.; Ulrich 1968, S. 112. „A stake is an interest or a share in an undertaking“; Caroll 1989, S. 56. Er repräsentiert aus Anbietersicht das, was auf dem Spiel steht, wenn dem Anspruch des Stakeholders nicht nachgekommen wird. Zum verwandten Konzept des Systemansatzes vgl. Ulrich 1968, S. 100 ff. Ulrich versteht unter einem System „eine geordnete Gesamtheit von Elementen, zwischen denen irgendwelche Beziehungen bestehen oder hergestellt werden können“; ebenda, S. 105. Verschiedene Arten bzw. Typen von Systemen beschreibt Dyllick 1982, S. 170 ff.Google Scholar
  52. 52.
    Vgl. Dyllick 1992, S. XVII.Google Scholar
  53. 53.
    Vgl. Evans/Freeman 1988, S. 97; Carroll 1989, S. 57; Freeman 1984, S. 25. Zur „Historie“des Stakehoder-Ansatzes siehe ebenda, S. 31 ff.; zu einem Überblick siehe Donaldson/Preston 1995, passim. Synonym zum Stakeholder werden auch die Begriffe Anspruchsgruppen, Bezugsgruppen oder Interessenträger verwandt; vgl. Steinmann/Schreyögg 1997, S. 75 f. Zum Bezug zwischen Stakeholder-Ansatz und Resource-Dependence-Ansatz bzw. „Resource Based View“vgl. Knyphausen-Aufseß 1997, passim.Google Scholar
  54. 54.
    Vgl. Evans/Freeman 1988, S. 100.Google Scholar
  55. 55.
    Vgl. hierzu Dyllick 1992, S. 15. Hier werden auch Indikatoren zur Messung des Grades und Bestimmungsfaktoren der öffentlichen Exponiertheit der Unternehmung herausgearbeitet; vgl. ebenda, S. 16 ff. Zu den Begriffen der „Öffentlichkeit“und „öffentlich“siehe ebenda, S. 65 ff.Google Scholar
  56. 56.
    Vgl. Freeman 1984, S. 22; zu Beispielen aus der Unternehmenspraxis siehe auch Brandt 1998, passim.Google Scholar
  57. 57.
    Vgl. Achleitner 1985, S. 83 ff. Besonders hervorzuheben ist die Rolle der Medien bei der Verbreitung von anbieterbezogenen Informationen. „Business has to deal… with a growing number of investigative news programs… that seem to thrive on exposés of business wrongdoings or questionable practices“; Carroll 1989, S. 11. Die Redaktion der deutschen Verbrauchersendung „Wie Bitte?! “erhielt bereits im Jahre 1993 800 „Beschwerdebriefe“täglich; vgl. Kieselbach/Koj 1993/94, S. 6.Google Scholar
  58. 58.
    Janisch 1993, S. 122. Ulrich 1968, S. 183, grenzt die Ansprüche der Kunden auf „Preiswerte Produkte „Service’“ein. Zu den „Stakes der Stakeholder“siehe auch Carroll 1989, S. 67 ff.Google Scholar
  59. 59.
    Vgl. zu einer detaillierten Analyse der im Stakeholder-Ansatz analysierten genannten Potentiale Janisch 1993, S. 255 ff.; zu den erwarteten Gegenleistungen der Stakeholder siehe ebenda, S. 146 ff. sowie Dyllick 1984, S. 75; Carroll 1989, S. 67 ff. Eine zusammenfassende Betrachtung des Stakeholder-Ansatzes findet sich bei Janisch 1993, S. 111 ff.; Carroll 1989, S. 55 ff.Google Scholar
  60. 60.
    Vgl. Bone 1995, S. 213; Cornelsen/Schober 1997, S. 4.Google Scholar
  61. 61.
    Vgl. Diller 1995, S. 42. Wie in Teil II, Abschnitt 3.3 erläutert, findet sich im Deutschen Kundenbarometer eine Abgrenzung aktiver, unsicherer und inaktiver Referenzen; vgl. auch Meyer/Dornach 1998a, S. 48. Diese Unterteilung wird in der aktuellen Ausgabe der Studie, die seit 1999 als Kundenmonitor bezeichnet wird, nicht mehr vorgenommen, weshalb im folgenden im Regelfall auf die Studie aus dem Jahre 1998 Bezug genommen wird.Google Scholar
  62. 62.
    Eine entsprechende Begriffsabgrenzung der passiven Empfehlungen liefert Diller nicht. Hensmann 1980, S. 404, bezeichnet in einem ähnlichen Kontext das Ratgeben als aktive, das Ratempfangen als passive Kommunikation.Google Scholar
  63. 63.
    Vgl. Kumpf 1983, S. 324; vgl. auch Koeppler 1984, S. 72 ff.Google Scholar
  64. 64.
    Dieser Modellreduktionismus erscheint unumgänglich. „Alle wissenschaftlichen Aussagen sind Aussagen in Modellen, also Abstraktionen von der Realität,… weil nur in von der All-Interde-pendenz losgelösten, überschaubaren Zusammenhängen Erkenntnisse gewonnen werden können“; Aufderheide/Backhaus 1995, Si 45.Google Scholar
  65. 65.
    Von Kunden angestoßene, primär ungerichtete Kommunikation von Kunden über Anbieterleistungen wird deshalb hier nicht detailliert betrachtet. Solche Kommunikationsformen sind beispielsweise sog. „hate sites“im Internet; vgl. o.V. 1999a; vgl. auch die Ausführungen in Teil V, Abschnitt 5.2.Google Scholar
  66. 66.
    Vgl. hierzu sowie zu einer Definition der Begriffe Nutzen und Kosten z.B. Plinke 2000, S. 11 ff. Basis dieser Austauschtheorie sind die Werke von Thibaut/Kelley 1959, Homans 1978 und Blau 1964.Google Scholar
  67. 67.
    Vgl. zu dieser Definition von Transaktionen Plinke 2000, S. 44; vgl. zur Mundwerbung als Austausch auch Anderson 1994, S. 6. Zu einer kritischen Betrachtung des Austauschgedankens und der Logik des Vorteilstausches siehe z.B. Ulrich 1997, S. 184 ff.Google Scholar
  68. 68.
    Zum Begriff und zu Arten von Transaktionskosten vgl. z.B. Bössmann 1981, S. 668; Brand 1990, S. 109 ff; Richter/Furubotn 1999, S. 50 ff.Google Scholar
  69. 69.
    Vgl. Plinke 2000, S. 45.Google Scholar
  70. 70.
    Analyseeinheit dieser Betrachtung kann damit sein: a) die Transaktion zwischen Anbieter und Nachfrager, die den auszutauschenden Gegenstand selbst zur Grundlage hat (z.B. Kauf/Verkauf einer Maschine) oder b) die Kommunikation zwischen den Parteien, die auch eine Transaktion (=Austausch von Werten) darstellt.Google Scholar
  71. 71.
    Vgl. ähnlich Plinke 2000, S. 45 f. Es ist anzumerken, daß Teilleistungen in dieser Austauschbeziehung zum Zeitpunkt der Betrachtung noch ausstehen können; wesentlich ist, daß der aktuelle Kunde sich ein Urteil über die — aus seiner Sicht — wesentlichen Aspekte der Transaktion bilden kann, die zur Grundlage einer Empfehlung wird. Zu Leistungsbündeln als Absatzobjekten vgl. Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer 1992 und 1993, beide passim.Google Scholar
  72. 72.
    Sofern es sich nicht um Vertrauensgüter handelt, deren Qualität(en) auch nach Nutzung durch den Nachfrager nicht beurteilbar sind; vgl. hierzu Teil III, Abschnitt 3.1.Google Scholar
  73. 73.
    Vgl. Plinke 2000, S. 48 f., der dem Referenznutzen allerdings keine -kosten auf Anbieterseite gegenüberstellt.Google Scholar
  74. 74.
    Vgl. hierzu auch die Überlegungen zur Ressourcenabhängigkeit in Teil V, Abschnitt 4.1.Google Scholar
  75. 75.
    Vgl. zu diesem Begriff Diller 1995, S. 42; Meyer/Dornach 1998a, S. 48 f.Google Scholar
  76. 76.
    Was spiegelbildlich zu Folgekosten beim Anbieter führt, wenn der diese Kosten der etablierten Geschäftsbeziehung zurechnet. Alternativ könnte der Anbieter diese Kosten auch der angestrebten Geschäftsbeziehung zum potentiellen Kunden zuschlagen, was somit zu Transaktionskosten nach dem Plinkeschen Schema führen würde; vgl. Plinke 2000, S. 45.Google Scholar
  77. 77.
    Vgl. zur Abgrenzung der „factual“und „evaluative information“Arndt 1967d, S. 22.Google Scholar
  78. 78.
    Vgl. auch Herriott 1992, S. 6.Google Scholar
  79. 79.
    Vgl. hierzu auch Plinke 2000, S. 46.Google Scholar
  80. 80.
    Hier zu nennen sind vor allem geringere Suchkosten; vgl. zu einer Abgrenzung der Transaktionskosten auch Fischer 1994b, S. 582; Bössmann 1981, S. 107 f.Google Scholar
  81. 81.
    Vgl. hierzu auch die Ausführungen zum Kunden- und Referenzwert in Teil V, Abschnitt 4.Google Scholar
  82. 82.
    Kosten und Nutzen von Informationen sind Gegenstand einer Reihe wissenschaftlicher Abhandlungen; siehe z.B. Picot/Reichwald/Wigand 1998, S. 109 f.; Horváth 1998, S. 360 ff.Google Scholar
  83. 83.
    Vgl. Engels/Timaneus 1983, S. 365. Zu kognitiven Dissonanzen vgl. Teil III, Abschnitt 2.5.2.Google Scholar
  84. 84.
    Eine detailliertere Analyse der Motive für die Informationssuche und -weitergabe findet sich in Teil III, Abschnitte 2.5 und 2.6. Die Nutzen- und Kostenaspekte der Empfehlungstransaktion können noch weiter untergliedert und ergänzt werden.Google Scholar
  85. 85.
    Vgl. zur grundlegenden Betrachtung von Werten als Austauschobjekten und der Funktion des Marketing in diesem Austauschprozeß Bagozzi 1975, passim. Vgl. darüber hinaus die Ausführungen zum Referenz-Controlling in Teil V, Abschnitt 5.3.Google Scholar
  86. 86.
    Vgl. z.B. die Arbeiten von Trawick/Swan 1981; Richins 1983; Day 1984; Swan/Oliver 1989; Brown/Beltramini 1989; Singh/Wilkes 1991; Blodgett/Tax 1993; Singh 1988, 1990a und b; Tax/Chandrashekaran/Christiansen 1993; Anderson 1994, 1995 und 1998.Google Scholar
  87. 87.
    Hinweise und erste Ausarbeitungen finden sich z.B. bei Bruhn 1982, S. 57 f.; Runow 1982, S. 130 f.; Riemer 1986, S. 70 ff.; Hansen/Kirsch 1988, S. 20; Hoffmann 1991, S. 87 ff.; Schütze 1992, S. 306 ff.; Günter 1993b, S. 384 und 1998a, S. 287; Stauss/Seidel 1998, S. 40 ff. Im weiteren Sinne sind ebenfalls Ausarbeitungen zur Kundenbindung beziehungsweise zu Geschäftsbeziehungen in diesem Kontext relevant; siehe hierzu Abschnitt 2.2 dieses Teils.Google Scholar
  88. 88.
    Vgl. Anderson 1994, S. 5; Yi 1990, S. 103; Swan/Oliver 1989, S. 517; Bone 1995, S. 582.Google Scholar
  89. 89.
    Diese Ansätze wurden teilweise schon entwickelt, bevor eine Beschäftigung der Kundenzufriedenheitsforschung mit dem Phänomen der Mundwerbung zu beobachten war; vgl. etwa die Arbeiten von Arndt 1967 a bis d; Beba 1973; Cox 1967b; Czepiel 1974; Martilla 1971; Scherrer 1975; Webster 1968b.Google Scholar

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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 2000

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