Zusammenfassung
Betrachtet man Kundenempfehlungen und Referenzen als Instrumente in einem umfassenden Marketing-Mix, so ist einer Reihe von Herausforderungen zu begegnen. Eine eher theoretisch-konzeptionelle Brisanz liegt in der Frage der Zuordnung der oben benannten Bausteine des „Referenz-Mix“ zu den klassischen Instrumentalbereichen des Marketing.1 Der Marketing-Mix umfaßt „im Sinne einer vollständigen und konkret zu realisierenden Marketing-Konzeption...die zielorientierte, strategieadäquate Kombination der taktisch-operativen Marketinginstrumente“2.
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Literatur
Vgl. hierzu z.B. Becker 1998, S. 481 ff.; Meffert 1998, S. 317 ff.; Kotler/Bliemel 1999, S. 669 ff.; Meffert/Bruhn 1997, S. 290 ff, wobei zumeist Produkt-, Kommunikations-, Preis-und Distributionspolitik aufgeführt werden, teilweise ergänzt um Personal-, Mengen-, Kontra-hierungs-, Markenpolitik usw.
Becker 1998, S. 485.
Hoffmann 1991, S. 87, und Stauss/Seidel 1998, S. 64, interpretieren es beispielsweise als Erfolg des Instruments Beschwerdemanagement, wenn das Kommunikationsverhalten von Kunden in unternehmerisch erwünschter Weise beeinflußt werden kann.
Vgl. z.B. Zeithaml/Berry/Parasuraman 1988, S. 44 f.
Verwiesen sei auf die Ausführungen in Teil III, Abschnitt 1, und Schneider 1997, S. 15 ff.; derselbe 1983, passim; vgl. auch Raffee 1993, S. 42; Kirsch 1979, S. 108 ff
Zur Abgrenzung des Referenz- bzw. Empfehlungsmanagements siehe Teil II, Abschnitt 1.2.
Vgl. beispielsweise Solomon/Bamossy/Askegaard 1999, S. 282; Hoyers/Maclnnis 1997, S. 401; Wilson 1994, S. 13; Kotler/Bliemel 1999, S. 948, und Abschnitt 1 dieses Teils.
Vgl. Assael 1998, S. 605; Peterson/Wilson 1989, S. 23; Solomon/Bamossy/Asekgaard 1999, S. 282. Vgl. auch die aus empirischen Studien entnommenen Daten hierzu in Teil II, Abschnitt 3.
Vgl. Peterson/Wilson 1989, S. 23.
Vgl. Peterson/Wilson 1989, S. 23; inwiefern dieser Akzeptanz auch eine Umsetzung in Kaufverhalten folgt, lassen die Autoren offen.
Vgl. Anderson 1998, S. 26; Tax/Chandrashekaran 1992, S. 64; Peterson/Wilson 1989, S. 25; Yi 1990, S. 109, sowie Teil II, Abschnitt 3.2.
Zur „Power of Word-of-mouth“ vgl. Arndt 1967c, S. 289.
Vgl. Christiansen/Tax 2000, O.S.; Wilson/Peterson 1989, S. 23; Yi 1990, S. 104, sowie Teil m, Abschnitt 4.1, dieser Arbeit. Siehe dagegen die Studie von Richins 1983, die sich auf bereits länger eingeführte und den Konsumenten bekannte Produkte bezieht.
Vgl. Peterson/Wilson 1989, S. 23.
Arndt 1967c, S. 289.
Im Detail wurden anbieter-, nachfrager- und wettbewerbsrelevanten Faktoren in Teil II, Abschnitt 1.3, erörtert.
Vgl. Ulrichl997, S. 23; siehe zu den Begriffen Moralität, Moral, Ethos und Ethik ebenda, S. 43.
Vgl. Ulrich 1997, S. 31.
So auch Kaas 1999, S. 127.
Vgl. Ulrich 1997, S. 329 f.; zu weiteren Beispielen vgl. Kaas 1999, S. 128.
Vgl. hierzu auch die Ausführungen von Kaas 1999, S. 143, zu fragwürdigen Praktiken im Verkauf sowie Abschnitt 2 dieses Teils.
Vgl. auch Kaas 1999, S. 144.
Zu den Kriterien irreführender Werbung vgl. Kaas 1999, S. 142 f.; vgl. auch Schweiger/ Schrattenecker 1995, S. 295 ff.
Vgl. hierzu beispielsweise Vogt 1994, S. 187, und Abschnitt 3.3 dieses Teils.
Vgl. z.B. Kaas 1999, S. 135.
Vgl. Kaas 1999, S. 135, und Teil ffl, Abschnitt 3.3.
Vgl. Teil III, Abschnitt 2.
Vgl. hierzu Teil II, Abschnitt 2.1.3, und Hirschman 1974, S. 13.
Vgl. Kaas 1999, S. 137. Die persönliche, nachfragerseitige Mundwerbung wird nicht selten ersetzt durch Institutionen, die den „Gesundungsprozeß“ einleiten. Hierzu zählen Verbraucherverbände oder auch Berichte in den Medien.
Vgl. etwa Solomon/Bamossy/Askegaard 1999, S. 282; Fiala 1998, S. 1127; Günter 1993b, S. 384.
Vgl. Föhrenbach 1995, S. 2. Zum Phänomen des „information overload“ in Unternehmen vgl. z.B. Bork 1994 und in bezug auf Konsumenten Schleuning 1995, S. 13 f.; Gerhard 1995, S. 172 ff.
Zum Begriff Multimedia vgl. z.B. Bauer 1998, S. 3 ff.; Heil 1999, S. 49 f.
Vgl. zum Internet im Detail Alpar 1998, S. 13 ff.; Heil 1999, S. 86 ff.
Zu einem Überblick siehe Heil 1999, S. 24.
Vgl. zu einer umfassenden Herleitung der Definition Heil 1999, S. 25. Hier finden sich eine funktional, eine technisch, eine strukturell und eine organisational orientierte Definition elektronischer Märkte. Zu den Begriffen electronic commerce, electronic marketing, electronic shopping und electronic customer relationship vgl. Bauer 1998, S. 10 ff.
Vgl. Heil 1999, S. 25.
Auf die vielfaltigen weiteren Potentiale, die das Internet Unternehmen wie auch Konsumenten eröffnet, wird an dieser Stelle nicht eingegangen. Vgl. hierzu im Detail Bauer 1998, passim; Bliemel/Fassott/Theobald (Hrsg.) 1999; Barth/Schmekel 1998, S. 14 ff., die auch eine Typologie der Internet-Nutzer präsentieren; vgl. ebenda, S. 26 ff., sowie Alpar 1998, S. 46 ff.
Vgl. o.V. (1999d), S. 65; o.V. (1999e), O.S.
Vgl. auch Jurvetson/Draper 1998, O.S. Praxisbeispiele schildern auch Sansoni 1999, S. 118 f.; Sandberg 1999, S. 65 f.; o.V. 1999e, O.S.
Vgl Wamser 1997, S. 31.
Vgl. Heil 1999, S. 52.
Vgl. Wamser 1997, S. 34.
Diese Aspekte wurden bereits in Teil III, Abschnitt 2.6.2, analysiert.
Vgl. zum Begriff der Suchmaschine Heil 1999, S. 64 f.; zu Inhaltepaketierern ebenda, S. 118 ff.
Vgl. auch Heil 1999, S. 231. Ob durch die Nutzungsoptionen des Internet von einer zukünftig stärkeren Marktmacht der Konsumenten auszugehen ist (vgl. Heil 1999, S. 231), bleibt jedoch abzuwarten.
Vgl. ähnlich Assael 1998, S. 611; Wamser/Staudacher 1997, S. 91. Zur Verbreitung des Internet siehe auch Barth/Schmekel 1998, S. 6 ff.
Vgl. z.B. Sansoni 1999, S. 118.
Vgl. auch Bauer 1998, S. 20. Die dort ebenfalls getroffene Aussage, „(D)ie Hebelwirkung von Zufriedenheit oder auch Unzufriedenheit wächst in 10er Potenzen“ entbehrt jedoch empirischer Fundierung.
Vgl. Bauer 1998, S. 20.
Vgl. Stauss 1997a, S. 28.
Vgl. zur simultanen und seriellen Verbreitung der Mundwerbung Teil IE, Abschnitt 2.1.
Vgl. Stauss 1997a, S. 29.
Betroffen sind beispielsweise die Unternehmen Wal-Mart, Chase Manhattan Bank, Microsoft und Toys ‘R’ US; vgl. o.V. 1999a, O.S. Mittlerweile sind Dienstleister im Auftrag der betroffenen Anbieter am Markt tätig, die sich speziell mit der Suche nach hate sites beschäftigen, um diese aufzukaufen oder in anderer Weise mit dem „internet word-of-mouth“ umzugehen; vgl. ebenda. Die hate site von Wal-Mart (http://www.walmartsucks.com) wurde im Zeitraum vom 31.07.99 bis zum 15.09.99 bereits über 400.000 mal aufgerufen.
Vgl. etwa o.V. 1999c, O.S., wo die Prämienangebote verschiedener deutscher Banken, die diese im Rahmen von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen anbieten, aus Kundensicht beurteilt werden.
Vgl. Stauss 1997a, S. 29.
Vgl. Heil 1999, S. 235.
Vgl. Assael 1998, S. 611; Bauer 1998, S. 21. Firefly agiert unter der Internet-Adresse http://www.firefly.com. Die elektronische Post bzw. E-mail (electronic mail) ist der am häufigsten verwendete Internet-Dienst und erlaubt den bidirektionalen Austausch von Informationen über elektronische Netzwerke; vgl. Barth/Schmekel 1998, S. 12; vgl. auch Alpar 1998, S. 57 ff.
Der im Rahmen dieser Arbeit zugrunde gelegte Marketingbegriff geht allerdings über diesen eher vertriebsorientierten Ansatz weit hinaus; vgl. hierzu auch Teil I, Abschnitt 1.
Die sog. Kritische Masse ist nach Weiber 1992, S. 19, die „Mindestzahl an Anwendern, die erforderlich ist, damit Systemgüter einen ausreichenden Nutzen tur eine langfristige Verwendung bei einem Anwenderkreis entwickeln können“. Zu Netzeffekten von Systemgütern siehe ebenda, S. 18 ff.; zu Kritische Masse-Systemen vgl. ebenda, S. 39 ff. Ausprägungen von Kritische Masse-Effekten bei elektronischen Märkten beschreibt Heil 1999, S. 103 ff.; vgl. zu Beispielen auch Sansoni 1999, S. 118.
Vgl. zu einem Beispiel etwa Jurvetson/Draper 1998, O.S.
Praxisbeispiele schildern Jurvetson/Draper 1998, O.S.; Sansoni 1999, S. 118 f.
Vgl. diesbezüglich die These der „strength of weak ties“; Granovetter 1973 und Abschnitt 3.4 dieses Teils. Zur Rolle dieser schwachen Verbindungen im Viral Marketing vgl. Rayport 1999, O.S.; Jurvetson/Draper 1999, O.S. Gerade auch sozial isolierte Personen, die am traditionellen Mundwerbeprozeß kaum teilnehmen, können sich via Internet einer breiten Masse gegenüber artikulieren; vgl. Stauss 1997a, S. 30.
Vgl. Heil 1999, S. 230, der die virtual communities als elektronische Kundenclubs bezeichnet. Vgl. auch Bauer 1998, S. 12, und das oben genannte Beispiel Firefly.
Vgl. Heil 1999, S. 231; Peter 1999, S. 11 ff. Zur Ausgestaltung virtueller Gemeinschaften vgl. Heil 1999, S. 231 ff.
Vgl. Heil 1999, S. 234.
Vgl. Barth/Schmekel 1998, S. 43; Alpar 1998, S. 254 ff. Analog kann das Internet auch für Kun-den-werben-Kunden-Kampagnen genutzt werden bzw. diese unterstützen. Beispiele hierfür bieten etwa die Vereinsbank Duisburg (http://www.vbk-du.de/unsere-angebote/kunden; Stand: 30.08.99) oder die Commerzbank AG (www.commerzbank.de/privat/init/kunden.htm; Stand: 30.08.99).
Ähnlich auch Haywood 1989, S. 57.
Vgl. Brüne 1989a, S. 107.
Vgl. zu solchen Kontrollansätzen in bezug auf Kommunikationsinstrumente auch Hummrich 1976, S. 184 ff.
Vgl. Cox 1967b, S. 186; Bayus 1985, S. 34; kritisch dazu Wilson 1991, S. 25, und die Ausführungen in Abschnitt 1 dieses Teils. Vorschläge für die Budgetgestaltung für „Word-of-Mouth Advertising“ entwickelt Denny 1995, S. 10 f.
Vgl. auch Sidow 1993, S. 11.
Als solche Schlüsselreferenzquellen kommen im Business-to-Business-Bereich vor allem Lead user, Innovatoren, „Türöffner“ (erster Kunde auf einem neuen Markt), Marktfuhrer und „Kompetenzführer“ — allgemein auch Multiplikatoren bzw. Meinungsführer — in Frage; siehe ähnlich Sidow 1993, S. 11.
Vgl. Rieper/Witte/Berens (Hrsg.) 1996, S. V. Die Koordination von Planung, Kontrolle sowie Informationsversorgung verbessert die Führungsfáhigkeit von Organisationen. Controlling bezeichnet in diesem Sinne die Funktion der Koordination des Führungsgesamtsystems zur Sicherstellung einer zielgerichteten Lenkung; vgl. Küpper 1997, S. 12; Horváth 1998, S. 78. Weber 1999, S. 37, definiert Controlling als „Sicherstellung rationaler Führung“. Ob hierdurch jedoch ein Verständniszuwachs erzielt wird, mag bezweifelt werden. Zu alternativen Controlling-Konzeptionen vgl. beispielsweise Küpper 1997, S. 5 ff.; Horváth 1998, S. 146 ff.; Weber 1999, S. 20 ff.
Vgl. Oggenfuss/Peter 1998, S. 171.
Vgl. ähnlich Küpper 1997, S. 372.
In diesem Zusammenhang ist auf das Konzept der Balanced Scorecard zu verweisen, das als ausgewogenes Meßinstrument neben finanziellen Meßgrößen auch qualitative Elemente wie z.B. die Kundenzufriedenheit und das Mitarbeiterengagement erfaßt; vgl. zu diesem Instrument Kaplan/Norton 1996, passim; zu einem Überblick auch Horváth 1998, S. 156 ff.
Vgl. hierzu Abschnitt 4 dieses Teils sowie Teil II, Abschnitt 4.
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Helm, S. (2000). Möglichkeiten und Grenzen der Beeinflussung von Kundenempfehlungen und des Referenz-Controlling. In: Kundenempfehlungen als Marketinginstrument. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-90432-4_20
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