Advertisement

Möglichkeiten und Grenzen der Beeinflussung von Kundenempfehlungen und des Referenz-Controlling

  • Sabrina Helm

Zusammenfassung

Betrachtet man Kundenempfehlungen und Referenzen als Instrumente in einem umfassenden Marketing-Mix, so ist einer Reihe von Herausforderungen zu begegnen. Eine eher theoretisch-konzeptionelle Brisanz liegt in der Frage der Zuordnung der oben benannten Bausteine des „Referenz-Mix“ zu den klassischen Instrumentalbereichen des Marketing.1 Der Marketing-Mix umfaßt „im Sinne einer vollständigen und konkret zu realisierenden Marketing-Konzeption...die zielorientierte, strategieadäquate Kombination der taktisch-operativen Marketinginstrumente“2.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literatur

  1. 1.
    Vgl. hierzu z.B. Becker 1998, S. 481 ff.; Meffert 1998, S. 317 ff.; Kotler/Bliemel 1999, S. 669 ff.; Meffert/Bruhn 1997, S. 290 ff, wobei zumeist Produkt-, Kommunikations-, Preis-und Distributionspolitik aufgeführt werden, teilweise ergänzt um Personal-, Mengen-, Kontra-hierungs-, Markenpolitik usw.Google Scholar
  2. 2.
    Becker 1998, S. 485.Google Scholar
  3. 3.
    Hoffmann 1991, S. 87, und Stauss/Seidel 1998, S. 64, interpretieren es beispielsweise als Erfolg des Instruments Beschwerdemanagement, wenn das Kommunikationsverhalten von Kunden in unternehmerisch erwünschter Weise beeinflußt werden kann.Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. z.B. Zeithaml/Berry/Parasuraman 1988, S. 44 f.Google Scholar
  5. 5.
    Verwiesen sei auf die Ausführungen in Teil III, Abschnitt 1, und Schneider 1997, S. 15 ff.; derselbe 1983, passim; vgl. auch Raffee 1993, S. 42; Kirsch 1979, S. 108 ffGoogle Scholar
  6. 6.
    Zur Abgrenzung des Referenz- bzw. Empfehlungsmanagements siehe Teil II, Abschnitt 1.2.Google Scholar
  7. 7.
    Vgl. beispielsweise Solomon/Bamossy/Askegaard 1999, S. 282; Hoyers/Maclnnis 1997, S. 401; Wilson 1994, S. 13; Kotler/Bliemel 1999, S. 948, und Abschnitt 1 dieses Teils.Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. Assael 1998, S. 605; Peterson/Wilson 1989, S. 23; Solomon/Bamossy/Asekgaard 1999, S. 282. Vgl. auch die aus empirischen Studien entnommenen Daten hierzu in Teil II, Abschnitt 3.Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. Peterson/Wilson 1989, S. 23.Google Scholar
  10. 10.
    Vgl. Peterson/Wilson 1989, S. 23; inwiefern dieser Akzeptanz auch eine Umsetzung in Kaufverhalten folgt, lassen die Autoren offen.Google Scholar
  11. 11.
    Vgl. Anderson 1998, S. 26; Tax/Chandrashekaran 1992, S. 64; Peterson/Wilson 1989, S. 25; Yi 1990, S. 109, sowie Teil II, Abschnitt 3.2.Google Scholar
  12. 12.
    Zur „Power of Word-of-mouth“ vgl. Arndt 1967c, S. 289.Google Scholar
  13. 13.
    Vgl. Christiansen/Tax 2000, O.S.; Wilson/Peterson 1989, S. 23; Yi 1990, S. 104, sowie Teil m, Abschnitt 4.1, dieser Arbeit. Siehe dagegen die Studie von Richins 1983, die sich auf bereits länger eingeführte und den Konsumenten bekannte Produkte bezieht.Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. Peterson/Wilson 1989, S. 23.Google Scholar
  15. 15.
    Arndt 1967c, S. 289.Google Scholar
  16. 16.
    Im Detail wurden anbieter-, nachfrager- und wettbewerbsrelevanten Faktoren in Teil II, Abschnitt 1.3, erörtert.Google Scholar
  17. 17.
    Vgl. Ulrichl997, S. 23; siehe zu den Begriffen Moralität, Moral, Ethos und Ethik ebenda, S. 43.Google Scholar
  18. 18.
    Vgl. Ulrich 1997, S. 31.Google Scholar
  19. 19.
    So auch Kaas 1999, S. 127.Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. Ulrich 1997, S. 329 f.; zu weiteren Beispielen vgl. Kaas 1999, S. 128.Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. hierzu auch die Ausführungen von Kaas 1999, S. 143, zu fragwürdigen Praktiken im Verkauf sowie Abschnitt 2 dieses Teils.Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. auch Kaas 1999, S. 144.Google Scholar
  23. 23.
    Zu den Kriterien irreführender Werbung vgl. Kaas 1999, S. 142 f.; vgl. auch Schweiger/ Schrattenecker 1995, S. 295 ff.Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. hierzu beispielsweise Vogt 1994, S. 187, und Abschnitt 3.3 dieses Teils.Google Scholar
  25. 25.
    Vgl. z.B. Kaas 1999, S. 135.Google Scholar
  26. 26.
    Vgl. Kaas 1999, S. 135, und Teil ffl, Abschnitt 3.3.Google Scholar
  27. 27.
    Vgl. Teil III, Abschnitt 2.Google Scholar
  28. 28.
    Vgl. hierzu Teil II, Abschnitt 2.1.3, und Hirschman 1974, S. 13.Google Scholar
  29. 29.
    Vgl. Kaas 1999, S. 137. Die persönliche, nachfragerseitige Mundwerbung wird nicht selten ersetzt durch Institutionen, die den „Gesundungsprozeß“ einleiten. Hierzu zählen Verbraucherverbände oder auch Berichte in den Medien.Google Scholar
  30. 30.
    Vgl. etwa Solomon/Bamossy/Askegaard 1999, S. 282; Fiala 1998, S. 1127; Günter 1993b, S. 384.Google Scholar
  31. 31.
    Vgl. Föhrenbach 1995, S. 2. Zum Phänomen des „information overload“ in Unternehmen vgl. z.B. Bork 1994 und in bezug auf Konsumenten Schleuning 1995, S. 13 f.; Gerhard 1995, S. 172 ff.Google Scholar
  32. 32.
    Zum Begriff Multimedia vgl. z.B. Bauer 1998, S. 3 ff.; Heil 1999, S. 49 f.Google Scholar
  33. 33.
    Vgl. zum Internet im Detail Alpar 1998, S. 13 ff.; Heil 1999, S. 86 ff.Google Scholar
  34. 34.
    Zu einem Überblick siehe Heil 1999, S. 24.Google Scholar
  35. 35.
    Vgl. zu einer umfassenden Herleitung der Definition Heil 1999, S. 25. Hier finden sich eine funktional, eine technisch, eine strukturell und eine organisational orientierte Definition elektronischer Märkte. Zu den Begriffen electronic commerce, electronic marketing, electronic shopping und electronic customer relationship vgl. Bauer 1998, S. 10 ff.Google Scholar
  36. 36.
    Vgl. Heil 1999, S. 25.Google Scholar
  37. 37.
    Auf die vielfaltigen weiteren Potentiale, die das Internet Unternehmen wie auch Konsumenten eröffnet, wird an dieser Stelle nicht eingegangen. Vgl. hierzu im Detail Bauer 1998, passim; Bliemel/Fassott/Theobald (Hrsg.) 1999; Barth/Schmekel 1998, S. 14 ff., die auch eine Typologie der Internet-Nutzer präsentieren; vgl. ebenda, S. 26 ff., sowie Alpar 1998, S. 46 ff.Google Scholar
  38. 38.
    Vgl. o.V. (1999d), S. 65; o.V. (1999e), O.S.Google Scholar
  39. 39.
    Vgl. auch Jurvetson/Draper 1998, O.S. Praxisbeispiele schildern auch Sansoni 1999, S. 118 f.; Sandberg 1999, S. 65 f.; o.V. 1999e, O.S.Google Scholar
  40. 40.
    Vgl Wamser 1997, S. 31.Google Scholar
  41. 41.
    Vgl. Heil 1999, S. 52.Google Scholar
  42. 42.
    Vgl. Wamser 1997, S. 34.Google Scholar
  43. 43.
    Diese Aspekte wurden bereits in Teil III, Abschnitt 2.6.2, analysiert.Google Scholar
  44. 44.
    Vgl. zum Begriff der Suchmaschine Heil 1999, S. 64 f.; zu Inhaltepaketierern ebenda, S. 118 ff.Google Scholar
  45. 45.
    Vgl. auch Heil 1999, S. 231. Ob durch die Nutzungsoptionen des Internet von einer zukünftig stärkeren Marktmacht der Konsumenten auszugehen ist (vgl. Heil 1999, S. 231), bleibt jedoch abzuwarten.Google Scholar
  46. 46.
    Vgl. ähnlich Assael 1998, S. 611; Wamser/Staudacher 1997, S. 91. Zur Verbreitung des Internet siehe auch Barth/Schmekel 1998, S. 6 ff.Google Scholar
  47. 47.
    Vgl. z.B. Sansoni 1999, S. 118.Google Scholar
  48. 48.
    Vgl. auch Bauer 1998, S. 20. Die dort ebenfalls getroffene Aussage, „(D)ie Hebelwirkung von Zufriedenheit oder auch Unzufriedenheit wächst in 10er Potenzen“ entbehrt jedoch empirischer Fundierung.Google Scholar
  49. 49.
    Vgl. Bauer 1998, S. 20.Google Scholar
  50. 50.
    Vgl. Stauss 1997a, S. 28.Google Scholar
  51. 51.
    Vgl. zur simultanen und seriellen Verbreitung der Mundwerbung Teil IE, Abschnitt 2.1.Google Scholar
  52. 52.
    Vgl. Stauss 1997a, S. 29.Google Scholar
  53. 53.
    Betroffen sind beispielsweise die Unternehmen Wal-Mart, Chase Manhattan Bank, Microsoft und Toys ‘R’ US; vgl. o.V. 1999a, O.S. Mittlerweile sind Dienstleister im Auftrag der betroffenen Anbieter am Markt tätig, die sich speziell mit der Suche nach hate sites beschäftigen, um diese aufzukaufen oder in anderer Weise mit dem „internet word-of-mouth“ umzugehen; vgl. ebenda. Die hate site von Wal-Mart (http://www.walmartsucks.com) wurde im Zeitraum vom 31.07.99 bis zum 15.09.99 bereits über 400.000 mal aufgerufen.
  54. 54.
    Vgl. etwa o.V. 1999c, O.S., wo die Prämienangebote verschiedener deutscher Banken, die diese im Rahmen von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen anbieten, aus Kundensicht beurteilt werden.Google Scholar
  55. 55.
    Vgl. Stauss 1997a, S. 29.Google Scholar
  56. 56.
    Vgl. Heil 1999, S. 235.Google Scholar
  57. 57.
    Vgl. Assael 1998, S. 611; Bauer 1998, S. 21. Firefly agiert unter der Internet-Adresse http://www.firefly.com. Die elektronische Post bzw. E-mail (electronic mail) ist der am häufigsten verwendete Internet-Dienst und erlaubt den bidirektionalen Austausch von Informationen über elektronische Netzwerke; vgl. Barth/Schmekel 1998, S. 12; vgl. auch Alpar 1998, S. 57 ff.
  58. 58.
    Der im Rahmen dieser Arbeit zugrunde gelegte Marketingbegriff geht allerdings über diesen eher vertriebsorientierten Ansatz weit hinaus; vgl. hierzu auch Teil I, Abschnitt 1.Google Scholar
  59. 59.
    Die sog. Kritische Masse ist nach Weiber 1992, S. 19, die „Mindestzahl an Anwendern, die erforderlich ist, damit Systemgüter einen ausreichenden Nutzen tur eine langfristige Verwendung bei einem Anwenderkreis entwickeln können“. Zu Netzeffekten von Systemgütern siehe ebenda, S. 18 ff.; zu Kritische Masse-Systemen vgl. ebenda, S. 39 ff. Ausprägungen von Kritische Masse-Effekten bei elektronischen Märkten beschreibt Heil 1999, S. 103 ff.; vgl. zu Beispielen auch Sansoni 1999, S. 118.Google Scholar
  60. 60.
    Vgl. zu einem Beispiel etwa Jurvetson/Draper 1998, O.S.Google Scholar
  61. 61.
    Praxisbeispiele schildern Jurvetson/Draper 1998, O.S.; Sansoni 1999, S. 118 f.Google Scholar
  62. 62.
    Vgl. diesbezüglich die These der „strength of weak ties“; Granovetter 1973 und Abschnitt 3.4 dieses Teils. Zur Rolle dieser schwachen Verbindungen im Viral Marketing vgl. Rayport 1999, O.S.; Jurvetson/Draper 1999, O.S. Gerade auch sozial isolierte Personen, die am traditionellen Mundwerbeprozeß kaum teilnehmen, können sich via Internet einer breiten Masse gegenüber artikulieren; vgl. Stauss 1997a, S. 30.Google Scholar
  63. 63.
    Vgl. Heil 1999, S. 230, der die virtual communities als elektronische Kundenclubs bezeichnet. Vgl. auch Bauer 1998, S. 12, und das oben genannte Beispiel Firefly.Google Scholar
  64. 64.
    Vgl. Heil 1999, S. 231; Peter 1999, S. 11 ff. Zur Ausgestaltung virtueller Gemeinschaften vgl. Heil 1999, S. 231 ff.Google Scholar
  65. 65.
    Vgl. Heil 1999, S. 234.Google Scholar
  66. 66.
    Vgl. Barth/Schmekel 1998, S. 43; Alpar 1998, S. 254 ff. Analog kann das Internet auch für Kun-den-werben-Kunden-Kampagnen genutzt werden bzw. diese unterstützen. Beispiele hierfür bieten etwa die Vereinsbank Duisburg (http://www.vbk-du.de/unsere-angebote/kunden; Stand: 30.08.99) oder die Commerzbank AG (www.commerzbank.de/privat/init/kunden.htm; Stand: 30.08.99).
  67. 67.
    Ähnlich auch Haywood 1989, S. 57.Google Scholar
  68. 68.
    Vgl. Brüne 1989a, S. 107.Google Scholar
  69. 69.
    Vgl. zu solchen Kontrollansätzen in bezug auf Kommunikationsinstrumente auch Hummrich 1976, S. 184 ff.Google Scholar
  70. 70.
    Vgl. Cox 1967b, S. 186; Bayus 1985, S. 34; kritisch dazu Wilson 1991, S. 25, und die Ausführungen in Abschnitt 1 dieses Teils. Vorschläge für die Budgetgestaltung für „Word-of-Mouth Advertising“ entwickelt Denny 1995, S. 10 f.Google Scholar
  71. 71.
    Vgl. auch Sidow 1993, S. 11.Google Scholar
  72. 72.
    Als solche Schlüsselreferenzquellen kommen im Business-to-Business-Bereich vor allem Lead user, Innovatoren, „Türöffner“ (erster Kunde auf einem neuen Markt), Marktfuhrer und „Kompetenzführer“ — allgemein auch Multiplikatoren bzw. Meinungsführer — in Frage; siehe ähnlich Sidow 1993, S. 11.Google Scholar
  73. 73.
    Vgl. Rieper/Witte/Berens (Hrsg.) 1996, S. V. Die Koordination von Planung, Kontrolle sowie Informationsversorgung verbessert die Führungsfáhigkeit von Organisationen. Controlling bezeichnet in diesem Sinne die Funktion der Koordination des Führungsgesamtsystems zur Sicherstellung einer zielgerichteten Lenkung; vgl. Küpper 1997, S. 12; Horváth 1998, S. 78. Weber 1999, S. 37, definiert Controlling als „Sicherstellung rationaler Führung“. Ob hierdurch jedoch ein Verständniszuwachs erzielt wird, mag bezweifelt werden. Zu alternativen Controlling-Konzeptionen vgl. beispielsweise Küpper 1997, S. 5 ff.; Horváth 1998, S. 146 ff.; Weber 1999, S. 20 ff.Google Scholar
  74. 74.
    Vgl. Oggenfuss/Peter 1998, S. 171.Google Scholar
  75. 75.
    Vgl. ähnlich Küpper 1997, S. 372.Google Scholar
  76. 76.
    In diesem Zusammenhang ist auf das Konzept der Balanced Scorecard zu verweisen, das als ausgewogenes Meßinstrument neben finanziellen Meßgrößen auch qualitative Elemente wie z.B. die Kundenzufriedenheit und das Mitarbeiterengagement erfaßt; vgl. zu diesem Instrument Kaplan/Norton 1996, passim; zu einem Überblick auch Horváth 1998, S. 156 ff.Google Scholar
  77. 77.
    Vgl. hierzu Abschnitt 4 dieses Teils sowie Teil II, Abschnitt 4.Google Scholar

Copyright information

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 2000

Authors and Affiliations

  • Sabrina Helm

There are no affiliations available

Personalised recommendations