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Der Referenzwert von Kunden als Baustein zur Beurteilung der Kundenbedeutung

  • Sabrina Helm

Zusammenfassung

Ein Unternehmen kann langfristig nur dann überleben, wenn es über die hierfür unabdingbaren Ressourcen verfügt. Diese Grundüberlegung des Resource-Dependence-Ansatzes sind auf Kundenbeziehungen übertragbar. Ein Kunde stellt dem Anbieter Ressourcen zur Verfügung, indem er dessen Leistungen bezieht und im Gegenzug ebenfalls zu Leistungen verschiedener Art bereit ist.1 Kundenempfehlungen sind als eine der Ressourcen interpretierbar, die dem Anbieter von Kundenseite zur Verfügung gestellt werden. Kundenempfehlungen i.e.S. wie auch Referenzen sind als kritische Ressourcen anzusehen, die sich in hohem Maße der direkten Steuerung durch den Anbieter entziehen.2 Sofern dieser also auf Empfehlungen durch einen Kunden angewiesen ist, wird dieser zu einem bedeutenden Kunden. Die Wichtigkeit oder Bedeutung individueller Kunden wächst, wenn ihnen gegenüber eine hohe relative Ressourcenabhängigkeit besteht. Das ist etwa dann der Fall, wenn der Kunde dem Anbieter einen immateriellen Schaden zufügen kann, wie etwa durch „üble Nachrede“, die zu Image- respektive Reputationsverlusten führt.3 Wesentlich ist hierbei die Ausstrahlungswirkung eines Kunden auf andere potentielle Nachfrager.

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Literatur

  1. 1.
    Unterstellt wird hierbei, daß als oberstes Ziel der Anbieterunternehmung das Überleben im Wettbewerb Geltung hat. Zu den Grundaussagen des Resource-Dependence-Ansatzes vgl. Pfeffer/Salancik 1978; einen Überblick bieten Knyphausen 1997; Utzig 1997, S. 74 ff.; Rieker 1995, S. 16 ff.Google Scholar
  2. 2.
    Eine Ressource ist aus Anbieterperspektive um so kritischer, je stärker der Anbieter von ihr abhängig ist, d.h. ohne Gewährung der Ressource in seinem Überleben und seiner Wettbewerbsfähigkeit bedroht ist; vgl. Pfeffer/Salancik 1978, S. 46 f.Google Scholar
  3. 3.
    Vgl. Rieker 1995, S. 47. Der Autor nennt auch eine Reihe von Kriterien zur Beurteilung der Bedeutung von Kunden; vgl. ebenda, S. 48 ff.Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. Rieker 1995, S. 58 f.Google Scholar
  5. 5.
    Zu einer Abgrenzung und Erläuterung des Key-Account-Managements siehe z.B. Sidow 1993, S. 21; Rieker 1995, S. 160 ff.Google Scholar
  6. 6.
    Zur Bedeutung der Erstellung einer Referenz-Datenbank siehe auch Strothmann/Kliche 1989, S. 124. Juristische Einschränkungen finden sich im Bundesdatenschutzgesetz (BDSG); vgl. auch Donos 1998, S. 69 ff. Zu einem Überblick siehe Peter 1999, S. 262 ff.; Heil 1999, S. 152 ff.Google Scholar
  7. 7.
    Auch eine Berücksichtigung der Referenzaktivitäten in Kundenlebenszykluskonzepten ist bedenkenswert; vgl. auch Reichheld 1996, S. 48. Vgl. zu Kundenlebenszykluskonzepten Dwyer/Schurr/Oh 1987, S. 15 ff; Peter 1999, S. 265 f.; Schütze 1992, S. 45 ff.Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. analog Herrmann/Fürderer 1997, S. 351; Comelsen 2000, S. 189.Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. auch Cornelsen 2000, S. 192.Google Scholar
  10. 10.
    Vgl. Heskett et al. 1994b, S. 50.Google Scholar
  11. 11.
    Heskett et al. 1994a, S. 164. Zum Konzept des Kundenlebenswertes siehe auch Andon/Baxter/ Bradley 1998. Hier findet sich auch ein reichhaltiger Überblick über aktuell in der Literatur diskutierte Modelle zur Berechnung des Kundenlebenswertes; vgl. ebenda, S. 706 ff.Google Scholar
  12. 12.
    Vgl. Cornelsen 2000, S. 188.Google Scholar
  13. 13.
    Vgl. Pels 1992, S. 6; Salminen 1997, S. 125.Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. Pels 1992, S. 6 f.Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. Salminen 1997, S. 126. Es sei ergänzt, daß nicht alle Referenzkunden notwendigerweise alle Kriterien erfüllen, um als „key client“ eingeschätzt zu werden.Google Scholar
  16. 16.
    Vgl. auch Haywood 1989, S. 63. Zu Kundenkonferenzen vgl. Günter 1996b, passim; derselbe 1998b, passim.Google Scholar
  17. 17.
    Vgl. Schulz 1994, S. 114.Google Scholar
  18. 18.
    Scoring-Modelle sind „formalisierte Verfahren zur Entscheidungsfindung oder -Vorbereitung, wenn es um die Auswahl von Handlungsalternativen unter Berücksichtigung eines mehrdimensionalen Zielsystems geht“; Berens 1991, S. 44.Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. Schemuth 1996, S. 84 ff.; ähnlich Schleuning 1995, S. 161 ff.Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. hierzu etwa Berens 1991, S. 56 ff.; Weber 1999, S. 102 ff.; Günter/Kuhl 1995, S. 504 f.Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. Herrmann/Fürderer 1997, S. 358. Zu vorökonomischen Ergebnissen und deren Kontrolle vgl. Böcker 1988, S. 134 ff.Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. Herrmann/Fürderer 1997, S. 360, die zusätzlich auch von zurechenbaren Einnahmen und Ausgaben sprechen.Google Scholar
  23. 23.
    Vgl. Cornelsen 2000, S. 191.Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. Herrmann/Fürderer 1997, S. 361, die zusätzlich noch Mengen-/Synergieeffekte hinzurechnen. Damit können die wesentlichen Wirkungsfaktoren der Kundenbindung in diese Formel integriert werden; vgl. hierzu auch Teil II, Abschnitt 2.2.Google Scholar
  25. 25.
    Vgl. Herrmann/Fürderer 1997, S. 361.Google Scholar
  26. 26.
    Häufig können nur direkte Befragungen der Kunden zu den notwendigen Daten verhelfen; vgl. auch Herrmann/Fürderer 1997, S. 362. Zu den Vor- und Nachteilen dynamischer Investitionsrechenverfahren siehe Perridon/Steiner 1997, S. 58 ff.; Günter/Kuhl 1995, S. 502 ff.Google Scholar
  27. 27.
    Vgl. hierzu Cornelsen 1998a. Das Modell bezieht sich exemplarisch auf den Automobilbereich.Google Scholar
  28. 28.
    Vgl. Cornelsen 1998a, S. 2; derselbe 1998b, S. 205. Eine andere Abgrenzung ist jene in monetäre und nicht-monetäre Kundenkriterien; vgl. Schemuth 1996, S. 46 ff.; quantitative und qualitative Kriterien des Kundenwertes diskutiert Rieker 1995, S. 50 ff.; zu einem Überblick über Evaluationsmethoden bei Geschäftsbeziehungen siehe auch Peter 1999, S. 265.Google Scholar
  29. 29.
    Cornelsen 1998a, S. 3.Google Scholar
  30. 30.
    Vgl. Cornelsen 1998a, S. 3; derselbe 1998b, S. 206. 31 Vgl. Cornelsen 1998a, S. 9.Google Scholar
  31. 32.
    Vgl. Cornelsen 1998a, S. 10. Zu einem Beispiel siehe die folgenden Ausführungen.Google Scholar
  32. 33.
    Vgl. Cornelsen 1998a, S. 10 und 12 f. Vgl. zu diesem Problem des Perspektivenwechsels auch Schemuth 1996, S. 48.Google Scholar
  33. 34.
    Vgl. Cornelsen 2000, S. 219.Google Scholar
  34. 35.
    Vgl. Cornelsen 1998a, S. 13 ff. Vgl. auch die Ausführungen in Teil III, Abschnitt 2.4.Google Scholar
  35. 36.
    Cornelsen 1998a, S. 16.Google Scholar
  36. 37.
    Vgl. Cornelsen 1998a, S. 17.Google Scholar
  37. 38.
    Vgl. Cornelsen 1998b, S. 214 f.; derselbe 1998a, S. 17 f.Google Scholar
  38. 39.
    Vgl. Comelsen 1998a, S. 19.Google Scholar
  39. 40.
    Zur detaillierten Erläuterung der Studie vgl. Comelsen 1998a, S. 26 ff. Im Vorfeld wurde bereits eine branchenbezogene Pilotstudie durchgeführt, um die durchschnittliche Referenzrate im Automobilbereich zu ermittelt; vgl. ebenda, S. 28, Fußnote 68.Google Scholar
  40. 41.
    Vgl. hierzu Cornelsen 1998a, S. 29. Der Rechenprozeß lautet: 0,18/14=0,0129. Cornelsen 1998b, S. 218, rechnet dem Wert eines Kunden ein entsprechendes „Referenz-Agio“ im Fall von positiver bzw. „Referenz-Disagio“ bei negativer Mundwerbung zu.Google Scholar
  41. 42.
    Zur Berechnung dieses Wertes wurden einerseits die typbezogenen Zulassungskennzahlen des Kraftfahrzeug-Bundesamtes als Mengenkomponente und statistisches Datenmaterial zu Anschaffungspreisen je Fahrzeugtyp der GfK-Automobilmarktforschung (Wertkomponente) herangezogen; vgl. Cornelsen 1998a, S. 30.Google Scholar
  42. 43.
    14/23=0,61. Vgl. im Detail Cornelsen 1998a, S. 31.Google Scholar
  43. 44.
    Misner 1994, S. 55, spricht von „casual“ und „strong contacts“ innerhalb von sozialen Netzwerken. Sein Ansatz beruht jedoch darauf, daß das Unternehmen/der Unternehmer Mitglied des sozialen Netzwerks der Kunden ist; vgl. ebenda, S. 53 ff.Google Scholar
  44. 45.
    Z(Pj x Gj) = [4 x 0,25 + 20 x 0,50] = 11, da auf der 5er-Skala der Gesprächshäufigkeiten „selten“ als 4. Skalenausprägung mit 0,25, „manchmal“ als 3. Skalenausprägung mit 0,50 gewichtet wird; vgl. Cornelsen 1998a, S. 31. Unterschiede in der Gesprächshäufigkeit zeigen sich z.B. bei verschiedenen Berufsgruppen; vgl. Cornelsen 1998b, S. 218 f.Google Scholar
  45. 46.
    Vgl. Çomelsen 1998a, S. 20 ff.Google Scholar
  46. 47.
    Vgl. Cornelsen 1998a, S. 21 f.Google Scholar
  47. 48.
    Vgl. Schemuth 1996, S. 47; ähnlich auch Schleuning 1995, S. 162.Google Scholar
  48. 49.
    Vgl. Herrmann/Fürderer 1997, S. 359. Die Wirkung auf den Rezipienten kann dabei der Intention des Kommunikatoren entsprechen oder den gegenteiligen Effekt erzielen, was unter anderem durch die Art der persönlichen Beziehung determiniert ist.Google Scholar
  49. 50.
    Vgl. zu Meßfehlern bei Befragungen z.B. Böhler 1992, S. 152 f.Google Scholar
  50. 51.
    Beispielhaft erwähnt sei auch an dieser Stelle die Buying Center-Problematik. Qualitative Kundenwertkriterien im Business-to-Business-Bereich skizziert Rieker 1995, S. 57 ff., wobei der Referenzwert am ehesten durch das von ihm genannte „Ausstrahlungspotential des Kunden“ (ebenda, S. 58) berührt wird.Google Scholar
  51. 52.
    Vgl. Cornelsen 1998a, S. 2 f.Google Scholar
  52. 53.
    Vgl. Cornelsen 2000, S. 188 ff.Google Scholar
  53. 54.
    Vgl. hierzu im Detail Cornelsen 2000, S. 198 ff. Der Autor entwickelt darüber hinaus auch ein Modell langfristiger Kundenwerte auf Basis statischer, kostenrechnerischer Methoden, die als Lebenszykluswerte auf denselben zentralen Bestimmungsfaktoren beruhen wie das jahresbezogene Modell; vgl. hierzu ebenda, S. 191 ff.Google Scholar
  54. 55.
    Cornelsen differenziert diesbezüglich die Gruppen der unternehmensbezogenen „Kritiker“ und der „Fürsprecher“, wobei die Referenzintensität der zufriedenen und der unzufriedenen Kunden sich in seiner empirischen Analyse als nahezu identisch erweist. Dies veranlaßt ihn zur Annahme einer symmetrischen Referenzfunktion; vgl. Cornelsen 2000, S. 225 f. Siehe hierzu auch Teil II, Abschnitt 3.2.Google Scholar
  55. 56.
    So kann eine unendliche mathematische Reihe aufgestellt werden. Auch der „Echoeffekt“ der Mundwerbung wird nicht berücksichtigt, der darauf beruht, daß auch Personen, die mit Mundwerbung konfrontiert werden und keine Kaufabsicht bezüglich des betreffenden Produktes haben, dieses Dritten gegenüber weiterempfehlen bzw. erwähnen; vgl. Wilson 1991, S. 35 f. Misner 1994, S. 113, bezeichnet diese Kommunikation als „spin-off referrals“.Google Scholar

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Authors and Affiliations

  • Sabrina Helm

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