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Grundlagen und Ansatzpunkte der Einflußnahme auf Kundenempfehlungen

  • Sabrina Helm

Zusammenfassung

Der Steuerung von Kundenempfehlungen im Sinne einer zielgerichteten Einflußnahme des Anbieters auf Kommunikationsprozesse unter Kunden sind mehr oder weniger enge Grenzen gesteckt.1 Die Instrumente, die für derartige Steuerungsprozesse eingesetzt werden, sind anhand einer Reihe von Kriterien systematisierbar und hinsichtlich ihrer Effektivität und Effizienz zu beurteilen.2 Diese verschiedenen Kriterien zur Differenzierung der Steuerungsinstrumente sind in Tabelle V-l aufgeführt.3

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Literatur

  1. 1.
    Unter dem Begriff der Steuerung wird verstanden, daß Individuen (oder auch Organisationen) sich derart beeinflussen lassen, daß ein Stimulus, der z.B. durch das Verhalten der einen Person gegeben ist, bei der anderen einen Einfluß auf deren Reaktionen hat; vgl. Franke 1967, S. 78 f. Zusätzlich wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit der Aspekt der Zielgerichtetheit dieser Einflußnahme als wesentliches Merkmal der Steuerung angesehen.Google Scholar
  2. 2.
    Vgl. zu den Begriffen Effektivität und Effizienz beispielsweise Bohr 1993, Sp. 855 ff.Google Scholar
  3. 3.
    Die Kriterien sind weder gänzlich überschneidungsfrei noch soll damit ein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben werden.Google Scholar
  4. 4.
    Beispielsweise im Fall des Gerüchtes, daß die Firma Procter & Gamble dem Kult der Teufelsverehrer anhängt oder Hamburger der Firma McDonald’s aus Würmern bestehen; vgl. Assael 1998, S. 609 f.; Engel/Blackwell/Miniard 1995, S. 733 f.; zu Marketingreaktionen auf Gerüchte siehe auch Solomon/Bamossy/Askegaard 1999, S. 283 f.; Hoyers/Maclnnis 1997, S. 402 f.; allgemein zur Kontrolle der Gerüchteverbreitung siehe Scheurer 1998; Rosnow/File 1976, S. 197 ff. und speziell zu staatlichen „rumor control centers“ ebenda, S. 120 ff.Google Scholar
  5. 5.
    Vgl. Brüne 1989a, S. 82; Kaas 1999, S. 126 f. Die Regel „Bad news are good news“ führt zu einer besonderen Aufnahmewilligkeit negativer Informationen und Gerüchte in den Medien; vgl. Scheurer 1998, S. 78.Google Scholar
  6. 6.
    Vgl. hierzu Stauss/Seidel 1998, S. 55 ff.; Günter 1998a, S. 285 f.; Hoffmann 1991, S. 69 ff; Bruhn 1982, S. 62 ff. Vgl. auch die Ausführungen in Teil II, Abschnitt 3.2.Google Scholar
  7. 7.
    Vgl. Blodgett 1994, S. 10. Diese Auffassung unterstellt allerdings implizit, daß verschiedene Reaktionsformen der Kunden auf Unzufriedenheit nicht zeitlich parallel verfolgt werden.Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. Richins 1987, S. 29; vgl. auch Davidow/Leigh 1998, S. 93.Google Scholar
  9. 9.
    Auch hier sind unterschiedliche Wege denkbar. Gegendarstellungen mit rechtfertigendem Charakter stehen solchen mit schürendem entgegen; vgl. Hoyers/Maclnnis 1997, S. 402 f.Google Scholar
  10. 10.
    Vgl. Brüne 1989a, S. 83; Bayus 1985, S. 35.Google Scholar
  11. 11.
    Vgl. hierzu auch Stauss 1997b, S. 3, der diese Aufgabe als einen Baustein des „Regain Managements“ auflistet. Dieser kann zu einem Kommunikationsnutzen für das Anbieterunternehmen führen, wenn negative Mundwerbung vermieden und positive gefordert wird; vgl. ebenda, S. 15.Google Scholar
  12. 12.
    Vgl. zu den Funktionen des Beschwerdemanagements Hoffmann 1991, S. 14 ff.; Günter 1998a, S. 287 ff.; Stauss/Seidel 1998, S. 63 ff. Auch juristische Maßnahmen können zur Eindämmung von Kommunikationsaktivitäten im Markt angeraten sein; vgl. Brüne 1989a, S. 82 f.Google Scholar
  13. 13.
    Vgl. Robertson 1978, S. 230 f.; Haywood 1989, S. 61. In Einzelfällen kann auch eine Verzögerung bzw. Gleichverteilung positiver Mundwerbung zweckmäßig bzw. wünschenswert sein, wenn etwa bei Produktneueinführungen oder Produktionsengpässen den Kaufwünschen der durch Mundwerbung gewonnenen Kunden nicht zügig nachgekommen werden kann oder soll.Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. Hummrich 1976, S. 155; Bayus 1984, S. 36.Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. Brüne 1989a, S. 77 f.Google Scholar
  16. 16.
    Vgl. auch Helm/Günter 2000, S. 119.Google Scholar
  17. 17.
    Im Sinne der Aussage „Ein gutes Produkt verkauft sich von selbst“; vgl. ähnlich Scherrer 1974, S. 8, der hier als weitere, indirekte Fördermaßnahmen Public Relations, ein überdurchschnittliches PreisVLeistungsverhältnis, Imagepflege und Serviceleistungen nennt.Google Scholar
  18. 18.
    Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 504 ff.; Assael 1998, S. 616 ff. Zur Nutzung von Mei-nungsführern siehe Teil III, Abschnitt 2.4. Brüne bezeichnet diese Maßnahmen als unspezifische bzw. spezifische Steuerung der interpersonellen Kommunikation; vgl. Brüne 1989a, S. 71.Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. Assael 1998, S. 616 ff.; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 504 f.; Haywood 1989, S. 56; Robertson 1978, S. 229 ff.; Stern/Gould 1988, S. 51. Brüne unterscheidet zusätzlich noch die aktive Teilnahme an der interpersonellen Kommunikation; vgl. Brüne 1989a, S. 72.Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. Dichter 1966, S. 66; Scherrer 1974, S. 4; Hummrich 1976, S. 174 f.; Bayus 1984, S. 36; Brüne 1989a, S. 79; Gelb/Johnson 1995, S. 56.Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. Arndt 1967d, S. 5; Ullrich 1999, S. 40 ff.Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. Tietz 1994; Kühn/Jenner 1997; Brüne 1989a, S. 86; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 505; Schmalen/Nels 1991. Hierbei werden die Vorteile der persönlichen Kommunikation mit dem persönlichen Verkauf verknüpft. Synonyme Bezeichnungen für den Strukturvertrieb sind MultiLevel- und Network-Marketing; vgl. Kühn/Jenner 1997, S. 584. In diesem Zusammenhang ist auch auf Schneeballsysteme (synonym: Lawinen-, Hydra-, Gella-, Multiplex-, Admirasysteme) zu verweisen. Diese beruhen darauf, einem Käufer festgesetzte Preisnachlässe zu gewähren, wenn es ihm gelingt, eine bestimmte Anzahl weiterer Käufer zu werben. Diese Methode der Kundengewinnung ist jedoch in Deutschland nach §6c UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) verboten; vgl. Ahlert/Schröder 1996, S. 383 f.; Koschnik 1996, S. 883 f.; zum Stand der Rechtssprechung Hefermehl/Baumbach 1998, S. 570 ff.Google Scholar
  23. 23.
    Derartige Kunden-werben-Kunden-Aktionen (KwK-Aktionen) werden vorwiegend von Banken, Versicherungen, Telekommunikationsdienstleistern, Zeitungsverlagen etc. durchgeführt; vgl. hierzu auch Abschnitt 3.3 dieses Teils.Google Scholar
  24. 24.
    Slogans wie „Tell a friend!“ bzw. „Ask your friend“, „Bitte weitersagen! “ können in diese Kategorie eingeordnet werden; vgl. Arndt 1967d, S. 3; Assael 1998, S. 617; Brüne 1989a, S. 76 f.; Stern/Gould 1988, S. 51; Haywood 1989, S. 57. Scherrer empfiehlt diesbezüglich den Einsatz periodischer Werbemaßnahmen, um ein häufiges Abstoppen der Ausbreitung von Mundwerbung zu vermeiden; vgl. Scherrer 1974, S. 5.Google Scholar
  25. 25.
    Vgl. Misner 1994, S. 42; Geffroy 1995, S. 86.Google Scholar
  26. 26.
    Vgl. Brüne 1989a, S. 73; Bayus/Carroll/Rao 1986, S. 64.Google Scholar
  27. 27.
    Vgl. Robertson 1978, S. 229; Bayus 1984, S. 37.Google Scholar
  28. 28.
    Vgl. Koschnik 1996, S. 937; Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 201 f.Google Scholar
  29. 29.
    Vgl. Stem/Gould 1988, S. 51; Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 202; Koschnik 1996, S. 911; Brüne 1989a, S. 74. Zur Darstellung von „Alltagspraktikern“ und „beruflichen Spezialisten“ sowie „Erfahrungsberichten und Bekenntnissen“ in der Werbung vgl. Willems 1999, S. 74 f.Google Scholar
  30. 30.
    Vgl. Koschnik 1996, S. 640 ff.; Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 91.Google Scholar
  31. 31.
    Vgl. Willems 1999, S. 79. Zu weiteren Methoden der Glaubwürdigkeitserzeugung in der Werbung vgl. ebenda, S. 73 ff.Google Scholar
  32. 32.
    Vgl. Arndt 1967d, S. 6; Bayus 1984, S. 37; Bayus/Carroll/Rao 1986, S. 64. Auch Scherrer stellt dies in Frage. Seiner Meinung nach hängt der Grad der Verzerrung von der Zufriedenheit des Kommunikators mit den Anbieterleistungen und vom Firmenimage ab; vgl. Scherrer 1974, S. 4.Google Scholar
  33. 33.
    Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Teil III, Abschnitt 2.2.Google Scholar
  34. 34.
    Vgl. Hummrich 1976, S. 182.Google Scholar
  35. 35.
    Vgl. Arndt 1967b, S. 190; derselbe 1967d, S. 3.Google Scholar
  36. 36.
    Vgl. Kotler 1994, S. 609; Kotler/Bliemel 1999, S. 946. Zu Motiven für die Weitergabe negativer Informationen siehe Blodgett 1994, S. 12. Die zwischen Kommunikator und Rezipienten wirkenden Anreizmechanismen im Rahmen der Kommunikationsbeziehung wurden bereits in Teil II, Abschnitt 1, detailliert erörtert.Google Scholar
  37. 37.
    Zu einer empirischen Analyse dieser Form des Empfehlungsverhaltens vgl. Wheiler 1987; Herriott 1992, S. 4, spricht in diesem Zusammenhang auch von „intercorporate referrals“.Google Scholar
  38. 38.
    Der Empfehlende kann in gewissen Fällen eine Prämie für die Kundenvermittlung einfordern, was einem Makler- oder Agenturverhältnis entspricht; vgl. zu solchen Konstellationen beispielsweise Herriott 1992, S. 7.Google Scholar
  39. 39.
    Die Zugabeverordnung (ZugabeVO) beschränkt die Gewährung von Zusatzleistungen, die Ankündigung und Gewährung von Rabatten wird durch das Rabattgesetz (RabatG) restringiert; vgl. hierzu im einzelnen auch Hefermehl/Baumbach 1998, S. 545 ff.; Emmerich 1998, S. 156 ff. Speziell zum Rabattgesetz vgl. Seydel 1993.Google Scholar
  40. 40.
    Mit der Belohnung von Empfehlungen beschäftigt sich auch Misner 1994, S. 127 ff.Google Scholar
  41. 41.
    Vor dem Zweiten Weltkrieg wurde der Einsatz dieser sog. Laienwerber (bzw. „Vertretern im Nebenberuf) in der juristischen Literatur generell als wettbewerbswidrig eingestuft. Diese Meinung wird heute nicht mehr ernsthaft vertreten; vgl. Vogt 1994, S. 186 f. Dennoch steht die Praxis „derartigen Vertriebsmethoden in Deutschland und in Österreich — anders als etwa in den romanischen Ländern — ausgesprochen kritisch gegenüber“; Emmerich 1998, S. 303.Google Scholar
  42. 42.
    Hefermehl/Baumbach 1998, S. 592. So auch Vogt 1994, S. 187.Google Scholar
  43. 43.
    Dieser Umstand wird auch unter dem Stichwort der „Kommerzialisierung der Privatsphäre“ diskutiert; vgl. Vogt 1994, S. 187.Google Scholar
  44. 44.
    Vgl. Lehmann 1974, S. 16.Google Scholar
  45. 45.
    Hefermehl/Baumbach 1998, S. 592 f.Google Scholar
  46. 46.
    Vgl. Hefermehl/Baumbach 1998, S. 593. Zu weiteren Beispielen siehe etwa Emmerich 1998, S. 302 f.; Nordemann 1990, S. 119.Google Scholar
  47. 47.
    Vgl. Emmerich 1998, S. 303.Google Scholar
  48. 48.
    Vgl. Hefermehl/Baumbach 1998, S. 593 f.; Vogt 1994, S. 187; Emmerich 1998, S. 303. Nachahmungsgefahr allein begründet auch nicht die Unlauterkeit, sondern kann allenfalls die Gewichtung schon vorhandener Unlauterkeitskriterien verstärken.Google Scholar
  49. 49.
    Vgl. Hefermehl/Baumbach 1998, S. 594; so auch Vogt 1994, S. 187.Google Scholar
  50. 50.
    Vgl. Nordemann 1990, S. 119; Hefermehl/Baumbach 1998, S. 594. Für das Versicherungswesen gilt der Grundsatz, daß fachlich nicht genügend vorgebildete oder auf ihre Zuverlässigkeit nicht ausreichend geprüfte Werber grundsätzlich nicht verwendet werden dürfen; vgl. ebenda.Google Scholar
  51. 51.
    Vgl. Emmerich 1998, S. 303. Zudem widerlegen auch die Erfahrungen aus romanischen Ländern, in denen der Einsatz von Laienwerbern als Vertriebsmethode seit jeher üblich ist, die o.g. Befürchtungen; vgl. ebenda. Juristische Barrieren der Kundenbindung skizziert auch Peter 1999, S. 260 ff.Google Scholar
  52. 52.
    Vgl. auch Hummrich 1976, S. 153 f. Nachfolgend werden nur Maßnahmen zur Stimulierung von Empfehlungen detailliert betrachtet.Google Scholar
  53. 53.
    Vgl. hierzu Beba 1993, S. 139 und S. 144. Zum Begriff des Motivs siehe z.B. Kroeber-Riel/ Weinberg 1999, S. 53 ff.; Trommsdorff 1998, S. 107 ff.Google Scholar
  54. 54.
    Vgl. Dichter 1966, S. 149; Hummrich 1976, S. 173; vgl. auch Teil III, Abschnitt 2.5.1.Google Scholar
  55. 55.
    Vgl. hierzu Whyte 1954, passim; siehe auch Arndt 1967d, S. 18; Robertson 1971, S.212; Hummrich 1976, S. 169; Beba 1993, S. 140.Google Scholar
  56. 56.
    Vgl. auch Beba 1993, S. 140.Google Scholar
  57. 57.
    Vgl. Dichter 1966, S. 162 ff.; Cox 1967b, S. 186.Google Scholar
  58. 58.
    Vgl. auch Hummrich 1976, S. 180; zu Preannouncements vgl. z.B. Kohli 1999.Google Scholar
  59. 59.
    Vgl. beispielsweise Gerhard 1995, S. 22.Google Scholar
  60. 60.
    Vgl. hierzu Teil III, Abschnitte 2.5.2 und 2.6.2.Google Scholar
  61. 61.
    Zur Initiierung von Inkonsistenzen durch Anbieter vgl. ausfuhrlich Hummrich 1976, S. 180 ff.Google Scholar
  62. 62.
    Vgl. z.B. Kotler 1994, S. 609.Google Scholar

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  • Sabrina Helm

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