Advertisement

Die Nutzung von Kundenempfehlungen aus Anbietersicht: eine Synopse möglicher Ansätze aus Literatur und Unternehmenspraxis

  • Sabrina Helm
Chapter

Zusammenfassung

Möglichkeiten der Nutzung von Kundenempfehlungen aus Anbietersicht werden in Literatur und Praxis kaum aufgegriffen. Häufig wird intuitiven Eingebungen gefolgt, die etwa auf dem eingangs erwähnten Sprichwort „Ein zufriedener Kunde ist der beste Verkäufe“ beruhen.1 Die Vorteile einer effektiven Nutzung von Kundenempfehlungen — aus Anbieter- wie auch aus Nachfragersicht — werden als hoch eingeschätzt. So kommt etwa WILSON zu dem Schluß, daß die Nutzung von Kundenempfehlungen das effektivste und dabei auch noch kostengünstigste aller Marketinginstrumente ist2, und ENGEL ET AL. stellen fest: „positive word of mouth can be one of the marketer’s greatest assets“3.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literatur

  1. 1.
    „Your best salesman is a satisfied customer“; Engel/Kegerreis/Blackwell 1969, S. 15; Barten 1997, S. 84; Herrmann/Fürderer 1997, S. 359.Google Scholar
  2. 2.
    Vgl. Wilson 1994, S. Í3. Darüber hinaus kennzeichnet er Word-of-Mouth-Marketing als „least understood marketing strategy“; ebenda, S. 26.Google Scholar
  3. 3.
    Engel/Blackwell/Miniard 1995, S. 731; analog Bayus/Carroll/Rao 1986, S. 61.Google Scholar
  4. 4.
    Zu Beispielen erfolgreicher WOM-Strategien der Unternehmen Corona oder Anheuser Beer, die bei ihrem Markteintritt nur auf Mundwerbung bauten, vgl. Hume 1987, S. 2; Fisher 1991; Ogden 1996, S. 23 f. Eine Reihe von Branchen ist darüber hinaus von Werbeverboten betroffen (Freie Berufe, wie z.B. Rechtsanwälte, Ärzte, Wirtschaftsprüfer; vgl. hierzu Günter 1994; Schweiger/ Schrattenecker 1995, S. 297 f.). Hier spielt die Mundwerbung eine ganz besonders wichtige Rolle für die Kundenakquisition; vgl. auch Wheiler 1987, S. 192.Google Scholar
  5. 5.
    Vgl. Haywood 1989, S. 57; Bayus 1985, S. 32.Google Scholar
  6. 6.
    Solomon/Bamossy/Askegaard 1999, S. 282. Dennoch kann und soll hier die Mundwerbung nicht als Ersatz für die klassischen Instrumente der Kommunikationspolitik verstanden werden; vgl. auch Wilson 1991, S. 25.Google Scholar
  7. 7.
    Zu nennen sind etwa die Werke von Fink 2000, Harris 1999, Misner/Davis 1998, Geffroy 1995, Misner 1994 sowie Wilson 1991, welche jedoch nicht in einem wissenschaftlichen sondern eher in einem beratungsorientierten Kontext anzusiedeln sind.Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. hierzu und zu viet weiteren „Regeln“ Wilson 1991, S. 28 ff.Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. Misner 1994, S. 28. Ähnlich durch rein populärwissenschaftliche Begründungen ausgezeichnet sind die „WOMBAT — Word-of-Mouth Business Acquisition Tactics“, die der Autor skizziert; vgl. ebenda, S. 46.Google Scholar
  10. 10.
    Vgl. Geffroy 1994, S. 24; derselbe 1995.Google Scholar
  11. 11.
    Vgl. Geffroy 1995, S. 21.Google Scholar
  12. 12.
    Geffroy 1994, S. 148. Umsatzsteigerungen von 200% und 300% pro Jahr wären auf diese Weise zu erzielen, spekuliert dieser Autor; vgl. ebenda. Zum Dreiecksverkauf siehe auch Fuchs 1994, S. 105 f.Google Scholar
  13. 13.
    Vgl. zum Begriff des Kommunikationsnutzens von Kunden Stauss/Seidel 1998, S. 289.Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. beispielsweise Meffert/Bruhn 1997, S. 144; Rust et al. 1996, S. 13; etwas ausführlichere Hinweise bieten Kotler/Bliemel 1999, S. 946 ff. Selbst in Ausführungen zur Werbung und speziell zu Werbezielen findet sich trotz starker Orientierung am Konsumentenverhalten kaum einmal der Hinweis auf die Weiterempfehlung als beeinflußbare Verhaltensabsicht, ebensowenig etwa in der Literatur zum Direktmarketing. Vgl. z.B. Steffenhagen 1993; derselbe 1996; Bruhn 1997a; Skudlik 1993; Dallmer 1991.Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. z.B. Kumpf 1983, S. 330 ff.; Brüne 1989a, S. 88 ff. Siehe auch Teil III, Abschnitt 2.4.Google Scholar
  16. 16.
    Siehe etwa Stauss/Seidel 1998, S. 294; Hoffmann 1991, S. 192 ff.; Goodman/Malech/Marra 1987, S. 176ff.; TARP 1979.Google Scholar
  17. 17.
    Singh 1990, S. 13; analog Richins 1987, S. 24; Specht 1979, S. 466 f.Google Scholar
  18. 18.
    Vgl. Wilson 1991, S. 19.Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. Bayusl984, S. 27ff.Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. zu diesem Modell im Detail Bayus 1984, S. 40 ff.; derselbe 1985, S. 34 ff.Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. Fuchs 1993, S. 51.Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. Fuchs 1993, S. 51. Zu entsprechenden Ansätzen der Mass Customization bzw. Baukastensystemen vgl. einführend Piller 1998; Pine 1994, S. 185 ff. Zum Begriff der Marktsegmentierung vgl. z.B. Becker 1998, S. 246 ff; Meffert 1998, S. 177 ffGoogle Scholar
  23. 23.
    Vgl. Cox 1967b, S. 186.Google Scholar

Copyright information

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 2000

Authors and Affiliations

  • Sabrina Helm

There are no affiliations available

Personalised recommendations