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Empirische Ergebnisse der Studie zum Problemfeld Kundenempfehlungen

  • Sabrina Helm

Zusammenfassung

Der Zusammenhang von Kundenzutriedenheit und Kundenempfehlungen ist ein wesentliches Erkenntnisziel der empirischen Studie. Diesbezüglich wurde die Globalzufriedenheit der Befragten wie auch die Zufriedenheit mit verschiedenen Teilleistungen bzw. -qualitäten des Werkzeugmaschinenherstellers, die bisherige Empfehlungshäufigkeit sowie die Weiterempfehlungsabsicht in bezug auf ausgewählte Teilleistungen erhoben.

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Literatur

  1. 1.
    Die in den folgenden Ausführungen wiedergegebenen Frageformulierungen umgehen die im Originalfragebogen enthaltenen Firmenangaben, um die Identität des Kooperationspartners nicht preiszugeben. Inhaltliche Veränderungen ergeben sich hierdurch an keiner Stelle.Google Scholar
  2. 2.
    Zu Begriff und Messung der Globalzufriedenheit siehe z.B. Meyer/Dornach 1998a, S. 37 ff. Die angewendeten Rating-Skalen entsprechen grundsätzlich dem Ordinalniveau und liefern entsprechend nur ordinal skalierte Angaben. Da die Abstände auf der Skala von den Befragten aber bei entsprechender grafischer Darstellung als gleiche Intervalle aufgefaßt werden, sind die Angaben wie metrische Meßdaten behandelbar, d.h. es wird von Äquidistanz ausgegangen; vgl. Berekoven/Eckert/Éllenrieder 1999, S. 74.Google Scholar
  3. 3.
    Diesbezügliche Vergleichswerte aus der Branche oder auch verwandten Bereichen im Maschinenbau liegen nicht vor. Im Kundenmonitor Deutschland 1999 lagen die Versandhäuser sowie der Mobilfunk (Telefone) als Branchen mit einem Mittelwert von 2,25 auf Platz 8 der Rangliste der 47 teilnehmenden Branchen, wobei auch eine 5er-Skala (allerdings eine asymmetrische) verwendet wurde; vgl. Meyer/Dornach 1999, S. 3.Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. Teil II, Abschnitte 3.2 und 3.3.Google Scholar
  5. 5.
    Das Maximum lag hier bei 100 Empfehlungen, wobei insgesamt 3 Probanden angaben, die Leistungen des Werkzeugmaschinenherstellers bereits so häufig weiterempfohlen zu haben. Diese drei stehen seit über 8, 18 bzw. 20 Jahren in einer Geschäftsbeziehung zum betrachteten Anbieter. Zur Berechnung der Standardabweichung vgl. z.B. Böhler 1992, S. 171.Google Scholar
  6. 6.
    Qualitative Aussagen über die Empfehlungen, etwa im Hinblick auf ihre Wirkungen, lassen sich aus den Angaben der Befragten nicht ableiten. Im Rahmen des Pretests wurde dabei überprüft, ob die Probanden unter „Weiterempfehlung“ gleiche Sachverhalte verstehen, was aufgrund der Interpretationen der Befragten als gewährleistet angesehen werden konnte.Google Scholar
  7. 7.
    Analog der Faustformel der Praxis, daß mit 20% der Kunden 80% des Umsatzes getätigt werden bzw. allgemeiner, daß mit 20% der Kosten 80% des Erfolgs erzielt werden können; vgl. z.B. Rieker 1995, S. 1; Sidow 1993, S. 17 f.Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. Plinke 1997b, S. 115 ff.; Weiber/Kapitza/Raff 1998, S. 206 f. Siehe zu einer Betrachtung des Referenzwertes als Baustein des Kundenwertes auch Cornelsen 1998a und b sowie Teil V, Abschnitt 4.Google Scholar
  9. 9.
    Die Zahl 4 wurde als Schnittlegung gewählt, da sich über alle Befragten hinweg eine durchschnittliche Empfehlungshäufigkeit von 4,94 ergab.Google Scholar
  10. 11.
    Ausreißer und Extremwerte wurden aus Gründen der Übersichtlichkeit aus der Darstellung ausgeschlossen, da es zu einer großen Streuung der Werte kam. Ausreißer wären Werte, deren Entfernung zum nächstgelegenen Boxende das l,5fache der Boxlänge überschreitet, bei Extremwerten überschreitet die Entfernung zum Boxende die dreifache Boxlänge.Google Scholar
  11. 12.
    Die im Fragebogen enthaltenen Teilleistungen wurden mit dem Kooperationspartner erarbeitet und im Pretest durch die Kunden als abzugrenzende, relevante Leistungsbereiche des Werkzeugmaschinenbauers bestätigt. Die diesbezüglichen Zufriedenheitswerte werden auf Wunsch des Kooperationspartners nicht detailliert genannt. Siehe zu einer ähnlichen Abgrenzung von Teilleistungen im Werkzeugmaschinenbau auch Backhaus/Baumeister 1997, S. 9 f.Google Scholar
  12. 13.
    Vgl. hierzu Werner 1998, S. 150; Hentschel 1995, S. 355.Google Scholar
  13. 14.
    Bei einem Signifikanzniveau von a=0,01 und 4 Freiheitsgraden ergeben sich Werte für X emp zwischen 63,79 und 16,09; X2emp liegt also immer über dem kritischen Niveau von 13,28.Google Scholar
  14. 16.
    Vgl. hierzu Teil II, Abschnitt 2.1.4.Google Scholar
  15. 17.
    Vgl. Narayana/Markin 1975, S. 2 f.; Eggert 1999, S. 34.Google Scholar
  16. 18.
    Bei einem Signifikanzniveau von a=0,01 und 4 Freiheitsgraden ergibt sich X emp=62,76 gegen- über einem Xkrit =13,28. Da X emp>Xkrit, wird die Nullhypothese (Unabhängigkeit der beiden Variablen) abgelehnt, jedoch ist die erwartete Häufigkeit bei drei Zellen <5, weshalb nicht von einem gesicherten Ergebnis gesprochen werden kann.Google Scholar
  17. 19.
    Vgl. hierzu z.B. Homburg/Faßnacht 1998, S. 415 ff.; Meyer/Domach 1998a, S. 20 ff., und die Ausführungen in Teil II, Abschnitt 2.2.Google Scholar
  18. 20.
    Vgl. Homburg/Faßnacht 1998, S. 417.Google Scholar
  19. 21.
    Die in der Abbildung eingetragenen Werte beziehen sich auf die Gesamtzahl der Befragten. Lesebeispiel: 42,5% aller Befragten zählen zu den zufriedenen Empfehlern, 15,0% aller Probanden zu den unzufriedenen Nicht-Empfehlern.Google Scholar
  20. 22.
    Die in bezug auf den Grad der Kundenzufriedenheit relevanten Antwortkategorien „sehr zufrieden“ und „zufrieden“ werden zur Kategorie „zufrieden“, die Kategorien „unzufrieden“ und „sehr unzufrieden“ zur Kategorie „unzufrieden“ umgruppiert. Bezüglich der Weiterempfehlungsabsicht werden die Kategorien „bestimmt“ und „wahrscheinlich ja“ zur Kategorie der Empfehler, die Kategorien „wahrscheinlich nicht“ und „bestimmt nicht“ zur Kategorie der Nicht-Empfehler zusammengefaßt. Die mittleren Kategorien „weder/noch“ bzw. „eventuell“ blieben unverändert bestehen. Zu einer analogen Vorgehensweise im Rahmen des Deutschen Kundenbarometers vgl. Meyer/Dornach 1998a, S. 38; zu den Problemen dieser Vorgehensweise vgl. Teil II, Abschnitt 3.3.Google Scholar
  21. 23.
    Der Zusammenhang zwischen Weiterempfehlungsabsicht und Zufriedenheit bezüglich verschiedener Teilleistungen erweist sich stets als hochsignifikant auf einem Signifikanzniveau von a=0,01, wenn auch teilweise zu geringe Fallzahlen eine statistisch gesicherte Aussage vereiteln (Zellen mit erwarteter Häufigkeit <5).Google Scholar
  22. 24.
    Vgl. hierzu auch die Ausführungen zur „voiced“ und „unvoiced satisfaction“ in Teil V, Abschnitt 3.3.Google Scholar
  23. 25.
    Vgl. z.B. Stauss/Seidel 1998, S. 58. Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Teil II, Abschnitt 3.2.Google Scholar
  24. 26.
    Vgl zur Methode der kritischen Ereignisse bzw. Critical Incident-Technique Stauss/Hentschel 1992; Hentschel 1992, S. 163 ff.; Haller 1998, S. 117 ff. Vgl. auch Teil II, Abschnitt 2.1.1.Google Scholar
  25. 27.
    So auch Weiber/Kapitza/Raff 1998, S. 213; Goodman/Malech/Marra 1987, S. 177.Google Scholar
  26. 28.
    Weitere empirische Studien, die für den (deutschen) Business-to-Business-Bereich zu einer Erhärtung oder Widerlegung der hier skizzierten Beobachtungen führen können, sind nicht bekannt.Google Scholar
  27. 29.
    Eine Überprüfung der These, daß zufriedene Kunden überwiegend positive Erlebnisse schildern, während unzufriedene Kunden überwiegend negative berichten, erbringt anhand des vorliegenden Datenmaterials allerdings keinen eindeutigen Befund.Google Scholar
  28. 30.
    Vgl. Kapitza 1987, S. 11 ff.Google Scholar
  29. 31.
    Hierauf weisen die Aussagen einer Reihe von Probanden hin, die auf die Frage nach positiven Erlebnissen angeben, daß es erfreulicherweise kaum/wenig gravierende Mängel in der Zusammenarbeit mit dem Werkzeugmaschinenhersteller gibt.Google Scholar
  30. 32.
    Vgl. hierzu jedoch auch die Ausführungen in Teil II, Abschnitt 2.1.2, wonach kommunikative Verhaltenswirkungen der Zufriedenheit auch additiv auftreten.Google Scholar
  31. 33.
    Dabei werden die Adressaten nachfolgend aus der Perspektive des Befragten also des Kunden des Werkzeugmaschinenbauers, benannt: Kollegen im Unternehmen des Befragten Vertr.ebs-und Servicemitarbeiter des Werkzeugmaschinenbauers, Kunden und Wettbewerber des Befragten Unterehmen anderer Branchen als der des Kunden, potentielle Lieferanten und .damt Wett-bewerber des Werkzeugmaschinenbauers.Google Scholar
  32. 34.
    aus diesem Grunde werden die nachfolgenden Annahmen nicht mehr mit dem Begriff der Hypothese belegt.Google Scholar
  33. 35.
    Dabei werden nur die Befragten in die weitere Analyse eingeschlossen, die em positives oder negatives kritisches Ereignis schilderten.Google Scholar
  34. 36.
    Im Fragebogen wird differenziert nach Service- und Vertriebsmitarbeitern aus der Anbieterunternehmung, wobei Servicemitarbeiter für positive Erlebnisse nur von 38,7% der Befragten als Kommunikationspartner genannt wurden. Bei negativen waren es 67,0%. Der Vertrieb ist Kommunikationspartner für 75,0% der Probanden bei negativen, für 56,5% bei positiven Erlebnissen.Google Scholar
  35. 37.
    Im Schrifttum zum Beschwerdemanagement wird darauf hingewiesen, daß im Business-to-Business-Sektor mit vergleichsweise hoher Beschwerdeartikulation gegenüber dem Anbieter zu rechnen ist, während dies im Konsumgütersektor nur eingeschränkt der Fall ist; vgl. z.B. Trawick/Swan 1981, S. 23 ff.; Günter/Platzek 1992, S. 113.Google Scholar
  36. 38.
    Hierzu auch Specht 1979, S. 447: „Pro-Artikulationen sind weitaus seltener als Kontra-Artikulationen“.Google Scholar
  37. 39.
    Gründe für den Abbruch von Geschäftsbeziehungen referiert Butzer-Strothmann 1999, S. 225 ff.Google Scholar
  38. 40.
    Vgl. Schwab 1996, S. 12.Google Scholar
  39. 41.
    H = absolute Häufigkeit der Nennung, P = prozentuale Häufigkeit der Nennung, R = Rang nach Häufigkeit. Lesebeispiele zur Tabelle: 139 der Befragten (82,7%), die ein positives Erlebnis mit dem Anbieter skizzieren, sprachen hierüber mit Kollegen im eigenen Unternehmen. 35 der Befragten (19,4%), die ein negatives Erlebnis schilderten, erzählten davon eigenen Kunden.Google Scholar
  40. 42.
    vgl. zu Likert-Skalen Parasuraman 1991, S. 433 ff.; Green/Tull 1982, S. 179 ff.Google Scholar
  41. 43.
    Die Vielzahl möglicher Determinanten des Empfehlungsverhaltens ist in Teil III dieser Arbeit umfassend, wenn auch nicht abschließend, beschrieben.Google Scholar
  42. 44.
    Statement a und d werden kombiniert zu einer Überprüfung von Forschungsfrage F„a herangezogen.Google Scholar
  43. 45.
    Vgl zu diesem Testverfahren Böhler 1992, S. 179 f.; Parasuraman 1991, S. 656 ff. Die Nullhypothese besagt hierbei, daß eine Gleichverteilung der Antworten zu den einzelnen Optionen vorliegt.Google Scholar
  44. 46.
    Häufigkeitsverteilung zu Statement a: „stimme voll zu“ = 23,5%, „stimme zu“ = 35,3%, „unentschieden“ = 11,3%, „lehne ab“ = 18,1%, „lehne völlig ab“ = 11,8%. Die nach dem Chi-Quadrat-Test festgestellte, nicht-zufällige Linksschiefe der Verteilung spricht dafür, daß der Grad der Verärgerung mit der Bereitschaft zu negativer Mundwerbung zusammenhängt. In ähnlicher Weise kann bei den einzelnen Statements argumentiert werden, wobei im folgenden eine Beschränkung auf die Wiedergabe der Häufigkeitsverteilung erfolgt; die Mittel- und Chi-Qua-drat-Werte sind den Tabellen IV-3 und IV-4 zu entnehmen.Google Scholar
  45. 47.
    Häufigkeitsverteilung zu Statement d: „stimme voll zu“ = 5,1%, „stimme zu“ = 12,9%, „unentschieden“ = 21,2%, „lehne ab“ = 36,4%, „lehne völlig ab“ = 24,4%.Google Scholar
  46. 48.
    siehe zu dieser Argumentation auch Brown/Beltramini 1989, S. 9. Häufigkeitsverteilung Statement b: „stimme voll zu“ = 37,1%, „stimme zu“ = 34,8%, „unentsch.eden“ = 9,5%, „lehne ab“ = 10,9%, „lehne völlig ab“ = 7,7%.Google Scholar
  47. 49.
    Häufigkeitsverteilung zu Statement c: „stimme voll zu“ = 19,9%, „stimme zu“ = 26,9%, „unentschieden“ = 24,5%, „lehne ab“ = 18,5%, „lehne völlig ab“ = 10,2%.Google Scholar
  48. 50.
    Häufigkeitsverteilung zu Statement e: „stimme voll zu“ = 14,0%, „stimme zu“ = 21,7%, „unentschieden“ = 27,1%, „lehne ab“ = 22,2%, „lehne völlig ab“ = 14,9%.Google Scholar
  49. 51.
    Die Berechnung von X2krit beruht auf vier Freiheitsgraden und einer Vertrauenswahrscheinlichkeit von 1 — a = 0,99. Im Unterschied zu den vorhergehenden Tests handelt es sich hier nicht um einen Unabhängigkeitstest, die Nullhypothese bezieht sich auf die Gleichverteilung über alle Antwortkategorien.Google Scholar
  50. 52.
    Häufigkeitsverteilung zu Statement f: „stimme voll zu“ = 10,3%, „stimme zu“ = 20,6%, „unentschieden“ = 24,8%, „lehne ab“ = 29,4%, „lehne völlig ab“ = 15,0%.Google Scholar
  51. 53.
    Häufigkeitsverteilung zu Statement 1: „stimme voll zu“ = 5,2%, „stimme zu“ = 23,3%, „unentschieden“ = 35,2%, „lehne ab“ = 25,2%, „lehne völlig ab“ = 11,0%.Google Scholar
  52. 54.
    Statement f und 1 werden kombiniert zur einer Überprüfung von FIIIa herangezogen.Google Scholar
  53. 55.
    Häufigkeitsverteilung zu Statement g: „stimme voll zu“ = 3,3%, „stimme zu“ = 12,3%, „unentschieden“ = 31,6%, „lehne ab“ = 35,8%, „lehne völlig ab“ = 17,0%.Google Scholar
  54. 56.
    Häufigkeitsverteilung zu Statement h: „stimme voll zu“ = 22,4%, „stimme zu“ = 56,5%, „unentschieden“ = 16,4%, „lehne ab“ = 3,3%, „lehne völlig ab“ = 1,4%.Google Scholar
  55. 57.
    Häufigkeitsverteilung zu Statement i: „stimme voll zu“ = 23,9%, „stimme zu“ = 53,7%, „unentschieden“ = 17,9%, „lehne ab“ = 2,3%, „lehne völlig ab“ = 2,3%.Google Scholar
  56. 58.
    Häufigkeitsverteilung zu Statement j: „stimme voll zu“ = 10,8%, „stimme zu“ = 29,2%, „unentschieden“ = 25,0%, „lehne ab“ = 18,9%, „lehne völlig ab“ = 16,0%.Google Scholar
  57. 59.
    Die Ergebnisse einer Kreuztabellierung von Statement k und den Angaben zur Häufigkeit negativer/positiver Mundwerbung weisen auf ein konsistentes Antwortverhalten der Probanden hin. Häufigkeitsverteilung zu Statement k: „stimme voll zu“ = 4,3%, „stimme zu“ = 17,3%, „unentschieden“ = 39,4%, „lehne ab“ = 25,0%, „lehne völlig ab“ = 13,9%.Google Scholar
  58. 60.
    Das Informations- und Entscheidungsverhalten von Buying Center-Mitgliedern bzw. im Rahmen des organisationalen Beschaffungsprozesses ist ein vielgewürdigter Analysegegenstand des Business-to-Business-Marketing; vgl. u.a. Strothmann 1979, S. 80 ff.; Backhaus 1984; Engel-hardt/Günter 1981, S. 34 ff.; Fitzgerald 1989, S. 240 ff.; Kapitza 1987; Backhaus 1999, S. 78 ff.Google Scholar
  59. 61.
    Vgl. Spiegel-Verlag 1982; eine ähnlich konzipierte Studie von Fitzgerald kommt zu dem Ergebnis, daß Gespräche mit Fachkollegen von 85,2% der Befragten als Basis für Investitionsentscheidungen herangezogen werden; vgl. Fitzgerald 1989, S. 241.Google Scholar
  60. 62.
    Vgl. Belz/Müller/Walti 1996, S. 78 f.Google Scholar
  61. 63.
    Vgl. Belz/Müller/Walti 1996, S. 79.Google Scholar
  62. 64.
    Das Maximum lag hier bei 200, wobei auf den Wahrheitsgehalt dieser Aussage nicht näher eingegangen werden kann. Absolut betrachtet ergibt sich eine kumulierte jährliche Ratschlagsanzahl unter den Befragten von 1.330, was zwar als verzerrtes Abbild der Realität zu werten ist. Es verdeutlicht aber den hohen Stellenwert der persönlichen Kommunikation und der Kundenempfehlungen auf industriellen Märkten.Google Scholar
  63. 65.
    Die Fragestellung lautete: „Wenn ein anderes Unternehmen Sie kontaktiert und nach Ihrer Meinung zu den von Ihnen eingesetzten Maschinen fragt: inwieweit unterstützen Sie das anfragende Unternehmen durch die folgenden Informationen?“. Die Antwortabstufungen wurden gemessen anhand einer funfstufigen Skala: 1 = „(fast) immer”, 2 = „häufig”, 3 = „manchmal”, 4 = „selten”, 5 =„nie”.Google Scholar
  64. 66.
    Vgl. beispielsweise Ehret 1999, S. 8.Google Scholar
  65. 67.
    Vgl. Stauss 1997a, S. 29; siehe auch Teil V, Abschnitt 5.2.Google Scholar
  66. 68.
    Ähnlich auch Brossard 1998, S. 48. Die Eingrenzung relevanter Anbieter führt zunächst zum evoked set, welches hernach noch weiter untergliedert bzw. ausgefiltert wird (total set, awareness set, processed und foggy set, accept, hold und reject set); vgl. hierzu Kotler/Bliemel 1999, S. 340; Jacob 1998, S. 22 f.Google Scholar
  67. 69.
    Darüber hinaus werden von 13,0% ehemalige Mitarbeiter des eigenen Unternehmens als Beeinflusser genannt, von 4,5% Consulting Engineers bzw. Berater, von 15,2% Mitglieder von Fachausschüssen.Google Scholar
  68. 70.
    Untersucht werden im Rahmen dieser Arbeit ausschließlich persönliche Informationsquellen. Diese spielen unmittelbar vor Investitionsentscheidungen eine zentrale Rolle; vgl. auch Backhaus 1999, S. 78.Google Scholar
  69. 71.
    Der Chi-Quadrat-Anpassungstest fuhrt für alle Informationsquellen zu einer Ablehnung der Gleichverteilungshypothese in bezug auf die Antwortoptionen.Google Scholar
  70. 72.
    Vgl. zur Rolle des persönlichen Verkaufs im Business-to-Business-Bereich auch Backhaus 1999, S. 365 ff.; Barten 1997, S. 288 ff.Google Scholar
  71. 73.
    Zu Begriff und Beurteilung von Hausausstellungen bzw. -messen vgl. Barten 1997, S. 389 ff. Die „spezifischen Vorführungen” beziehen sich auf den Einsatz kundeneigener Teile, die in Testläufe integriert und beim Anbieter präsentiert werden.Google Scholar
  72. 74.
    Vgl. auch Fitzgerald 1989, S. 245.Google Scholar
  73. 75.
    Vgl. Fitzgerald 1989, S. 245; siehe hierzu auch die Ausführungen in Teil III, Abschnitt 2.2.Google Scholar
  74. 76.
    Vgl. Fitzgerald 1989, S. 243.Google Scholar
  75. 77.
    Vgl. o.V. 1998, S. 110. Deutlich häufiger genutzt wurden Magazine/Zeitschriften, Informationsunterlagen der Anbieter, Websites der Hersteller und Online-Magazine/Newsgroups; vgl. ebenda.Google Scholar
  76. 78.
    Vgl. Money/Gilly/Graham 1998, S. 83.Google Scholar

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Authors and Affiliations

  • Sabrina Helm

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