Zusammenfassung
Empirische Studien zur Praxis der Verkaufsförderung (Vkf) bestätigen seit vielen Jahren einen erheblichen Anstieg der Vkf-Budgets von Markenartikelindustrie und Lebensmitteleinzelhandel zu Lasten klassischer Werbeaktivitäten. Trotz zunehmender Bedeutung von Promotions erweist sich jedoch bei Markenartikeln lediglich jede dritte Vkf-Aktion als erfolgreich (Ballin et al. 2002, S. 36). Wesentliche Ursachen hierfür sind häufig wenig differenzierende Preis-Promotions zur Realisierung von Mengen- und Umsatzzielen. Diese Maßnahmen behindern jedoch eher einen langfristig angelegten Markenaufbau, fördern ein promotionabhängiges Kaufverhalten der Konsumenten und führen im Ergebnis zu einem Margenverfall für Hersteller und Handel (Huber 2001, S. 6; Seifert 2001, S. 44f). Darüber hinaus ist die Realisierung von Vkf-Aktionen häufig mit erheblichen Problemen einer Abstimmung der stufenübergreifenden Logistik verbunden, so dass Lieferengpässe bei Produkteinführungen, Terminüberschreitungen bei der Auftragsabwicklung, überhöhte Mengen an Aktionsware im Distributionskanal sowie Auslastungsschwankungen in der Produktion zu Erlöseinbußen und Kostensteigerungen bei Industrie und Handel führen (Boutellier/Corsten 1998, S. 2ff.; Lasch 1998, S. 1f.).
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Möhlenbruch, D., Kotschi, B. (2003). Mehr Effizienz am Point of Sale durch Netzwerkpartnerschaften in der Verkaufsförderung. In: Bruhn, M., Stauss, B. (eds) Dienstleistungsnetzwerke. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-90290-0_16
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