Zusammenfassung
Dieser Beitrag erklärt Bedeutung und Auswirkungen der Medienkonvergenz und zeigt die Erfolgsfaktoren für Marketing und Vertrieb mit digitalen Medien auf.
Der Begriff „Medienkonvergenz“ beschreibt im Kern die Annäherung der drei Bereiche Medien, Telekommunikation und Informationstechnologie durch die Digitalisierung. Haben PC und Internet bereits 2001 einem guten Drittel der Bevölkerung interaktive Dienste zugänglich gemacht, können verbrauchergerechtere Kanäle wie Mobiles Internet oder Internet TV zum Durchbuch der digitalen Massenmedien führen.
Die Auswirkungen auf Marketing und Vertrieb sind erheblich, da die Verbraucher in fast allen Lebenssituationen direkten Zugang zu interaktiver Kommunikation und Transaktion bekommen können. Am Arbeitsplatz, im Wohnzimmer am TV oder unterwegs beim Einkaufen — digitale Kanäle werden neben etablierten Absatz- und Kommunikationskanälen bestehen. Die Herausforderung für Unternehmen ist daher, alle digitalen Medien in ein neues Multi-Channel-Marketing-Modell einzuordnen, um Strategien und Werkzeuge des Marketingmix erfolgreich anzupassen. Eine engere interne Verzahnung zwischen Marketing und IT gehört dabei zu den ersten Aufgaben. Noch stärker als im „klassischen“ Direktmarketing gilt es aber vor allem, das Silo-Denken zwischen Marketing, Vertrieb, Handel und Agenturen zu überwinden, um das gesamte Unternehmen auf immer transparenter werdende Kundenprozesse auszurichten.
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Anmerkungen
Der Begriff „Basisinnovation“ entstammt der „Theorie der langen Wellen“, die von Nikolai Kondratieff 1926 begründet wurde. Diese Forschungsrichtung sieht die volkswirtschaftliche Entwicklung seit 1800 als Reihe 45 bis 60-jähriger Phasen, die auf der Ausnutzung neuartiger Naturgesetze basieren. Eine ausführliche Beschreibung des Kondratieffzyklus „Informationstechnik“ und des Naturgesetzes von Whitehead/Russel liefert Nefiodow (Nefiodow, 1999, S. 216 ff.).
Prognosen zur Verbreitung digitaler Massenmedien sind schwierig, da sich die Grenzen zwischen etablierten und neuen Medienkategorien ständig verschieben. Zu welcher Gattung gehört die Tagesschau auf dem Handy oder der Spielfilm, den wir über ADSL geladen von der Festplatte der Xbox Spielkonsole sehen werden? Zur Fehlerminimierung stützt sich der Autor zum einen nur auf aktuellste Marktstudien zum mobilen Internet (Montelius et al., Juli 2001) sowie ITV und Breitband (Nußbaumer, Juni 2001), zum anderen auf qualitative Vorhersagen wie den „UMTS Report“ (Müller-Veerse et al., 2001) oder „Europe’s iDTV Walls Come Down“ (Torris, 2000).
Wie erklärt sich, dass die Medienkonvergenz eine „Divergenz der Internet Zugangs-Geräte“ verursacht? Der Vergleich mit dem Strommarkt zeigt den Mechanismus. Klare Standards für Netzwerk, Bereitstellung und Abrechnung iassen eine Infrastruktur „in der Wand verschwinden“. Gerade diese Standardisierung ermöglicht vielfältige und einfach zu nutzende Endgeräte vom Toaster über Kühlschrank zum Bügeleisen, die eine massenhafte Strom-Nutzung durch die Verbraucher anregt. Ebenso wird das Internet durch klare Standards „in der Wand“ (ADSL, Kabel) oder „in der Luft“ (GPRS, UMTS) verschwinden. Die Lieferanten von Zugangsgeräten können sich auf die Vereinfachung der Bedienung und vielfältige Gerätetypen konzentrieren. Der PC ist zwar ein erfolgreiches Allround-werkzeug, aber Einfachheit der Bedienung ist für Massenmärkte wichtiger als die Flexibilität.
Die vier genannten Grundbedürfnisse entsprechen den vier Funktionsbereichen des Haushalts, die über (interaktive) Medien befriedigt werden. Sie basieren auf dem „Modell der dedizierten Kommunikation“ aus dem Standardwerk „Die Internet Ökonomie“ (Zerdick et al., 1999, S. 218 ff.).
Die Begriffe Lebenssituations-Marketing, Multichannel-Marketing und Contextual-Marketing werden derzeit synonym verwendet, um die Ausrichtung des Marketing auf zunehmende Kundenmacht durch digitale Medien auszudrücken (vgl. Kenny/Marshall, 2001, S. 78-88).
In Veröffentlichungen der Wirtschaftswissenschaft erscheinen neue Varianten wie der 7P Marketing-Mix, die als Reaktion auf das Internet neue Kategorien wie Prozesse, People, und Physical Evidence hinzufügen.
In ihrem Report „The Multichannel Consumer“ nennen die Autoren jene 48 % der Kunden, die sich Online informieren und Offline kaufen, bezeichnenderweise ein „übersehenes Segment“ (Rasch, Lintner, 2001, S. 17 ff.).
Als ein praxisnaher Ratgeber zur Einführung von CRM in die innerbetrieblichen Prozesse ist der Artikel „Besonderheiten der Kundenbindung über digitale Medien“ (Buljan, 2002) empfehlenswert.
Literatur
Buljan, S.: Besonderheiten der Kundenbindung über digitale Medien: in: Dallmer (Hrsg.): Handbuch Direct Marketing, 8. Aufl., Wiesbaden, 2002.
Kenny, D./ Marshall, J. F.: Die Kunden im Netz wirklich erreichen: Kontextuelles Marketing. In: Harvard Business Manager, 23. Jahrgang, 3/2001, S. 78–88, Boston, 2001.
Meffert, H.: Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik. Wiesbaden, 1986.
Montelius, J.: Jupiter Research, Wireless Market To Take Off in 2003, Content Provider Must Partner With Mobile Operators. Stockholm, 2001.
Müller-Veerse, F./Autio, E./Häyrynen, J.: Durlacher Research UMTS Report. London, 2001.
Nefiodow, L. A.: Der Sechste Kondratieff: Wege zur Produktivität und Vollbeschäftigung im Zeitalter der Information, Sankt Augustin, 1999.
Nußbaumer, J.: The Forrester Report — Profitables Breitband, Frankfurt a.M, Juni 2001.
Rasch, S./Lintner, A.: The Multichannel Consumer: The Need to Integrate Online and Offline Channels in Europe, München, 2001.
Torris, T: The Forrester Report — Europe’s iDTV Walls Come Down, Amsterdam, 2000.
Zerdeck/Picot/Schrape/Artopé, et al.: Die Internet-Ökonomie: Strategien der digitalen Wirtschaft/ European Communication Council, Berlin, 1999.
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© 2002 Dallmer · Handbuch Direct Marketing · Behnke · Gabler Verlag
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Behnke, H. (2002). Erfolgsfaktor Medienkonvergenz. In: Dallmer, H. (eds) Das Handbuch Direct Marketing & More. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-90220-7_43
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-90220-7_43
Publisher Name: Gabler Verlag
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