Zusammenfassung
In den vorherigen Kapiteln wurde verdeutlicht, dass KVW ein im Kontext des Konsumentenverhaltens existierendes und somit für Unternehmen ökonomisch relevantes Phänomen darstellt. Diese Relevanz konnte insbesondere im Rahmen der Hypothesenüberprüfung unterstrichen werden, wo gezeigt wurde, dass Konsumentenverwirrtheit zu:
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aufgeschobenen Kaufentscheidungen (bei Stimulusüberlastung-KVW),
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abnehmender Loyalität (Stimulusähnlichkeit-KVW),
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abnehmendem Vertrauen (Stimulusähnlichkeit-KVW),
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zunehmender Mundpropaganda842 (bei allen drei KVW-Dimensionen) führen kann.
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Literatur
Mundpropaganda wird ein großer Einfluss auf das Verhalten von Konsumenten zugesprochen (vgl. Brown/Reingen 1987; Tax/Chandrashekaran/Christiansen 1993, S. 74; Hennig-Thurau/Walsh/Wruck, 2001). So stellt sie neben der Loyalität von Kunden eine zentrale Zielgröße des Relationship Marketing dar, die Einfluss auf die Gewinnung neuer Kunden und die Abwanderung bestehender Kunden nimmt (vgl. Gremler/Gwinner/Brown 2000, S. 183). Wie bereits erwähnt wird eine zunehmende Mundpropaganda in Bezug auf KVW als problematisch angesehen. Verwirrte Konsumenten können für sie unbefriedigende Kaufentscheidungen treffen und anderen Konsumenten davon berichten (d.h. negative Mundpropaganda betreiben). Aber auch Empfehlungen, die auf der Zufriedenheit verwirrter Konsumenten basieren, können zu einem „Bumerang“werden, und zwar wenn die Empfänger solcher Empfehlungen Käufe tätigen, die sie als unbefriedigend empfinden.
Makromarketing stellt eine spezielle Richtung des Marketing dar, die sich primär mit einer gesamtwirtschaftlichen Kosten-Nutzen-Analyse befasst (vgl. Hansen/Bode, 1999, S. 385ff.).
An dieser Stelle gilt zu betonen, dass eine eindeutige Unterscheidung von Unternehmen in „Leader“und „Follower“nicht immer möglich ist. In bestimmten Produktbereichen wie etwa bei Milchprodukten herrscht eine hohe Wettbewerbsintensität. Eine Reihe von Anbietern (Dr. Oetker, Ehrmann, Landliebe, Müller, Weihenstephan etc.) unterhalten Produktportfolios, die zum Teil erhebliche Überlappungen (zum Wettbewerb) aufweisen. In dieser Situation gelingt es Anbietern i.d.R. nur in einzelnen Produktgruppen (z.B. Joghurt), sich als Leader bzw. Innovatoren zu profilieren. Bei Einführung einer solchen Innovation, folgen mit häufig nur geringer zeitlicher Verzögerung die anderen Anbieter mit Me-too-Produkten. Bei anderer Gelegenheit bzw. einer anderen Produktgruppe (z.B. Fruchtmilch) ist es dann einer dieser Follower, der die Innovatorrolle einnimmt und von den anderen kopiert wird. Entsprechend sind in der folgenden Diskussion mit „Follower“solche Hersteller gemeint, die Imitationen als Strategie wählen und die Erringung der Zeit- oder Innovationsführerschaft nicht zu den Unternehmensstrategien gehören.
Große Ketten wie die britischen Handelsunternehmen Asda oder Sainsbury’s setzen Eigenmarken bewusst ein, um preisbewusste Kundensegmente anzulocken und zu binden. Bei einem Eigenmarkenanteil von jeweils gut 50% (vgl. Wolters, 1997, S. 306) werden von Asda und Sainsbury’s häufig neue Eigenmarken eingerührt (vgl. Corstjens/Corstjens, 1995, S. 147), die regelmäßig aufgrund ihrer Ähnlichkeit zu existierenden Herstellermarken Ursache von Konflikten mit Herstellern sind (vgl. Kearney/Mitchell, 2001, S. 85; Mitchell/Papavassiliou, 1999, S. 321). Für solche Handelsunternehmen kann deshalb ein geringeres Interesse an einer KVW-Vermeidung unterstellt werden (zumindest wenn KVW durch ähnliche Marken bedingt ist).
Vgl. Kotler/Bliemel, 1995, S. 1170ff.
Ein aktuelles Beispiel ist das der Rinderkrankheit BSE. Obwohl BSE bei einer nur verhältnismäßig kleinen Zahl von Rindern nachgewiesen werden konnte, herrscht häufig große Verunsicherung und KVW in Bezug auf die Herkunft und Sicherheit des angebotenen Rindfleisches (vgl. Veenendaal, 2000). Da nicht nur Anbieter erkrankter Tiere erhebliche Umsatzeinbußen haben, sind alle Anbieter an der Vermeidung von KVW interessiert.
Vgl. Wiedmann, 1981, S. 219; 1994, S. 14.
Vgl. Brauchlin, 1979, S. 42.
Vgl. Wiedmann, 1988b, S. 25–71; Wiedmann, 1992; Klee, 2000, S. 180.
Vgl. z.B. Wiedmann/Kreutzer, 1985, 70–82; Wiedmann, 1994.
Vgl. Wiedmann, 1996b, S. 259.
Vgl. Bleicher, 1991, S. 191.
Vgl. Wiedmann, 1988b, S. 25–71; Bleicher, 1991, S. 73ff; Ulrich/Fluri, 1995, S. 51–101.
Vgl. zum Wandel vom „economic man“zum „complex man“Bleicher (1990, S. 154) und zum Phänomen des „Variety-Seeking“Walsh/Mitchell/Hennig-Thurau, 2001, S. 85; Wiedrnann/Walsh/Buxel, 2000, S. 413ff.; Helmig, 1997; ter Haseborg/Mäßen, 1997.
Vgl. Klee, 2000, S. 306ff.; Wiedmann, 1996a; Raffée/Wiedmann 1993, S. 64–66; Kreutzer/Jugel/Wiedmann, 1989, S. 10ff.; Wiedmann, 1988a.
Klee, 2000, S. 307ff.
Durch die Reputation kann die subjektiv wahrgenommene Unsicherheit des Kunden hinsichtlich aller Qualitätsarten (Such-/Erfahrungs-/Vertrauensqualitäten) reduziert werden (vgl. Klee, 2000, S. 307).
Vgl. Bleicher, 1991, S. 54ff.
Vgl. Becker, 1992, S. 120
Becker, 1992, S. 120.
Vgl. auch Raffée/Fritz/Wiedrnann, 1994, S. 135ff.; Wiedmann, 1988b.
Vgl. z.B. Wiedmann, 1996a, S. 42–49.
Vgl. z.B. Abell, 1980.
Vgl. Diller/Goerdt, 1999, S. 943ff.
Vgl. Dumke, 1996, S. 40ff.
Vgl. Mei-Folter/Barber, 1991.
Eigen-/Handelsmarken sind aus Handelssicht lohnend, weil sie trotz ihres niedrigeren Preisniveaus höhere Gewinnspannen erzielen und zu einer Produktivitätssteigerung beitragen (vgl. Esch/Wicke, 1999, S. 37–38). Zudem werden Handelsmarken zunehmend als wettbewerbsstrategisches Instrument zur Schaffung von Geschäftsloyalität eingesetzt (vgl. Gröppel-Klein, 1999, S. 875; Vanderhuck, 2000).
Erickson, 1994, S. 32.
Vgl. Müller-Hagedorn, 1983, S. 941.
Die vergleichsweise geringen Werbebudgets für Handelsmarken finden auch in deren günstigen Preisen ihren Ausdruck, die rund 20% bis 30% unter denen von Herstellmarken liegen (vgl. Becker, 1998, S. 223).
Vgl. Franke, 1994, S. 82.
Vgl. Lane, 1982, S. 121.
Eine Ausnahme hiervon ist der Einkauf bei Handelsunternehmen, die fast ausschließlich eine oder mehrere Eigenmarke(n) führen; so z.B. Marks & Spencer, deren Produkte unter dem Markennamen St. Michael verkauft werden.
Vgl. zu einer Unterscheidung von Segment- und Individual-Handelsmarken Gröppel-Klein, 1999, S. 878ff.
Vgl. z.B. Louviere/Gaeth, 1987; Craig/Ghosh/McLafferty, 1984.
Vgl. Kurt Salmon Associates, 1993; Krum, 1994.
Diesen Überlegungen liegt eine Ceteris-paribus-Annahme zu Grunde. Einflussfaktoren, die aus Sicht des Handels kostensenkend wirken, wie vom Handel erhobene Regalgebühren oder von Herstellern betriebene Regalpflege, bleiben hierbei unberücksichtigt.
Vgl. Halber, 1997, S. 298.
Vgl. Dréze/Hoch/Purk, 1994.
Vgl. Jager, 1996.
Die zunehmende Sortimentsüberschneidung im Handel, die zu einer Multiplikation des Angebots einzelner Produkte führt, kann auch aus gesamtwirtschaftlicher Sicht problematisch sein, wenn sie etwa als „Wertvergeudung“interpretiert wird (Hansen, 1990, S. 205).
Vgl. Broniarczyk/Hoyer/McAllister, 1998.
Die aus zwei Einzeluntersuchungen bestehende Studie von Broniarczyk/Hoyer/McAllister wurde unter Laborbedingungen unter Verwendung einer Studentenstichprobe durchgeführt. Für die Untersuchungsergebnisse gelten entsprechend die üblichen Einschränkungen hinsichtlich der Validität (vgl. Broniarczyk/Hoyer/McAllister, 1998, S. 169).
Vgl. Mitchell, 1996.
Heydt, 1998, S. 108.
Vgl. Müller-Hagedorn/Zielke, 2000; Holzkämper, 1999; Hahne, 1998; Heydt, 1998, S. 104ff.
Vgl. Holzkämper, 1999, S. 50.
Vgl. Möhlenbruch, 1997, S. 113ff.
Vgl. Schlitt, 1997.
Freilich müssen bisherige (Stamm-) Käufer von Luvs — vor allem jene, die bisher keine Pampers verwendet haben — durch geeignete Kommunikationsmaßnahmen zu Pampers „ungeleitet werden“.
Nach Hansen (1990, S. 228) können Unternehmen nur dann optimale Umsätze realisieren, wenn angebotene Sortimente und Produkte der Bedürfnisstruktur des Marktsegments entsprechen.
Auch wenn Konsumenten zunehmend die Möglichkeit geboten wird, in einen direkten Dialog mit Herstellern einzutreten (z.B. über unternehmenseigene Informations-/Beschwerdehotlines, Web-Foren etc.; vgl. Stauss, 1997; 2000), findet die Vielzahl der KVW-relevanten Transaktionen noch immer über den Handel statt.
Vgl. Erickson, 1994, S. 32; Hoch/Deighton, 1989. In dieser Größenordnung (80%) werden vermutlich primär Kaufentscheidungen über Low-Involvement-Produkte am PoS getroffen. Dennoch können auch Kaufentscheidungen über teure High-Involvement-Produkte (Videorecorder, Fernseher, Discman etc.) am PoS getroffen werden, denn häufig nutzen Konsumenten Zeitungen, das Internet usw. als Quelle zum Vorinformieren, treffen eine endgültige Kaufentscheidung jedoch erst nach dem physischen Kontakt mit dem Produkt.
Vgl. Hansen/Bode, 1999, S. 164; Hansen, 1995, S. 184f.
Vgl. Hill/King/Cohen, 1996, S. 137. Im deutschen Einzelhandel ist die Zahl der Beschäftigten von 1996 bis 1998 um gut 5% auf 2,575 Mio. gesunken (vgl. Statistisches Bundesamt, 2000b). Ein wesentlicher Grund für die rückläufigen Beschäftigtenzahlen sind Rationalisierungsmaßnahmen im Handel, vor allem in den Bereichen Logistik und Lagerung, durch die menschliche Arbeit durch andere Einsatzfaktoren substituiert wird (vgl. Müller-Hagedorn, 1998, S. 567ff.).
Gerade Betriebsformen wie der Selbstbedienungseinzelhandel, die durch einen niedrigen Personaleinsatz gekennzeichnet sind, operieren mit einem niedrigeren Personalkostenanteil und einer höheren Personalproduktivität (vgl. Hansen, 1990, S. 291–294).
Ziele des Konsumenten in Situationen des persönlichen Verkaufs umfassen i.d.R. Sach- (z.B. Informationsgewinnung, Risikominderung, Entlastung von Bewertungsvorgängen) und Beziehungsziele (z.B. sozialer Kontakt, Machtdemonstration) (vgl. Hansen, 1990, S. 285).
Hansen/Blüher, 1993, S. 49.
Vgl. Schuh, 1999, S. 167.
Vgl. Mehrabian, 1972, S. 166.
Vgl. Bänsch, 1988b, S. 45.
Vgl.Bänsch, 1988, S. 59.
So wird ein Teil des Sortiments — i.d.R. die Markenprodukte — neben klassischer Medienwerbung auch durch gezielte Verkaufförderungsmaßnahmen am PoP beworben (spezielle Displays, Preisaktionen, Produktinformationen, Warenproben etc.; vgl. Tietz, 1993, S. 124.
Vgl. Hansen, 1990, S. 296ff.
Vgl. Müller-Hagedorn/Heidel, 1986, S. 40.
Berekoven (1990, S. 294) spricht in Bezug auf die absatzorientierte Regalanordnung von einem Zwangsablauf, während die kundenorientierte Regalanordnung als Individualablauf bezeichnet wird.
Quelle: in Anlehnung an Müller-Hagedorn/Heidel, 1986, S. 40.
Hiermit ist die Stoßrichtung der strategischen Kommunikation gemeint, gemeint sind nicht kommunikative Einzelmaßnahmen (z.B. Sponsoring eines „Tag der offenen Tür“), die als Teil des Marketing-Mix einen operativen Charakter haben.
Vgl. Klee, 2000, S. 322.
Mit Hilfe der psychografischen Segmentierung werden heterogene Gesamtmärkte in relativ homogene Teilmärkte zum Zweck der Zielgruppenbildung anhand von Trennkriterien — wie Lebensstil, Persönlichkeit, soziale Schicht usw. — aufgeteilt. Die psycho grafische Segmentierung lässt Rückschlüsse auf Produktpräferenzen zu, ist marketingrelevanten Variablen jedoch häufig nur schwierig zuzuordnen (vgl. Gun-ter/Furnham, 1992). Eine vergleichsweise leistungsfähige Form der psychografischen Segmentierung ist die sog. Nutzensegmentierung („benefit segmentation”; vgl. Frank/Massy/Wind, 1972), die unter Einsatz der Conjoint Analyse recht verhaltensnah und messbar ist.
Bei der Verhalten bezogenen Segmentierung beruht die Aufteilung von Konsumenten in Gruppen auf beobachtbaren Verhalten, so wie der Mediennutzung und der Geschäfts- oder Produktwahl. Ein neuerer Kaufentscheidungen bezogener Ansatz versucht Konsumenten anhand grundlegender Kaufentscheidungsdimensionen (z.B. Markenbewusstsein, Impulsivität, Variety-Seeking) zu segmentieren (vgl. Walsh/Hennig-Thurau, 2001; Wiedmann/Walsh/Hennig-Thurau/Mitchell, 2001; Mitchell/Bates, 1998).
Natürlich sollte dies auch ein Ziel der Kommunikation mit Konsumenten sein, die keine hohe KVW-Neigung aufweisen. Doch können diese Konsumenten Ambiguitäten in kommerziellen Botschaften und große Informationsmengen besser bewältigen als verwirrte Konsumenten.
Vgl. Sheth/Mittal/Newman, 1999, S. 706.
Vgl. Kohli/LaBahn, 1997.
Kircher, 1999, S. 448.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 219.
Vgl. Mayr, 2000; Pauser, 1993.
Vgl. Hansen/Hennig, 1996.
Vgl. Brucks/Zeithaml/Naylor, 2000, S. 361.
Vgl. Hansen/Hennig, 1996, S. 162.
Vgl. Crawford, 1991, S. 124.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hoerschgen, 1994, S. 240.
Vgl. Kotler/Bliemel, 1995, S. 700–705.
Vgl. Braun, 1999, S. 651.
Vgl. Davies/Wright, 1994, S. 57.
Vgl. Biester/Dawson, 1998.
Vgl. Biester/Dawson, 1998.
Vgl. Biester/Dawson, 1998.
Vgl. Lumpkin/Hite, 1988.
Unter den Konsumenten, die z.B. versehentlich Haushaltschemikalien zu sich nehmen, weil sie Warnhinweise wie ätzend übersehen, sind überdurchschnittlich viele Hochbetagte zu finden (vgl. o.V., 2000g).
Mit einem monatlichen Netto-Durchschnittseinkommen von über DM 1.500 verfügt die Altergruppe 70+ über das höchste Einkommen aller Altersgruppen in Deutschland (o.V., 1995; o.V., 1992), gefolgt von der Altersgruppe 60–69, deren Einkommen bei knapp unter DM 1.500 liegt (o.V., 1995).
O.V. 1999c, S. 28.
Vgl. Haedrich/Tomczak, 1994, S. 927; Gotta, 1994; Wind, 1982, S. 365.
Vgl. Brockhoff, 1993, S. 1–2.
Balabanis/Craven, 1997, S. 308.
Esch/Wicke (1999, S. 12) nennen als Hauptfunktion von Marken die Differenzierung des eigenen Angebots von dem des Wettbewerbs und Karmasin (1993, S. 34) betont angesichts funktioneller Angleichung von Marken die Notwendigkeit künstlicher Unterschiede.
Vgl. z.B. Homburg/Giering, 1999, S. 1091.
Vgl. Wells, 1993.
Vgl. Hoyer/MacInnis, 1997, S. 255.
Vgl. Vishwanath/Mark, 1997; Quelch/Kenny, 1994.
Vgl. Mason/Milne, 1994
Vgl. Biel, 1999, S. 69.
Vgl. zu harten und weichen Faktoren der Markendifferenzierung Biel, 1993.
Vgl. Ries/Trout, 1986; Scharf, 1991.
Kotler/Bliemel, 1995, S. 801ff.
Wireless Application Protocol ist eine offene, globale Spezifikation, die es Benutzern mit entsprechenden mobilen Endgeräten (Mobiltelefon, Palmtop etc.) ermöglicht, jederzeit und überall auf Informationen und Dienstleistungen zuzugreifen.
Natürlich stellt dies eine ceteris paribus-Annahme dar. Unternehmen, die noch keine entsprechende Reputation aufgebaut haben und über nur einen begrenzten finanziellen Spielraum verfügen, werden es sich u.U. nicht leisten können, ihr innovatives Produkt unmittelbar im Fachhandel zu platzieren. Hohe Listungsgebühren oder die guten Beziehungen anderer Hersteller zum Handel können eine Eintrittsbarriere darstellen. Solche Unternehmen würden auf eine alternative Handelsform (z.B. Discountmärkte) statt des Fachhandels ausweichen (müssen).
Es kann etwas davon ausgegangen werden, dass viele Konsumenten (insbesondere Autofahrer) wissen was ein Navigationssystem ist und was es leistet. Gleichwohl verfügen noch immer die meisten Autos über kein solches Navigationssystem.
Zur Abgrenzung von Frühadoptoren und Meinungsführern vgl. Walsh, 1999b, S. 421ff.
So können sich in Produktkategorien wie Videorecorder oder Camcorder einzelne Produkte hinsichtlich ihrer technischen Komplexität erheblich unterscheiden. Camcorder variieren etwa hinsichtlich ihres Grundtypusus (digital oder analog), Internettauglichkeit oder der Möglichkeit, Nachtaufnahmen (sog. „NightShot-Funktion“) zu machen.
Vgl. Kearney/Mitchell, 2001, S. 86.
Vgl. Rafîq/Collins, 1996, S. 335; Kapferer, 1995b.
Vgl. White/Troy/Gerlich, 2000; Bloom/Gundlach/Cannon, 2000; Dréze/Hoch/Purk, 1994, S. 302–303.
Vgl. Howe/Jürgens/Werwy, 1998.
Vgl. Rosendahl/Brookman, 1994.
Vgl. Collins-Dodd/Zaichkowsky, 1999.
Vgl. Buckley, 1994.
Bei Verpackungen von Milchprodukten kommt bspw. häufig die Farbe weiß zum Einsatz während Flaschen von Softdrinks nahezu immer durchsichtig sind.
Vgl. Mitchell/Papavassiliou, 1999, S. 321.
Bei Ravini und Campari handelt es sich um in Italien hergestellten Vermuth, wobei Campari der Marktführer in diesem Alkohohlika-Segment ist und Ravini eine über Aldi vertriebene Me-too-Version. Der Vorwurf Camparis, Ravini erwecke durch die Ähnlichkeit hinsichtlich der Aufmachung den Eindruck, ein Schwesterprodukt von Campari zu sein (d.h. vom gleichen Hersteller und gleicher Qualität), wurde vom Kölner Landgericht bestätigt; dem Hersteller und deutschen Vertriebspartner von Ravini wurde die Produktaufmachung von Ravini Bitter untersagt (vgl. Wiechmann, 1999b).
Vgl. o.V., 2000i, S. 28.
Vgl. o.V., 2000e.
Friedmann, 1970, S. 126.
Vgl. Kuhlmann, 1990, S. 76.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 651.
Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 652.
Jacoby/Morrin, 1998, S. 99.
Bowen, 1961, S. 24.
Foxman/Berger/Cote, 1992, S. 139.
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Walsh, G. (2002). Gestaltungsperspektiven im Kontext der Vermeidung von Konsumentenverwirrtheit. In: Konsumentenverwirrtheit als Marketingherausforderung. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-90145-3_6
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