Zusammenfassung
In den vorherigen Kapiteln wurde das Konstrukt Konsumentenverwirrtheit begrifflich ausgeleuchtet, seine Hauptdimensionen vorgestellt und skizziert sowie seine Distinktheit von anderen Konstrukten des Konsumentenverhaltens dargestellt. Dabei wurde weitgehend auf die ausführliche Diskussion von potentiellen Einflussfaktoren und Determinanten verzichtet; diese wurden ausgeklammert, weil einfache Ursache-Wirkungszusammenhänge selten vorliegen, sondern vielmehr von einer Interaktion verschiedener Faktoren ausgegangen werden muss.
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Literatur
Vgl. zum Konzept konzeptioneller Bezugsrahmen Abel, 1979.
Trotz regelmäßiger Verwendung des Begriffs Verhaltensdeterminante in der Konsumentenverhaltenslitera-tur gibt es erstaunlich wenig Anhaltspunkte hinsichtlich der Größen, die konkret damit beschrieben werden. Nach Kerby (1975, S. 354) werden mit Verhaltensdeterminanten jene Produkteigenschaften und Einstellungen des Konsumenten beschrieben, die die stärkste Verhaltensrelevanz besitzen.
Vgl. Jacoby/Speller/Kohn, 1974, S. 63; Jacoby, 1977, S. 569; Grether/Wilde, 1983, S. 116.
Assael, 1998, S. 249.
Miaoulis/D’Amato, 1978, S. 49.
Vgl. Jacoby/Morrin, 1998.
Vgl. Hawkins/Best/Coney, 1995, S. 228; Kirsch, 1971, S. 173.
Vgl. Louden/Della Bitta, 1993, S. 228.
Vgl. Chryssochoidis, 2000, S. 706.
Vgl. Benninghaus, 1996, S. 274ff.; Aaker/Kumar/Day, 1995, S. 322–325; Backhaus et al., 1990, S. 227–228.
Vgl. Shimp, 1991; Corman, 1967.
Vgl. zum Prinzip der Stimulusgeneralisierung Foxall/Goldsmith/Brown (1998, S. 91–92) sowie Schiff-man/Kanuk (1997, S. 199), Kerby (1975, S. 207–208), Kroeber-Riel/Weinberg (1996, S. 318–323).
Das Prinzip der Reizgeneralisierung setzt auf die Lerntheorie der Konditionierung auf, die Verhalten als Reiz-Reaktionsmuster versteht. Laut Pawlows [engl. Schreibweise: Pavlov, Anm. d. Verf.] (1927) Theorie lernen Individuen durch die Verbindung zwischen Reizen und Reaktionen (vgl. auch Swenson, 1980). Bei der sog. klassischen Konditionierung wird unterstellt, dass ein neutraler Reiz, wenn er zuvor einige Male mit einem unkonditionierten (unbedingten) Reiz gemeinsam, oder kurz davor dargeboten wurde, dann allein die gleiche, nunmehr konditionierte Reaktion auslöst, wie dies zuvor der unkonditionierte Reiz getan hat. Aus dem unkonditionierten Reiz wird ein konditionierter Reiz. Das Prinzip der Konditionierung kann am konkreten Beispiel illustriert werden: Ein Kunde geht regelmäßig in dieselbe Konditorei, wo er stets Sachertorte und Kaffe bestellt (unkonditionierter Reiz). Beim Verzehr läuft stets die gleiche Hintergrundmusik: Vivaldis Vier Jahreszeiten (neutraler Reiz). Nach einigen Wiederholungen dieser Kauf- und Verzehrsituation kann es sein, dass der Kunde beim Hören des ursprünglich neutralen Reizes (Vivaldis Vier Jahreszeiten) Appetit auf Kaffee und Kuchen bekommt.
Vgl. Wedeil, 1996, S. 34; Wimmer, 1975, S. 3.
Es kommt nicht zum Kauf K1.0, da der Konsument in der Kaufsituation zunächst mit Stimulus S1.1 konfrontiert ist, den er für S1.0 hält.
Vgl. z.B. Poiesz/Verhallen (1989); Kent/Allen, 1994; Keller, 1991. Kotler (2000, S. 300) spricht in diesem Zusammenhang von „Confused Positioning“; damit ist neben einer zu nahen Positionierung an die Position des Wettbewerbs auch das zu häufige Wechseln der eigenen Position gemeint, das es dem Konsumenten kaum noch gestattet zu begreifen, welche Position ein Unternehmen/Produkt besetzen bzw. wofür es stehen möchte.
Vgl. Poiesz/Verhallen, 1989.
Engel/Blackwell/Miniard (1990, S. 207) beschreiben Clutter als „the problem of simply too many advertisements in the viewing environment. This increase in the number of ads can interfere with the consumer’s ability to process an ad’s selling point“.
Vgl. Burke/Srull, 1988; Kent/Allen, 1994; Keller, 1991.
Vgl. Ray/Webb, 1986.
Typische Bereiche sind Mobiltelefone (vgl. Tumbull/Leek/Ying, 2000; Nuki, 1997), Computer (vgl. Herbig/Kramer, 1994), verpackte Lebensmittel (vgl. Lomax/Sherski/Todd, 1999; Kapferer, 1995b) und Waschmittel (vgl. Harrison, 1995).
Nachahmungen von bekannten Marken sind nicht selten im (marken-) rechtlichen Grenzbereich. Ein rechtliches Vorgehen gegen Nachahmer erfolgt meist auf Grundlage einer unterstellten Irreführung des Konsumenten gemäß § 3 UWG.
Vgl. Esch/Fuchs, 1999, S. 673; Miller, 1993; BBDO, 1993.
Man spricht auch von einer Strategie der Markenausdehnung („brand stretching“) oder Produktlinienenvei-terung („brand leveraging“, „line extension“). Vgl. hierzu z.B. Park/Milberg/Lawson, 1991; Quelch/Kenny, 1994.
Vgl. Assael, 1998, S. 217.
Vgl. Gröppel-Klein, 1999, S. 879–880.
Quelle: in Anlehnung an Trommsdorff, 1998, S. 161.
Als „Zweitmarken“ gelten vereinfachte, preiswertere Varianten von Erstmarken (HersteHermarken), die mit eigenständiger Markierung vertrieben werden, wobei eine Vereinfachung sich regelmäßig auf äußere Merkmale wie z.B. Verpackung und Farbe bezieht, nicht notwendigerweise auch auf die Qualität (vgl. Höhl-Seibel, 1994, S. 584–587). Herstellerseitig besteht aus nahe liegenden Gründen wenig Interesse daran, den selben Ursprung der Erst- und Zweitmarke offen zu legen.
Die (irrtümliche) Annahme von Konsumenten, zwei Marken stammten vom selben Hersteller, wird in den USA auch unter der Bezeichnung „source confusion“gefasst (vgl. Simonson, 1994, S. 3).
Wenn die Nachahmermarke, die i.d.R. günstiger ist als das Original, von identischer Qualität ist, könnte dies zu Dissonanz fuhren, da der Konsument zu dem Schluss gelangen könnte, in der Vergangenheit zuviel (für das Original) bezahlt zu haben.
Stern/Eovaldi, 1984, S. 48.
Zu Unternehmensreputation vgl. Fombrun/Wiedmann, 2001; Wiedmann, 1996a, S. 19–29.
Vgl. Kapferer, 1995a.
Quelle: Kapferer, 1995a, S. 101.
Foxall/Goldsmith/Brown, 1998, S. 91–92.
Funktional und/oder äußerlich ähnliche Marken, die zudem ähnlich positioniert sind, werden i.d.R. auch in ähnlicher Weise (d.h. mit ähnlichen Botschaften) beworben, was Konsumenten wiederum eine Differenzierung von Werbebotschaften erschwert.
Vgl. Sommer, 1998, S. 24.
Mehrere Anfragen beim Hersteller von Nivea, der Hamburger Beiersdorf AG, auf die mit zwei Schreiben geantwortet worden ist (siehe Anhang 1A und 1B), belegen, dass die Isana-Produkte der Firma Rossmann in keiner Weise mit Nivea bzw. Beiersdorf assoziiert sind.
Der gerundete Kasten auf der Nivea-Dose enthält den Text „ohne Konservierungsstoffe“, während es bei der Isana-Version heißt: „Ihre Qualitätsmarke von ROSSMANN“.
Das Blau der /SANA Creme-Dose ist etwas blauer (d.h. dunkler) als das typische „Niveablau“.
Kirchbaum, 1998, S. 64.
Die Duales System Deutschland AG, Eigentümerin der Marke Der Grüne Punkt, hat bspw. einen markenrechtlichen Unterlassungsanspruch gegen die Vereinigung für Werststoffrecycling erstritten. Letztere hatte Entsorgungsdienstleistungen unter der Bezeichnung Der Grüne Pfeil angeboten, welche laut Gericht einen zu großen Grad an Übereinstimmung mit der Bezeichnung und dem Bildbestandteil von Der Grüne Punkt aufwies (vgl. o.V., 2000d).
Vgl. Corstjens/Corstjens, 1995, S. 54.
Vgl. Schneider, 2000.
Schneider, 2000.
Vgl. Schneider, 2000.
Farquhar, 1994, S. 11.
Vgl. Murphy/Wright, 1984.
Vgl. Foxman/Muehling/Berger, 1992.
Vgl. Sommer, 1998, S. 24.
Murphy (1997) berichtet von den Ergebnissen einer telefonischen Befragung von knapp 1000 Konsumenten, in der 17% angaben, schon mindestens einmal die falsche Marke gekauft zu haben. Und über 40% der Befragten gaben an, äußerlich ähnliche Marken dem selben Hersteller zurechnen.
Vgl. Imkamp, 1986.
Zu einer kritischen Kommentierung dieser Forderung vgl. Bettman, 1979, S. 294.
Vgl. z.B. Thorelli (1979, S. 227), der meint: „Informed consumers are protected consumers — more than that, they are liberated consumers“. Nach Gottschalk/Schneider (1982, S. 12) erleichtern Informationen, Konsumenten Kaufentscheidungen zu treffen und Nickel (1999, S. 60–61) sieht Werbung als geeignete Informationsquelle, die dem Konsumenten vermeintlich zu Markttransparenz und einem höheren Konsumniveau verhilft.
Vgl. z.B. Jacoby/Speller/Kohn, 1974; Jacoby/Speller/Berning, 1974; Scammon, 1977; Berndt, 1984.
Vgl. Jacoby/Speller/Kohn, 1974; Jacoby/Speller/Berning, 1974; Berndt, 1984; Best/Ursic, 1987; Hagemann, 1988.
Die Informationsverarbeitung des Konsumenten, die auch als Kognition bezeichnet wird (vgl. Neisser, 1966, S. 4), umfasst „steps by which information is encountered in the external world, attended to by the consumer, interpreted, understood, and stored in memory for future use in buying decisions“(Fo-xall/Goldsmith/Brown, 1998, S. 79). Demnach beschreibt der Begriff Informationsverarbeitung nicht einen speziellen mentalen Vorgang, sondern eine Abfolge von Prozessen, die mit der „Begegnung“mit Informationen beginnt und deren Speicherung für späteren Gebrauch endet.
Wenn jemand z.B. auf der Suche nach einem Geschenk ist, das am selben Tag verschenkt werden soll, dann „muss“er die dargebotenen Informationen verarbeiten (vorausgesetzt es soll eine „informierte“Wahl getroffen werden), da die Entscheidung nicht aufgeschoben werden kann.
Vgl. Jacoby/Speller/Kohn, 1974; Malhotra/Jain/Lagakos, 1982; Best/Ursic, 1987. 3,7 Vgl. Miller, 1956, S. 92ff.
Mit Chunking wird der Vorgang beschrieben, in dem mehrere Informationseinheiten zu einer, fur den Menschen leichter zu verarbeitenden, Einheit zusammengefasst oder aufgeteilt werden. Diese gebündelte/aufgeteilten Informationseinheit(en) wird/werden „Informations-chunk(s)“genannt (vgl. z.3. Lou-den/Della Bitta, 1993, S. 406; Assael, 1998, S. 226–227; Bernhard, 1978, S. 60–61). Die Methode des Chunking kann anhand eines einfachen Beispiels dargestellt werden; die Telefonnummer 00495117624540 könnte sinnvoll in drei Einheiten aufgeteilt (d.h. „ge-chunkt“) werden: 0049–511–7624540. In der neueren Marketingliteratur, insbesondere in der deutschsprachigen, ist jedoch ein von Miller (1956) abweichendes Verständnis des Chunkingbegriffs anzutreffen, nach dem Informations-Chunks mit Schlüsselinformationen gleichgesetzt werden. Diese Schlüsselinformationen stellen zum einen ausschließlich das Ergebnis einer In-fonmtionszusammenfassung (und nicht -aufteilung) dar und zum anderen wird auf Informationen verschiedenen Typs abgestellt. So gelten etwa der Preis oder Markenname eines Produkts als Schlüsselinformation, die dem Konsumenten erlauben, auf die Qualität des Produkts zu schließen (vgl. Bänsch, 1989, S. 65; Kuß, 1987, S. 25). In diesem Sinne stellen Schlüsselinformationen eine Bündlung o-der Substituierung anderer Informationen dar (Kroeber-Riel, 1980, S. 279); vor allem von einer Informati-onssubstituierung geht Miller (1956) jedoch in seinem Ansatz nicht aus.
Vgl. Miller, 1956.
Vgl. Jacoby/Speller/Kohn, 1974.
Vgl. Jacoby/Speller/Berning, 1974.
Mit Konsumerismus werden von vielen Interessengruppen — vor allem Konsumenten — getragene, mehr oder minder organisierte, Aktionen bezeichnet, mit dessen Hilfe versucht wird, Einfluss auf gesellschaftliche Produktion (und ihre Folgen) zu nehmen (vgl. Seiter, 1982, S. 23–25; Kotler, 1982, S. 58).
Vgl. Miller, 1956.
Vgl. Jacoby/Speller/Kohn, 1974.
Die Gesamtinformationsmenge wurde als Attribute per (Produkt-) Alternative mal Anzahl der Alternativen operationalisiert (vgl. Jacoby/Speller/Kohn, 1974, S. 64).
Vgl. Jacoby/Speller/Kohn, 1974, S. 67.
Mit Suchkosten werden üblicherweise die vom Konsumenten eingesetzte Zeit und die Geldmittel (z.B. zum Kaufeines Stiftung Warentest-Heftes) bezeichnet. Berndt (1983, S. 37) vertritt die Auffassung, dass auch kognitive Aktivitäten der Informationsverarbeitung, die mit steigendem Informationsinput zunehmen, zu den Suchkosten zu rechnen sind, weil auch diese kognitive Aktivität in Zeiteinheiten zu bemessen ist. Vgl. hierzu auch das Phänomen der Thinking Costs (Ailawadi/Neslin/Gedenk, 2001, S. 75).
Quelle: in Anlehnung an Antonides/van Raaij, 1998, S. 259.
Es gibt eine Reihe von Definitionen von Informationsüberlastung aus dem Bereich Marketing, in denen nicht auf die Art der Informationen selbst eingegangen wird, sondern allgemein von Informationen gesprochen wird (vgl. z.B. Jacoby, 1977, S. 569; Grether/Wilde, 1983, S. 116).
Vgl. z.B. Arnold, 1990, S. 150.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 316.
Vgl.Bebiè, 1978, S. 101.
Verschiedene Information Overload-Untersuchungen, in denen von Probanden verlangt wurde, die ökonomischste oder „beste“Alternative auszuwählen (bei variierender Alternativenzahl), zeigten regelmäßig eine überlastungsbedingte Verschlechterung der Entscheidungsgüte (vgl. Hutchinson/Alba, 1991; Keller/Staelin, 1987). Ein solcher Effekt wird häufig auch beim Auftreten von KVW unterstellt, obgleich eine KVW-bedingte Verschlechterung von Kaufentscheidungen empirisch bislang nicht eindeutig untermauert worden ist (vgl. Mitchell/Papavassiliou, 1999; Mitchell/Walsh, 1997).
Schiffman/Kanuk, 1997, S. 210. Weitere Belege für ein Verständnis von Informationsüberlastung als Determinante von KVW finden sich bei Herbig/Kramer (1994, S. 54), Kuß (1987, S. 166; „…wenn also Informationsüberlastung auftritt, kann es sein, dass sich Verwirrung einstellt“.) und Hagemann (1988, S. 182–183). Hagemann verwendet in seiner empirischen Arbeit zur Messung von Informations Überlastung u.a. folgendes Item:„Die Vielzahl der Testinformationen im Testbericht hat mich verwirrt“.
Jacoby/Speller/Kohn, 1974, S. 63.
Vgl. Schiffman/Kanuk, 1997, S. 146.
Hafstrom/Chae/Chung, 1992, S. 146.
Berg, 1995, S. 50.
Mit Schlüsselinformationen sind vom Konsumenten kognitiv zu Blöcken zusammengefasste Informationen gemeint, die die Informationsverarbeitung, Orientierung und Wiedererkennung erleichtern. Typische Schlüsselinformationen sind der Preis, Markenname oder das Logo (vgl. Trommsdorff, 1998, S. 82; Bänsch, 1989, S. 65).
Die Zahl der in Deutschland ausgestrahlten Werbespots bspw. ist von Januar 1998 bis Januar 1999 um 31% gestiegen (o.V., 1999a, S. 8); die Anzahl ausgestrahlter Werbespots liegt bei weit über 5.000 am Tag (o.V., 2000b, S. 22). Ungefähr im gleichen Zeitraum ist im Printbereich bei den 20 anzeigenstärksten Verlagen die Zahl der Seiten mit Werbeanzeigen um gut 5% auf über 200.000 gestiegen (vgl. Hoffmann, 2000, S. 46).
Vgl. Berg, 1995, S. 51.
Es gehört heute zum kommunikationspolitischen Standard von Unternehmen, alle verfugbaren Medien (Fernsehen, Hörfunk, Internet, Zeitschriften etc.) in die Kommunikationsstrategie zu integrieren (sog. cross media-Ansatz). Die Zahl der Medien in Deutschland ist in den letzten Jahren dramatisch angestiegen; allein im Jahre 1999 starteten über 350 neue Titel im Zeitschriftenmarkt (o.V., 2000a, S. 4). Die Zahl der Fernsehsender ist in Deutschland von den zwei öffentlich-rechtlichen Sendern ZDF und ARD (wobei die ARD in zehn weitere Regionalsender, sog. Landesrundfunkanstalten, unterteilt ist) auf derzeit über 20 angestiegen, wovon die meisten Privatsender sind, die sich ausschließlich über Werbung finanzieren. Diese Entwicklung geht einher mit wachsenden Werbebudgets, die in immer mehr Anzeigen, Werbespots etc. resultieren, denen der Konsument ausgesetzt ist. Inhaltlich unterscheiden sich die neuen Sender jedoch nur marginal; es findet eine „Pseudo-Differenzierung“statt (Berg, 1995, S. 52), die nicht eine Medienvielfalt, sondern Medienhäufung zum Ergebnis hat.
Vgl. BBDO, 1993.
Vgl. MADAKOM, 1999.
Vgl. Mehler, 1999, S. 8.
Vgl. Esch/Wicke, 1999, S. 12.
Vgl. Esch/Wicke, 1999, S. 13.
Vgl. Bainbridge, 1998, S. 37.
Vgl. o.V. 2000h.
Vgl. Fellman, 1998.
Vgl. Assael, 1998, S. 250.
Vgl. Goodman (1987) zitiert in Engel/Black well/Miniard, 1995, S. 159.
Vgl. Corstjens, 1999; AC Nielsen, 2000.
Vgl. GfK Panel Services, 1998, zitiert in Esch/Wicke, 1999, S. 38.
Vgl. Corstjens, 1999.
Vgl. Sommer, 1998, S. 29.
Hackley/Kitchen, 1999, S. 16.
Hackley/Kitchen, 1999, S. 15.
Berg, 1995, S. 50.
Bednash, 1997, S. 16.
Vgl. Bettman, 1979, S. 4.
Kotler, 1984, S. 467–468.
Nach Simon (1957) wird dieses Phänomen als „bounded rationality“oder begrenzte Rationalität bezeichnet.
Vgl. Wessel, 2000.
Bovine Spongiforme Enzephalopathie, schwammartige Veränderung des Hirns beim Rind.
Vgl. Welsing, 2000.
Es wurden nur die ersten fünf der zehn Symbole in Anhang 2 verwendet, weil die Symbole 6–10 das jeweilige „Unterlassungspendant“darstellen (z.B. steht das Symbol Nr. 3 für „Bügeln/kann gebügelt werden“, während Nr. 8 „nicht Bügeln/kann nicht gebügelt werden“bedeutet). Eine Untersuchung unter Verwendung aller zehn Symbole erschien wenig zweckmäßig, da davon auszugehen war, dass Probanden, die eines der ersten fünf Symbole richtig einordnen konnten, auch das Pendant kennen würden.
Vgl. o.V., 2000c, S. 26.
Cox, 1967, S. 67–70.
Zum Unsicherheitsbegriff vgl. auch Kapitel 2.2.1.
Cox, 1967, S. 69. Unsicherheit wird auch im Kontext von Stimulusüberlastung als Hilfskonstrukt bemüht. So spricht Sommer von einem wachsenden „Unsicherheitsfaktor“bei Produkteinschätzungen, der auf einen permanenten Angebotswechsel zurückzuführen ist und der es kaum noch gestattet, auf gemachte Erfahrungen zurückzugreifen (vgl. Sommer, 1998, S. 26).
Cox, 1967, S. 69.
Vgl. Kerby, 1975, S. 130–132.
Kelman/Cohler, 1959 zitiert in Cox, 1967, S. 70.
Vgl. Biel, 1999, S. 76.
Brockhaus Enzyklopädie, 1994, S. 296.
Vgl. Mitchell/Papavassiliou, 1999, S. 323 sowie die dort genannte Literatur.
Vgl. Sheth/Mittal/Newman, 1999, S. 617.
Vgl. Sheth/Mittal/Newman, 1999, S. 617–618.
Vgl. Lloyd/Jankowski, 1999, S. 204. Einen solchen Zusammenhang sehen auch Herbig/Kramer (1994, S. 54): „The result [of information overload, d.V.] is very few consumers really comprehend what is being said“. [Hervorhebung durch d.V.]
Vgl. Engel/Blackwell/Miniard (1995, S. 882) sowie Eagly, 1974.
Vgl. Bettman, 1979, S. 294.
Kannacher, 1982, S. 263.
Verständlichkeit ist ein Begriff, der teilweise auch synonym für Klarheit verwendet wird. Verständlichkeit hängt nach Hagemann (1988, S. 137–140) von endogenen (z.B. Informationsverarbeitung des Konsumenten) und exogenen (Informationsniveau) Faktoren ab. In der Literatur wird Verständlichkeit häufig als Be-haltensleistung (des Konsumenten) operationalisiert (vgl. z.B. Teigeier, 1968, S. 54).
Vgl. z.B. Horizont.Net, 26.01.2000.
Die Tendenz, medizinisch anmutende Begriffsbezeichnungen oder Markennamen zu verwenden ist vor allem im Pflegeproduktebereich evident; etwa bei Zahnpasta (z.B. odol med 3, meridol).
Vor allem im Bereich der (Diät-) Lebensrnittel werden Konsumenten häufig mit Produkten, Begriffen und Versprechen konfrontiert, die einen besonderen, i.d.R. gesundheitsfördernden, Nutzen in Aussicht stellen. Solche Versprechen betonen etwa den Nutzen von Produkten hinsichtlich: der Verhinderung von Krebs, reduzierter Risiken von Herzkrankheiten, eines gestärkten Immunsystems oder einer verbesserten Potenz (vgl. Viadeck, 2000, S. 132). Auf der Verpackung des Danone-Getränks Actimel steht bspw.: „Actimel regt Stoffwechselfunktionen an und unterstützt die natürlichen Abwehrkräfte des Körpers.“Und das Enzymgetränk Kombucha wird derzeit als das „Wundergetränk aus (…)“angepriesen (So u.a. in einer ganzseitigen Anzeige in der Lebensmittel Zeitung vom 08.12.2000). Problematisch ist hierbei, dass solche Behauptungen in den seltensten Fällen wissenschaftlich-empirisch untermauert sind.
Monhemius (1993, S. 187) sieht in der Tatsache, dass Begriffe wie biologisch oder ökologisch vom Hersteller nicht näher erläutert zu werden brauchen, eine Ursache für kundenseitiges Misstrauen.
Vgl. Mitchell/Papavassiliou, 1999, S. 322.
Vgl. Chryssochoidis, 2000.
Vgl. Jacoby/Hoyer, 1982; Gaeth/Heath, 1987; Crowley/Hoyer, 1994.
Vgl. Pechmann, 1996, S. 151.
Hanke, 2000.
Der österreichische Konfitürehersteller Darbo darf (mit Urteil vom Europäischen Gerichtshof) auf dem Etikett seines Produkts d’Arbo den Begriff naturrein verwenden, obwohl die Konfitüre (geringe) Rückstände von Blei und Cadmium aufweist (vgl. o.V., 1999b; Wiechmann, 2000).
Vgl. Wiechmann, 1999a, S. 26.
Vgl. Welsing, 2000.
Centrale Marketing-Gesellschaft der Deutschen Agrarwirtschaft.
Zu einer detaillierten Erläuterung der Bedeutung der einzelnen „Eier-Symbole“vgl. Driesen, 2000.
Vgl. z.B. Stottar, 1993. Während der im Sommer stattfindenden EURO 2000 bspw. hat eine Vielzahl von Herstellern im Windschatten des Events für ihre Produkte geworben; für Konsumenten war häufig unklar, ob es sich jeweils um einen offiziellen Sponsor handelte. Für den Whisky Ballantines etwa warb man in Printanzeigen damit, dass „Karten für Deutschland gegen England“zu gewinnen seien. Dieses Angebot entpuppte sich „erst beim genauen Hinsehen (…) als Einladung zum Weltmeisterschaftsqualifikationsspiel im Herbst“(o.V., 2000f).
Vgl. Ross/Patterson/Stutts, 1992.
McDaniel/Kinney (1998) bspw. berichten, dass Frauen eine relativ starke Kaufabsicht von Marken haben, die mittels Ambush-Marketing beworben wurden, weil sie Schwierigkeiten haben, diese Marken als Trittbrettfahrer zu identifizieren.
Vgl. o.V., 1997. Es ist in Bezug auf (Test-) Informationen von unabhängigen Institutionen wie der Stiftung Warentest jedoch auch anzumerken, dass solche Informationen, die i.d.R. für unparteiisch und objektiv gehalten werden, dem Konsumenten unklar sind (vgl. Boecken, 1998) und insofern eine Ursache von KVW darstellen können.
Mitchell/Papavassiliou, 1997a, S. 8.
Eine Definition von inadäquaten Informationen dürfte sich bspw. schwierig gestalten.
Vgl. Kapitel 2.1.2 und 2.1.3.
Vgl. Keller/Staelin, 1987.
Vgl. Lloyd/Jankowski, 1999, S. 204.
Die im Bezugsrahmen unter Umweltstimuli subsumierten Stimuli lassen sich nach Abplanalp (1978, S. 97–99) auch klassifizieren in: 1) konsumentengebundene; hierzu zählen Informationen aus Testzeitschriften und Broschüren, aus den Massenmedien (aus Sendungen) und von Beratungsstellen; 2) anbietergebundene; diese sind vor allem Informationen aus der Werbung (TV, Radio, Internet, Print) und von Verkaufspersonal; 3) publizistische; hierzu gehören Konsumentensendungen, kommerzielle und redaktionelle Marktkommunikation (auch Schleichwerbung) sowie informale Kommunikation.
Quelle: in Anlehnung an Belk, 1975, S. 158.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 49.
Vgl. z.B. Kroeber-RielAVeinberg, 1996, S. 49–52; Trommsdorff, 1998, S. 42.
Vgl. z.B. Gehm, 1991, S. 57.
Bänsch, 1989, S. 11.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 58–62.
Die Begriffe Kognition und Informationsverarbeitung bzw. Kognition und Erkennen finden in der Literatur z.T. eine synonyme Verwendung (vgl. z.B. Neisser, 1966, S. 4; Johnson, 1955, S. 19–21).
Vgl. Koeppler, 1980, S. 337.
Festinger, 1957, S. 9.
Bänsch (1989, S. 115) bezeichnet Prädispositionen als passive kognitive Strukturen, die das Individuum in seinem Gleichgewichtszustand belassen und nicht direkt zu Aktivitäten wie Kaufhandlungen veranlassen. Zu den Prädispositionen zählen z.B. Erfahrung und Motivation (vgl. Nicosia, 1966, S. 120 u. 171). Nach Howard/Sheth (1973, S. 526) sind Prädispositionen ein „summary effect“verschiedener Lernkonsrrukte: Nichtspezifische Motive, spezifische Motive, Mediatorvariablen und dem Evoked Set eines Konsumenten. Prädispositionen, so Howard/Sheth (1973, S. 526), drücken die Präferenz eines Konsumenten aus hinsichtlich der Marken in seinem Evoked Set; diese werden durch Einstellungen ausgedrückt. Vgl. auch Bänsch, 1989, S. 115.
Vgl. Nicosia, 1966, S. 120 u. 171.
Vgl. Clement, 1970.
Vgl. Berelson/Steiner, 1967, S. 34.
Bledjian/Stosberg, 1972, S. 111.
Eagly/Chaiken, 1993, S. 1.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 167.
Vgl. Sheth/Mittal/Newman, 1999, S. 395.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 170–174.
Vgl. Houston, 1978; Andrews/Durvasula/Akhter, 1990.
Vgl. Louden/Della Bitta, 1993, S. 448–454.
Vgl. Oliver, 1980; Oliva/Oliver/MacMillan, 1992.
Vgl. Hong/Rucker, 1995.
Vgl. Richins/Bloch, 1986.
Vgl. Foxall/Goldsmith/Brown, 1998, S. 84–85. So gibt es zwei Auffassungen über die Ursache- Wirkungs-Beziehung von Involvement: Einerseits wird für eine prozessorientierte und andererseits für eine zustands-orientierte Konzeptualisierung plädiert (vgl. Antil, 1984, S. 205; Matzler, 1997, S. 193–194). Erstere unterstellt, dass Involvement sich aus dem Grad bzw. der Tiefe der kognitiven Aktivität ergibt, während bei Letzterem davon ausgegangen wird, dass die Höhe des Involvement die Tiefe der Informationsverarbeitung bestimmt.
Sheth/Mittal/Newman, 1999, S. 361.
Vgl. Trommsdorff, 1998, S. 50.
Sheth/Mittal/Newman, 1999, S. 361.
Trommsdorff, 1998, S. 50.
Diese Auffassung vertreten Mitchell/Papavassiliou (1999, S. 319): „[consumer confusion] can be particularly acute in high-involvement and complex purchases where consumers devote more time and effort to gathering and processing information and have a higher propensity to become overloaded“. [Klammer durch den Verfasser]
Foxman/Muehling/Berger (1990, S. 184) bspw. argumentieren, dass Konsumenten „who are less involved with a product category are more likely to experience confusion“.
Vgl. Huffman/Houston, 1993, S. 190–192.
Vgl. Foxall/Goldsmith/Brown, 1998, S. 85–87.
Vgl. Foxall/Goldsmith/Brown, 1998, S. 86; Zaichkowsky, 1985.
Vgl. Houston/Rothchild, 1978.
Vgl. Antil, 1984.
Produkte (oder Stimuli im Allgemeinen) die der Konsument als konsistent mit seinen Werten, Interessen usw. wahrnimmt, führen zu höheren lnvoivementgraden. Daraus kann geschlossen werden, dass ein bestimmtes Produkt bzw. ein bestimmter Stimulus bei verschiedenen Personen nicht den gleichen Involve-mentgrad auslöst.
Vgl. z.B. WiedmannAValsh/Hcnnig-Thurau/Mitchell, 2001, S. 128.
Munch, 1990, S. 145 zitiert in: Elliott/Warfield, 1993, S. 207.
Vgl. Chaiken, 1980.
Vgl. zu einer möglichen Involvement-K. VW-Beziehung Balabanis/Craven, 1997.
Vgl. zu alternativen Vertrautheits-Operationalisierungen Bleicker, 1983, S. 183–185.
Vgl. Alba/Hutchinson (1987, S. 411), die Vertrautheit definieren als „product-related experiences that have been accumulated by the consumer“.
Vgl. Leven, 1983; Buxel, 1999, S. 18–21; Wiedmann/Walsh/Polotzek, 2000, S. 9–11.
Prinz, 1990, S. 27.
Vgl. zu einer ausführlichen Übersicht zur menschlichen Wahrnehmung Buxel (1999, S. 4–9) und die dort genannte Literatur.
Forgus, 1966, S. 1. Eine prozessorientierte (und dabei detailliertere) Definition von Wahrnehmung findet sich bei Harrell (1986, S. 66): „the process of recognizing, selecting, organizing, and interpreting stimuli in order to make sense of the world around us.“Ähnlich wird Wahrnehmung auch von Berelson/Steiner (1974, S. 61–63) sowie Hajos (1980, S. 14) beschrieben.
Vgl. Kerby, 1975, S. 247–275.
Vgl. Bebié, 1978, S. 449.
Vgl. Behrens, 1982, S. 16.
Quelle: in Anlehnung an Neisser, 1976, S. 23.
In der Realität wird von mindestens drei Speichern ausgegangen: Langzeitspeicher, sensorischer Speicher und Arbeits- bzw. Kurzzeitspeicher (vgl. Buxel, 1999, S. 7).
Vgl. Wittling, 1976, S. 11.
Vgl.Bebié, 1978, S. 25.
Vgl. Irle, 1975, S. 59.
Zur Subjektivität der Wahrnehmung lässt sich humoristisch Klix (1992, S. 25) zitieren: „Menschlichem Philosophieren ist es anheim gestellt, ob Prozesse des Wahrnehmens (…) ein Stück Realität einfangen oder ob sie sich, mehr oder weniger auf gut Glück, die Realität konstruieren und dann staunend begründen, dass doch eines zum anderen passt.“
Grether/Wilde, 1984, S. 141.
Jacoby, 1984, S. 435.
Vgl. z.B. Malhotra, 1984; Keller/Staelin, 1987.
Schiffman/Kanuk, 1997, S. 161.
Keller/Staelin, 1987, S. 212.
Vgl. Foxall/Goldsmith/Brown, 1998, S. 53–55 sowie Assael, 1998, S. 220–223.
Vgl. z.B. Schiffman/Kanuk, 1997, S. 164; Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 271.
Kerby, 1975, S. 293.
Vgl. Schiffman/Kanuk, 1997, S. 164.
Vgl. Brockhoff/Dobberstein, 1989.
Schiffman/Kanuk, 1997, S. 164.
Walsh, 1999a, S. 37. Vgl. auch Bargh/Thein (1985, S. 1144): „We do not normally have buttons with which to stop the world when something puzzles us.“
Schiffman/Kanuk, 1997, S. 152–153.
Vgl. z.B. Merikle/Cheesman, 1987.
Vgl. Brown, 1963, S. 181–191; Moore, 1982.
Vgl. Brown, 1963.
Barthol/Goldstein, 1959, S. 35.
Vgl. Foxman/Berger/Cote, 1992.
Vgl. z.B. Lussier/Olshavsky, 1979; Wallendorf, 2001. Der Bildungsgrad wird in vielen Bereichen der Konsumentenverhaltensforschung als wichtige Einflussgröße angesehen. Aufgrund des Einflusses des Bildungsgrades auf die Fähigkeit, bestimmte Aufgabenstellungen zu bearbeiten bzw. zu lösen, werden in empirischen Untersuchungen mitunter auf Samples, die sich mehrheitlich oder vollständig aus Probanden mit höherem Bildungsgrad zusammensetzen (z.B. Studentenstichproben), verzichtet (vgl. z.B. Walsh/Mitchell/Hennig-Thurau, 2001, S. 74–75).
Vgl. Sandor, 1994; Fréter, 1992, S. 739.
So wurden in Untersuchungen zu brand confusion häufig reine Frauenstichproben verwandt (vgl. Kapferer, 1995a; 1995b; Poiesz/Verhallen, 1989; Loken/Ross/Hinkle, 1986), obwohl die Untersuchungen nicht mit „typischen“Frauenprodukten durchgeführt wurden, oder mit Stichproben, die ausschließlich aus Studenten bestanden (vgl. z.B. Foxman/Muehling/Berger, 1990). Vgl. zur Problematik unzureichender Samples Kapitel 4.4.
Da die in diesem Abschnitt zu formulierenden Hypothesen nicht auf den Zusammenhang zwischen den einzelnen KVW-Dimensionen und Verhaltenskonsequenzen abstellen und nicht auf kausalanalytischem Wege untersucht werden (vgl. Kapitel 5), sind sie mit einer eigenen Kennzeichnung versehen. Die Hypothesen sind, je nachdem ob sie sich auf das Merkmal Alter, Geschlecht oder Bildung beziehen, mit einem kleinen A, G oder B versehen (z.B. HB statt H1).
Vgl. Botwinick, 1978, S. 278.
Vgl. Phillips/Sternthal, 1977.
Vgl. Kapitel 3.4.1.3 zum, Verhältnis von KVW und Erfahrung.
Vgl. Balabanis/Craven, 1997.
Vgl. Givon, 1984, S. 16–20.
Vgl. Schlösser, 1987; Weinberg, 1977.
Zur Kauf bezogenen Informationsverarbeitung unter Zeitdruck vgl. Knappe, 1981; Engel/Blackwell/Miniard, 1995, S. 313f.
Vgl. Kermis, 1984, S. 214.
Vgl. Gaeth/Heath, 1987.
Hoyer/Srivastava/Jacoby, 1984, S. 24.
Vgl. Moorman, 1990; Cole/Balasubramanian, 1993.
Vgl. John/Cole, 1986.
Vgl. Institut für Demoskopie Aliensbach, 1993, S. 46.
Vgl. Harrison, 1995.
Vgl. z.B. Biester/Dawson, 1998; Lassek, 1992.
Vgl. Lassek, 1992.
Bei der Schokoladenmarke Ritter Sport etwa sind die verschiedenen Geschmacksrichtungen durch unterschiedliche Farben erkennbar, bspw. rot = Marzipan, weiß = Joghurt; hellblau = Alpenmilch.
Vgl. Venkatesh, 1985.
Produkte wie Tampons oder After Shave werden fast ausschließlich von nur einem Geschlecht benutzt.
Vgl. Elliott/Speck, 1998.
Vgl. Meyers-Levy/Maheswaran, 1991; Gilligan, 1982.
Vgl. Bauer/Greyser, 1968, S. 271.
Vgl. Reece/Ducoffe, 1987.
Vgl. Wiedmann/Walsh, 2000, S. 56–57.
Vgl. Wells/Prensky, 1996, S. 135.
5.1 Vgl. Kribben, 1994, S. 143.
5.2 Vgl. O’Guinn/Faber, 1989; Scherhorn/Reisch/Raab, 1995.
Vgl. Meyers-Levy/Maheswaran, 1991.
Vgl. z.B. Henley Centre, 1991; American Enterprise, 1994; Otnes/McGrath, 2001.
5.5 Vgl. Meulermann, 1990, S. 105–107.
5.6 Vgl. z.B. Lussier/Olshavsky, 1979; Gordon/Slade/Schmitt, 1986.
5.7 Vgl. Hagemann, 1988, S. 198–208.
Vgl. Hoyer/Srivastava/Jacoby, 1984, S. 24.
Vgl. Kupsch/Hufschmied/Mathes/Schöler, 1978.
Moorman, 1990, S. 373.
In der angelsächsischen Konsumentenverhaltensliteratur wird auch häufig von kognitiven Stilen („cognitive styles“) der Konsumenten gesprochen, die nach Kogan (1971, S. 244) definiert werden als „individual modes of perceiving, remembering and thinking (…) or distinctive ways of apprehending, storing, transforming, and utilising information“.
Vgl. z.B. Kelman/Cohler, 1959; Kogan, 1971, S. 244; Engel/Blackwell/Miniard, 1995, S. 440.
Vgl. Foxman/Berger/Cote, 1992, S. 131–132; Marx, 1976; Gardner/Long, 1960.
Vgl. Hirschman, 1981.
Vgl. Capon/Davis, 1984.
Nach Schroder/Driver/Streufert (1975, S. 33) lassen sich Personen, basierend auf ihrer Informationsverar-beitungsfâhigkeit, in vier Gruppen unterteilen. Und zwar in Personen mit: niedrigem, gemäßigt niedrigem, gemäßigt hohem und hohem Informationsverarbeitungsniveau.
Vgl. Assael, 1998, S. 186–193 und zu einer ausführlichen Diskussion situativer Einflussfaktoren Belk, 1974 sowie Belk, 1975, S. 157ff.
Ein hohes Maß an interner Validität wird i.d.R. nur in Laboruntersuchungen erreicht, da dort mögliche Störvariablen leichter auszuschalten und die Untersuchungsbedingungen zu kontrollieren sind (vgl. Bere-koven/Eckert/Ellenrieder, 1999, S. 88; Aaker/Kumar/Day, 1995, S. 343–347).
Vgl. z.B. Engel/Blackwell/Miniard, 1995, S. 386–388.
Exemplarisch für zunehmend nicht toleriertes/akzeptiertes Konsumverhalten kann Rauchen in den USA genannt werden; Rauchen wird durch Hinweise auf mögliche (gesundheitliche) Folgen stigmatisiert.
Vgl. zum Faktor „Zeit“und Kaufentscheidung Engel/Blackwell/Miniard, 1995, S. 313–315 und 802–804 sowie Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 382 und 400. Nach Juster/Stafford (1991, S. 471) ist Zeit im Hinblick auf wirtschaftliches Handeln des Menschen „the fundamental scarce resource“.
Verschiedene Untersuchungen zeigen, dass Konsumenten beim Kauf von Geschenken angesichts der vom Empfänger an ein Geschenk gemachten Erwartungen häufig verunsichert sind und sich bei der Suche eines geeigneten Geschenks gestresst fühlen (vgl. Wooten, 2000; Sherry/McGrath/Levy, 1993). Dieser Stress in Kombination mit Zeitdruck kann die wahrgenommene KVW erhöhen.
Vgl. Rook/Hoch, 1985; Bartlam, 1996.
Vgl. Cane Smith/Curnow, 1966.
Andere Autoren gehen explizit von bewusst initiierten Konsumentenverwirrtheit-Reduktionsstrategien aus: „A prerequisite for the use of confusion-reduction strategies (CRS) is that the consumer is aware of the confusion“(Mitchell/Papavassiliou, 1999, S. 327). Einem derart restriktiven Verständnis wird hier aufgrund der bislang vergleichsweise begrenzten theoretischen Erkenntnisse zu KVW und möglichen Reduktionsstrategien nicht gefolgt.
Vgl. Mitchell/Papavassiliou, 1999, S. 327–329.
Vgl. Kelman/Cohler, 1959 zitiert in Cox, 1967.
Cox, 1967, S. 68.
Vgl. Trommsdorff, 1989, S. 218.
Vgl. Mitchell/Papavassiliou, 1997b.
Jacoby/Morrin, 1998, S. 99.
Vgl. Schiffman/Kanuk, 1997, S. 210.
In der Vergangenheit wurde der Kaufentscheidungsaufschub von Autoren einfach als mögliche Reaktion auf KVW aufgefasst, in dieser Arbeit hingegen wird er ausdrücklich zu den Konsumentenverwirrtheit-Reduktionsmaßnahmen gezählt (vgl. Kapitel 3.5.2).
In weiten Teilen der Kundenzufriedenheitsforschung wird die Auffassung vertreten, dass es sich beim Zufriedenheitskonstrukt um ein eindimensionales Konstrukt mit den Polen Zufriedenheit und Unzufriedenheit handelt (vgl. Stauss, 1999, S. 10).
Vgl. Marr/Crosby, 1993; Stauss, 1999; Szymanski/Henard, 2001.
Vgl. z.B. EreveUes/Leavitt, 1992, S. 105; Tse/Wilton, 1988, S. 204; Kaas/Runow, 1984, S. 452.
Vgl. zum Zusammenhang von (Un-)Zufriedenheit und negativer Mundpropaganda Szymanski/Henard, 2001, S. 18–19.
Vgl. z.B. Stauss, 1999; Perkins, 1991.
Vgl. Rotter, 1967, S. 653.
Vgl. Howard/Sheth, 1969, S. 144.
Vgl. Doney/Canon, 1997.
Vgl. Moorman/Zaltman/Deshpande, 1992, S. 315.
Vgl. Howard/Sheth, 1969, S. 195.
Vgl. z.B. Nicholson/Compeau/Sethi, 2001, S. 3f.
Vgl. Rotter, 1980, S. 1.
Vgl. Mühle, 1968, S. 125.
Vgl. Brown/Reingen 1987; Tax/Chandrashekaran/Christiansen 1993, S. 74; Hennig-Thurau/Walsh/Wruck, 2001.
Vgl. Richins, 1983.
Vgl. z.B. Walsh, 1999b, S. 419.
Vgl. Mizerski, 1982.
Vgl. Bid, 1999, S. 69.
Vgl. Homburg/Rudolph, 1995, S. 46.
Vgl. Singh, 1988.
Vgl. zum Brand-Loyal-Kaufverhalten z.B. Sproles/Kendall, 1986; Jacoby/Chestnut, 1978; Moschis, 1976. In der Konsumentenverhaltensliteratur finden sich zwei grundsätzliche Ansätze zum Verständnis von Mar-ken-/Produktloyalität. Erstere interpretieren Loyalität als quantitative Größe, die in Wiederholungskäufen ihren Ausdruck findet, während ein anderer Ansatz Loyalität weniger als rein Verhalten bezogenes, sondern eher als kognitives Phänomen betrachten, das für ein starkes kundenseitiges Commitment spricht (vgl. zu einer ausführlicheren Diskussion Assael, 1998, S. 130–137).
Da das Halten von Kunden i.d.R. günstiger ist als die Akquisition von Neukunden (vgl. Hoyer/ Maclnnis, 1997, S. 253; Wells, 1993; Kotler/Bliemel, 1992, S. 26; Rosenberg/Czepiel, 1984), ist Markenloyalität aus Anbietersicht wegen ihrer ökonomischen Relevanz von großer Bedeutung.
Dass Markenloyalität häufig kein wirklich zcitstabiles Phänomen darstellt, ergibt sich aus marktlichen Gegebenheiten. Der Konsument hat häufig guten Grund, seine Stammmarke zu wechseln, sei dies freiwillig oder unfreiwillig; so fuhren kürzer werdende Produktlebenszyklen dazu, dass viele Produkte nur für einen begrenzten Zeitraum im Markt präsent sind, sich Markenloyalität also erst gar nicht entwickeln kann. Auch ein stetig aktualisiertes bzw. erweitertes Produktangebot kann Markenloyalität hemmen, z.B. wenn der Konsument auf eine neue Marke trifft, die seiner bisherigen Stammmarke überlegen ist. Zu einer ausfuhrlichen Erörterung des Phänomens abnehmender/mangelnder Loyalität trotz Zufriedenheit vgl. Hennig-Thurau/Klee, 1997.
Vgl. z.B. Seines, 1993; Halstead/Page, 1992.
„(Un-) bemerkt“bezieht sich auf die Nachkaufphase.
Es gibt Untersuchungen die belegen, dass markenloyales Kaufverhalten mit Sonder- und Aktionsangeboten, in denen Wettbewerbermarken angeboten werden, durchbrochen werden kann (vgl. z.B. Meier, 1999, S. 36).
Eine Reihe von Untersuchungen bestätigen die positive Beziehung zwischen Geschäfts- und Markenloyalität (vgl. z.B. Carman, 1970; Diller/Goerdt, 1999, S. 943ff.).
Festinger, 1957, S. 30.
Vgl. Wiswede, 1995, S. 40
Vgl. z.B. Walsh/Mitchell/Hennig-Thurau, 2001, S. 85.
Mit Impulskaufverhalten werden etwa Gefühle der Euphorie assoziiert (vgl. Rook, 1987) und es wird von Konsumenten berichtet, die Impulskäufe tätigen, um ihre Stimmung zu verbessern und die sich nach dem Kauf besser fühlen (vgl. Gardner/Rook, 1988). Impulskaufverhalten hat auch einige sehr praktische Vorzüge; so kann es zeitsparend wirken (weil Kaufentscheidungen nicht geplant werden) und Konsumenten sind u.U. empfänglicher für Sonderangebote die ihnen im Laden begegnen, da sie nicht nur streng nach ihrem Einkaufszettel einkaufen.
Vgl. Hoch/Loewenstein, 1991; Rook, 1987.
Vgl. Mitchell/Papavassiliou, 1997b, S. 10.
Vgl. Pruden/Shuptrine/Longman, 1974; Allison, 1978.
Vgl. Statistisches Bundesamt, 2000a.
Mit Allokation ist die möglichst optimale Zuordnung von (Produktions-) Mitteln zu Produzenten gemeint (vgl. Geigant/Sobotka/Westphal, 1979, S. 34). Optimal heißt in diesem Kontext, dass der Produzent die Produktionsaufgabe für ein gegebenes Produkt (in gegebener Qualität) wahrnimmt, der dieses Produkt am Günstigsten herstellen kann.
Mit Tempofiihrerschaft (auch mit Turbo Marketing oder Timing-Strategie umschrieben) wird die Strategie bezeichnet, die Führung in einem Markt zu erlangen bzw. durch eine konsequente Innovationsorientierung zu verteidigen: ein Unternehmen versucht durch Verkürzung der Innovationszeit, neue Produkte vor der Konkurrenz auf den Markt zu bringen, um sich dadurch Marktanteile und Pioniergewinne zu sichern. Andernfalls geraten Unternehmen in die sog. Zeitfalle; durch zu lange Prozesszeiten gelangen Innovationen zu spät zur Marktreife und verhindern somit einen erfolgreichen Markteintritt (vgl. Kotler/Bliemel, 1995, S. 482; Simon, 1989).
Vgl. Wiedmann/Raffée, 1986, S. 13ff.; Raffée/Wiedmann, 1989; Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 548; Kahle/Goff Timmer, 1983; McCort/Malhotra, 1993.
Vgl. Trommsdorff, 1998, S. 175.
Vgl. Trommsdorff, 1998, S. 174.
Vgl. zum Phänomen des Wertewandels Wiedmann/Raffée, 1986, S. 19ff.; Raffée/Wiedmann, 1989; Trommsdorff, 1998, S. 175.
Vgl. zum Zusammenhang von Einstellungen und KVW auch Kapitel 3.4.1.1.
Vgl. Trommsdorff, 1998, S. 184ff.
Vgl. z.B. Dialoge 4 — Gesellschaft, Wirtschaft, Konsumenten 1995, S. 398.
Vgl. z.B. Walsh/Mitchell/Hennig-Thurau, 2001, S. 84–85; Sproles/Kendall, 1986, S. 272f.
Vgl. Unger, 1986, S. 6.
Vgl. Unger, 1986, S. 7.
Die Stärke einer Marke entspricht dem Wert einer Marke, wenn dieser verhaltenswissenschaftlich operatio-nalisiert wird. Nach Riedel (1996, S. 61) kann die Markenstärke definiert werden als „die Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen, die im Konsumenten ganz oder teilweise aktiviert werden, wenn er das Markenzeichen wahrnimmt, und die sein Markenwahlverhalten beeinflussen“. Die Determinanten eines derart definierten Marken wertes sind die Bekanntheit und Assoziationen, die man mit einer Marke verbindet sowie Markenloyalität (vgl. Keller, 1993; Aaker, 1992).
Eine Marke kann dann als prägnant bezeichnet werden, wenn Konsumenten einzigartige Unterscheidungsmerkmale bzw. Eigenschaften mit ihr assoziieren, die dazu führten, dass Konsumenten auf sie günstiger reagieren als auf andere (markierte oder unmarkierte) Produkte. Mit „günstiger reagieren“ist in erster Linie eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit gemeint.
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Walsh, G. (2002). Ansatzpunkte zur Erklärung von Konsumentenverwirrtheit und Ausdifferenzierung des allgemeinen Bezugsrahmens. In: Konsumentenverwirrtheit als Marketingherausforderung. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-90145-3_3
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