Realoptionsbasiertes Management einer Produktinnovation — die E-Book-Strategie der Verlagsgruppe Random House

Zusammenfassung

Seit einiger Zeit agieren Medienimternehmen im Kontext der digitalen Konvergenz. Diese bezeichnet hier den „…evolutionären Prozess des Zusammenwachsens der ursprünglich weitgehend unabhängig operierenden Industrien Medien, Telekommunikation und Informationstechnologie“¹ hin zu der sogenannten Medien- und Kommunikationsindustrie (MuK-Industrie). In der Folge durchläuft derzeit kaum eine Branche einen größeren strukturellen Wandel als die traditionelle Medienindustrie. Getrieben durch technische Entwicklungen, von denen die fortschreitende Digitalisierung besonders herauszustellen ist, sowie durch Deregulierung und sich verändernde Konsumgewohnheiten beginnt eine Industrie, sich neu zu ordnen. Wertschöpfungsstrukturen verändern sich tiefgreifend, Branchengrenzen lösen sich auf, einstige Massenmärkte zersplittern und die Produktlebenszyklen werden kürzer.² Weil im Zuge dessen oftmals auch die traditionellen Wettbewerbskonzeptionen wie z.B. die der Imitation nicht mehr problemlos anwendbar sind, versuchen immer mehr Medienunternehmen, ihre Wettbewerber durch Produktinnovationen irrelevant erscheinen zu lassen.³ Produktinnovationen sind jedoch zumeist mit hoher Unsicherheit behaftet. Der Flexibilität, auf Veränderungen der relevanten Umwelt mit einer Adaption der getroffenen Entscheidungen reagieren bzw. proaktiv bestehende Entscheidungsfreiräume nutzen zu können, kommt in diesem Umfeld große Bedeutung zu. Flexibilität und deren Management werden daher zunehmend als kritischer Erfolgsfaktor gesehen.⁴