Zusammenfassung
Bei der Einführung des digitalen Fernsehens handelt es sich um eine kommunikationstechnologische Innovation und deren Verbreitung in der Gesellschaft. Innovationen und deren Verbreitung waren und sind Gegenstand der empirischen Diffusionsforschung130, die Fragen nach den Gründen für den Erfolg bzw. Misserfolg von Innovationen, nach dem sozialen oder wirtschaftlichen Wandel oder nach der Art und Weise, wie sie diffundieren, erörtert. Im Zentrum stehen die drei Begriffe Innovation, Diffusion und Adoption. Innovationen werden in der Regel als neue Ideen, Praktiken oder Objekte aufgefasst, die von relevanten Adoptionsinstanzen als neu wahrgenommen werden. Mit Adoption wird die Übernahme der Innovation durch Individuen oder andere Adoptionseinheiten (z.B. Organisationen) beschrieben. Der Begriff Diffusion bezieht sich auf die Ausbreitung von Innovationen durch besondere Kommunikationskanäle innerhalb eines sozialen Systems im Zeitablauf.131 Das wohl immer noch geläufigste Modell der Diffusionsforschung stammt von E. M. Rogers, der bereits 1962 unter dem Titel Diffusion of Innovations eine konzeptualisierte Diffusionstheorie vorlegte. Sein Hauptanliegen war, die Diffusionsforschung mit den verschiedenen Forschungstraditionen zu integrieren. Basis seiner Theorie mittlerer Reichweite war ein Hypotheseninventar aus ca. 1500 Untersuchungen, die sich mit der Ausbreitung von Neuerungen beschäftigten.132
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Literatur
Vgl. als Überblick über die empirische Diffusionsforschung Schenk 1987, S. 280ff.; Schmidt 1976.
Vgl. Rogers 1983, S. 10f.
Das Konzept ist in der Folge erweitert worden. Es erscheint in zweiter Fassung 1971 unter dem Titel Communication of Innovations mit dem Co-Autor F. F. Shoemaker und in dritter Fassung 1983. Eine speziell auf die Kommunikationstechnik angepaßte Version schließt sich 1986 unter dem Titel Communication Technology — The New Media In Society an.
Vgl. z.B. für Btx: Degenhardt 1986, S. 134ff; für Kabelfemsehen: Jäckel 1990, S. 28ff.; für Medieninnovationen im Allgemeinen: Saxer 1989, S. 145; Rogers 1986.
Vgl. Schmalen 1993, S. 776.
Zweifelsohne muss der Wahrnehmung irgendwann eine “objektive” Erfindung vorausgegangen sein. In diesem Sinne definiert Schumpeter einen eher “technischen” Innovationsbegriff: “Das Antlitz der wirklichen Welt ist jedoch in (...) klarer Weise auf die beharrlichen Bemühungen der Menschen zurückzuführen, ihren Fähigkeiten gemäß Produktions- und Handelsmethoden zu verbessern; d.h. auf Veränderungen in den Produktionsmethoden, auf die Eroberung neuer Märkte, die Einführung neuer Güter usw. Diese historische und irreversible Veränderung in der Art, etwas zu tun, bezeichnen wir als ‘Innovation’ und wir definieren: Innovationen sind Veränderungen der Produktionsfunktionen, welche nicht in unendliche kleine Schritte zerlegt werden können: es können noch so viele Postkutschen produziert werden, und es wird dabei keine Eisenbahn entstehen” (Schumpeter 1987, S. 356).
Vgl. Gatignon; Robertson 1991, S. 322.
Brooks (1982) benennt zwischen der technischen und sozialen Dimension eine dritte Ebene, die soziotechnische Innovation. Hierunter fallen z.B. infrastrukturelle Maßnahmen oder Zielvorstellungen (etwa politische, wirtschaftliche und juristische Weichenstellungen).
Naschold 1989, S. 3.
Naschold 1989, S. 177.
Mit der Idee der elektronischen Demokratie wird eine ideologische Position angesprochen, die Computernetze aufgrund ihres partizipationsfreundlichen Potentials als Alternative zum System der Massenmedien ansieht (vgl. Wetzstein et al. 1995, S. 199).
Allerdings “vorherrschend ist ein Verständnis des Innovationsprozesses, wonach technische Innovationen die dynamische und primäre Entwicklung darstellen, die Sozialorganisation jedoch aufgrund von eingebauten Inflexibilitäten im Wandlungsprozess zurückbleibt und daraus ein Anpassungsdruck auf die Sozialorganisation entsteht (...). Gerade im Zusammenhang mit kommunikationstechnischen Innovationen kann man sich des Eindrucks nicht erwehren, dass bei bereits vorliegenden technischen Lösungen erst nach den dazugehörigen Problemen gesucht wird” (Kubicek et al. 1995, S. 8f).
Schumpeter 1987, S. 184.
Schumpeter 1987, S. 184.
Gierl 1988, S. 12.
Vgl. Schmalen 1993, S. 786.
Häufig werden beide Darstellungen als Diffusionskurven bezeichnet. Mit der hier vorgenommenen begrifflichen Unterscheidung schließen wir uns einem Vorschlag von Weiber 1992, S. 13 an.
Vgl. Schenk 1987, S. 290ff.
Vgl. Rogers 1983, S. 244.
Vgl. Rogers 1983, S. 245ff.
Vgl. Rogers 1983, S. 165. Es handelt sich hier um ein Modell, welches sich nach Rogers lediglich auf die Adoptionseinheit Individuum bezieht. Für die Adoptionseinheit Organisation entwirft er ein anderes Modell (vgl. ebd. S. 363).
Vgl. Weiber 1992, S. 8.
Vgl. Rogers 1983, S. 192ff.
Vgl.Jäckel 1990, S. 42.
Vgl. Rogers 1983, S. 169ff.
Vgl. Gatignon; Robertson 1991, S. 323.
Vgl. Rogers 1983, S. 174ff.
Vgl. Rogers 1983, S. 184ff.
Desillusionierung kann gerade in Pilotprojekten vermehrt auftreten und zu ganz erheblichen Akzeptanzproblemen fuhren. So kam es in dem Btx-Pilotversuch Düsseldorf-Neuß zu einer klassischen disenchantment discontinuance; “43% der Personen mit anfänglich hohem Interesse an Btx finden das System nach der Erfahrung mit der tatsächlichen Leistungsfähigkeit nicht mehr so interessant” (Degenhardt 1986, S. 182).
Saxer 1989, S. 152.
Vgl. Meffert 1998, S. 7.
Vgl. Hunt 1977; Oliver 1993.
Vgl. Day 1984; Homburg; Rudolph 1997, S. 33.
Vgl. Rogers 1983, S. 197ff.
Vgl. Lazarsfeld; Berelson; Gaudet 1948, S. 151.
Vgl. Troldahl; van Dam 1965/66.
Vgl. hierzu Trommsdorff 1993, S. 138.
Vgl. Esser 1991, S. 3.
Vgl. Simon 1955, S. 101f.
Vgl. Hammann; Erichson 1994, S. 303. 170 Vgl.Austl996,S.21.
Vgl. Hammann; Erichson 1994, S. 307; Trommsdorff 1993, S. 138.
Vgl. Nieschlag; Dichtl; Hörschgen 1997, S. 224.
Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg 1996, S. 376.
Vgl. Trommsdorff; Bleicker; Hildebrand 1980, S. 270ff.
Vgl. Lilien; Kotler 1983, S. 198.
Vgl. Nieschlag; Dicht; Hörschgen 1997, S. 208.
Vgl. Schweikl 1985, S. 25.
Vgl.Gutsche 1995, S. 41.
Vgl. Schweikl 1985, S. 25f.
Darunter versteht man die einem Verbraucher in einer Kaufsituation bewussten Marken oder Objekte (vgl Nieschlag; Dichtl; Hörschgen 1997, S. 1043).
Kotler; Bliemel 1996, S. 51.
Vgl. Trommsdorff; Bleicker; Hildebrandt 1980, S. 270.
Vgl. Gutsche 1995, S. 43; Schweikl 1985, S. 26.
Böcker 1986, S. 556.
Vgl. Simon 1955, S. 99.
Dabei fließen in die Entscheidung alle für den Handelnden zugänglichen Informationen mit ein. Wurde in den frühen Ansätzen der Rational-Choice-Theorie auch noch angenommen, dass ein Akteur vollkommene Informationen über alle Handlungsalternativen hat und deren zu erwartenden Nutzenwerte kennt, ist diese unrealistische vollkommene Transparenzannahme mittlerweile aufgegeben und von stärker probabilistischen Modellen wie der ‘Subjektiver Erwartungsnutzen’-Theorie abgelöst worden.
Vgl. Neumann; Morgenstern 1953, S. 9.
Sie sind Begründer der Erwartungsnutzen-Theorie = Expected Utility Theory, was als eine Entwicklung innerhalb der Rational-Choice-Theorie zu sehen ist.
Vgl. Feigenbaum; Cleiman 1986, S. 4.
Vgl. Merton 1976, S. 147.
Vgl. Elster 1990, S. 3.
Vgl. Ordeshook 1986, S. 97.
Vgl. Ordeshook 1986, S. 97.
Vgl. hierzu und zu weiteren Ansätzen Schwetje 1999, S. 33 ff.
Vgl. zu diesem Modell Homburg; Rudolph 1997, S. 38 ff; Scharnbacher; Kiefer 1998, S. 6 ff. oder Sauerwein 2000, S. 8ff.
Man unterscheidet noch zwischen positiver und negativer Nicht-Bestätigung: Bei einer positiven Nicht-Bestätigung übertreffen die Erfahrungen die Erwartungen, bei einer negativen werden die Erwartungen nicht erfüllt. Wir werden im Folgenden dieser Differenzierung jedoch keine weitere Beachtung schenken und werden von Nicht-Bestätigung nur im negativen Sinne sprechen.
Lingenfelder; Schneider 1991, S. 29.
Vgl. Trommsdorff; Bleicker; Hildebrandt 1980, S. 273.
Vgl. Saaty 1980.
Vgl. Schweikl 1985, S. 41.
Backhaus et al. 1996, S. 497.
Melles; Holling 1998, S.4.
Vgl. Weiber; Rosendahl 1997, S. 107.
Vgl. Backhaus et al. 1996, S. 501.
Vgl. Rebhorn; Stark; Döbler 2001, S. 34.
In der Literatur werden zudem vergleichende Verfahren genannt. (Weiber; Rosendahl 1996, S. 562ff.)
Vgl. Weiber; Rosendahl 1997, S. 108.
Vgl. Backhaus et al. 1996, S. 505.
Vgl. Tscheulin 1992, S. 25.
Vgl. zur Weiterentwicklung von conjointanalytischen Verfahren z.B. Voeth; Hahn 1998, S. 119ff. oder Köcher 1997, S. 141.
Vgl. Hoffmann 1998, S. 144.
Vgl. Hoffmann 1998, S. 145.
Vgl. Weiber; Rosendahl 1997, S. 110.
Vgl. Weiber; Rosendahl 1997, S. 109.
Vgl. Backhaus et al. 1996.
Schubert 1991, S. 213. Vgl. dazu die anschauliche Darstellung z.B. bei Backhaus 1996, S. 522 ff.
Vgl. Schubert 1991, S. 214.
Vgl. Hoffmann 1998, S. 155ff.
Vgl. Backhaus et al. 1996, S. 508.
Vgl. Hoffmann 1998, S. 153ff.
Vgl. zur genauen Bedeutung die Darstellung in Kapitel 13.
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Schenk, M., Döbler, T., Stark, B. (2002). Theoretische Ausgangsüberlegungen. In: Marktchancen des digitalen Fernsehens. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-89784-8_6
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