Zusammenfassung
In diesem Kapitel soll versucht werden, die Entstehung mehrstufiger Kundenintegration theoretisch anhand der Informationsökonomie näher zu beleuchten. In Kap 2.3 wurden mit den fragmentierten Kompetenzen, der mangelnden Lagerfahigkeit der Teilleistung, der hohen Individualisierung auch auf Teilleistungsebene und dem Vorhandensein der Voraussetzungen des mehrstufigen Marketings vier Einflussfaktoren für die Entstehung mehrstufiger Kundenintegration diskutiert. Eine theoretische Fundierung der mehrstufigen Kundenintegration sollte sich entsprechend an diesen Faktoren orientieren. Zwingend zu mehrstufiger Kundenintegration fuhren nur die mangelnde Lagerfähigkeit und die hohe Individualisierung. Sie besitzen damit normative Kraft, während die anderen Faktoren nur die Möglichkeit zu mehrstufiger Kundenintegration beinhalten. Deshalb sind für eine theoretische Fundierung vor allem erstere interessant. Im Rahmen dieser Arbeit wurde versucht das Phänomen der Kundenintegration umfassend und mit allen Facetten der Integration verschiedendster externer Faktoren zu erfassen. Aus Marketingsicht eines Anbieters sind jedoch nicht alle externen Faktoren in ihrer Relevanz für die Disposition der Leistungserstellung gleichermaßen wichtig. Vor allem die mehrstufige Integration externer steuernder Informationen führt zu Besonderheiten in der Leistungserstellung. Die mehrstufige Faktorintegration von Personen, Sachleistungen etc. verändert die Ausgestaltung des Leistungserstellungsprozesses wesentlich weniger.
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Literatur
Vgl. Erdmeier (1996), S. 8
Vgl. Adler (1996), S. 57
Vgl. Kaas (1991), S. 358
Vgl. Kleinaltenkamp (1992), S. 826
Ebenda
Vgl. z.B. Kleinaltenkamp/Marra (1995), S. 104 ff.; Marra (1999), insbesondere S. 64 ff.; Fließ (1999), S. 79 ff.
Vgl. Fließ (1999), S. 80
Kleinaltenkamp/Marra (1995), S. 104
Vgl. Spremann (1990), S. 562
Vgl. Hopf (1983), S. 313, Er übernimmt damit die von Hirshleifer/Riley postulierte Unterscheidung zwischen „Economics of Uncertainty, in deren Betrachtung Individuen limitiert sind auf Anpassungshandlungen an vorliegende Unsicherheit und „Economics of Information“, die sich der Untersuchung der „consequences of informational actions, which allow to overcome uncertainty“widmet, unterscheiden. Hirshleifer/Riley (1979), S 1393, auch S. 1376 f.
Vgl. Hopf (1983), S. 313
Ebenda
Vgl. Meyer (1990), S. 104
Vgl. Feldmann (1995), S. 44 ff.; Marra (1995), S. 33, Marra (1999), S. 45
Vgl. Jacob (1995), Marra (1995); Kaas (1990), (1992b); Kleinaltenkamp (1992), (1993a), (1997b);
Weiber (1993), S. 56
Vgl. Engelhardt (1997), S. 77 f.
Grundlegende Beiträge zur Informationsökonomie sind beispielsweise die Arbeiten von Darby/Karni (1973); Marschak (1954); Nelson (1970); Akerlof (1970); Stigler (1961); Spence (1974); derselbe (1976); Shapiro (1982), (1983)
Vgl. Kaas (1990); derselbe (1991); derselbe erweitert um Gedanken der neuen Institutionenökonomie (1992b); Adler (1996); Dahlke (2000)
Vgl. Marra (1995), S. 36
Vgl. Kaas (1990), die Begriffe finden sich bei Hirshleifer/Riley (1979), S. 1377
Vgl. Adler (1996), S. 25
Hirshleifer/Riley (1979), S. 1377
Vgl. Weiber (1993), S. 57
Auch im Schiffbau bestehen starke Bestrebungen Lieferzeiten zu reduzieren um Investitionsrisiken zu senken. Vgl. Bitzer/Hirschhausen (1997), S. 24
Vgl. Raff (1998), S. 18
Vgl. Marra (1995), S. 37
Vgl. Raff (1998), S. 20
Vgl. Mercer Management Consulting (1996), Abschnitt II.; Vanderbroek/Fainsilber (1996), S. 5 ff.
Hier wird den Ausführungen in Kap. 4.3.3 vorgegriffen.
Vgl. zur Bedeutung der Beurteilung der Leistungsfähigkeit von Anbietern bei Kontraktgütern Kap. 4.3.3
Hierbei handelt es sich um eine nicht empirisch geprüfte Tendenzaussage, die anhand der in Kapitel drei geprüften Branchenbeispiele entstanden ist. Eine Allgemeingültigkeit kann hieraus nicht abgeleitet werden.
Kleinaltenkamp (1994b), S. 10
Kaas (1990), S. 541
Arrow (1999), S. 20
Vgl. Kaas (1990), S. 542
Vgl. Freiling (1995), S. 134
Vgl. Meyer (1990), S. 113; Raff (1998), S. 1
Vgl. Adler (1996), S. 64, hierzu kommt bei integrativen Prozessen noch die Unsicherheit bezüglich der optimalen Integration der externen Faktoren des Nachfragers. Vgl. z.B. Kleinaltenkamp (1992), S. 810 f.
Kaas (1992a), S. 886
Vgl. Kleinaltenkamp (1993c), S. 18 f.
Vgl. Kaas (1990), S. 541
Der Endkunde wird hier als derjenige Nutzer aufgefaßt, der inhaltlich die Ausführung des Leistungsbündels bestimmt und dieses im Rahmen seiner Wertschöpfungskette einsetzt. Der Endkunde einer Werkzeugmaschine ist damit das Fertigungsunternehmen und nicht der Käufer der Teile.
Bezogen auf das Beispiel aus der Bahnindustrie in Kap. drei heißt dies, dass der Betreiber als Endkunde die Wahl hat Teilleistungen zu spezifizieren oder ob er dem OEM die Freiheit lässt, diese in Zusammenarbeit mit seinen Lieferanten weitgehend autonom zu gestalten.
Vgl. Fließ (1999), S. 79 ff., die nochmals zwischen Integrations-, Produktions- und Dispositionsunsicherheit unterscheidet.
Vgl. Kaas (1990), S. 541 f.
Vgl. zur Darstellung der Modellvarianten z.B. Stiglitz (1989), S. 771 ff.; Rothschild (1974), S. 689 ff.
Vgl. Schumacher (1994), S. 39
Vgl. Nelson (1970), S. 311 f.
Vgl. hierzu die Ausführungen zur informationsökonomisch basierten Güterklassifizierung im nachfolgenden Kap. 4.3.3
Stiglitz (1989), S. 817
z.B. in Leistungen für Konsumenten und für Business-to-Business Bereich, vgl. Engelhardt/Günter (1981), S. 24; Kleinaltenkamp (1994), S. 77
Für einen Überblick und eine Wertung der verschiedenen Ansätze vgl. Kleinaltenkamp (1994)
Vgl. Nelson (1970); Darby/Karny (1973)
Kaas (1992b), S. 14 f. stellt neben diese beiden Typen noch die Geschäftsbeziehung, die aber eigentlich eine eigene Dimension darstellt [vgl. Kleinaltenkamp (1994), S. 85] und hier nicht explizit erwähnt wird, da sich die Arbeit auf Einzeltransaktionen bezieht.
Vgl. Kaas (1991), (1992b); Schade/Schott (1991), (1993); Alchian/Woodward (1988)
Vgl. Jacob (1995), S. 28
Vgl. Schade/Schott (1993), S. 16
Alchian/Woodward (1988), S. 66
Vgl. Kaas (1992b), S. 14
Vgl. Schade/Schott (1993), S. 16
Vgl. Schade/Schott (1993), S. 16 f.
Schade/Schott (1993), S. 17, sprechen hier von standardisierten Leistungsversprechen.
Vgl. Kaas (1992b), S. 14; zum Zusammenhang zwischen Individualisierung und Produktgestaltung auch Jacob (1995), S. 9
Alchian/Woodward (1988), S. 66
Vgl. Kaas (1995a), S. 8; Meyer A. (1991), S. 201, hebt auch für Dienstleistungen heraus, dass es sich um Leistungsversprechen handelt.
Vgl. Schade/Schott (1993), S. 19
Vgl. Kaas (1992b), S. 15
Weiber (1993), S. 68
Vgl. Mengen (1993), S. 126
Vgl. Schade/Schott (1991), S. 18
Besonders deutlich ist dies bei Werbekonzepten, die als Verhandlungsbasis für die später erbrachten Werbeleistungen einer Agentur dienen müssen. Vgl. Kinast/Posselt (1999), S. 542
Vgl. Fließ (1999), S. 64 und S. 80 f.
Vgl. Kleinaltenkamp/Jacob (1995), S. 31 f.
Kleinaltenkamp (1997c), S. 85
Vgl. Kleinaltenkamp (1995a), S. 185, Abb. 21 und 22
Vgl. Schade/Schott (1993), S. 19
Vgl. Mengen (1993), S. 117
Vgl. Holler (1999), S. 109 f.
Vgl. Adler (1996), S. 66
Vgl. Williamson (1990), S. 34 ff.
Vgl. Alchian/Woodward (1988), S. 66 f.
Vgl. Schade/Schott (1993), S. 17
Auf Qualitätsunsicherheit weist erstmals Stigler (1961), S. 213 ff. hin. Im Gegensatz zu manchen Arbeiten, wie z.B. von Spremann (1990), wird hier Qualitätsunsicherheit nicht als eine Verhaltensunsicherheit neben hold up und moral hazard [ebenda S. 563 ff.] gesehen. Prinzipiell interessiert den Nachfrager auch bei Kontraktgütern nämlich nicht die Qualität des Anbieters sondern der Leistung, die er erhält. Erst durch die mangelnde Qualitätsprüfbarkeit des Leistungsergebnisses ex ante wird die Qualität des Anbieters im Rahmen der Prüfung der Leistungsfähigkeit als Surrogat wichtig. Qualitätsunsicherheit in Bezug auf die Nutzungseigenschaften des Leistungsergebnisses durch mangelnde Beobachtbarkeit bedingt also erst die Möglichkeit zu hold up und moral hazard.
Vgl. Kaas (1992b), S. 26; Dahlke (2000), S. 132 f.
Vgl. z.B. Weiber (1993), S. 60; Kleinaltenkamp (1995a), S. 182 f.; Jacob (1995), S. 150 f.; Adler (1996), S. 41 ff.
Die Begriffe search qualities und experience qualities gehen zurück auf Nelson (1974), S. 730
Der Begriff credence qualities geht zurück auf Darby/Karni (1973), S. 68
Vgl. Schade/Schott (1993), S. 19
Vgl. hierzu auch die Ausführungen von Weiber (1993), S. 63 f., der die Komplementarität von Leistungseigenschaften im informationsökonomischen Dreieck darstellt.
Vgl. Jacob (1995), S. 154, ähnlich Dahlke (2000), S. 132. Auf den unmittelbaren Zusammenhang zwischen Produktindividualisierung und Kontraktgütern weist Jacob selbst hin: „Produktindividualisierung führt somit zu Kontraktgütern.“Jacob (1995), S. 28. Allgemeine Darstellungen dieser Zusammenhänge finden sich bei Kleinaltenkamp (1995a), S. 185
Vgl. zur Marketingmorphologie im Hinblick auf Leistungsfindung und der eng verbundenen Leistungsbegründung Kaas (1990), S. 541 und (1992b), S. 11 ff., zur Erweiterung um die Leistungsbewertung Jacob (1995), S. 42 ff
Vgl. hierzu und im Folgenden Jacob (1995), S 154 ff.
Vgl. Kleinaltenkamp (1994), S. 85, der hier noch die Intensität der Anbieter-Nachfrager-Beziehung anfuhrt.
Vgl. Dahlke (2000), S. 129
Vgl. Jacob (1995), S. 155
Vgl. Corsten (1990), S. 103
Vgl. Jacob (1995), S. 155 f.; Fließ (1999), S. 288 f.
Vgl. hierzu die Darstellung durch einen Pfeil in Abb. 33
Vgl. hierzu die Beispiele bei Kleinaltenkamp (1995a), S. 185
Vgl. Mengen (1993), S. 133 ff.
Vgl. Spremann (1990)
Solche Konstellationen sind auch Gegenstand der Principal-Agent-Theorie. Spremann selbst nimmt diese Perspektive in seiner Arbeit ein. Vgl. Spremann (1990), S. 572. Der Systematisierungsansatz von Spremann wird deshalb auch häufig von anderen Autoren im Rahmen von Principal-Agent-Betrachtungen verwendet. Vgl. z.B. Jacob (1995), S. 146 ff. Hartmann-Wendels fordert sogar die Integration der beiden Theorien. Vgl. Hartmann-Wendels (1989), S. 714 ff.
Vgl. Schade/Schott (1993), S. 19 ff.
Vgl. Spremann (1990), S 565 ff.
Vgl. z.B. Jacob (1995), S. 146 ff.; Hillier (1997), S. 3 ff.
Vgl. Spremann (1990), S. 566
Vgl. Adler (1996), S. 64, der für diesen Fall die Bezeichnung der veiled characteristics prägt.
Vgl. Adler (1996), S. 62
Vgl. Adler (1996), S. 63
Vgl. Adler (1996), S. 60 ff.
Vgl. Adler (1996), S. 64
Ebenda
Vgl. Dahlke (2000), S. 132 f.
Vgl. Kap. 4.3.4
Vgl. Adler (1996), S. 64
Vgl. z.B. Alchian/Woodward (1988); Spremann (1990)
BMW ruft beispielsweise im Frühjahr 1999 insgesamt 230.000 Autos der 3er Baureihe zurück, da deren Airbags auch ohne Fremdeinwirkung zünden können.
Vgl. Spremann (1990), S. 584
Eine Ausnahme stellt die technische Notwendigkeit zur mehrstufigen Integration dar, wie z.B. bei Flugreisen.
Vgl. Marra (1995), S. 55 ff.; Marra (1999), S. 64 ff.; Kleinaltenkamp/Marra (1995), S. 113 f.
Vgl. Kleinaltenkamp (1993c), S. 3. In engem Zusammenhang hiermit steht auch der Effekt der adverse selection, die den Mechanismus beschreibt, wie es durch Marktintransparenz und die Unmöglichkeit Unsicherheit zu verringern, zum Verlassen des Marktes von Anbietern guter Qualitäten kommt. Vgl. Akerlof (1970)
Vgl. Kaas (1990), S. 541 f.
Vgl. Knight (1921), S. 261; Stigler (1961), S. 214; Nelson (1970), S. 312 f.; Arrow (1999), S. 20; Bauer/Bayon (1995); Hopf (1993), S. 313
Vgl. Kaas (1991), S. 359
Vgl. zu den Begriffen Spence (1973), S. 355 ff.
Vgl. Kaas (1991), S. 359 ff. Hierbei berücksichtigt er im Gegensatz zu anderen auch Informationsaktivitäten zwischen Anbietern und zwischen Nachfragern.
Hier sei nochmals darauf hingewisen, dass es sich hierbei nicht um den Konsumenten handelt. Ein Endnachfrager für ein Frontendmodul eines Systemlieferanten in der Automobilindustrie ist der OEM. Vgl. für einen Überblick über andere System- und Modulumfänge z.B. Wolters (1995), S. 75
Obwohl beim Leistungsergebnis von Kontraktgütern insgesamt Vertrauenseigenschaften dominieren, sind bestimmte Bestandteile vom Leistungsergebnis, insbesondere aber vom Leistungsprozess und Leistungspotential auch mit Erfahrungs- und Sucheigenschaften belegt, weshalb hier nicht nur die Strategien zur Unsicherheitsreduktion bei Vertrauenseigenschaften behandelt werden sollen. Vgl. für einen Überblick zu Unsicherheitsreduktionsstrategien bei Vertrauenseigenschaften Adler (1996), S. 133 ff.
Vgl. Scitovszky (1945), S. 100 f.; Kaas (1991), S. 365; allgemein zum Preis als Qualitätsindikator z.B. Diller (1985), S. 117 ff.
Vgl. Adler (1996), S. 116 f.
Vgl. Akerlof (1970), S. 488 ff.
Vgl. Stiglitz (1974), S. 29 f.
Adler bezeichnet Selbstselektion als eine Mischform von Screening und Signaling, ordnet für das von ihm genannte Beispiel der Versicherungen die Selbstselektion der Nachfrager jedoch dem Screening zu. Bei Versicherungen liegt die Unsicherheit beim Anbieter, insofern ist der Zuordnung für Versicherungen zuzustimmen. Vgl. Adler (1996), S. 47. Bei den in dieser Arbeit behandelten Kontraktgütern liegt die Unsicherheit bei den Nachfragern. Es wäre also eine Vertragsgestaltung notwendig, die eine Selbstselektion der Anbieter ermöglicht, weshalb Selbstselektion bei Kontraktgütern als Signaling-Strategie der Anbieter eingeordnet wird.
Vgl. Nelson (1974), S. 732 ff.
Vgl. Comanor/Wilson (1979), S. 457
Vgl. hierzu und im folgenden Spence (1977), S. 561 ff.
Vgl. Adler (1996), S. 111
Unter diesem Problem leiden viele Versicherungen, besonders im Bereich Haftpflicht, Diebstahl etc..
Vgl. Spremann (1988), S. 619 f.
Vgl. zur Prinzipal-Agent-Theorie Spremann (1988), S. 614 ff., mit speziellem Bezug zu Kontraktgütern Schade/Schott (1993); Kaas (1992a), S. 889 ff.; derselbe (1992b), S. 39 ff.; derselbe (1995b), S. 31 ff
Vgl. Spremann (1990), S. 581 ff.
Vgl. zur Definition des Franchising z.B. Ahlert (1981), S. 87
Vgl. zum Franchising Sydow (1994), S. 101 ff.; zu Finanzdienstleistungsnetzwerken Sydow (1995), S. 144 ff.
Vgl. Mengen (1993), S. 117
Vgl. Bossard Consultants (1994)
Vgl. Erdmeier (1996), S. 44 ff.; Schmäh/Erdmeier (1997)
Vgl. Erdmeier (1996), S. 38
Vgl. Erdmeier (1996), S. 48
Vgl. die Ausführungen unter 4.4.2.1
Vgl. Fließ (1999), S. 55
Integrationsgrad und Integrationsintensität wie sie hier als Begriffe verwendet werden sind nicht mit dem vertikalen Integrationsgrad gleichzusetzen. Integrationsgrad und -intensität beziehen sich in der hier als Basis der Ausführungen verwendeten Leistungslehre auf die Einzeltransaktion, während es sich bei der vertikalen Integration um eine dauerhafte Integration von Wertschöpfungsaktivitäten handelt. Vgl. Williamson (1990), Kap. 4 und 5. Einen Versuch der Verbindung von Integrationsgrad und vertikaler Integration findet sich bei Schwaner (1996), S. 137 ff, dem allerdings hinsichtlich der Verwendung des Integrationsgrades als Kriterium zur Abgrenzung von Geschäftsbeziehung und Einzeltransaktion aus unserer Sicht nicht zuzustimmen ist.
Vgl. zur Make-or-Buy-Thematik z.B. Baur (1990) und (1994)
Mit dem Insourcing als räumliche Lieferantenintegration zeigen Freiling/Sieger eine andere adäquate Strategie auf. Vgl. Freiling/Sieger (1999)
Vgl. Plötner (1993), S. 33
Vgl. Fließ (1999), S. 77
Fließ (1999), S. 60
Vgl. Fließ (1999), S. 7
Vgl. Fließ (1999), S. 64
Vgl. Fließ (1999), S. 61
Allerdings sind, insbesondere durch die Arbeiten von Kleinaltenkamp, die Auswirkungen der Integrativität auf die Informationssphäre der Transaktion und damit auf den Transfer von Informationen und die Bildung von Wissen bereits intensiv behandelt worden. Vgl. z.B. Kleinaltenkamp (1997a), (1997b)
Vgl. Kaas (1991), S. 367, Fußnote 3; ähnlich Adler (1996), S. 46; das Konzept geht auf Stiglitz zurück (1974), S. 28
Vgl. Kaas (1991), S. 367, Fußnote 3, ähnlich Kaas (1990), S. 541
Vgl. Kaas (1991), S. 359
Vgl. Helm/Kuhl (1999), S. 243
Vgl. Kaas (1991), S. 360
Vgl. Kleinaltenkamp/Haase (1999), S. 169
Fließ (1999), S. 56, ähnliche Aussagen finden sich bei Kleinaltenkamp (1992), S. 810 f. und Meyer A. (1991), S. 203
Vgl. Kleinaltenkamp (1997a), S. 351 f., (1997b), S. 93
Vgl. zu den Begriffen Fließ (1999), S. 69 ff. Fließ faßt Problem-, Integrations- und Prozessevidenz auch unter dem Begriff Prozessevidenz zusammen. Vgl. Fließ (1999), S. 82, zur Prozessevidenz auch Fließ (1996) und Meinig (1998)
Unger-Firnhaber (1996), S. 17
Vgl. Hippel (1986), S. 801; Hippel (1988b), S. 73
Vgl. Berryman et al. (1998), S. 156. Die Autoren betonen dass ihre Einschätzung auf McKinsey Fallstudien und Research besteht.
Vgl. o.V. (1998b), S. 13. Das Prozessbewußtsein erreicht den Wert 3,0 auf der Skala von 1 bis 5. Allerdings differiert die Prozessevidenz zwischen den Marken erheblich. Während die Oberklasse-Anbieter Werte von circa 3,5 erreichen, sehen sich Anbieter wie Ford, Opel und VW mit Werten knapp unter drei konfrontiert. Vgl. Meinig (1998), S. 6
Vgl. Fließ (1999), S. 64
Vgl. zu den Begriffen Fließ (1999), S. 80 f.
Vgl. Weiber/Adler (1995), S. 63
Vgl. die Beispiele in Kapitel zwei. Fließ nennt als nachfragerdominierte Branchen Automobilindustrie und Wehrtechnik. vgl. Fließ (1999), S. 83 f.
Vgl. zu den Handlungsebenen mit konkretem Bezug zur Customer Integration Fließ/Jacob (1996), S. 30 ff., in dieser Arbeit wird allerdings nicht zwischen Markt und Marktsegment unterschieden.
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Trommen, A. (2002). Erklärungsbeitrag der Informationsökonomie zur theoretischen Fundierung der Analyse mehrstufiger Kundenintegrationsprozesse. In: Mehrstufige Kundenintegration in Wertschöpfungssystemen. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-89663-6_4
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