Zusammenfassung
Jedes Sponsoring-Engament sollte nach einem vorher festgelegten Plan durchgeführt werden. Unter Planung sei eine auf „... systematischem und rationalem Durchdenken basierende geistige Vorwegnahme zukünftigen Handelns vor dem Hintergrund bestimmter Ziele“1 verstanden. Ausgangspunkt der Sport-Sponsoring-Planung ist damit eine exakte Zielbestimmung. Ziele können allgemein aufgefaßt werden als angestrebte Zustände, deren Realisation immer in der Zukunft liegt und damit ungewiß ist.2
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Literatur
Hilke, W. (1996), S. 37; ähnlich bereits Gutenberg, E. (1983), S. 148
Vgl. Schmidt, R.-B. (1977), S. 112 f.
In Anlehnung an Meffert, H. (1998), S. 658 ff.
Vgl. Becker, J. (1998), S. 28
Vgl. Mono, M. (1995), S. 107
Vgl. Becker, J. (1998), S. 28
Vgl. Schmidt, R.-B. (1977), S. 125 ff.; Heinen, E. (1985), S. 99 ff.
Becker, J. (1998), S. 111
Zur Imageanalyse siehe Kap. 3.C.I.
Vgl. Becker, J. (1998), S. 108 ff. 11 Vgl. Becker, J. (1998), S. 112
Vgl. Becker, J. (1998), S. 65
Vgl. Erdtmann, S.L. (1989), S. 39; Drees, N. (1992), S. 113; Walliser, B. (1995), S. 42
In Anlehnung an Hermanns, A. (1997), S. 142
Vgl. Continentale (1997), S. 1 ff.
Vgl. Becker, J. (1998), S. 63
Vgl. z.B. Amstad, P. (1987), S. 60; Deimel, K. (1987), S. 351 f.; Drees, N. (1992), S. 114 ff.; o.V. (1992), S. 17; Schalk, I. van der (1993), S. 20; Volk, H. (1994), S. 472 f.; Walliser, B. (1995), S. 36 ff.; Babin, J.- U. (1996), S. 48; Brückner, M./Schormann, S. (1996), S. 14 f.
Vgl. Thiel, E. (1991), S. 176
Zu möglichen Zielbeziehungen allgemein siehe Heinen, E. (1985), S. 101.
Ähnlicher Auffassung auch Hermanns, A. (1997), S. 144
Siehe Kap. 4.A.I.
Vgl. Dreyer, A. (1987), S. 198
Vgl. Diller, H. (1992a), S. 96
Vgl. Becker, J. (1998), S. 121
Vgl. Walliser, B. (1995), S. 37; Bruhn, M. (1998), S. 101
Vgl. Zils, O. (1997), S. 18
Allgemein vgl. Mühlbacher, H. (1988), S. 89
In Anlehnung an Becker, J. (1998), S. 146; siehe auch Mono, M. (1995), S. 113; Lugan, A. (1997), S. 93.
Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (1997), S. 1078
Vgl. Becker, J. (1998), S. 140
Vgl. Böhler, H./Gottschlich, W. (1985), S. 251; Hermanns, A. (1989), S. 2; Bruhn, M. (1997), S. 262; Meffert, H./Bruhn, M. (1997), S. 193
Vgl. Becker, J. (1998), S. 144
Bruhn, M. (1998), S. 115
Andere, hier aufgrund der Themenstellung nicht berücksichtigte Kommunikationsstrategien lassen sich mit Hilfe des Sport-Sponsoring in gleicher Weise erfolgreich umsetzen, so bspw. Bekanntmachungsstrategien.
Zur Corporate Identity siehe Kap. 3.C.II.
Schweizerischer Bankverein (1996), S. 6 f. Das Unternehmen engagierte sich zum damaligen Zeitpunkt in mehreren Sponsoring-Bereichen, so daß die aufgeführten Grundsätze bereichs-übergreifende Gültigkeit besitzen. Im Jahr 1998 fusionierte der Schweizerische Bankverein mit der Schweizerischen Bankgesellschaft (jetzt UBS-Bank).
Allgemein vgl. Kroeber-Riel, W. (1993b), S. 45
Meffert, H./Heinemann, G. (1990), S. 6; ähnlich auch bei Schweiger, G./Schrattenecker, G. (1995), S. 173
Dabei muß es sich keineswegs um Produkte ein und desselben Anbieters handeln. Der lizensierte Gebrauch des Markennamens MÖVENPICK (Gastronomiebetriebe) durch den Eishersteller SCHÖLLER möge dies exemplarisch verdeutlichen.
Vgl. Meffert, H./Heinemann, G. (1990), S. 6; Schweiger, G./Schrattenecker, G. (1995), S. 175
Auf beide Aspekte wird in Unterkapitel 5.C. ausführlich eingegangen.
Andersen Consulting (1997), S. 1
Vgl. Hätty, H. (1989), S. 39
Vgl. z.B. Drees, N. (1992), S. 115; Schalk, I. van der (1993), S. 20; Börner, C.J. (1994), S. 323; Rieger, J. (1994), S. 66; Walliser, B. (1995), S. 39; Bruhn, M. (1998), S. 101
Vgl. Hermanns, A./Püttmann, M. (1992), S. 193
Vgl. Brückner, M./Schormann, S. (1996), S. 38
Vgl. Bruhn, M. (1991), S. 154; Brückner, M./Schormann, S. (1996), S. 38
Becker, J. (1998), S. 78
Vgl. Hilke, W. (1989a), S. 18
Auch aus diesem Grunde widmet sich Kapitel 6 einer detaillierten Analyse einiger wichtiger Sponsoring-Maßnahmen.
Allgemein vgl. Becker, J. (1998), S. 238
Zum Problem einer vollständigen Standardisierbarkeit von Dienstleistungen siehe Kap. 2.C.II.5.
Vgl. Kotler, Ph./Bliemel, F. (1998), S. 460 Gleichwohl gehen Massenmarktstrategien der Telekommunikations-Dienstleister in zunehmendem Maße mit differenzierten Geräte-/Netzangeboten einher.
Allgemein vgl. Becker, J. (1998), S. 240
Vgl. Meffert, H. (1998), S. 178
Siehe Kap. 4.A.II.1.
Vgl. Freter, H. (1983), S. 44 ff.; Schmalen, H. (1992), S. 146. Eine einheitliche Systematik von Segmentierungskriterien exisitiert nicht. Bisweilen werden einige der hier aufgeführten Kriterien auch zusammenge-faßt oder noch weiter untergliedert dargestellt.
Die geographische Segmentierung erlangt angesichts der häufigen Standortgebundenheit sowie mangelnder Transportmöglichkeiten im Dienstleistungs-Bereich besondere Bedeutung.
Damit wird gleichsam deutlich, daß auch vorhandene und innerhalb spezifischer Personengruppen ähnlich geartete Images als Kriterien einer Segmentbildung herangezogen werden können.
Vgl. Freter, H. (1983), S. 97
Siehe hierzu ausführlich Kap. 5.C.H.2.
In Anlehnung an Meyer, A. (1998), S. 1079
Allgemein vgl. Meffert, H. (1998), S. 669
Vgl. z.B. Hilke, W. (1980), S. 56; Tietz, B. (1993), S. 254
Vgl. z.B. Hilke, W. (1980), S. 56; Mähling, F.W. (1983), S. 17; Sander, M. (1993), S. 270; Tietz, B. (1993), S. 252
Vgl. Bruhn, M. (1998), S. 117. Drees hingegen bezeichnet den konkret Gesponserten als Sponsoring-Objekt (vgl. Drees, N. (1992), S. 44).
Unter einer Leistungslinie versteht man Gruppen von Leistungen, die aufgrund bestimmter Kriterien in engem Zusammenhang stehen (vgl. Mono, M. (1995), S. 126).
Berndt, R. (1993), S. 14
Vgl. Hermanns, A./Lindemann, M. (1993), S. 71 f. Im Unterschied dazu sind bei der Gemeinschaftskom munikation (eine weitere Form der kooperativen Kommunikation) die Kommunikatoren nicht mehr einzeln erkennbar.
In der Sponsoring-Praxis findet hierfür bisweilen auch der Begriff ‘Crossover-Marketing’ Verwendung (vgl. Gotta, M. (1996), S. 18).
Damit ist kooperatives Sponsoring strikt abzugrenzen vom sog. „Co-Sponsoring“. Bekanntermaßen sind insbesondere publikumswirksame Sportveranstaltungen durch den simultanen Auftritt einer mehr oder weniger großen Anzahl unterschiedlicher Sponsoren gekennzeichnet. Wenngleich mit wachsendem Professionalitätsgrad der Gesponserten bzw. der Sponsoring-Mittler den jeweiligen Sponsoren im allgemeinen ein branchenbezogenes Exklusivitätsrecht zugesichert wird, so entspricht dieser simultane Auftritt eher einer „unfreiwilligen“ Form der Sammelkommunikation. Mitunter stellt sie dabei an die Adressaten die hohe Anforderung, teilweise äußerst heterogene Sponsoring-Objekte mit ein und demselben Bezugspunkt (Gesponserter) zu assoziieren (siehe zur Bewertung von Co-Sponsoren auch die Stellungnahme in den Sponsoring-Grundsätzen des SCHWEIZERISCHEN BANKVEREINS in Kap. 5.B.I.).
Allgemein vgl. Hermanns, A./Lindemann, M. (1993), S. 73
Siehe Kap. 2.A.I.
Vgl. Hermanns, A./Lindemann, M. (1993), S. 74
Allgemein vgl. Bieberstein, I. (1995), S. 297
In Anlehnung an Hermanns, A./Lindemann, M. (1993), S. 75
In Anlehnung an Bruhn, M. (1998), S. 108
Allgemein vgl. Corsten, H. (1988), S. 180
Vgl. UFA (1998), S. 40 f.
Bemerkenswerterweise beschränken sich viele Studien auf diese eine, relativ unspezifische Frage, um die Sportbegeisterung zu ermitteln („Wie groß ist Ihr Sportinteresse?“). Die Befragten können dann typischerweise unter vier (auch in Abbildung 12 aufgeführten) Antwortkategorien wählen (vgl. Walliser, B. (1995), S. 149 und die dort zitierten Studien).
Vgl. UFA (1998), S. 44 ff.
Vgl. UFA (1998), S. 42
In Anlehnung an Drees, N. (1992), S. 118; Brunn, M. (1998), S. 108
Zu diesem Ergebnis kam das Institut für Jugendforschung (IfJ) auf Grundlage einer Repräsentativstudie im Jahr 1994 (vgl. o.V. (1995a), S. 51).
Vgl. Aktuelles Sportstudio des ZDF am 07.06.1998
So waren im Jahr 1996 in bundesweit 85.938 Sportvereinen insgesamt 22,6 Mio. (27,3% der Gesamtbevölkerung) Mitglieder organisiert. Innerhalb der — durch die 57 Spitzenverbände erfaßten — verschiedenen Sportarten dominiert hinsichtlich der Mitgliederzahl der Fußball, gefolgt von Turnen, Tennis und Schützensport (vgl. DSB (1996), S. 7 und S. 11).
Vgl. Bruhn, M./Mussler, D. (1991), S. 44
Vgl. Freyer, W. (1990), S. 164; Söltzer, J./Kremer, U. (1993), S. 88; Bruhn, M. (1998), S. 111
Man denke etwa an die diskriminierende Funktion hoher Eintrittspreise bei exklusiven Sportveranstaltungen, so z.B. bei ATP-Tennistumieren.
Zur TV-Medienwirksamkeit einzelner Sportarten siehe Anhang 2.
Allgemein vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (1997), S. 1072
In Anlehnung an Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (1997), S. 618
Vgl. Darkow, M. (1983), S. 52; Drees, N. (1992), S. 121; Zastrow, H. (1994), S. 57
Die externe Überschneidung drückt aus, inwieweit die Zielpersonen innerhalb eines kurzen Zeitraumes über verschiedenartige Kommunikationsträger erreicht werden können. Die interne Überschneidung gibt an, inwieweit die Zielgruppe mit verschiedenen „Ausgaben“ ein und desselben Kommunikationsträgers konfrontiert wird (vgl. Meffert, H. (1998), S. 758). Bezogen auf das Sponsoring betrifft dies Personen, die wiederholt gleichartige Sportveranstaltungen, etwa die Ligaspiele eines Basketballvereins aufsuchen. Als Indikator kann u.a. der Anteil der Dauerkartenbesitzer für eine Veranstaltungsserie oder Spielsaison herangezogen werden.
Zu spezifischen Imageattributen ausgewählter Sportarten siehe Abbildung 15 auf Seite 99.
Vgl. Hackforth, J. (1994), S. 21
Vgl. z.B. Schwen, R. (1993), S. 226 ff.; Rieger, J. (1994), S. 84; Walliser, B. (1995), S. 22; Hermanns, A. (1997), S. 61 f.; Brunn, M. (1998), S. 69
Vgl. Drees, N. (1992), S. 126 ff.
Verwiesen sei insbesondere auf die Liberalisierung der Regel 26 der IOC-Charta, die den Amateurstatus und somit die Zulassungsbestimmungen für die Teilnahme an den Olympischen Spielen festlegt (siehe hierzu ausführlich Seiter, H. (1985), S. 57 und die dort angegebene Fußnote 44).
Einige Spitzenverbände vertreten lediglich eine, andere mehrere Sportarten. Weitere Spitzenverbände sind nicht nach Sportarten, sondern nach Persönlichkeitsmerkmalen ihrer Mitglieder gegliedert (z.B. der Verband für Behindertensport) und insofern sportartübergreifend (vgl. DSB (1996), S. 6 f.).
Vgl. ähnlich bei Dreyer, A. (1986), S. 12 f.
Vgl. Hennes, M./Salz, J./Wulff, M. (1996), S. 29; o.V. (1997b), S. 164
Vgl. o.V. (1995c), S. 58
Ein vergleichbarer Modus existiert bspw. in den USA kaum.
Vgl. Roth, P. (1986b), S. 23 f.
Roth, P. (1986b), S. 24
In Anlehnung an Babin, J.-U. (1996), S. 48
Dies hat wiederum nur wenig mit dem sog. „Profi-“ bzw. „Amateur-Status“ zu tun.
Erinnert sei in diesem Zusammenhang an die Ausführungen in Gliederungspunkt B.II.l. dieses Kapitels 5, wonach insbesondere Engagements im Breiten- und Freizeitsport als Indikatoren der „sozialen Kompetenz“ des Sponsors gelten (siehe insbesondere S. 81 f.).
Hierzu trägt überdies das Interesse der zugehörigen Sponsoring-Mittler bei, an Stelle einer Vielzahl „kleiner“ Sponsoren nur einen ausgewählten Kreis finanzkräftiger Sponsoren zu akquirieren. Siehe hierzu ausführlicher Kap. 6.E.
In einigen Sportarten, in welchen Vereine nur eine nachrangige Bedeutung haben, kommt dem Sponsoring von Verbänden ein besonderer Stellenwert zu, so z.B. im alpinen Skisport.
Vgl. Drees, N. (1992), S. 138; Rieger, J. (1994), S. 89
Vgl. BfG Bank AG (1998), O.S.; siehe auch Anhang 3.
Fallweise werden derartige Teams lediglich für einen limitierten Zeitraum, ggf. auch nur für ein Einzel ereignis gebildet.
Zur Klassifizierung von Sponsoren siehe Kap. 5.C.II.4.a).
Siehe hierzu ausführlicher Kap. 6.D.
Vgl. Brückner, M./Schormann, S. (1996), S. 47
Siehe auch Anhang 4.
Daß sich hinsichtlich der Koppelung an den sportlichen Erfolg auch gegenteilige Ergebnisse einstellen können, möge das folgende Beispiel illustrieren: Nach dem Abstieg der Mannschaft des SV Wuppertal aus der Fußball-Bundesliga stellte die Brauerei WICKÜLER ihr Sponsoring-Engagement bei diesem Verein ein. In den Augen der Fans hatte das Unternehmen damit jedoch „Verrat an ihrem Verein“ begangen, was zu erheblichen Imageverlusten des Unternehmens in dieser Region führte (vgl. Lönnecker, J. (1994), S. 35 f.).
Vgl. z.B. Erdtmann, S.L. (1989), S. 53; Drees, N. (1992), S. 142; Bruhn, M. (1998), S. 83
Vgl. z.B. Dreyer, M. (1986), S. 116 ff.; Hanrieder, M. (1986), S. 118 f.; Angenendt, C. (1993), S. 5; Rieger, J. (1994), S. 85 ff.
Vgl. UFA (1998), S. 102 ff.; siehe ausführlicher auch Anhang 5.
Vgl. z.B. Amstad, P. (1994), S. 39; Babin, J.-U. (1996), S. 47; Convents, W. (1996), S. 15; Domeyer, B. (1996), S. 29; UFA (1997), S. 15
Reaktanz bezeichnet die „(Trotz-)Reaktion eines Individuums auf eine als übermäßig empfundene Beeinflussung, insbesondere auf eine befürchtete Beschneidung seiner Meinungs- oder Verhaltensfreiheit“ (Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (1997), S. 1072).
Vgl. Drees, N. (1992), S. 41 f.; Hermanns, A. (1997); S. 48; ähnlich auch Dreyer, A. (1987), S. 196 und Spieser, R. (1983), S. 85. Letztgenannter Autor differenziert lediglich zwischen „Werbern mit sportbezogenen Marktleistungen“ und solchen „mit Produkten und/oder Dienstleistungen ohne Sportbezug“.
Damit wird gleichzeitig deutlich, daß ein enger sachhaltiger Bezug zum Gesponserten letztlich immer am Bezug zu einer spezifischen Sportart zu messen ist. Während der ADAC zweifelsohne eng in Zusammenhang mit dem Motorsport steht, ist eine ähnliche Beziehung dieser Organisation etwa zum Schwimmsport nicht gegeben.
Die Firma OPEL engagiert sich neben dem Motorsport in zahlreichen weiteren Sportarten (z.B. Fußball, Schwimmen, Tennis, Tischtennis, Eisschnellauf etc.), die in keinem sachlich-technischen Zusammenhang mit ihrem Leistungsangebot stehen.
Brockes, H.-W. (1996), S.44
Siehe hierzu bspw. die Sport-Affmitätenstudie des DSF. So besitzen Produktbereiche, wie Bier, aufgrund eines nicht vorhandenen technisch-funktionalen Nutzens für den Sport grundsätzlich nur eine niedrige Sportaffinität. Dennoch konnten einzelne Marken, wie z.B. WARSTEINER, einen durchaus symbolischen Charakter mit höherer Sportaffinität erzielen (vgl. DSF (1995), S. 26 ff.).
Vgl. Erdtmann, S.L. (1989), S. 194
Ein Beispiel wäre die Frage, was der Gesponserte A mit dem Dienstleistungs-Anbieter B gemeinsam hat.
Die Präsenz derartiger Unternehmen als Sponsoren (dieser Fall ist abzugrenzen von dem Sachverhalt, daß diese Unternehmen als Käufer der Übertragungsrechte von Sportdarbietungen auftreten können) birgt ein gewisses Konflikt-Potential: Die UFA bspw. sponserte in der Saison 1998/99 die Fußball-Bundesligisten Hertha BSC Berlin und Hamburger SV. In diesem Zusammenhang bestehen Befürchtungen einiger DFB-Funktionäre, daß bei einem Aufeinandertreffen beider Vereine die Möglichkeit einer Ergebnis-Manipulation nicht mehr ausgeschlossen werden kann (vgl. o.V. (1999d), S. 11).
Die Legitimation der Glaubwürdigkeit läßt sich in diesen Beispielsfällen teilweise auch über eine Anknüpfung an bereits relativ profilierte Images der betreffenden Sponsoren begründen.
Vgl. o.V. (1999a), S. 17
Siehe Anhang 17.
Vgl. Deutsche Telekom (1997), O.S.
Dieser Fall ist abzugrenzen von der insbesondere im Team-Sponsoring gebotenen Möglichkeit, den Gesponserten nachträglich nach dem (Haupt-)Sponsor zu benennen.
Die wohl prominentesten Beispiele in Deutschland sind die zahlreichen Betriebssportvereine des BAYER-Konzerns, wie Bayer Leverkusen, Bayer Dormagen, Bayer Wuppertal und bis vor einigen Jahren Bayer Verdingen.
Vgl. Rieger, J. (1994), S. 116
Eine derartige ganzheitliche Anbringung der Firmenfarben auf den Ausrüstungsgegenständen scheint den allgemeinverbindlichen Vorschriften des DFB über die Beschaffenheit und Ausgestaltung der Spielkleidung zwar zu widersprechen (siehe hierzu auch Kap. 6.A.H.2.). Dennoch war dieses Vorgehen rechtmäßig: FABER trat quasi selbst als „Ausrüster“ auf- verbunden mit dem Recht, die so unter der Marke „Faber“ vertriebenen Kleidungsstücke entsprechend eigener Designvorstellungen zu gestalten.
Vgl. Erdtmann, S.L. (1989), S. 162 sowie die dort angegebene Fn. 114
Vgl. Erdtmann, S.L. (1989), S. 169
Vgl. Kap. 5.B.II.1.
Vgl. INRA (1995), S.9
Vgl.Zastrow, H. (1997), S.73
Deutsche Telekom (1994), S. 15
Siehe Kap. 4.C.I.
Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 155
In Anlehnung an ISBA (1982), S. 12; Püttmann, M. (1993), S. 660; Brückner, M./Schormann, S. (1996), S. 24
Siehe Anhang 8, Gliederungspunkt III.
Zur Höhe der Provisionen für ggf. konsultierte Agenturen oder Berater siehe Kap. 4.C.H.2., Fn. 106.
Reischauer empfiehlt, ca. 2% des Gesamt-Budgets eines Sponsoring-Engagements fiir eine regelmäßige Erfolgskontrolle einzusetzen (vgl. Reischauer, C. (1997), S. 61).
Vgl. Drosten, M. (1995), S. 40; Brückner, M./Schormann, S. (1996), S. 24; Hermanns, A. (1997), S. 155; Bruhn, M. (1998), S. 141; Hartwig, H.A. (1998), S. 39
Allgemein vgl. Schweiger, G./Schrattenecker, G. (1995), S. 67
In Anlehnung an Sander, M. (1993), S. 275; Schweiger, G./Schrattenecker, G. (1995), S. 68
Allgemein vgl. Meffert, H./Bruhn, M. (1997), S. 363
Die Auffassungen über das „erforderliche Mindest-Budget“ gehen weit auseinander. Als vage Größenordnungen für ein Sponsoring-Engagement in unteren Leistungsregionen werden einerseits jährliche Mindestbeträge zwischen 15.000,- und 2O.000,- DM (vgl. Brückner, M./ Schormann, S. (1996), S. 23), andererseits bis zu 8O.000,- DM (vgl. Reischauer, C. (1997), S. 61) angegeben.
Zu den Kosten der Bandenwerbung bei Fußball-Bundesligisten sowie zu den Kosten weiterer Sponsoring-Maßnahmen in diversen Sportarten siehe auch die Beispiele in Anhang 6.
Diese Typologisierung galt ursprünglich nur für das Sponsoring von Veranstaltungen, findet heute aber in zunehmendem Maße auch dann Anwendung, wenn es sich bei den Gesponserten um Verbände, Vereine, eams und Einzelsportler handelt.
Werden Sponsoring-Engagements in verschiedenen Bereichen betrieben, so ist auf einer vorgelagerten Stufe eine grundsätzliche Aufteilung des Gesamt-Budgets auf die einzelnen Bereiche vorzunehmen. So entfielen z.B. bei der SCHWEIZERISCHEN KREDITANSTALT im Jahr 1996 60% der Mittel auf den Bereich Sport, der Rest auf kulturelle Engagements. Die Aufteilung auf diese beiden Bereiche wird allerdings jährlich neu bestimmt. Grundlage bilden die Jährlich neu gesetzten Ziele des unternehmensübergreifenden Kommunikationskonzepts” (Huber, R. (1996), S. 9).
Nach ökonomischen Gesichtspunkten sollte die sachliche Aufteilung wiederum auf Grundlage einer Kosten-Nutzen-Analyse erfolgen. Gleichwohl stellt sich auch hier das angedeutete kaum lösbare Problem, den durch die Maßnahmen erzielten Kommunikationserfolg den jeweiligen Kosten genau zuzuordnen (vgl. Schweiger, G./Schrattenecker, G. (1995), S. 75).
Vgl. Turi, P. (1994), S. 38; Drosten, M. (1995), S. 37; Domeyer, B. (1996), S. 30
Allerdings sei in diesem Zusammenhang bereits auf die unterschiedliche Beeinflussungsintensität verschiedener Sponsoring-Maßnahmen hingewiesen. Siehe hierzu ausführlich Kapitel 6.A. — E.
Merbold untersuchte das Image der Firma SIEMENS bevor, während und nachdem diese Firma als Haupt-Sponsor einer 14 Tage andauernden Eishockey-Weltmeisterschaft in Erscheinung trat. Immerhin hielt sich die positive Wirkung des Sponsoring-Engagements bei den Produktverwendern (PC-Nutzer) länger als bei Nicht-Verwendern (vgl. Merbold, C. (1989), S. 131 f.).
Einige Autoren empfehlen eine Mindestdauer von ca. 3 bis 4 Jahren (vgl. z.B. Deimel, K. (1993), S. 12; Brückner, M./Schormann, S. (1996), S. 24; Zils, O. (1997), S. 18).
Vgl. z.B. Dreyer, A. (1987), S. 196 ff.; Schwen, R. (1993), S. 78 ff
Vgl. z.B. Püttmann, M. (1993), S. 661 ff.; Hermanns, A. (1997), S. 161 ff.
Siehe Kap. 4.B.II.
Vgl. z.B. Brunn, M. (1998), S. 71 ff.
Zu den grundlegenden Kommunikationsprozessen im Sport-Sponsoring siehe Kap. 4.C.II.1.
Selbstverständlich kann und sollte im Rahmen derartiger Maßnahmen Bezug auf die Aktivitäten des Gesponserten genommen werden.
Vgl. Dreyer, A. (1987), S. 196; Zastrow, H. (1995), S. 78
Vgl. z.B. Drees, N. (1992), S. 146
Allgemein vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (1996), S. 586
Vgl. Zastrow, H. (1991), S. 34
Siehe Kap. 4.A.I.
Bezugnehmend auf Abbildung 6 (Kap. 4.B.II.) beschränken sich die folgenden Ausführungen damit auf die Matrix-Zellen (1) und (4).
Somit wird auf eine explizite Darstellung solcher Sponsoring-Maßnahmen, die insbesondere unter gestalterischen Aspekten im Grunde keine Unterschiede zu herkömmlichen Formen der „klassischen“ Werbung aufweisen, verzichtet (z.B. die Schaltung von Anzeigen im Programmheft, Lautsprecherdurchsagen im Veranstaltungsumfeld etc.).
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Bassenge, C. (2000). Komponenten der Sport-Sponsoring-Planung. In: Dienstleister als Sponsoren. DUV Wirtschaftswissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-89616-2_5
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