Zusammenfassung
Der Absatz dauerhafter Güter weist für den Produzenten und Anbieter gegenüber dem Absatz von Verbrauchsgütern eine erweiterte Problemstellung auf. Sie ergibt sich aus dem Merkmal, das die dauerhaften Güter von ihren Komplementen, den Verbrauchsgütern, wesentlich unterscheidet, aus der Teilbarkeit des in ihnen gebundenen Nutzungspotentials.1) Verbrauchsgüter enthalten ein einheitliches, unteilbares Nutzungspotential, das sie bei ihrem einmaligen Einsatz in Konsum oder Produktion vollständig abgeben. In dauerhaften Gütern ist demgegenüber ein teilbares Nutzungspotential gebunden, das bei mehrmaligem Einsatz des Guts sukzessiv in Anspruch genommen werden kann. Aus dem Nutzungspotential dauerhafter Güter fließt, über ihre Produktlebensdauer verteilt, ein Nutzenstrom, der von konstanter oder auch von veränderlicher Qualität sein kann.
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Literatur
Vgl. BORSDORF, H.J., Die technische Lebensdauer von Gebrauchsgütern mit abnehmender Leistungsfähigkeit als Instrument der Absatzpolitik, Diss. Mainz 1974, S. 20ff., zur Abgrenzung von dauerhaften Gütern und Verbrauchsgütern sowie PLASSMANN, C., Bestimmungsgründe der Nachfrage nach dauerhaften Konsumgütern, Berlin 1964, S. 12ff., die Festlegung des Begriffsinhalts für den Zweck dieser Arbeit erfolgt im übrigen im Gliederungspunkt (1.2.).
Vgl. FOX, A.H., A Theory of Second-Hand Markets, in: Economica, Vol.24 (1957), S. 99–115.
Das System aus Neu- und Gebrauchtproduktmärkten wird im folgenden verkürzt als SNG bezeichnet werden. Die weitere Kennzeichnung und Systematisierung der Typen von SNG erfolgt im Gliederungspunkt (1.2.2.) der Grundlegung.
Die Entstehung und Organisation von SNG kann sowohl auf Aktivitäten der Käufer als auch auf Aktivitäten des Produzenten und Anbieters zurückgehen. Zum letzteren Fall vgl. JACOB, H., Preisbildung und Preiswettbewerb in der Industriewirtschaft, Köln, Berlin, Bonn, München 1985, S.29., nachfolgend zitiert als: “Preisbildung”. Zu den Gründen der Entstehung und Existenz von SNG siehe auch die Gliederungspunkte (1.2.1.), (1.2.2.) sowie (2.1.) und (2.2.).
Der Prozeß der Unterteilung des Gesamtnutzungspotentials dauerhafter Güter in Produktlebensabschnitte kann als eine Form der Produktdifferenzierung angesehen werden, die durch den Mechanismus des Marktsystems vollzogen wird. Vgl. hierzu auch JACOB, H., “Preisbildung”, a.a.O., S. 29. Der Prozeß der Aufspaltung kann, wie der Gliederungspunkt (1.2.2.) zeigen wird, häufig gar nicht oder nicht vollständig vom Produzenten und Anbieter kontrolliert werden. Zur Problematik der Produktdifferenzierung und damit möglichen Preisdifferenzierung im allgemeinen siehe auch Jacob, H., Jacob, M., Preisdifferenzierung bei willkürlicher Teilung des Markts und ihre Verwirklichung mit Hilfe der Produktdifferenzierung, in: Jahrbücher für Nationalökonomie und Statistik, Bd.174 (1962), S. 1ff., insbesondere auch S. 11ff., im folgenden zitiert als: “Preisdifferenzierung”.
Vgl. hierzu die absatzpolitischen Instrumente in ihrer Einteilung bei Gutenberg, vgl. Gutenberg, E., Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Zweiter Band, Der Absatz, 17. A., Berlin, Heidelberg, New York 1984, S. 104ff.; danach werden Preispolitik, Produkt- oder auch Qualitätspolitik, Absatzmethode und Werbung unterschieden.
Vgl. Miller, H.L. jr., On Killing off the Market for Used Textbooks and the Relationship between Markets for New and Secondhand Goods, in: Journal of Political Economy, Vol. 82 (1974), S. 612–619 und bei WERTZ, K.L., Monopolistic Pricing of Durable Goods, in: Economic Inquiry, Vol. 12 (1974), S. 169–174. Es wird sich zeigen, daß auch die Umkehrung dieser Frage, ob nicht in bestimmten Situationen das neuere Produkt einmal Konkurrent des älteren sein kann, von Bedeutung ist. Vgl. hierzu den Gliederungspunkt (4.2.2.2.).
Hierbei wird des weiteren angenommen, daß alle Teilmärkte des Marktsystems geräumt werden, daß sie sich im Gleichgewicht befinden und daß die dauerhaften Güter eine bestimmte, einheitliche Lebensdauer erreichen.
Neben dem nachfolgend behandelten Problem der Bestimmung einer optimalen Preis-/ Mengenpolitik entstehen beim Absatz dauerhafter Güter erweiterte Fragestellungen, insbesondere in der Produktgestaltung und der Wahl der Absatzmethode. Im Zuge der Produktgestaltung ist die Qualität der im dauerhaften Gut gebundenen Teilnutzungspotentiale zu bestimmen, ebenso der Umfang des Ge-samtnutzungspotentials, die technische Lebensdauer des Guts. Bei der Wahl der Absatzmethode stellt sich die Frage, in welcher Form die Teilnutzungspotentiale des dauerhaften Guts an die präsumtiven Käufer herangetragen werden, wie der Absatz des Guts im SNG organisiert werden sollte. Zu den Organisationsformen von SNG vgl. Gliederungspunkt (1.2.2.).
Vgl. hierzu Benjamin, D.K., Kormendi, R.C., The Interrelationship between Markets for New and Used Durable Goods, in: The Journal of Law & Economics, Vol. 17 (1974), S. 388, S. 394. Auf die detaillierte Betrachtung der Gewinneffekte in der Einführung der Gliederungsabschnitte (4.) und (4.2.) sei hier verwiesen.
Siehe hierzu einleitend die Beiträge von FOX, A.H., a.a.O., S.99–115; MILLER, H.L. jr., a.a.O., S. 612–619; BENJAMIN, D.K., KORMENDI, R.C., a.a.O., S. 381–401; siehe auch LIEBOWITZ, S.J., Durability, Market Structure, and New-Used Goods Models, in: The American Economic Review, Vol. 72 (1982), S. 816–824. Der Stand der Diskussion ist im übrigen Gegenstand des Gliederungspunkts (1.3.).
Zu den “klassischen Kriterien” der Investitionsrechnung zählen das Kapitalwertkriterium, das Annuitätenkriterium und das Kriterium des Internen Zinses. Zum Begriff vgl. JACOB, H., Neuere Entwicklungen in der Investitionsrechnung, in: ZfB, Jg. 34 (1964), S. 489ff., im folgenden zitiert als: “Neuere Entwicklungen”.
Zu den unterschiedlichen Formen des Absatzes gebrauchter Produkte vgl. auch Alexander, K.J.W., Markets in Second-Hand Goods, in: Lloyds Bank Review, Vol. 97 (1970), S. 37ff. sowie auch GEBHARDT, P., Der Markt gebrauchter Güter, Hamburg 1986, S. 35ff.
Dieser Einteilung folgt BORSDORF, H.J., a.a.O., S. 23f.; vgl. hierzu auch Lancaster, K.J., A New Approach to Consumer Theory, in: Journal of Political Economy, Vol. 74 (1966), S. 132ff., speziell S. 148.
Zum Verschleißprozeß vgl. Gutenberg, E., Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Erster Band, Die Produktion, 23.A., Berlin, Heidelberg, New York 1979, S. 72, nachfolgend zitiert als: “Produktion”. Eine mit dem Produktlebensalter zunehmende Qualität kann bei dauerhaften Gütern zu Beginn ihrer Nutzung in Form einer “Einlaufphase” auftreten. Einen Sonderfall bildet die Gruppe der soge-nannten antiquarischen Güter.
Zur Produktdifferenzierung und damit möglichen Preisdifferenzierung siehe JACOB, H., JACOB, M., “Preisdifferen-zierung”, a.a.O., S. 1ff., insbesondere auch S. 11ff.
Formen individueller Zielfunktionen sowie daraus folgende Käuferentscheidungen werden unter Punkt (2.) betrachtet werden.
So können zwei physisch gleiche, aber alterungsbedingt nacheinander in Anspruch genommene Teilnutzungspotentiale desselben Guts individuell unterschiedlich wahrgenommen und bewertet werden. Zur objektiven und subjektiv wahrgenommenen Qualität vgl. Kupsch, P., Mathes, H.D., Determinanten der Qualitätsbeurteilung bei langlebigen Gebrauchsgütern, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Jg. 23 (1977), S. 233ff. sowie auch OLSHAVS-KY, R.W., Perceived Quality in Consumer Decision Making, in: Perceived Quality, Hrsg. JACOBY, J./OLSON, J.C., Lexington 1985, S. 3ff. Ein weiterer Grund für eine unterschiedliche Bewertung physisch gleicher Altersstufen im Zeitablauf kann darin liegen, daß sich während der Nutzung des Guts die Alternativenmenge des Käufers verändert, daß das Gut hierdurch bedingt eine andere Rangstelle in der Präferenzordnung des Nachfragers einnimmt.
Ob sich technische und ökonomische Lebensdauer unterscheiden, hängt u.a. von der Qualität der Teilnutzungspotentiale ab. Im Fall von dauerhaften Gütern von uniformer Qualität werden beispielsweise ökonomische und technische Lebensdauer bei approximativ linearem Restwertverlauf in vielen Fällen zusammenfallen. Demgegenüber wird bei Gütern mit verschleißender Qualität und progressivem Wertverlust die ökonomische Lebensdauer häufig kürzer als die technische sein. Im einzelnen vgl. hierzu die in Gliederungspunkt (2.) entwickelten Kriterien zur Bestimmung optimaler Nutzungsabschnitte; vgl. hierzu auch die bekannten Kriterien der Investoren zur Bestimmung der optimalen Nutzungsdauer dauerhafter Güter bei JACOB, H., “Investitionsrechnung”, a.a.O., S. 32ff.; Lutz, F.A., Lutz, V.C., The Theory of Investment of the Firm, first reprint, New York 1969, S. 101ff., nachfolgend zitiert als: “Investment”.
Siehe hierzu die Ausführungen zum Grad der Differenzierung des Marktsystems im folgenden Punkt (1.2.2.).
Zur Festlegung der intensitätsmäßigen und der zeitlichen Nutzung vgl. JACOB, H., Produktionsplanung und Kostentheorie, in: Zur Theorie der Unternehmung, Festschrift zum 65. Geburtstag von E. Gutenberg, Hrsg. Koch, H., Wiesbaden 1962, S. 209ff.
Fälle gebrauchsbedingter Alterung sind bei den Gütern gegeben, deren materielle Struktur sich infolge ihres Einsatzes verändert. Vgl. GUTENBERG, E., “Die Produktion”, a.a.O., S. 72. Fälle der zeitbedingten Alterung von Gütern können materiell oder ökonomisch bedingt sein. Eine materiell bedingte Alterung liegt vor, wenn sich das molekulare Gefüge der Güter etwa allein durch atmosphärische Einflüsse oder etwa durch Lichteinwirkung wandelt. Eine ökonomisch bedingte Alterung kann daher rühren, daß im Zuge des technischen Fortschritts oder modischer Veränderungen das Gut in Konkurrenz zu anderen verbesserten oder neuen Gütern gerät.
Vgl. Jacob, H., Preispolitik, 2.A., Wiesbaden 1971, S. 31ff., im folgenden zitiert als: “Preispolitik”.
Vgl. ebenda S. 34f.
Andere Formen von Eingriffen können etwa qualitätspolitische Ziele haben. Der Produzent kann gebrauchte Produkte an den Gebrauchtmärkten zurückkaufen, sie qualitativ modifizieren, um sie wiederum im Marktsystem abzusetzen, und erreicht damit eine Form qualitativer Differenzierung der Produktalterstufen, die sich allein durch den Ver-schleißprozeß des Guts nicht ergäbe.
Die wichtigsten Formen sind Miete und Leasing. Zu den Formen des Partialabsatzes vgl. auch EPPLE, D., ZELENITZ, A., Consumer Durables: Product Characteristics and Marketing Policies, in: The Southern Economic Journal, Vol. 44 (1977/78), S. 277ff.
Die Grundformen können sich sowohl horizontal als auch vertikal miteinander kombiniert finden. Eine vertikale Kombination liegt vor, wenn im Anschluß an einen Totalabsatz nachgeordnete Käufer das Restnutzungspotential des Guts im Wege des Partialabsatzes verkaufen. Eine horizontale Kombination ist demgegenüber dann gegeben, wenn der Produzent parallel den Erwerb des Gesamtnutzungspoten-tials sowie auch den von Teilnutzungspotentialen anbietet. Auf die Möglichkeiten des parallelen Verkaufs und Verleasens von Investitionsgütern weist JACOB hin. Vgl. JACOB, H., “Preisbildung”, a.a.O., S. 29.
Voraussetzung einer Formierung von SNG ist stets, daß der einzelne Käufer den verschiedenen Produktlebensabschnitten des dauerhaften Guts unterschiedliche Zielfunktionswerte zuordnet, daß er den Altersstufen nicht indifferent gegenübersteht. Es müssen zudem zwischen den Käufern Bewertungsdifferenzen bei Betrachtung gleicher Altersstufen bestehen. Die von dem einzelnen Käufer wahrgenommenen Zielfunktionswertdifferenzen müssen des weiteren eine Größe erreichen, die unter Berücksichtigung der Transaktionskosten einen Austausch von Produktaltersstufen zwischen Käufern vorteilhaft werden läßt. Sofern sich von Käuferseite aufgrund zu hoher Transaktionskosten kein Marktsystem bildet, hat der Produzent im Fall niedrigerer eigener Transaktionskosten selbst die Möglich- (Forts.) keit, den Austausch gebrauchter Produkte zu vermitteln. Vgl. hierzu JACOB, H., “Preisbildung”, a.a.O., S. 25ff. Siehe auch FOX, A.H., a.a.O., S. 106, 114.
Vgl. die Ausführungen zur Substituierbarkeit im Zuge der Betrachtung der Marktformen der Teilmärkte im Fall des Totalabsatzes.
So etwa bei FOX, A.H., a.a.O., S. 99ff.
Der Fortgang der qualitätspolitischen Diskussion läßt sich anhand folgender Beiträge verfolgen: MARTIN, D.D., Monopoly Power and the Durability of Durable Goods, in: The Southern Economic Journal, Vol. 28 (1961/62), S. 271–277; KLEIMAN, E., OPHIR, T., The Durability of Durable Goods, in: Review of Economic Studies, Vol. 33 (1966), S. 165–178; LEVHARI, D., SRINIVASAN, T.N., Durability of Consumption Goods; Competition versus Monopoly, in: The American Economic Review, Vol. 59 (1969), S. 102–109; SCHMALENSEE, R.L., Regulation and the Durability of Goods, in: The Bell Journal of Economics and Management Science, Vol.1 (1970), S. 54–64
Swan, P.L., Durability of Consumption Goods, in: The American Economic Review, Vol. 60 (1970), S. 884–894; SWAN, P.L., Optimum Durability, Second-Hand Markets, and Planned Obsolescence, in: Journal of Political Economy, Vol.80 (1972), S. 575–585; BARRO, R.J., Monopoly and Contrived Depreciation, in: Journal of Political Economy, Vol. 80 (1972), S. 598–602
Sieper, E., Swan, P.L., Monopoly and Competition in the Market for Durable Goods, in: The Review of Economic Studies, Vol. 40 (1973), S. 333–351
KAMIEN, M.I., SCHWARTZ, N.L., Product Durability Under Monopoly and Competition, in: Econometrica, Vol. 42 (1974), S. 289–301
PARKS, R.W., The Demand and Supply of Durable Goods and Durability, in: The American Economic Review, Vol. 64 (1974), S. 37–55
RAMM, W., On the Durability of Capital Goods Under Imperfect Market Conditions, in: (Forts.) The American Economic Review, Vol. 64 (1974), S. 787–796
AUERNHEIMER, L., SAVING, T.R., Market Organization and the Durability of Durable Goods, in: Econometrica, Vol. 45 (1977), S. 219–228
ABEL, A.B., Market Structure and the Durability of Goods, in: Review of Economic Studies, Vol. 50 (1983), S. 625–637
BOND, E.W., The Effect of Used Markets with Endogenous Replacement of Durable Goods, in: The Southern Economic Journal, Vol. 53 (1986), S. 422–431
BULOW, J., An Economic Theory of Planned Obsolescence, in: The Quarterly Journal of Economics, Vol. 100 (1986), S. 729–749; RUST, J., When is it Optimal to Kill off the Market for Used Durable Goods?, in: Econometrica, Vol. 54 (1986), S. 65–86. Eine Zusammenfassung der qualitätspolitischen Diskussion findet sich bei SCHMALENSEE, R., Market Structure, Durability, And Quality: A Selective Survey, in: Economic Inquiry, Vol. 17 (1979), S. 177–196.
1) Maßgebliche Beiträge zu Problemen einer Preispolitik für dauerhafte Güter stammen von COASE, R.H., Durability and Monopoly, in: The Journal of Law & Economics, Vol. 15 (1972), S. 143–150; WERTZ, K.L., Monopolistic Pricing of Durable Goods, in: Economic Inquiry, Vol. 12 (1974), S. 169–174; STOKEY, N.L., Rational Expectations and Durable Goods Pricing, in: The Bell Journal of Economics and Management Science, Vol. 12 (1981), S. 112–128; CONLISK, J., GERSTNER, E., SOBEL, J., Cyclic Pricing by a Durable Goods Monopolist, in: The Quarterly Journal of Economics, Vol. 98 (1984), S. 489–505; LEVINE, D., A Simple Durable Goods Model, in: The Quarterly Journal of Economics, Vol. 99 (1985), S. 775–788
1a) RUST, J., Stationary Equilibrium in a Market for Durable Assets, in: Econometrica, Vol. 53 (1985), S. 783–805
1b) KAHN, C., The Durable Goods Monopolist and Consistency with Increasing Costs, in: Econometrica, Vol. 54 (1986), S. 275–294.
Vgl. FOX, A.H., a.a.O., S. 112f.; siehe hierzu auch MILLER, H.L.jr., A Note on Fox’ Theorie of Second-Hand Markets, in: Economica N.S., Vol. 27 (1960), S. 249–252.
Vgl. FOX, A.H., a.a.O., S. 113.
FOX weist auf eine Diskussion hin, in der erörtert wird, ob nicht die Nutzung von Personenkraftwagen jenseits einer bestimmten Altersgrenze gesetzlich untersagt werden sollte. Dabei wird vordergründig das Argument der Verkehrssicherheit ins Feld geführt, die Seite der Industrie erhofft sich jedoch eine Steigerung des Absatzes neuer Fahrzeuge. Vgl. FOX, A.H., a.a.O., S. 113.
Vgl. hierzu MILLER, H.L.jr., a.a.O., S. 615; BENJAMIN, D.K., KORMENDI, R.C., a.a.O., S. 381; LIEBOWITZ, S.J., a.a.O., S. 820ff.
Vgl. LIEBOWITZ, S.J., a.a.O., S. 818.
Vgl. MILLER, H.L.jr., a.a.O., S. 612ff.
Vgl. MILLER, H.L.jr., a.a.O., S. 613.
Vgl. MILLER, H.L.jr., a.a.O., S. 613.
Zur Systematik der Kuppelproduktionsprobleme vgl. RIEBEL, P., Die Kuppelproduktion, Köln, Opladen 1955, S. 115ff.; zur analytischen Lösung des einfachen Problems vgl. GERHARDT, C., Bestimmungsmöglichkeiten optimaler Produktionsprogramme bei primärer Verbundproduktion, Diss. Hamburg 1966, S. 30ff.
Vgl. MILLER, H.L.jr., a.a.O., S. 616f.
Vgl. MILLER, H.L.jr., a.a.O., S. 617.
Vgl. LIEBOWITZ, S.J., a.a.O., S. 820f.; siche hierzu auch SWAN,P., Durability of Consumption Goods, in: The American Economic Review, Vol. 60 (1970), S. 884ff.
Vgl. BENJAMIN, D.K., KORMENDI, R.C., a.a.O., S. 381ff.
Vgl. BENJAMIN, D.K., KORMENDI, R.C., a.a.O., S. 388ff.
Vgl. BENJAMIN, D.K., KORMENDI, R.C., a.a.O., S. 382ff.; FOX, A.H., a.a.O., S. 113.
Vgl. BENJAMIN, D.K., KORMENDI, R.C., a.a.O., S. 393f.
Vgl. BENJAMIN, D.K., KORMENDI, R.C., a.a.O., S. 394ff.
Vgl. BENJAMIN, D.K., KORMENDI, R.C., a.a.O., S. 395.
Vgl. LIEBOWITZ, S.J., a.a.O., S. 816ff.
Vgl. LIEBOWITZ, S.J., a.a.O., S. 818ff.
Vgl. LIEBOWITZ, S.J., a.a.O., S. 820ff.
Die Größe der Nachfrageveränderungen der Produktaltersstufen in diesem Fall wird im Marktmodell des Gliederungspunkts (4.1.3.1.) bestimmt. Der Erlöseffekt wird im Modell der absatzpolitischen Entscheidungssituation im Gliederungspunkt (4.2.2.1.) sichtbar.
Vgl. LIEBOWITZ, S.J., a.a.O., S. 820ff.
Vgl. LIEBOWITZ, S.J., a.a.O., S. 821ff.
Vgl. JACOB, H., “Investitionsrechnung”, a.a.O., S. 32ff.; LUTZ, F.A., LUTZ, V.C., “Investment”, a.a.O., S. 101ff.
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Wienke, R. (1990). Grundlegung. In: Dauerhafte Güter. Betriebswirtschaftliche Forschung zur Unternehmensführung, vol 22. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-89327-7_1
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