Die Akzeptanz von Produktinnovationen als Problem des vertikalen Marketing

Zusammenfassung

In nahezu allen Konsumgütermärkten hat sich im letzten Jahrzehnt ein tiefgreifender Wandel vollzogen, der die Marketingpraxis und -theorie vor neuartige Probleme stellt. Dieser Wandel kann auf der einen Seite durch den Übergang vom Verkäufer-zum Käufermarkt, durch die zunehmende Internationalisierung der Märkte, durch einen rasch fortschreitenden technischen Fortschritt und in ihrer Folge durch ein ständig steigendes Neuproduktangebot gekennzeichnet werden, das im Zeichen der weitgehenden Marktsättigung in zahlreichen Produktbereichen nur noch selten auf ein zufriedenstellendes Nachfrageolumen trifft. Auf der anderen Seite ist ein auffälliger Wandel im Distributionssystem der Konsumgütermärkte zu konstatieren, der in einem immer stärkeren Zusammenrücken von Handelsunternehmungen zu relativ homogenen, weitgehend zentralisiert geführten Absatzorganen zutage tritt. Galten diese Kooperations- und Konzentrationsbestrebungen von Handelsunternehmen zunächst in erster Linie der Schaffung eines größeren Nachfragepotentials, so bilden sie heute angesichts der zunehmenden Konkurrenzintensität auf dieser Absatzstufe die geeignete Basis für die Entwicklung und Durchsetzung handelsgruppenspezifischer Marketingkonzeptionen, in denen auf der Basis der untemehmensspezifischen Marketingsituation und der verfolgten Unternehmens- und Marketingzielsetzungen eigenständige Marketings Strategien festgeschrieben werden. Durch diese strukturellen Veränderungen nimmt der Handel heute in den Distributionssystemen vieler Herstellerunternehmen eine zentrale Schlüsselstellung ein.