Das industrielle Einkaufsverhalten als Grundlage der Marktsegmentierung im Investitionsgütermarketing

Zusammenfassung

Erst seit wenigen Jahren findet man aus wissenschaftlicher und praktischer Perspektive Veröffentlichungen, die sich mit der Übernahme und Anpassung des managementorientierten Marketingkonzepts in die Absatzpolitik von Investitionsgüterherstellern befassen. Methodisch werden dabei mindestens drei Wege beschritten. Die ältere Literatur ist bemüht, Unterschiede und Gemeinsamkeiten zum Konsumgütermarketing beim Einsatz absatzpolitischer Instrumente aufzudecken. Dementsprechend steht die Aktivitäten- und Funktionsanalyse im Vordergrund. Abgesehen davon, daß es angesichts der Besonderheiten der Investitionsgütermärkte problematisch erscheint, aus dem Konsumgütermarketing unkritisch Analogien für das Investitionsgütermarketing herzuleiten, wird dabei der Eigenart der Marktleistung nur bedingt Rechnung getragen. Die Vertreter des leistungsorientierten Ansatzes gehen deshalb bei ihrer Analyse von einer Typologie industrieller Güter aus. Sie sind der Überzeugung, daß durch Eigenschaften der Produkte (z. B. Erklärungs- und Überzeugungsbedürftigkeit, Systemeigenschaften) die Marketingentscheidungen in erheblichem Maße determiniert werden. Dementsprechend werden z. B. für Rohstoffe, Teile, Anlagengüter und Systeme besondere Marketingkonzeptionen entwickelt. Dem funktionen- und leistungsorientierten Ansatz steht der kundenorientierte Ansatz gegenüber. Letzterer wird insofern dem Marketinggedanken gerecht, als die Probleme und Bedürfnisse der Käufer zum Ausgangspunkt der Analyse erhoben werden. Der kundenorientierte Ansatz geht von den Bedürfnissen der Abnehmer oder Zielgruppe aus und erhebt industrielle Einkaufsverhalten zum Schwerpunkt der Untersuchung. Wenngleich die unterschiedlichen Ansätze in einer Gesamtkonzeption integriert werden müssen, so erscheint doch die kundenorientierte Betrachtungsweise im Hinblick auf die Formulierung branchenspezifischer Marketingüberlegungen unabdingbar. Organisationen unterscheiden sich in ihrem Kaufverhalten grundlegend von den Entscheidungsträgern beim Kauf von Konsumgütern, also Individuen und Privathaushalten. Die erheblichen Besonderheiten des Abnehmerverhaltens müssen demzufolge auch in den Marketingaktivitäten des Anbieters von Investitionsgütern Berücksichtigung finden.