Zusammenfassung
Im vorangegangenen Abschnitt ist die Marktattraktivität des Medienteilmarktes Online-Medien analysiert worden. Aus der Sicht der Unternehmen reicht dies jedoch nicht aus, um für die Online-Medienprodukte strategische Ziele zu formulieren bzw. die dazu notwendigen finanziellen Mittel zuweisen zu können. Vielmehr ist zusätzlich eine Betrachtung der Wettbewerbsposition der eigenen Produkte im Markt erforderlich. Eine verbreitete Größe zur Beurteilung der Wettbewerbsposition ist der (relative) Marktanteil, der allerdings keine Rückschlüsse auf die Ursache der Wettbewerbsvorteile der führenden Angebote zulässt. Angesichts der nachgewiesenen hohen Dynamik des Internet-Marktes erscheint eine alleinige Betrachtung dieser Größe insofern nicht geeignet. Neben der gegenwärtigen Situation sollten auch die strukturdeterminierenden Faktoren analysiert werden, um mögliche Verbesserungen des Produktes und damit auch der Wettbewerbsposition zu erarbeiten. Aus diesem Grund liegt der Schwerpunkt der folgenden Analyse auf einer empirischen Untersuchung, in der die Wahrnehmung ausgewählter General Interest-Sites aus Sicht der Konsumenten mit Hilfe der Multidimensionalen Skalierung erhoben wird. Dazu wird zunächst das Verfahren in seinen Grundzügen erläutert, ehe anschließend ausführlich die Durchführung und die Resultate der empirischen Erhebung dargestellt werden.
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Literatur
Den Grundstein der nicht-metrischen Analyse legte Shepard im Jahr 1962, vgl. Shepard, R. (1962)
Shepard, R. (1962a). Zu den verschiedenen Skalenniveaus sowie den entsprechenden Eigenschaften.
Die praktische Durchführung kann zur Erleichterung schrittweise erfolgen, vgl. Lehmann, D.; Gupta, S.; Steckel, J. (1998), S. 636
Die praktische Durchführung kann zur Erleichterung schrittweise erfolgen, Green, P.; Tull, D. (1982), S. 434
Die praktische Durchführung kann zur Erleichterung schrittweise erfolgen, Backhaus, K.; Erichson, B.; Plinke, W.; Weiber, R. (2000), S. 508 f.
Vgl. Lehmann, D.; Gupta, S.; Steckel, J. (1998), S. 572, Zur vollständigen Beschreibung der Minkowski-Metriken sind neben den genannten drei Axiomen weitere.
Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (1997), S. 826
Dichtl, E.; Schobert, R. (1979), S. 4, Zur vollständigen Beschreibung der Minkowski-Metriken sind neben den genannten drei Axiomen weitere.
Backhaus, K.; Erichson, B.; Plinke, W.; Weiber, R. (2000), S. 511 ff. Zur vollständigen Beschreibung der Minkowski-Metriken sind neben den genannten drei Axiomen weitere.
Eigenschaften notwendig, auf die an dieser Stelle nicht vertiefend eingegangen werden soll, vgl. dazu Kühn, W. (1976), S. 58
Eigenschaften notwendig, auf die an dieser Stelle nicht vertiefend eingegangen werden soll, Ahrens, H. (1974), S. 190.
Dazu stehen verschiedene Verfahren zur Verfügung, auf die an dieser Stelle nicht eingegangen werden soll, vgl. dazu Kruskal, J. (1964a), S. 120;
Dazu stehen verschiedene Verfahren zur Verfügung, auf die an dieser Stelle nicht eingegangen werden soll, Lehmann, D.; Gupta, S.; Steckel, J. (1998), S. 630 f.
Dazu stehen verschiedene Verfahren zur Verfügung, auf die an dieser Stelle nicht eingegangen werden soll, Reiter, G. (1991), S. 66 f
Dazu stehen verschiedene Verfahren zur Verfügung, auf die an dieser Stelle nicht eingegangen werden soll, Kühn, W. (1976), S. 87 f.
Ist durch die somit bedingte Verringerung der Disparität des letzten Paares die Montoniebedingung zum vorletzten Paar verletzt, muss entsprechend das arithmetische Mittel der Distanzen der letzten drei Paare gebildet werden usw., vgl. Hansmann, K.-W.; Zetsche, W.; Paetow, G. (1983), S. 26.
Vgl. Kruskal, J. (1964), S. 9. Allgemein kann das STRESS-Maß formuliert werden, indem statt der Disparitäten eine Funktion f(uu) verwendet wird, mit deren Hilfe die metrischen von den nicht-metrischen Verfahren differenziert werden können: ist f(uq) eine
Darstellungen des Algorithmus finden sich beispielsweise in Mathar, R. (1997), S. 78 ff.
Sacher, W. (1974), S. 87. Bei der Wahl geeigneter Schrittweiten ist darauf zu achten, dass diese nicht zu groß vorgegeben werden und damit eventuelle Minima „übersprungen“ werden, aber auch nicht zu klein, da der Prozess dadurch unnötig verlängert wird.
Backhaus, K.; Erichson, B.; Plinke, W.; Weiber, R. (2000), S. 522. In den Algorithmen der modernen Software wird die Schrittweite mit sinkendem STRESS-Wert aufgrund der Näherung an die optimale Lösung verringert.
Vgl. Kruskal, J. (1964a), S. 117 f. Andere Abbruchkriterien sind die Unterschreitung eines vorgegebenen STRESS-Wertes oder einer festgelegten Verbesserung des Wertes im letzten Iterationsschritt bzw. die Vorgabe einer maximalen Zahl von Iterationsschritten.
Aufgrund dieser Gefahr beginnen die gängigen Computerprogramme zur Lösung der MDS nicht mit einer beliebigen Startkonfiguration, sondern errechnen eine rationale mittels der Hauptkomponentenanalyse, vgl. Borg, I.; Stauffenbiel, T. (1993), S. 104.
Die Ursache dafür liegt darin, dass bei Anwendung der nicht-metrischen MDS eine Aufwertung der Informationsniveaus (von ordinalen Input-zu metrischen Output-Daten) erfolgt. Vgl. ausführlicher zu den Ursachen und zur Berechnung Reiter, G. (1991), S. 94 ff.
Die Ursache dafür liegt darin, dass bei Anwendung der nicht-metrischen MDS eine Aufwertung der Informationsniveaus (von ordinalen Input-zu metrischen Output-Daten) erfolgt. Vgl. ausführlicher zu den Ursachen und zur Berechnung Borg, I.; Stauffenbiel, T. (1993), S. 98 if.
Sacher, W. (1975), S. 97. Hierbei sei allerdings darauf hingewiesen, dass nicht in allen Anwendungsfällen ein derartiger Knick sichtbar ist, sodass das Ellenbogenkriterium nicht immer zur Auswahl einer Konfiguration herangezogen werden kann.
Vgl. Sacher, W. (1975), S. 121. Eine entsprechende Einteilung kann beispielsweise mit Hilfe einer Cluster-analyse vorgenommen werden.
Malhotra, N. (1999), S. 642. Hierbei ist zu beachten, dass die Interpretation möglicherweise durch Verlagerung des Koordinatenursprungs bzw. durch Rotation der Konfiguration erleichtert werden kann, indem die Objekte stärker in Achsennähe verlagert werden. Eine Rotation ist allerdings nur bei Verwendung der euklidischen Distanz zulässig, ohne dass sich das STRESS-Maß verändert.
Die Übereinstimmung mit dem bereits rotierten Wahrnehmungsraum, der - wie im letzten Abschnitt gesehen - besser interpretiert werden kann, ist insbesondere deshalb wichtig, weil nach der Anwendung der gewichte-ten MDS eine Rotation der Konfiguration nicht mehr möglich ist, da die Gewichtungsfaktoren direkt an die Ausrichtung der Achsen des Koordinatensystems gebunden sind, vgl. z.B. Ahrens, H. (1974), S. 154.
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Kröger, C. (2002). Analyse der Wettbewerbsposition ausgewählter Online-Medienprodukte. In: Strategisches Marketing von Online-Medienprodukten. Betriebswirtschaftliche Forschung zur Unternehmensführung, vol 44. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-89156-3_5
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