Integrierte Kommunikation für Marken im Export

Zusammenfassung

Deutschland ist eine Exportnation. Laut WTO nimmt Deutschland nach den USA und vor Japan mit 569,6 Mrd. USD als Exportnation im Jahre 2001 den zweiten Platz ein (WTO 2002, S. 22). Die deutschen Exporte sind dabei — mit Ausnahme der Jahre 1986 und 1993 — von 179,12 Mrd. EUR im Jahre 1980 auf 647 Mrd. EUR im Jahre 2002 konstant gestiegen (Kutschker/Schmid 2003, S. 60). Mit einem Anteil von 85,6% nehmen dabei die Fertigwaren den größten Anteil ein (Statistisches Bundesamt 2002, S. 265). Die hohen Exportquoten Deutschlands lassen sich dabei bei weitem nicht durch einen günstigen Preis der exportierten Waren erklären. Der Export über den Preis ist meist keine Alternative für deutsche Unternehmen. Diese Domäne wird von Japanern, Koreanern und Chinesen beherrscht. Wenn sich das Bruttoinlandsprodukt in China innerhalb von acht Jahren verdoppelt, so kann man sich vage vorstellen, wie es dort mit dem Wissenszuwachs aussieht. Innovationsvorsprünge nehmen ab. Der Wettbewerb wird härter. Was deutschen Unternehmen bleibt, ist das „made in Germany“-Image und die großen Marken. Marken wie Mercedes-Benz, BMW oder Nivea, denen man Vertrauen entgegenbringt (zum Country-of-Origin-Effekt vgl. Clarke/Owens/Ford 2000; Verlegh/Steenkamp 1997; Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2003; Zen-tes/Swoboda 1997 sowie den Beitrag von Weiss Richard/Kühn in diesem Kapitel dieses Sammelwerks; zur Marke vgl. Esch 2004a). Um die mit diesen Marken verbundenen Vorstellungen zu stärken und zu vertiefen, ist eine Abstimmung der kommunikativen Maßnahmen erforderlich.