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Zur individuellen Bedeutung und gesellschaftlichen Funktion von Werbeinhalten

  • Klaus Horn
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Zusammenfassung

Um die individuelle Bedeutung und die gesellschaftliche Funktion von Reklame erschließen zu können, sind mehrere Schritte vonnöten. Wenn es stimmt, daß jede „Erklärung des Zusammenhangs, in dem Werbung steht und den sie ausdrückt,…notwendig auf die Struktur der macht- und profit bestimmten ökonomischen Ordnung” (1) führt, dann müssen wir uns zunächst der politökonomischen Funktion der Werbung versichern, ehe wir deren individuelle Bedeutung und gesellschaftliche Funktion begreifen können. Das ist in der Arbeit von Eike Hennig geschehen. (2) In einem oligopolistisch strukturierten Markt haben — neben mitgelieferten Dienstleistungen und spezifischen Qualitätsmerkmalen der Ware, die nicht aus optimaler Ausnutzung der Produktionskräfte zugunsten der Konsumenten hervorgehen — Markt- und Absatzstrategien die Preiskonkurrenz tendenziell ersetzt; das Material, mit dem letzten Endes gearbeitet wird, sind „menschliche Bedürfnisse”: „In der Hauptsache galt das Interesse der Nationalökonomen und der Verkaufspraktiker solchen Abstraktionen wie Preis, Umsatz, Marktanteil und dergleichen mehr. Nun liegt es zwar auf der Hand, daß solche Dinge wichtig sind, sie stehen aber nicht am Anfang, sondern am Ende des Weges,” heißt es in einer großen Studie über Motivforschung. Und der nächste Satz fährt fort: „Am Anfang stehen die menschlichen Bedürfnisse, aus denen sie hervorgehen.” (3)

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Anmerkungen

  1. (1).
    Paul A. Baran und Paul M. Sweezy: Thesen zur Werbung (1963), in P.A. Baran: Zur politischen Ökonomie der geplanten Wirtschaft, Frankfurt/Main 1968, S. 124–135, hier S. 134.Google Scholar
  2. (2).
    Eike Hennig:Google Scholar
  3. (3).
    Joseph W. Newman: Motivforschung und Absatzlenkung, Frankfurt/Main 1960, S. 7 f.Google Scholar
  4. (4).
    Hans Magnus Enzenberger: Bewußtseinsindustrie, in H.M. Enzenberger: Einzelheiten, Frankfurt/Main 1962, S. 1–15.Google Scholar
  5. (5).
    Vgl. IGaus Horn: Zur Formierung der Innerlichkeit. Demokratie als psychologisches Problem, in Schäfer/Nedelmann Hgb.: Der CDU-Staat, Bd. 2, Analysen zur Verfassungswirklichkeit der Bundesrepublik, Frankfurt/Main 1969, S. 315–358, insbes. S. 342 ff.Google Scholar
  6. (6).
    Ernest Zahn: Soziologie der Prosperität, Köln-Berlin 1960, S. 21.Google Scholar
  7. (7).
    Zahn, lit.cit., S. 33.Google Scholar
  8. (8).
    Zahn, lit, cit., S. 72 (kursiv von mir, K.H.).Google Scholar
  9. (9).
    Vg. Anmerkung 3.Google Scholar
  10. (10).
    Vgl. dazu z.B. Klaus Horn: Politische Psychologie. Erkenntnisinteresse, Themen, Materialien, in Kress/Senghaas, Hgb.: Politikwissenschaft. Eine Einführung in ihre Probleme, Frankfurt/Main 1969, S. 215–268.Google Scholar
  11. (11).
    Zahn, lit.cit., S. 32 f. (von mir kursiv, K.H.).Google Scholar
  12. (12).
    Joseph T. Klapper: The Effects of Mass Communication, Glencoe 1960, 1964 sowie das sich als Fortsetzung dieses Klassikers verstehende Buch von Franz Dröge, Rainer Weißenborn und Henning Haft: Wirkungen der Massenkommunikation, Münster 1969.Google Scholar
  13. (13).
    Herbert E. Krugmann: The Impact of Television Advertising: Learning without Involvement, in Public Opinion Quartely 29, 1965/6, S. 349–356, hier S. 349. Auch neuere Literatur bringt im Prinzip die Wirkungsforschung nicht weiter.Google Scholar
  14. (14).
    Eine kurze Übersicht über die Ergebnisse der Wirkungsforschung und ihre Probleme bringt Otto Walter Haseloff: Über Wirkungsbedingungen politischer und werblicher Kommunikation, in Kommunikation. Schriftenreihe der Rias-Universität, herausgegeben von O.W. Haseloff, Berlin 1969, S. 151–187.Google Scholar
  15. (15).
    Die Theorie der kognitiven Dissonanz wurde 1957 von Leon Fesl’nger formuliert. Seine und ähnliche Theorien gehen von der zentralen Vorstellung aus, daß ein System von Vorstellungen, Einstellungen oder Interaktionen aus der Homöostase geraten kann und in diesem Zustand eine Tendenz bestel t, das Gleichgewicht wieder herzustellen. Es kann entweder die Realität oder auch die Vorstellung usf. geändert werden.Google Scholar
  16. (16).
    Vgl. dazu Krugman, lit.cit.Google Scholar
  17. (17).
    Paul A. Baran und Paul M. Sweezy: Thesen zur Werbung, lit.cit., S. 130.Google Scholar
  18. (18).
    Vgl. dazu Jürgen Habermas: Erkenntnis und Interesse, Frankfurt/Main 1968; sowie derselbe: Der Universalitätsanspruch der Hermeneutik, in Hermeneutik und Dialektik, Aufsätze, 2 Bde., Bd. I: Methode und Wissenschaft — Lebenswelt und Geschichte, hrg. von Bubner/Cramer/Wiehl, Tübingen 1970, S. 73–103 und Alfred Lorenzer: Sprachzerstörung und Rekonstruktion. Vorarbeiten zu einer Metatheoric der Psychoanalyse, Frankfurt/Main 1970.Google Scholar
  19. (19).
    So z.B. von Raymond Bauer: Limits of Persuasion. The Hidden Persuaders are Made of Straw, in Harvard Bussiness Review 36, 1958, S. 105–110.Google Scholar
  20. (20).
    Edward C. Bursk: Opportunities für Persuasion. Rational Motives are the Best Persuaders, in Harvard Bussiness Review 36, 1958, S. 111–119.Google Scholar
  21. (21).
    Haseloff, lit.cit. S. 165 f.Google Scholar
  22. (22).
    Vgl. z.B. Günter Meyer: König Kunde. Von der Freiheit des Verbrauchers. Frankfurt/Main-Berlin 1966. Vgl. auch die ebenso ideologische Position von Friedrich-Wilhelm Dörge und Manfred Schmidt: Konsumfreiheit in der Marktwirtschaft, in Heinz-Dietrich Ortlieb und Friedrich-Wilhelm Dörge: Wirtschaftsordnung und Strukturpolitik, Modellanalysen Bd. II, Opladen 1968, S. 209 ff.Google Scholar
  23. (23).
    Vgl. DER SPIEGEL Nr. 38/1966, S. 74.Google Scholar
  24. (24).
    Vgl. FAZ vom 24.10.1969Google Scholar
  25. (25).
    Vgl. Anzeige und Reaktionen darauf in DER SPIEGEL Nr. 13/1970.Google Scholar
  26. (26).
    Vgl. zum Vorurteilsproblem allgemein: Peter Heintz, Soziale Vorurteile, Köln 1957; Gordon W. Allport: The Nature of Prejudice, gekürzte Ausgabe, Doubleday Anchor Books, New York 1957; Willy Strzelewicz Hrsg.: Das Voruteil als Bildungsbarriere, Göttingen 1965.Google Scholar
  27. (27).
    Aus einem Brief an die KW-Agentur: „Ich muß mich aufs höchste Maß bei Ihnen beschweren. Ich galt bisher als der bestangezogenste Mann in der Firma nach meinem Chef. Nun muß ich mir von allen die boshaftesten Sticheleien gefallen lassen, sogar von untergeordneten Kollegen. Ich trage nun mal nicht viele verschiedene Krawatten. Ich fühle mich durch Sie in meiner Intimsphäre verletzt.” (Vgl. DER SPIEGEL Nr. 38/1966, S. 74).Google Scholar
  28. (28).
    Vgl. FAZ vom 24.10.1969.Google Scholar
  29. (29).
    „Es bleiben noch verhältnismäßig wenige (jüdische, K.H.) Namen übrig, bei denen man ohne weiteres annehmen kann, daß sich dabei die gute Laune der österreichischen Militärkommissionen ausgetobt hat: Ladstockschwinger, Pulverbestandteil, Temperaturwechsel, Maschinendraht, Schulklopfer, Galgenstrick, Wanzenknicker und ähnliche”. Theodor Fritsch, Handbuch der Judenfrage, 36. Auflage, Leipzig 1934, S. 34.Google Scholar
  30. (30).
    Bundeszentrale für politische Bildung, Über Vorurteile, Bonn 1963, S. 33.Google Scholar
  31. (31).
    „…So wie die Nacht aufsteht gegen den Tag, wie sich Licht und Schatten ewig feind sind — so ist der größte Feind des erdbeherrschenden Menschen der Mensch selbst. Der Untermensch — jene biologisch scheinbar völlig gleichgeartete Naturschöpfung mit Händen, Füßen und einer Art von Gehirn, mit Augen und Mund, ist doch ganz anders, eine furchtbare Kreatur, ist nur ein Wurf zum Menschen hin, mit menschenähnlichen Gesichtszügen — geistig, seelisch jedoch tiefer stehend als jedes Tier. Im Inneren dieses Menschen ein grausames Chaos wilder, hemmungsloser Leisenschaften: namenloser Zerstörungswille, primitivste Begierde, unverhüllteste Gemeinheit. Untermensch — sonst nichts! Denn es ist nicht alles gleich, was Menschenantlitz trägt. — Wehe dem, der das vergißt! Was diese Erde an großen Werken, Gedanken und Künsten besitzt — der Mensch hat es erdacht, geschaffen und vollendet, er sann und erfand, für ihn gab es nur ein Ziel: sich hinaufzuarbeiten in ein höheres Dasein, das Unzulängliche zu gestalten, das Unzureichende durch Besseres zu ersetzen. So wuchs die Kultur. So wurde der Pflug, das Werkzeug, das Haus. So wurde der Mensch gesellig, so wurde Familie, so wurde Volk, so wurde Staat. So wurde der Mensch gut und groß. So stieg er weiter über alle Lebewesen empor. So wurde er Gottes Nächster! Aber auch der Untermensch lebte. Er haßte das Werk des ajiderefl. Er wütete dagegen, heimlich als Dieb, öffentlich als Lästerer — als Mörder. Er gesellte’sich zu seinesgleichen. Die Bestie rief die Bestie. — Nie wahrte der Untermensch Frieden, nie gab er Ruhe. Denn er brauchte das Halbdunkle, das Chaos. Er scheute das Licht des kulturellen Fortschritts. Er brauchte zur Selbsterhaltung den Sumpf, die Hölle, nicht aber die Sonne. — Und diese Unterwelt der Untermenschen fand ihren Führer: — den ewigen Juden!…” Aus einer Schrift des SS-Hauptamtes, zitiert nach Walther Hofer, Der Nationalismus, Dokumente 1933–45, Frankfurt/Main 1957, S. 280–281.Google Scholar
  32. (32).
    Vgl. Gerhard Kleining: Angst als Ideologie, in: Heinz Wiesbrock, Hrsg.: Die politische und gesellschaftliche Rolle der Angst. Band 6 der Reihe Politische Psychologie. Frankfurt/Main 1967, S. 194–216. Diese Darstellung stützt sich zwar auf die von Kleining mitgeteilten Befunde, folgt aber nicht seiner Interpretation, die die in den Interviews geäußerten Auffassungen über den vorherrschenden inneren Zustand der Menschen allzu schnell als bloße Illusion, als Nachplappern von Ideologie abtun will. Kleining schreibt auf S. 196: „Angst als psychologische oder physiologische Reaktion auf die Umwelt ist bei der Konfrontation mit der, Kultur’ beim nicht neurotischen Menschen nicht festzustellen. Die Empfindung ist in einem Vorstellungsbild verarbeitet und verkapselt. Sie ist nur als Vorstellung (Heraushebung von mir, K.H.) existent.” Für eine detaillierte Auseinandersetzung ist hier kein Raum. Es sei hier lediglich verwiesen auf die panikartigen Umstände, unter denen sich die Regierungsumbildung 1966, die Ablösung des Kabinetts Erhard vollzog. Solche Phänomene wäre ohne die Annahme weitverbreiteter kollektiver Ängste, die nicht von heute auf morgen entstehen, nicht zu erklären.Google Scholar
  33. (33).
    zitiert nach Kleining, lit.cit., S. 197 f.Google Scholar
  34. (34).
    „Wenn man die Protokolle liest, ist es sehr auffällig, welche dominierende Rolle die ‚Angst’ bei allen Beschreibungen des heutigen Menschen spielt. Wir dürfen also annehmen, daß die wesentliche seelische Reaktion des heutigen Menschen auf das, was es von seiner Welt hält, seine ‚Angst’ ist.” Kleining, lit. cit., S. 204. Die Befragten waren gefragt worden, um dies noch einmal hervorzuheben, was ihrer Meinung nach den Menschen heute innerlich am meisten bewege. Man hatte sie nicht aufgefordert, von sich selbst zu sprechen, offenbar in der Annahme, sie würden von ihren eigenen Stimmungen und Gefühlen leichter sprechen, wenn man sie über andere Menschen sprechen ließe. Die projektive Methode ist dort angemessen, wo es unter einem Tabu steht, über die eigenen Affekte zu reden. Wer gibt schon gerne zu, daß er persönlich sich um seine wirtschaftliche Zukunft ängstigt.Google Scholar
  35. (35).
    Kleining schreibt, Aussagen aus dem Interview zitierend: „Dann gibt es aber auch noch andere Gefahren: ‚die steigenden Preise’, ‚Stellung verlieren’, krank werden und nicht mehr arbeiten können’, ‚Wirtschaftskrise’, ‚Arbeitslosigkeit’, ‚die Lohn-Preis-Spirale’, ‚die Geldentwertung’. Dies alles sind wirtschaftliche Gefahren. Gerade dort, wo eines der Hauptkennzeichen der heutigen Zeit liegt, in ihrem ökonomischen System, lauert nach Meinung unserer Befragten die Gefahr.” Kleining, lit.cit., S. 204.Google Scholar
  36. (36).
    „Diese erlebte, aber diffus verursachte Angst, die Unsicherheit, seinen eigenen Platz zu definieren und gegen eine als feindlich und mit möglichen Katastrophen geladenen Welt anzugrenzen, kennzeichnet die (jedenfalls vorgestellte) Unangepaßtheit der heutigen Menschen, sein Nichtfertigwerden mit den Problemen der Zeit, das Leiden seiner Seele. Eine trennende Grenze zwischen ‚Außenwelt’ und ‚Seele’ gibt es offenbar nicht mehr, der Mensch fühlt sich schutzlos den Prinzipien, die die Welt regieren, ausgeliefert.…Dies hängt mit den Eigenarten der ‚Welt’ zusammen, so wie er sie sieht. Wie wir schon beschrieben haben, sind ihre Kennzeichen ihre Abstraktheit, ihre Eigengesetzlichkeit, ihre Allgegenwart, ihre Anonymität, ihre Mächtigkeit, ihre Sinnlosigkeit — kurz gesagt, ihre, Außer-Menschlichkeit’ Der Mensch empfindet diese grundsätzliche Andersartigkeit ihres Wesens offenbar, die so gar nicht mit seiner eigenen Lebensart übereinstimmt, als ‚unmenschlich’. Er könnte sich mit furchterregenden Objekten — einem wilden Tier, einem persönlichen Feind — auseinandersetzen, er könnte Hunger und Durst ertragen und für die Befriedigung seiner primitiven Lebensbedürfnisse sorgen — er ist machtlos gegen ein abstraktes, weltbeherrschendes, allgegenwärtiges, anschaulich unfaßbares Prinzip. Er verfügt über keine Technik, sich gegen den Geist der heutigen Welt zu wehren. Er fühlt sich durchdrungen von jener lebensfernen, un-menschlichen Macht, unterworfen ihrem Gesetz auf Kosten seines eigenen Daseins, der Bedürfnisse seiner Seele. Die Unfähigkeit, sich dagegen zu wehren, erzeugt seine Sorge und Angst.” Alle diese Gefühle der Befragten kommen, immer nach Kleining, auch umgekehrt,”… deutlich zum Ausdruck in dem, was als das Wünschenswerte in der heutigen Zeit, als das dringlich Notwendige, angesehen wird. Die allgemeinen Themen sind: Ruhe, Frieden, Sicherheit, Freiheit. Man möchte, frei sein’, wird immer wieder gesagt, und, in Ruhe und Frieden leben’. ‚Sicherheit auf jedem Gebiet’ — ‚gesicherte Zukunft’ — ‚Sicherheit in der Familie’ — ‚Geborgenheit, Sorglosigkeit, Sicherheit’ —, Ruhe nach getaner Arbeit, Essen, Trinken, Schlafen’ —, Die Gewißheit einer friedlichen Zukunft’ —, Sich kaufen können, was einem Spaß macht und man gern haben möchte’ — ‚Am liebsten Sicherheit und Frieden’ — ‚Möglichkeit in wirtschaftlicher Hinsicht ein gesichertes Leben führen’. Kleining, lit.cit., S. 204 ff.Google Scholar
  37. (37).
    Vgl. Gerhard Maletzke, Psychologie der Massenkommunikation, Hamburg 1963, S. 67–69.Google Scholar
  38. (38).
    Vgl. z.B. Bertold Brecht: Furcht und Elend des 3. Reiches, insbes. die Szene „Der Spitzel”.Google Scholar
  39. (39).
    David Riesman u.a., Die einsame Masse, rde, Hamburg 1958, S. 90.Google Scholar
  40. (40).
    Riesman, lit.cit., S. 95.Google Scholar
  41. (41).
    Vgl. Bruno Bettelheim, Aufstand gegen die Masse, München 1960, S.” 301. „All dies ändert sich mit der Aktion gegen die Meckerer. Nun konnte sich kein Deutscher mehr in seinem Privatleben sicher fühlen. Bis dahin hatten die Aktionen bereits durch den Preis, den sie für Denunzierung privater Gespräche oder Handlungen ansetzten, die private Sphäre in Deutschland zerstört. Die Organisationen der Hitleijugend hatten sich durchgesetzt. Die Kinder waren hinreichend erzogen worden, um Angst oder Respekt vor den Eltern zu verlieren, und sie waren nun fähig, ihre Eltern und Freunde ihrer Eltern zu bespitzeln. Sie waren auch fähig, der Polizei über die intimsten Unterhaltungen ihrer Eltern zu berichten oder damit zu drohen, daß sie berichten würden.”Google Scholar
  42. (42).
    Vgl. Anna Freud, Das Ich und die Abwehrmechanismen, München 1964, S. 85 ff.Google Scholar
  43. (43).
    Vgl. Riesman, lit.cit.Google Scholar
  44. (44).
    Adolf Hitler, Bilder aus dem Leben des Führers, Herausgegeb. vom Cigaretten-Bilderdienst, Hamburg-Bahrenfeld 1936, S. 38.Google Scholar
  45. (45).
    Thorstein Vehlen, Theorie der feinen Leute, Köln-Berlin 1958.Google Scholar
  46. (46).
    Vg. Anmerkung 27.Google Scholar
  47. (47).
    Elias Canetti, Masse und Macht, Hamburg 1960.Google Scholar
  48. (48).
    lit.cit., S. 340.Google Scholar
  49. (49).
    lit.cit.» S. 341.Google Scholar
  50. (50).
  51. (51).
    Canetti beschreibt den narzißtischen Mechanismus: „Man schiebt etwas von sich weg, in eine Gruppe des Geringeren, wobei vorausgesetzt ist, daß man selbst zu einer Gruppe des Besseren gehört. Man erhöht sich, in dem man das andere erniedrigt. Der Bestand von zweierlei, das entgegengesetzte Werte vertritt, wird als natürlich und notwendig angenommen. Was immer das Gute ist, es ist da, damit es sich vom Schlechten abhebt. Man selber bestimmt, was zum einen und was zum anderen gehört. Es ist die Macht des Richters, die man sich auf diese Weise zubilligt. Denn nur scheinbar steht der Richter zwischen den beiden Lagern, auf der Grenze, die das Gute vom Bösen trennt. Er rechnet sich dem Guten zu, auf jeden Fall; die Legitimierung zu seinem Amt beruht großenteils darauf, daß er unerschütterlich ins Reich des Guten gehört, als wäre er dort geboren. Er urteilt sozusagen immerzu. Sein Urteil ist bindend. Es sind ganz bestimmt Dinge, über die er zu richten hat; sein ausgebreitetes Wissen um Böse und Gut entstammt einer langen Erfahrung. Aber auch solche, die nicht Richter sind, die niemand dazu bestellt hat, die niemand bei gesunden Sinnen dazu bestellen würde, nehmen sich unaufhörlich Urteile heraus, auf allen Gebieten. Keine Sachkenntnis wird dazu vorausgesetzt: Die sich der Urteile enthalten, weil sie sich ihrer schämen, sind an den Fingern abzuzählen.” Ebenda.Google Scholar
  52. (52).
    Vgl. Julius Streicher, Kampf dem Weltfeind, Reden aus der Kampfzeit, Nürnberg 1938.Google Scholar
  53. (53).
    Alexander Mitscherlich, Auf dem Weg zur vaterlosen Gesellschaft, München 1963.Google Scholar
  54. (54).
    Lt. SPIEGEL 38/1966 sollte die Serie auslaufen, weil sie zuviel negative Reaktionen provoziert hatte. Sie wurde aber, abgesehen vom Wieder-aufleben 1969, in etwas angewandelter Form weitergeführt. Die neuen Anzeigen werden hier nicht analysiert.Google Scholar
  55. (55).
    Dörge/Schmidt, lit.cit., S. 212.Google Scholar
  56. (56).
    Vgl. z.B. die zusammenfassende Darstellung bei Klaus Horn: Politische Psychologie, lit.cit.Google Scholar
  57. (57).
    Vgl. DER SPIEGEL 27/1969, S. 135.Google Scholar
  58. (58).
    Vgl. DER SPIEGEL 28/1969, S. 137.Google Scholar
  59. (59).
    Telefon-Seelsorge? Kennen Sie auch die Papier-Seelsorge? Es gibt sie. In aller Stille. In beachtlichem Umfang. Trotz wachsenden Wohlstandes haben viele Menschen Sorgen. Manche sind verzweifelt. Viele von ihnen bedrückt Einsamkeit, selbst mitten in der Familie. Man ist allein mit sich und den ungelösten Problemen. — In ihrer Not schreiben die Menschen an eine bestimmte Adresse. An uns. Obgleich sie niemand von uns persönlich kennen, vertrauen sie uns. Die vielberedete, Leser-Blatt-Bindung’ — hier ist sie. Sagen Sie nun bitte nicht, Nun ja, das sind die Im-Leben-zukurz-Gekom-menen’ Es sind im Jahr über eine halbe Million. Ob Montag, ob Freitag — an jedem Arbeitstag gehen bei uns weit über zweitausend solcher Problem-Briefe ein. Wir haben es uns zur Pflicht gemacht, jeden Brief sorgfältig zu beantworten — zu raten und zu helfen, so gut es nur geht. Es sind Mitmenschen, unsere Leser zudem und Bürger unseres Landes. Andererseits — wir sind ein kommerzielles Unternehmen. Unser verlegerisches, unser journalistisches Geschäft ist schwierig, das Risiko hoch. Wir stehen unter dem Gesetz von Aufwand und Ertrag. Jeder Unternehmer wird das verstehen. Hier wäre jetzt eine hübsche Phrase vom „Anliegen und der ethischen Aufgabe eines Verlegers” ungemein schmückend. Wir verzichten darauf. Das Pathos des XIX. Jahrhunderts ist uns ein Greuel. Wir freuen uns, daß unsere Leser uns so viele Briefe schreiben, weil sie uns vertrauen. Und sie vertrauen uns, weil sie in unserer Arbeit spüren, daß wir sie ernst nehmen. So schließt sich der Kreis. (Wir sind ein bißchen stolz auf das, was wir erreicht haben — wie jeder Unternehmer)” DER SPIEGEL 27/1969, S. 135.Google Scholar
  60. (60).
    Ernest Dichter: Strategie im Reich der Wünsche, ungekürzte Ausgabe dtv, München 1964. Eine ausführlichere Analyse der strategischen Anweisungen dieses Pioniers der Motivforschung findet sich in Klaus Horn: Zur Formierung der Innerlichkeit, lit.cit.Google Scholar
  61. (61).
    Dichter, lit.cit., S. 180 f.Google Scholar
  62. (62).
    Vgl. Alfred Lorenzer: Sprachzerstörung und Rekonstruktion. Vorarbeiten zu einer Metatheorie der Psychoanalyse, Frankfurt/Main 1970 sowie Klaus Horn: Fragen einer psychoanalytischen Sozialpsychologie, in Psyche XXII, 1968, S. 896–911.Google Scholar
  63. (63).
    Dichter, lit.cit., S. 213.Google Scholar
  64. (64).
    Dichter, lit.cit., S. 212.Google Scholar
  65. (65).
    Dichter, lit.cit., S. 229.Google Scholar
  66. (66).
    Dichter, vgl. S. 89 f.Google Scholar
  67. (67).
    Vgl. Horn, Formierung, lit.cit.Google Scholar
  68. (68).
    Dichter, lit.cit., S. 182.Google Scholar
  69. (69).
    Durch diese enge Verquickung von Ökonomie und Psychischem wird die Frage angschnitten, wie heute das Problem der Ideologie zu verstehen sei. Herbert Schnädelbach hat kürzlich auf den Unterschied zwischen Ideologie und Massenpsychosen hingewiesen: Was ist Ideologie?, in DAS ARGUMENT Nr. 50, 1969, S. 71–92, hier S. 89.Google Scholar
  70. (70).
    Dichter, lit.cit., S. 52.Google Scholar
  71. (71).
    Dichter, lit.cit., S. 246.Google Scholar
  72. (72).
    Sigmund Freud: Massenpsychologie und Ich-Analyse, in Sigmund Freud, Gesammelte Werke, XVIII Bde., London-Frankfurt/Main 1940 ff, Bd. XIII, S. 71–161. Eine kritische, gerade für unser Thema wichtige Interpretation gibt Alfred Lorenzer: Das psychoanalytische Konzept der Vergesellschaftung (Arbeitstitel), voraussichtlich Ffm. 1971.Google Scholar
  73. (73).
    Zitiert nach: Facsimile. Querschnitt durch den Völkischen Beobachter, herausgegb. von Sonja Noller und Hildegard von Kotze, München-Bern-Wien 1967, S. 66 f.Google Scholar
  74. (74).
    Diese Paralellen können hier nur so weit verfolgt werden, als es um die Vergesellschaftung psychopathologischer Verhaltensweisen geht; auf die Differenzen wird nicht eingegangen.Google Scholar
  75. (75).
    Vgl. z.B. Th. W. Adorno u.a.: The Authoritarian Personality, New York 1950; E. Simmel, ed.: Anti-Semitism: A Social Disease, New York 1946. Th. W. Adorno: Die Freudsche Theorie und die Struktur der faschistischen Propaganda, in Psyche 24, 1970, in Druck; M. Horkheimer und Th. W. Adorno: Elemente des Antisemitismus, in dieselben: Dialektik der Aufklärung, (Amsterdam 1947) Frankfurt/Main 1968, S. 199 ff.Google Scholar
  76. (76).
    Das von Horkheimer und Adorno so genannte „Ticket-Denken” wird in unserer Gesellschaft aufgrund ihrer Reproduktionsbedingungen ohnehin, jenseits psychologischer Bestimmbarkeit geförder: „Der Prozeß der Mechanisierung und Bürokratisierung verlangt von denen, die ihm unterworfen sind, Anpassung in einem neuen Sinn: sie müssen, um den Anforderungen gerecht zu werden, die das Leben in all seinen Bereichen an sie stellt, bis zu einem gewissen Grad sich selber mechanisieren und standardisieren. Je lockerer die Abhängigkeit Ihres Schicksals von ihrem eigenen, selbständigen Urteils wird, je mehr sie darauf angewiesen sind, in übermächtige Organisationen und Institutionen sich einzufügen, um so besser fahren sie, sobald sie des eigenen Urteils und der eigenen Erfahrung sich begeben und selber die Welt schon so sehen, wie es im Sinn jener Organisationen liegt, die über ihr Fortkommen entscheiden. Der Anspruch individueller Urteilsbildung macht sich nur noch als eine Art Störungsfaktor geltend: nicht nur, daß sich die Menschen durch die Anwendung fertig bezogener Klischees und Wertungen das Leben bequemer gestalten uns sich den Leitern als zuverlässig empfehlen — sie finden sich auch schneller zurecht und bleiben von der unendlichen Mühe befreit, durch die Kompliziertheit der modernen Gesellschaft hindurchsehen zu müssen. In den totalitären Staaten aller politischen Bekenntnisse hat diese Genormtheit des Bewußtseins sich bis ins Absurde gesteigert, aber auch die anderen müssen sehr mit ihr rechnen.” Soziologische Exkurse. Nach Vorträgen und Diskussionen. Frankfurter Beiträge zur Soziologie, Bd. 4. Im Auftrag des Instituts für Sozialforschung herausgegeb. von Th. W. Adorno und W. Dirks. Frankfurt/Main 1956, S. 159. Das Thema wurde ursprünglich mit Erich Cramer, Hannover, in Angriff genommen. Aus einer Reihe von Gründen verantworte ich die vorliegende Fassung allein. Es ist geplant, daß wir gemeinsam auf das Problem zurückkommen.Google Scholar

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