Advertisement

Die Abhängigkeit der Massenmedien von den Werbeeinnahmen und dem Anzeigenteil

  • Eike Hennig
Chapter

Zusammenfassung

Parallel zum Funktionswandel des Liberalismus im allgemeinen und des Prinzips liberaler Öffentlichkeit im besonderen, so wie beides von Carl Schmitt und insbesondere Jürgen Habermas begriffen worden ist, entwickelt sich ein für den Spätkapitalismus (1) charakteristischer „Doppel- wert” der Massenkommunikationsmittel. (2) Dieser „Doppelcharakter” bezeichnet die Lösung der Medien aus ihrer ehemaligen Bindung an die Öffentlichkeit als der wesentlichen Artikluationssphäre der „zum Publikum versammelten Privatleute, die den Staat mit Bedürfnissen der Gesellschaft vermittelt” (J. Habermas). Die Medien stehen somit nicht mehr im Dienste einer öffentlichen Meinung als einer kritischen Instanz, sondern sie spalten sich auf in Informations- und Meinungsträger einerseits (die Kontroll- und Emanzipationswissen verbreiten) sowie andererseits in Werbeträger. Die Spaltung geht dabei durch jedes einzelne Medium, das solcherart in sich schizophren ist.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Anmerkungen

  1. (1).
    Es sei ausdrücklich darauf hingewiesen, daß der Anmerkungsapparat keinerlei Vollständigkeit anstrebt.Google Scholar
  2. (2).
    Wenn der Begriff „Spätkapitalismus” verwendet wird, beziehe ich mich insbesondere auf: Paul A. Baran, Paul M. Sweezy, Monopolkapital. Ein Essay über die amerikanische Wirtschafts- und Gesellschaftsordnung, Frankfurt 1967; Claus Offe, „Politische Herrschaft und Klassenstruktur”, in Gisela Kress, Dieter Senghaas (Hrsg.), Politikwissenschaft, Frankfurt 1969, S. 155 ff; Joachim Bergmann, Gerhard Brandt, Klaus Körber, Ernst Theodor Mohl, Claus Offe, „Herrschaft, Klassenverhältnis und Schichtung”, in Theodor W. Adorno (Hrsg.), Spätkapitalismus oder Industriegesellschaft? Verhandlungen des 16. Deutschen Soziologentages, Stuttgart 1969, S. 67 ff; Jörg Huffschmid, Die Politik des Kapitals, Frankfurt 1969.Google Scholar
  3. (3).
    vgl. Horst Holzer, Joseph Schmid, „Massenkommunikation in der Bundesrepublik”, in Friedrich Hitzer, Reinhard Opitz (Hrsg.), Alternativen der Opposition, Köln 1969, S. 261 ff; Horst Holzer, Massenkommunikation und Demokratie in der Bundesrepublik Deutschland, Opladen 1969, passim, bes. S. 5, 68 ff; ders. im vorliegenden Bd., S. 68 ff.Google Scholar
  4. (4).
    Auf die Zeitung bezogen hat diesen Tatbestand bereits Karl Bücher gesehen — vgl. etwa: Gesammelte Aufsätze zur Zeitungskunde, Tübingen 1926, S. 405: „… Der redaktionelle Teil ist bloßes Mittel zum Zweck. Dieser besteht allein in dem Verkauf von Anzeigenraum; nur um für dieses Geschäft möglichst viele Abnehmer zu gewinnen, wendet der Verleger auch dem redaktionellen Teile seine Aufmerksamkeit zu und sucht durch Ausgaben für ihn seine Beliebtheit zu vergrößern. Denn je mehr Abonnenten, um so mehr Inserenten… öffentliche Interessen’ werden in der Zeitung nur gepflegt, soweit es den Erwerbsabsichten des Verlegers nicht hinderlich ist…” — Vgl. (31). Affirmativ hierzu vgl. pro to typisch Edgar Stern-Rubarth, „Der Konflikt zwischen der Zeitung als moralischer Anstalt und als Wirtschaftsunternehmen”, in: Publizistik, 5 (1960), S. 241 ff; s. Alphons Silbermann, Ernest Zahn, Die Konzentration der Massenmedien und ihre Wirkungen, Düsseldorf/Wien 1970, S. 254.Google Scholar
  5. (5).
    Vgl. den Beitrag von Klaus Horn im vorliegenden Band.Google Scholar
  6. (6).
    so der bündige Definitionsversuch von Richard D. Shoulders, „Mehr Werbung für das gleiche Geld?”, in: Formate, Farben, Druckverfahren. Kolleg für Werbespezialisten. Eine Dokumentation über die Zeitungsanzeige, Hrsg. Die Welt, (1968), S. 28 (S) — Shoulders ist „Kreativ-Direktor” der Frankfurter Werbeagentur Brose & Partner, Public Relations Gesellschaft mbH.Google Scholar
  7. (7).
    dazu bes. David Riesman, Reuel Denny, Nathan Glazer, Die einsame Masse, Hamburg 1958; als empirische Überprüfung und Bestätigung der Befunde Riesmans vgl. die Beitr. von W. M. Kassaijin und R. Centers in: Sociometry, 25 (1962), S. 213 ff, 231 ff.Google Scholar
  8. (8).
    Das drückt sich auch darin aus, daß die Werbung heute mit ungebrochenem Selbstbewußtsein auftritt, vgl. z.B. den informativen Bericht: „Das Geschäft mit den heimlichen Wünschen”, in: Der Stern, 1970/6; dagegen für früher H. F. Kropff, „Zweifel und Kritik an der Werbung”, in: Publizistik, 3 (1958), S. 131 ff.Google Scholar
  9. (9).
    n.: Formate, Farben, Druckverfahren, a.a.O., S. 27 (W); n. der Materialsammlung: Rundfunkanstälten und Tageszeitungen 4 (s. Anm. 31), S. 142, nimmt die Zahl der Marken, für die überregional geworben wird, von 7.078 (1961) auf 9.467 (1964) zu.Google Scholar
  10. (10).
    Jahresbericht 1968 des Zentralausschusses der Werbewirtschaft (ZAW) und Geschäftbericht 1968 der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW): Werbung 1968, B. Godesberg 1968, S. 58; vgl. auch s. o., Werbung 1967, B. Godesberg 1967, S. 50.Google Scholar
  11. (11).
    Dazu Kurt W. Rothschild, „Preistheorie und Oligopol”, in Alfred Eugen Ott (Hrsg.), Preistheorie, Köln/Berlin 1965, bes. S. 360 ff.Google Scholar
  12. (12).
    Werner Mühlbradt (Hrsg.), Handbuch für die Öffentlichkeitsarbeit von Betrieben, Parteien, Verbänden, Behörden und Institutionen, Neuwied u. Berlin 1967 (ff), Teil I: „Öffentlichkeitsarbeit und öffentliche Meinung”, S. 8.Google Scholar
  13. (13).
    Dazu John Kenneth Galbraith, Die moderne Industriegesellschaft, München/ Zürich 1970, S. 27 ff, 172 ff, 189 ff, 210 ff; Paul A. Baran, Paul M. Sweezy, Monopolkapital, a.a.O., S. 59 ff; Paul A. Baran, „Thesen zur Werbung”, inders., Zur politischen Ökonomie der geplanten Wirtschaft, Frankfurt 1968, S. 125/126.Google Scholar
  14. (14).
    Dexter M. Keezer, New Forces in American Business, N. York 1959, S. 97 — zit. n. Paul A. Baran, „Thesen zur Werbung”, a.a.O., S. 125 u. 126; vgl. Paul A. Baran, Paul M. Sweezy, Monopolkapital, a.a.O., S. 114–141, bes. S. 129 ff; zahlreiche Beispiele finden sich in Vance Packard, Die große Verschwendung, Düsseldorf 1961.Google Scholar
  15. (15).
    n. Gerd Brüggemann, „Die Verkaufsförderung wird Instrument des Marketing”, in: Formate, Farben, Druckverfahren, a.a.O., S. 8 (S).Google Scholar
  16. (16).
    Werbung 1968, a.a.O., S. 11.Google Scholar
  17. (17).
    Günther Haedrich, „Das Stichwort für Unternehmer muß heute Marketing heißen”, in: Formate, Farben, Druckverfahren, a.a.O., S. 4 (S).Google Scholar
  18. (18).
    John K. Galbraith, Die moderne Industriegesellschaft, a.a.O., S. 29, s. auch S. 195 ff; vgl. auch Jörg Huffschmid, Die Politik des Kapitals, a.a.O., S. 104 ff.Google Scholar
  19. (19).
    Franklin M. Fisher, Zvi Grilliches, Carl Kaysen, „The Cost of Automobile Changes since 1949”, in: The Journal of Political Economy, 70 (1962) sowie als Kurzfassung in: American Economic Review, May 1962, S. 259 ff; dazu Paul A. Baran, Paul M. Sweezy, Monopolkapital, a.a.O., S. 133–138.Google Scholar
  20. (20).
    Paul A. Baran, Paul M. Sweezy, Monopolkapital, a.a.O., S. 119–120.Google Scholar
  21. (21).
    Quellenangaben für Tab. 2.: Die Posten (1) bis (8) sind für die Jahre 1962 bis 1966 entnommen Jörg Huffschmid, a.a.O., S. 106; dieser Quelle entstammen ebenfalls die Angaben zu (1), (2), (5) bis (7) für das Jahr 1967; die Angaben zu (10) sind entnommen: Werbung 1968, a.a.O., S. 29; Angaben (1) ist eine Fortrechnung der für 1966 von der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft ermittelten Gesamthöhe der Werbeaufwendungen, die von einer 10%igen jährlichen Gesamterhöhung der Werbeaufwendungen ausgeht — n.: Werbung 1968, a.a.O., S. 34; Karl Grün, „Werbung macht Spaß”, in: Publik, Nr. 23, 6.6.1969, S. 9 gibt die Gesamtwerbeausgaben 1968 mit 15 Mrd. DM an; die Angaben für (3) für 1967 und 1968 sowie für (5) für 1968 entstammen: Statistisches Jahrbuch für die Bundesrepublik Deutschland, Stuttgart u. Mainz 1969, S. 390, 496 — die Angabe für 1968 in Zeile (3) ist extrapoliert aus der Summe der Ausgaben für 1967 und derjenigen für 1969/70, die nach Aussage von Carl-Heinz Evers „knapp 15 Milliarden” DM ausmachen (Der Spiegel, 1970/12, S. 94). —Google Scholar
  22. (22).
    Nur zum Vergleich sei angeführt, daß sich 1908 die Ausgaben für Annoncen in Deutschland auf 4–500 Millionen M belaufen haben (n. Bücher, a.a.O., S. 256).Google Scholar
  23. (23).
    so das vorsichtige Urteil von Elisabeth Noelle-Neumann, „Pressekonzentration und Meinungsbildung”, in: Publizistik, 13 (1968), hier S. 119 (jetzt auch abgedr. in: Pressefreiheit, Berlin u. Neuwied 1970, hier S. 87); vgl. auch bes. d. Einl. von Ralf Zoll, Eike Hennig, Massenkommunikation und Meinungsbildung, München 1970.Google Scholar
  24. (24).
    zu letzterem vgl. Max Horkheimer, „Feudalherr, Kunde, Fachmann”, in: Die Zeit, Nr. 47 30.11.1964, S. 32, wieder abgedr. in: Alfred Schmidt (Hrsg.), Max Horkheimer. Zur Kritik der instrumenteilen Vernunft, Frankfurt 1967, S. 326 ff.Google Scholar
  25. (25).
    die Angaben über die Entwicklungstendenz der Werbeausgaben 1953–1964 sind einer Untersuchung, durchgeführt von DIVO und INFRATEST, entnommen: „Massenkommunikation — Ergänzung oder Konkurrenz der Massenmedien? “, in ARD (Hrsg.), Rundfunkanstalten und Tageszeitungen, Dokumentation 4: Meinungsumfragen und Analysen, Frankfurt 1966, S. 92/93.Google Scholar
  26. (26).
    ebda (23), S. 92; vgl. auch Herbert Schmitt, „Entwicklung der Werbeausgaben”, ZV+ZV, 62 (1965), S. 700 ff.Google Scholar
  27. (27).
    so Ulrich Beer, Jugend zwischen Waren und Werten (sic!). Konsumerziehung gegen Konsumzwang, Hrsg. Deutscher Sparkassen- und Giroverband e.V., Stuttgart o. J., S. 22; von Beer vgl. auch, Geheime Miterzieher der Jugend, Düsseldorf 1962; die Position der „Konsumerziehung” wird auch vertreten von Martin Keilhacker, Erich Wasem, Jugend im Kraftfeld der Massenmedien, München 1966, bes. S. 47 ff; vgl. auch Adolf A. Steiner (Hrsg.), Massenmedien in Unterricht und Erziehung, Frankfurt 1969; vgl. dagegen den Ansatz von Helmut Lamprecht, Teenager und Manager, Bremen, 1960; Friedrich Wilhelm Dörge, Manfred Schmidt, Konsumfreiheit in der Marktwirtschaft, Opladen o. J.; Erich Cramer, Klaus Horn, Reklame und Vorurteil, Wuppertal-Barmen 1971.Google Scholar
  28. (28).
    EMNID-Informationen, 21 (1969), Nr. 4/5, S. 3/4 — Diese Aussage stützt sich empirisch auf eine Unters.: Freizeit und Privatleben — Veränderungen, von Lebensbedingungen, Wohnfunktionen und Bedürfnislage im Gefolge der wachsenden Freizeit, 1969; Ulla Schickling („Die reichen jungen Leute”, in: Frankfurter Rundschau, Nr. 37, 13.9.1969, Wochenendteil.) teilt so als Aussage von nicht näher bezeichneten Wirtschaftsfachleuten mit, es wäre 1967 nicht zur Rezession gekommen, wenn sich die Gesamtbevölkerung so konsumfreudig wie die Jugend verhalten hätte. — Es verdient darauf hingewiesen zu werden, daß die von U. Schickling angeführten 20 Mrd. DM jugendlicher Kaufkraft den 1969er Aufwendungen für Kauf, Pflege und Ausstattung von PKWs entsprechen (n. FAZ. Nr. 97, 27.4.1970, S. 13).Google Scholar
  29. (29).
    Ulrich Beer, Jugend zwischen Waren und Werten, a.a.O., S. 24.Google Scholar
  30. (30).
    John K. Galbraith, Die moderne Industriegesellschaft, a.a.O., S. 29.Google Scholar
  31. (31).
    n.: Werbung 1968, a.a.O., S. 35.Google Scholar
  32. (32).
    dazu Horst Holzer, Massenkommunikation und Demokratie…, a.a.O., S. 68 ff; Ralf Zoll, Eike Hennig, a.a.O., passim; affirmativ vgl. Alphons Silbermann, Ernest Zahn, Die Konzentration der Massenmedien und ihre Wirkungen, a.a.O., S. 447/448, wo den Medien u. a. die Funktionen: politische Systemstabilisierung, „Gewinnerzielung” (!), ökonomische Systemstabilisierung zugesprochen werden. Zur zuletztgenannten Funktion wird ausgeführt: „Die… Funktion, Dienst gegenüber dem ökonomischen System, steht in intimer Verbindung mit der Funktion der Gewinnerzielung. Insbesondere seit der fortschreitenden Industrialisierung der Gesellschaften mit ihren Elementen der Massenproduktion und Massendistribution ist die Verknüpfung der Media mit der Ökonomie und ihren Aktivitäten immer enger geworden. Wenn auch in ungleichen Proportionen verbreiten die Medien Informationen aus der Geschäftswelt, bringen Käufer und Verkäufer zusammen, stimulieren sie den Konsum und die Varietät der Produkte.” — Erkenntnisleitendes Interesse Silbermanns und Zahns ist die Rechtfertigung dieses Zustandes als „sachgerecht”; kein Wunder, daß ihre Publikation von Springer gefeiert wird.Google Scholar
  33. (33).
    Karl Bücher, Ges. Aufs…., a.a.O., S. 60/61 — zit. in Alphons Silbermann (Hrsg.), Reader Massenkommunikation, Bd. 1, Bielefeld 1969, S. 85; vgl. auch Bücher, s.o., S. 245 ff; Bücher leitet daraus die Def. der mod. Zeitung ab (S. 377, gleichlautend S. 21): „Also ist die Zeitung ein Erwerbsunternehmen, das Annoncenraum als Ware erzeugt, die nur durch einen redaktionellen Teil verkäuflich wird.” Vgl. (3).Google Scholar
  34. (34).
    Günter Böddeker, 20 Millionen täglich. Wer oder was beherrscht die deutsche Presse? Oldenburg u. Hamburg 1967, S. 51; zur Position Böddekers vgl. HansDieter Müller, Der Springer-Konzern, München 1968, S. 255 sowie die Bespr. v. Hermann Meyn in: Neue Politische Literatur, 13 (1968), S. 390.Google Scholar
  35. (35).
    zum folgenden vgl. Peter Heilmann, „Der New Yorker Druckerstreik 1962/63”, in: Publizistik, 9 (1964), S. 228 ff.; aus diesem Streik zieht der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) den Schluß: „Ohne Zeitung geht es nicht” (vgl. die gleichnamige Broschüre, B. Godesberg 1963).Google Scholar
  36. (36).
    Helmut Arndt, Die Konzentration in der Presse und die Problematik des Verleger-Fernsehens, Frankfurt/Berlin 1967, S. 14/15.Google Scholar
  37. (37).
    Neue Westfälische, 12.10.1967, hierzit. n. Karl A. Otto, „Pressekonzentration, Wirtschaftsmacht und Manipulation”, in: Sozialistische Hefte, 8 (1969), S. 22/23.Google Scholar
  38. (38).
    Günter Böddeker, a.a.O., S. 48; Kurt Reumann, „Entwicklung der Vertriebsund Anzeigenerlöse im Zeitungsgewerbe seit dem 19. Jahrhundert”, in: Publizistik, 13 (1968), S. 240/241; Hermann Meyn, Massenmedien in der Bundesrepublik, Berlin 1970, S. 42; alle unter Bezug auf Axel Springer, „Deutsche Presse zwischen Konzentration und Subvention”, in: ZV+ZV, 1967/1, S. 2;Google Scholar
  39. (39).
    G. Böddeker führt noch an (S. 49), daß sich der kostendeckende Preis für das „Hamburger Abendblatt” anstatt auf 5,30 DM auf 14 DM belaufen würde. In der 1966er Ausgabe seines a. a. Werkes bringt H. Meyn (S. 42) als weiteres Beispiel, daß die „Kölnische Rundschau” 1966 anstelle von 6,50 DM 15 DM hätte verlangen müssen, wenn sie keine Anzeigenerlöse gehabt hätte (zit. n. K. Reumann, a.a.O., S. 265-Anm. 110). — Grundlegend zur Problematik vgl. auch Ulrich Nußberger, „ Sind unsere Bezugspreise zu niedrig? “, in: ZV+ZV, 1961/18–19, S. 876 ff.Google Scholar
  40. (40).
    einschränkend vgl. aber Kapferer & Schmidt unter Mitwirkung von Clodwig Kapferer, „Die Wettbewerbslage zwischen Anzeigen-, Rundfunk- und Fernsehwerbung”, in: Rundfunkanstalten und Tageszeitungen 4, a.a.O., S. 131. Dort wird nachgewiesen, daß zwischen 1956 und 1964 die Abonnementspreise der Kleinpresse (Aufl. bis 20.000) um 44, der Mittelpresse (Aufl. 20.-100.000) um 46, der Großpresse (Aufl. über 100.000) um 44% angestiegen sind: „Immerhin… läßt sich sagen, daß die Lage der Tageszeitungen in den vergangenen Jahren, sowohl was den Verkauf von Anzeigenraum als auch die Abonnements anbetrifft, nicht kritisch gewesen sein konnte, wenn es ihnen möglich war, beides, die Anzeigenpreise und die Abonnementspreise, laufend zu erhöhen.”Google Scholar
  41. (41).
    dieses Beispiel gibt Günter Böddeker, a.a.O., S. 49; generalisierend vgl.: Kommission zur Untersuchung der Wettbewerbsgleichheit von Presse, Funk/ Fernsehen und Film (im folgenden zit.: Michel-Bericht), Deutscher Bundestag, Drucksache V/2120, S. 80.Google Scholar
  42. (42).
    Günter Böddeker, a.a.O., S. 55.Google Scholar
  43. (43).
    Michel-Bericht, a.a.O., S. 91; vgl. auch: Schlußbericht der Kommission zur Untersuchung der Gefährdung der wirtschaftlichen Existenz von Presseunternehmen und der Folgen der Konzentration für die Meinungsfreiheit in der Bundesrepublik Deutschland, Pressekommission (im folgenden zit.: Günther-Bericht), Deutscher Bundestag, Drucksache V/3122, S. 14/15, 25/26.Google Scholar
  44. (44).
    ADW, Geschäftsbericht 1968, Frankfurt im Mai 1969, S. 3.Google Scholar
  45. (45).
    Jahresbericht 1966 des Vereins der Rheinisch-Westfälischen Zeitungsverleger, S. 57, 58/59, 62 — zit. n. Christa Roebke, Zur Struktur der Presse (Tageszeitungen) in Nordrhein-Westfalen, unveröff. Manuskript, i. A. des Deutschen Presserats, Bonn 1967, S. V-VIII (zu dieser Bestandaufnahme der Tagespresse vgl.: ZV+ZV, 1968/1).Google Scholar
  46. (46).
    Karl Holzamer in: ZDF, Haushaltsplan 1969, S. 15.Google Scholar
  47. (47).
    n. Klaus Goehrmann, „Industriewerbung muß nicht anders sein”, in: Formate, Farben, Druckverfahren, a.a.O., S. 18 (S) — Goehrmann ist in einen Hamburger Marktforschungsunternehmen als Assistent der Geschäftsleitung tätig, leider aber macht er zur erwähnten Repräsentativumfrage keine näheren Angaben.Google Scholar
  48. (48).
    Quelle für Tab. 4.: Werbung 1968, a.a.O., S. 35. Tab. 4a. ist hiernach berechnet worden.Google Scholar
  49. (49).
    Quelle für Tab. 4b.: Werbung 1968, a.a.O., S. 36.Google Scholar
  50. (50).
    n. Werbung 1968, a.a.O., S. 38.Google Scholar
  51. (51).
    Die Verteilung der Werbeausgaben auf diese Medien bleibt dabei relativ konstant, vgl.: Werbung 1968, a.a.O., S. 39.Google Scholar
  52. (52).
    vgl.: Werbung 1968, a.a.O., S. 39.Google Scholar
  53. (53).
    vgl. BDZV (Hrsg.), Pressefreiheit und Fernsehmonopol. Beiträge zur Frage der Wettbewerbsverzerrung zwischen den publizistischen Medien, B. Godesberg 1963 — abgedr. in: ARD (Hrsg.), Pressefreiheit und Fernsehmonopol. Beiträge zur Frage der 1: Tatsachen und Meinungen, Frankfurt 1965; kritisch dazu: Michel-Bericht, a.a.O., S. 4. 180 ff; Kapferer & Schmidt, „Die Wettbewerbslage zwischen Anzeigen-, Rundfunk- und Fernsehwerbung”, a.a.O., passim; Wolfgang Lehr, „Gemeinsame Zukunft. Rundfunk und Presse”, in: ARD Jahrbuch 69, Hamburg 1969, S. 54 ff.Google Scholar
  54. (54).
    n.: Verlagshaus Axel Springer Nachrichten, Nr. 23, Mai 1969, S. 8 — der „Günther-Bericht” kostet 67.033 DM (inklusive eines empirischen Gutachtens), der „Michel-Sonderbericht Berlin” 190.000 DM.Google Scholar
  55. (55).
    Helmut Arndt, Die Konzentration in der Presse…, a.a.O., S. 35/36; Kurt Koszyk, „Der Markt der Presse in Deutschland”, in: Zur Funktion und Struktur der Publizistik, Berlin 1968, S. 39; Hans Dieter Müller, a.a.O., S. 259 ff; Bernd Jansen, „Öffentliche Aufgabe und wirtschaftliche Interessen der privaten Presse”, in Peter Brokmeier (Hrsg.), Kapitalismus und Pressefreiheit, Frankfurt 1969, S. 182 ff bes.Google Scholar
  56. (56).
    hier zit. n. Hans Dieter Müller, a.a.O., S. 268.Google Scholar
  57. (57).
    Stellungnahme des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. zu dem Schlußbericht der Pressekommission (Bundestagsdrucksache V/3122), Frankfurt, 8. Oktober 1968, Blatt 3.Google Scholar
  58. (58).
    so Günther Böddeker, a.a.O., S. 52; vgl. Axel Springer, „Presse, Fernsehen und unser Staat”, in: Die Welt, 27.2.1963 — zit. in: Der Spiegel, 1970/4, S. 69.Google Scholar
  59. (59).
    Kapferer & Schmidt, „Die Wettbewerbslage zwischen Anzeigen-, Rundfunk- und Fernsehwerbung”, a.a.O., S. 163.Google Scholar
  60. (60).
    ZV+ZV, 1965/14; Rundfunkanstalten und Tageszeitungen 4, a.a.O., S. 94; Horst Holzer, Massenkommunikation und Demokratie…, a.a.O., S. 78.Google Scholar
  61. (61).
    Der Spiegel, 1967/40 — hier zit. n. Karl A. Otto, a.a.O., S. 23; vgl. dazu Peter Sörgel, „Der Springer-Konzern in Westberlin”, Jörg Huffschmid, „Politische Ökonomie des Springer-Konzerns”, beide in Bernd Jansen, Arno Klönne (Hrsg.), Imperium Springer, Köln 1968, S. 57 ff, 80 ff; Mitteüungen Nr. 16 des Präsidenten des Abgeordnetenhauses von Berlin, V. Wahlperiode: „Michel-Be-rieht (Berlin)”, wo ein Marktanteil von 69,7% der Berliner Springer-Zeitungen ermittelt worden ist (1967/IV), darin aber sieht der Berliner Senat keine Gefahr der Pressefreiheit und freien Meinungsbildung (FR, Nr. 95, 24.4.1969, S. 4).Google Scholar
  62. (62).
    zum Begriff vgl. Kapferer & Schmidt, a.a.O., S. 121 ff; ebda, S. 180–185, finden sich Angaben über die Werbeaufwendungen für Markenartikel (1964), aufgegliedert nach Werbeträgern und Höhe der Werbeetats; vgl. auch die Angaben über die Entwicklung (1961–1968) der Werbeaufwendungen, untergliedert nach Güterarten, in: Werbung 1968, a.a.O., S. 58–67. Hierauf kann hier nur verwiesen werden.Google Scholar
  63. (63).
    FR, Nr. 85, 13.4. 1970, S. 1 u. 15 („Markenindustrie fordert mehr Werbefernsehen”); Werbung 1968, a.a.O., S. 149.Google Scholar
  64. (64).
    Kapferer & Schmidt, a.a.O., S. 167; die Angaben für 1967 und 1968 sind nach einer Mitteilung von Schmidt & Pohlmann, Hamburg, zusammengestellt.Google Scholar
  65. (65).
    Kapferer & Schmidt, a.a.O., S. 171/172. Diese Angaben berücksichtigen 68 Zeitungen, die nicht repräsentativ für die Gesamtheit aller Zeitungen sind; sie geben so lediglich einen Trend wieder, vgl. a.a.O., S. 134/135.Google Scholar
  66. (66).
    Helmut Arndt, a.a.O., S. 29.Google Scholar
  67. (67).
    Kapferer & Schmidt, a.a.O., S. 132, 136 ff.Google Scholar
  68. (68).
    vgl. ebda, S. 156/157; Horst Holzer, Massenkommunikation und Demokratie…, a.a.O., S. 78, 87 ff.; Wofgang Lehr a.a.O…Google Scholar
  69. (69).
    Wolfgang Lehr, a.a.O., S. 58 — nach Angaben von Schmidt & Pohlmann, Hamburg.Google Scholar
  70. (70).
    ebda, nach ders. Quelle, S. 59; vgl. auch Kapferer & Schmidt, a.a.O., S. 188/189; Horst Holzer, Massenkommunikation und Demokratie…, a.a.O., S. 80 — dort finden sich diese Angaben für die Jahre 1961–1964.Google Scholar
  71. (71).
    Zur Beschreibung dieses idealen und totalen Werbeträgers sei hier nur verwiesen auf Ingrid Langer — El Sayed, „Frauenzeitschriften. Kleidung, Kosmetik, Komfort, Küche, Kinder”, in: Frankfurter Hefte, 21 (1966), S. 470 ff; Egon Becker, „Das Bild der Frau in der Illustrierten”, in: Zeugnisse. Theodor W. Adorno zum 60. Geburtstag, Frankfurt 1963, S. 427 ff; auch sei verwiesen auf Ralf Zoll, Eike Hennig, a.a.O., wo dieser Aspekt ausführlich anhand zahlreicher verlagsinterner Inhaltsanalysen etc. zur Sprache gebracht wird.Google Scholar
  72. (72).
    Karl Bücher, Gesammelte Aufsätze zur Zeitungskunde, a.a.O., S. 27.Google Scholar
  73. (73).
    Kurt Koszyk, „Der Markt der Presse in Deutschland”, a.a.O., S. 40 — Zu dieser Entwicklung sowie zur gegenwärtigen Situation der kapitalistisch strukturierten Medien Zeitung und Zeitschrift vgl. z.B. Jörg Aufermann, Gemot Wersig, „Analyse des Anzeigenteils ausgewählter Zeitungen und Zeitschriften”, Publizistik, 10 (1965), S. 78 ff; Hans Dürrmeier, „Die wirtschaftlichen Grundlagen einer Zeitung”, ZV+ZV, 1965/20; Rudolf Eisenhard, Betriebsanalyse — Betriebsvergleich, Bad Godesberg: Konzentration GmbH 1965; ders., Richtwert-Studie über die deutsche Tages-Zeitungen, Bad Godesberg; Konzentration GmbH 1968; Ulrich Nußberger, Die Grundlagen der Zeitungsbetriebswirtschaft, München 1954; ders., Der Anzeigenpreis, Stuttgart 1957; ders., Dynamik der Zeitung, Stuttgart 1961; ders., „Anzeigenpreis-Regression und Konzentrationstendenz”, Publizistik, 11 (1966), S. 371 ff; vgl. aber vor allem Kurt Reumann, „Entwicklung der Vertriebs- und Anzeigenerlöse im Zeitungsgewerbe seit dem 19. Jahrhundert”, a.a.O., sowie die Zeitungsbetriebsvergleiche durch Hans Engelmann z.B. in: ZV+ZV, 1954/8 1957/24, 1958/9, 1960/17, 1962/36, 1963/36 1964/51–52, 1965/51–52, 1976/37, 1967/51–52; zahlreiche empirische Daten finden sich im „Michel”- und im „Günther”-Bericht, a.a.O.Google Scholar
  74. (74).
    so Kurt Reumann, a.a.O., S. 254.Google Scholar
  75. (75).
    Das Einnahmeverhältnis ausgewählter Zeitungen (1938, 1950, 1953) bzw. von Auflagengruppen deutscher Regionalzeitungen (1966, 1967): Quelle: Kurt Reumann, a.a.O., S. 234/235 (n. Ang. v. Rudolf Eisenhardt und Gerhard Hauser), vgl. ebda S. 230. Bezüglich der Illustrierten vgl. zusammenfassend die Angaben in Werner Mühlbradt (Hrsg.), Handbuch für die Öffentlichkeitsarbeit, a.a.O., T. III, S. 90/91: „Das kommerzielle Rückgrat der verlegerischen Produktion von Illustrierten sind — mehr noch als bei der Tagespresse — die Großanzeigen… Ohne Anzeigen könnte die Presse nicht existieren, es sei denn, ihre Erzeugnisse würden zum zehnfachen Preis angeboten… Besonders prifitabel (für den Verlag) ist das Verhältnis von 55% redaktionellem Teil zu 45% Anzeigenteil…”Google Scholar
  76. (76).
    Johann Stetter, Das Erfolgsproblem der Zeitungsunternehmung, Diss. Mannheim 1957, S. 55/56 — zit. bei Kurt Koszyk, a.a.O., S. 38; zum Zusammenhang von Anzeigenabhängigkeit und Auflagenkonzentration vgl. auch Kurt Reumann, a.a.O., S. 256/257; Ulrich Nußberger, „Anzeigenpreis-Regression und Konzentrationstendenz”, a.a.O., bes. S. 382.Google Scholar
  77. (77).
    Die Prozentangaben entstammen Kurt Koszyk, a.a.O., S. 39; vgl. die Äußerungen Axel Springers, bezogen auf Kiel und Berlin er verfolge die Absicht, „die angestammten Zeitungen zu schonen” (z.B. in: „Deutsche Presse zwischen Konzentration und Subvention”, ZV+ZV, 1967/1, S. 6). Vgl. dazu Peter Sörgel, „Der Springer-Konzern iri Westberlin”, in Bernd Jansen, Arno Klönne (Hrsg.), a.a.O., S. 80 ff. sowie, ebda, Jörg Huffschmid, „Politische Ökonomie des Springer-Konzerns”, hier S. 54 ff, 59/60; K. Chr. Behrens, Werbung in den Berliner Tageszeitungen und im Fernsehen des Sender Freies Berlin, Berlin 1965.Google Scholar
  78. (78).
    zur Anwendung der wettbewerbverzerrenden, parallel zur Betriebsgröße und damit zur Konzentration des Kapitals wirksamen Mittel des Dumping, d.h. unterschiedlicher Bezugspreise etc. vgl. z.B. Christa Roebke, Zur Struktur der Presse (Tageszeitungen) in Nordrhein-Westfalen, a.a.O., S. IX ff und: „Zusammenfassung der Ergebnisse der vom Deutschen Presserat durchgeführten Bestandsaufnahme zur Struktur der Tagespresse”, ZV+ZV, 1968/1 (8. „Bedenklich Wettbewerbserscheinungen”); vgl. auch Deutscher Presserat, Tätigkeitsbericht 1967, S. 12/13, 40/41.Google Scholar
  79. (79).
    vgl. z.B.: Formate, Farben, Druckverfahren, a.a.O., „Stichwort: Rotationsgerechte Zeitungsanzeigen”, S. 16 (W); C. M., „Hoch — flach — tief. Welches Druckverfahren für die Zeitung von morgen? “, S. 26 (S); „Elektronik bestimmt die Zeitungstechnik der Zukunft”, S. 17 (W); zu den Preisen für diese Modernisierung vgl. Verlagshaus Axel Springer, Nachrichten, Nr. 13, Juli 1968, S. 9/10.Google Scholar
  80. (80).
    Beispiele teilen mit z.B. Hermann Meyn, Massenmedien in der Bundesrepublik, a.a.O., S. 40 ff, und B. Maurer, „Der Anzeigenentzug als wirtschaftliches Druckmittel”, Der Journalist 1955, H. 5, s. auch ders. in H. 7.Google Scholar
  81. (81).
    vgl. auch Peter Glotz, Wolfgang R. Langenbucher, Der mißachtete Leser, Köln/Berlin 1969, S. 65 ff.: „Journalistische Fehlanzeige: Wirtschaftskommunikation”. (Ich bin allerdings im Gegensatz zu der an Silbermann erinnernden Meinung Glotz’ und Langenbuchers nicht der Ansicht, das Ideal eines funktionierenden Wirtschaftsteiles sei der „informierte Konsument.”)Google Scholar
  82. (82).
    vgl. Kurt Koszyk, a.a.O., S. 40; Manfred Rühl, Die Zeitungsredaktion als organisiertes soziales System, Bielefeld 1969, S. 132 ff; der empirische Teil in Claus-Peter Gerber, Manfred Stosberg, Die Massenmedien und die Organisation politischer Interessen, Bielefeld 1969. In der Regel dürfte sich diese Art der Einflußnahme darin ausdrücken, daß die redaktionelle Arbeit in Bezug zur Auflagenhöhe alias dem Insertionswert des Mediums gesetzt und aus dieser Perspektive taxiert wird. In Werner Mühlbradt (Hrsg.), a.a.O., T. III, S. 87/88, findet sich so z.B. der Hinweis, daß im Zusammenhang der Illustriertenverkäufe „einzelne Redakteure, die als Auflagenmacher besten Ruf haben, Aktivposten bis zur 1 Million geworden” sind.Google Scholar
  83. (83).
    hierzu den Beitr. von Jürgen Seifert in diesem Bd.Google Scholar
  84. (84).
    Die folgenden Hinweise lehnen an die entsprechende Darstellung in Ralf Zoll, Eike Hennig, a.a.O., an.Google Scholar
  85. (85).
    Karl Holzamer, Vorbericht des Intendanten…, ZDF, Haushaltsplan 1969, a.a.O., S. 18.Google Scholar
  86. (86).
    der Staatsvert. ist abgedr. in ZDF, Jahrbuch 1962/64, Mainz 1965, hier S. 26; zur Bedeutung von § 23 (2) vgl. ZDF, Jahrbuch 1965, Mainz 1966, S. 144/145 — vgl. aber auch § 22 (3) des Staatsvertrages: „… Jeder Einfluß von Werbeveranstaltern oder -trägem auf das übrige Programm ist auszuschließen” sowie § 4 der „Richtlinien für die Werbesendungen des ZDF”, abgedr. in ZDF, Jahrbuch 1967, Mainz 1968, S. 124/125.Google Scholar
  87. (87).
    n. Schmidt & Pohlmann, Hamburgzit. n.: Kontraste, 10 (1970), H. 2, S. 12/13.Google Scholar
  88. (88).
    berechnet n. Werner Mühlbradt (Hrsg.), a.a.O., T. III, S. 38–44.Google Scholar
  89. (89).
    vgl. (82), hier S. 15.Google Scholar
  90. (90).
    ebda, S. 16; zur Entwicklung des Gebührenaufkommens vgl. die Angaben über den Stand der Fernsehgenehmigungen: ebda, S. 14; Werbung 1968, a.a.O., S. 147; ARD Jahrbuch 69, a.a.O., S. 275.Google Scholar
  91. (91).
    Karl Holzamer, a.a.O., S. 16 ff.Google Scholar
  92. (92).
    vgl. den knappen Überblick in Alphons Silbermann, Vorteile und Nachteile des kommerziellen Fernsehens, Düsseldorf/Wien 1968, hier S. 76 ff.Google Scholar
  93. (93).
    Nach Anm. (85) lassen sich für Werbefunk und Werbefernsehen folgende Gesellschaften anführen: Westdeutsches Werbefernsehen GmbH, Köln; Norddeutsches Werbefernsehen GmbH, Hamburg; Norddeutsche Funkwerbung GmbH, Bremen; Rundfunkwerbung GmbH, Stuttgart; Deutsche Funkwerbung, Konstanz; Werbung im Südwestfunk GmbH — Werbefernsehen, Baden-Baden; Bayrische Werbefunk GmbH, Bayrisches Werbefernsehen GmbH, München; Werbung im Rundfunk GmbH, Frankfurt; Berliner Werbefunk — GmbH, Berlin; Werbefunk Saar, Saarbrücken.Google Scholar
  94. (94).
    vgl. Horst Holzer, Massenkommunikation und Demokratie…, a.a.O., S. 77.Google Scholar
  95. (95).
    vgl. ARD-Zahlenwerk, München, 28.6.1967, S. 27.Google Scholar
  96. (96).
    ZDF, Jahrbuch 1966, Mainz 1967, S. 146.Google Scholar

Copyright information

© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen 1971

Authors and Affiliations

  • Eike Hennig

There are no affiliations available

Personalised recommendations